Marktgröße der Marketing-Automatisierung: Hauptakteure & Erkenntnisse

Wohin geht es von hier aus? Analysten gehen davon aus, dass die Branche weiter wachsen wird. Prognosen zufolge wird sie bis 2029 einen Wert von 15.36 Milliarden Dollar erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von mehr als 17 % über den Prognosezeitraum. Unternehmen geben weiterhin mehr für Marketing aus; während Marketingabteilungen nach Effizienz und Skalierbarkeit streben, fließt ein beträchtlicher Teil dieser Investitionen in die Marketingautomatisierung.

Markttrends und Wachstumsfaktoren

Nordamerika ist der Hauptstandort vieler Unternehmen für Marketingautomatisierung, darunter Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo und Oracle. Daher verzeichnet der nordamerikanische Markt, einschließlich der Vereinigten Staaten, Kanadas und Mexikos, ein stetiges regionales Wachstum. Die insgesamt am schnellsten wachsende Region ist jedoch der asiatisch-pazifische Raum, einschließlich China und Japan, was auf einen starken Anstieg regionaler Investitionen in digitales Marketing und Cloud Computing zurückzuführen ist. Europa sowie der Nahe Osten & Afrika sind die Regionen mit dem langsamsten Wachstum.

Abgesehen von regionalen Unterschieden gibt es eine Reihe von Trends, die die Marketingautomatisierungsbranche vorantreiben. Hier sind zwei der wichtigsten.

Omnikanal-Marketing

Klaviyo, ein von E-Commerce-Marken wie ButcherBox und Hydro Flask genutztes Marketingautomatisierungstool, ist ein gutes Beispiel dafür, wie Tools für Marketingautomatisierung Omnikanal-Marketing einsetzen. Sie können Klaviyo nutzen, um personalisierte, plattformübergreifende Kundenerlebnisse bereitzustellen, die Kunden eher zu einer Konversion bewegen. Nachdem Nutzer einen Kauf abgeschlossen haben, können Sie anschließend automatisierte Folgeprozesse einrichten, die E-Mail, SMS und mobile Push-Benachrichtigungen umfassen – alles über eine einzige cloudbasierte Plattform.

Diese Art von Raffinesse ist in der heutigen Marketingautomatisierungslandschaft weit verbreitet – nicht nur bei Marketingsoftware für Unternehmen wie Salesforce, sondern auch bei kleineren SaaS-Start-ups. Die Wettbewerbsbedingungen gleichen sich an, und kleine Unternehmen profitieren davon, dass Omnikanal-Marketingautomatisierung zugänglicher denn je wird. Psst ... sie ist außerdem eine bewährte Methode!

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Ausgaben optimieren

Unternehmen betrachten Marketingautomatisierung ähnlich wie Fabriken die physische Automatisierung: Sie wird eingesetzt, um zuverlässigere und effizientere Prozesse zu schaffen (und das Potenzial für menschliche Fehler zu reduzieren). Durch den Einsatz einer Marketingautomatisierungslösung können Unternehmen aus jedem ausgegebenen Dollar mehr herausholen; Nucleus Research schätzt den ROI der Marketingautomatisierung auf 5.44x. Das liegt daran, dass Unternehmen dadurch wertvolle (und teure) Aufmerksamkeit ihrer Mitarbeitenden einsparen, den Wert jedes Kunden steigern und die Entscheidungsfindung mithilfe von Daten verbessern können.

Hier sind einige der wirkungsvollsten Möglichkeiten, wie Marketingautomatisierung bei der Optimierung von Ausgaben hilft:

• Eliminierung sich wiederholender Prozesse, wodurch Zeit und Ressourcen eingespart werden.
• Skalierung von Prozessen, die manuell nicht durchführbar wären (z. B. das Versenden einer Willkommensserie an jeden neuen Abonnenten).
• Personalisierung des Marketings, wodurch die Verschwendung von Ressourcen vermieden wird, weil nicht die falsche Nachricht an den falschen Kunden gesendet wird.
• Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements durch die Automatisierung von Kontaktaufnahmen und Lead-Pflege, wodurch Unternehmen skalieren und gleichzeitig ihre Kundendienststandards aufrechterhalten können.

Hemmende Faktoren

Wenige erfahrene Fachkräfte

Selbst wenn Sie Anfang der 2010er-Jahre mit Infusionsoft oder Marketo vertraut gewesen wären, müssten Ihre Kenntnisse erheblich aktualisiert werden, um die neueste Generation KI-gestützter und auf Personalisierung ausgerichteter Tools zu nutzen. Das stellt ein Problem dar: Die Technologie entwickelt sich so schnell weiter, dass es nicht genügend wirklich qualifizierte Marketingfachkräfte gibt.

Ein Bericht zur Marketingautomatisierung aus dem Jahr 2023 von der Universität Hamburg ergab, dass zwar 80 % der Unternehmen neue Mitarbeitende einstellen möchten, um die Marketingautomatisierung operativ umzusetzen, der Mangel an geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten jedoch dazu führt, dass viele stattdessen auf externe Beratung setzen. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2024 von Robert Half, einem Personalvermittlungsunternehmen, ist die Gewinnung von Fachkräften eine der größten Herausforderungen für Marketingleitungen; die Umfrage ergab, dass 36 % der Marketingleitungen Schwierigkeiten haben, Fachkräfte im Bereich der Marketingautomatisierung zu finden.

Dieser Fachkräftemangel bremst das Wachstum des Marktes: Unternehmen, die ihre Marketingteams nicht mit Spezialistinnen und Spezialisten für Automatisierung besetzen können, entwickeln mit geringerer Wahrscheinlichkeit automatisierungsbasierte Marketingkampagnen oder investieren in Software zur Marketingautomatisierung.

Sicherheits- und Datenschutzbedenken

Im Jahr 2021 führte eine Datenschutzverletzung bei T-Mobile dazu, dass das Unternehmen 350 Millionen Dollar an Entschädigungen für Kundinnen und Kunden zahlen musste, nachdem Namen, Privatadressen und sogar Sozialversicherungsnummern offengelegt worden waren. Und diese enorme Summe berücksichtigt nicht den immateriellen Schaden für den Ruf der Marke und die Kundenbeziehungen. Leider sind Datenschutzverletzungen keine Seltenheit. Der Cyber Security Hub berichtet, dass es 2022 insgesamt 4.100 öffentlich bekannt gewordene Datenschutzverletzungen gab, bei denen insgesamt 22 Milliarden Datensätze offengelegt wurden. Revolut, SHEIN und Twitter sind nur einige der bekannten Marken, bei denen es in jüngster Zeit zu Datenschutzverletzungen gekommen ist.

Wenn Sie Kampagnen zur Marketingautomatisierung durchführen, sammeln Sie Daten über Kundinnen und Kunden: Namen, E-Mail-Adressen, Präferenzen und Verhaltensdaten. Einige Branchen, etwa das Finanz- und Gesundheitswesen, verarbeiten noch sensiblere Informationen. Es ist entscheidend, die Datensicherheit aufrechtzuerhalten, um einen Vertrauensverlust bei den Kundinnen und Kunden zu vermeiden. Um diesem Risiko zu begegnen, müssen Plattformen für die digitale Marketingautomatisierung die Sicherheit von Ressourcen gewährleisten, indem sie unter anderem SOC-2-Compliance-Prüfungen bestehen und Endnutzerinnen und Endnutzer zur Verwendung einer Zwei-Faktor-Authentifizierung verpflichten.

Chancen

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

Was haben HubSpot, Salesforce, Klaviyo und Mailchimp gemeinsam? Offensichtlich handelt es sich bei allen um Plattformen zur Marketingautomatisierung. Interessanter ist jedoch, dass sie bei einem Besuch ihrer Websites noch etwas sehr Spezifisches gemeinsam haben: Sie alle haben ihre Produkte rund um künstliche Intelligenz neu ausgerichtet. Das ist kein Zufall.

KI ist zwar keine Wunderwaffe, hat aber weitreichende Auswirkungen auf die Aktivitäten, die innerhalb von Software zur Marketingautomatisierung möglich sind. Sie kann zu besseren Erkenntnissen, einer besseren Kundenansprache, effizienteren Tests, leistungsfähigeren Automatisierungen und relevanterer Personalisierung führen.

Von Analysen der Kundenreise bis hin zu personalisierten Empfehlungen verändert KI die Möglichkeiten von Software zur Marketingautomatisierung.

Übernahmen und neue Produkteinführungen

In den ersten Jahren der 2010er-Jahre tätigten Salesforce, HubSpot, Marketo, Act-On und Adobe bedeutende Übernahmen im Bereich der Marketingautomatisierung. Heute stehen Übernahmen und Fusionen wieder auf der Tagesordnung; 2021 übernahm beispielsweise Intuit Mailchimp. Mit dem Aufkommen von KI ist zu erwarten, dass weitere Tools zur Marketingautomatisierung zu „Alles-in-einem-Apps“ werden, die von CRM bis hin zu einer KI-gestützten Kreativsuite reichen.

Da Software zur Marketingautomatisierung mehr Aufgaben übernehmen kann – sei es durch Übernahmen oder Produktentwicklung –, kann die Branche allgemein einen immer größeren Anteil des Marktes erobern und mehr Nutzerinnen und Nutzer gewinnen. Neue Produkteinführungen können ebenfalls dazu beitragen, Nutzerinnen und Nutzer zu gewinnen und so die Branche insgesamt wachsen zu lassen. Die Integration von KI-Funktionen in Software zur Marketingautomatisierung ist derzeit eine Möglichkeit, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die Bindung bestehender Kundinnen und Kunden zu erhöhen; HubSpot AI, das einen Chatbot, einen Website-Generator und einen Inhaltstexter umfasst, ist ein gutes Beispiel dafür.

Herausforderungen

In einer Umfrage von Automizy aus dem Jahr 2019 wurden Dutzende Führungskräfte aus dem Marketing nach ihrer größten Herausforderung im Zusammenhang mit Marketingautomatisierung gefragt. Am häufigsten nannten Marketingfachleute:

1. Die Erstellung hochwertiger Automatisierungen ist schwierig
2. Integrationen lassen sich nur schwer einrichten und verwalten
3. Die Implementierung von Marketingautomatisierung ist komplex
4. Es ist schwierig, alle für Automatisierungen benötigten Inhalte zu erstellen
5. Es ist schwierig, die Kundeninteraktion mit automatisierten Inhalten zu fördern

Integration mit anderen Geschäftsanwendungen

Pablo Rueda, ein ehemaliger Partnermanager bei Selligent, einer Marketingplattform, weist darauf hin, dass die meisten Unternehmen, die Marketingautomatisierung implementieren, zunächst mit Datensilos und Integrationen zu kämpfen haben. Da MarTech-Stacks im Laufe der Jahre immer umfangreicher geworden sind, kommt es immer häufiger vor, dass Unternehmen eine neue Marketingplattform einführen – nur um festzustellen, dass sie nicht gut mit anderen wichtigen Tools in ihrem MarTech-Stack zusammenspielt.

Dieses Problem lässt sich nicht einfach lösen; ständig wird neue Software entwickelt, und vieles davon ist zu spezialisiert, um eine native Integration mit allen wichtigen Marketingautomatisierungstools zu rechtfertigen. Plattformen verfügen über sehr unterschiedliche Integrationsmöglichkeiten; HubSpot bietet beispielsweise mehr als 1.000 Integrationen, während Creatio einige Hundert anbietet. Um diese Lücken zu schließen, greifen Nutzer häufig auf Tools wie Zapier zurück, mit denen sich individuelle Automatisierungen zwischen Apps erstellen lassen, oder entwickeln eigene Integrationen. Doch auch das erfordert Zeit und Ressourcen für die Verwaltung.

Führende Anbieter von Marketingautomatisierungssoftware

Laut Daten von Datanyze zur Marketingautomatisierungssoftware hatte HubSpot 2024 mit 38,32 % den größten Marktanteil in der Branche. Zu den weiteren bedeutenden Marktteilnehmern gehören Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce und Marketo.

Die Wettbewerbslandschaft weist erhebliche regionale Unterschiede auf. RD Station ist beispielsweise das größte Unternehmen für Marketingautomatisierung in Lateinamerika.

• Adobe (US)
• IBM (US)
• Oracle (US)
• HubSpot, Inc (US)
• Salesforce (US)
• Creatio (US)
• RD Station (Brasilien)
• Microsoft (US)
• Zoho (Indien)
• Act-On Software, Inc (US)
• Sage Group plc (UK)
• Klaviyo (US)
• Brevo (Frankreich)
• SharpSpring (US)
• Drip (US)

Wichtige Entwicklungen in der Branche

Vom E-Mail-zentrierten Zeitalter der 1990er-Jahre bis zu den Omnichannel-All-in-One-Marketingplattformen mit KI der 2020er-Jahre – hier ein kurzer Überblick über die Geschichte der Marketingautomatisierung und darüber, wie sich die Branche im Laufe der Jahre entwickelt hat.

• 2022: Das Zeitalter der künstlichen Intelligenz. Obwohl KI-Tools wie Salesforce Einstein bereits seit 2016 verfügbar sind, machte die Einführung von ChatGPT im Jahr 2022 (zusammen mit anderen großen Sprachmodellen) KI-Funktionen für Verbraucher schnell zu einem „Muss“ statt zu einem „Kann“. Marketing-Automatisierungsplattformen reagierten darauf; bis 2023 hatten Unternehmen von Klaviyo über Mailchimp bis HubSpot KI in Funktionen wie Inhaltserstellung, Kampagnenmanagement, Automatisierungsdesign und Analysen integriert.
• 2020: Boom der Arbeit im Homeoffice und steigende Bewertungen. Als sich der Trend zur Arbeit von zu Hause aus 2020 durchsetzte, nahm die Nutzung von Marketing-Automatisierung stark zu, da Unternehmen daran arbeiteten, ihre Mitarbeiter im Homeoffice zu koordinieren. Die Marktkapitalisierungen großer Anbieter von Marketing-Automatisierung stiegen in diesem Zeitraum schnell: Von 2019 bis 2021 verdoppelte sich die Marktkapitalisierung von Salesforce, die von Adobe verdreifachte sich und HubSpot verzeichnete ein fünffaches Wachstum.
• 2010–2015: Akquisitionen im Wert von Milliarden Dollar führen zur Konsolidierung der Branche. Die frühen 2010er-Jahre waren in der Marketing-Automatisierungsbranche von Übernahmen geprägt. Einige der wichtigsten Ereignisse: 2010 übernahm IBM Unica. 2011 übernahm Act-On Marketbright, Teradata übernahm Aprimo und HubSpot kaufte Performable. 2012 kaufte Oracle Eloqua, Microsoft übernahm MarketingPilot und Marketo übernahm CrowdFactory. 2013 übernahm Salesforce ExactTarget, Adobe übernahm Neolane und Marketo kaufte Insightera.
• Ende der 2000er-Jahre: Mit dem Aufblühen der sozialen Medien wird Marketing-Automatisierung plattformübergreifend. Marketing in sozialen Medien war die große Geschichte der zweiten Hälfte des Jahrzehnts. Als soziale Plattformen explosionsartig wuchsen, benötigten Unternehmen eine Lösung zur Verwaltung ihrer plattformübergreifenden Kommunikation. Marketing-Automatisierungsplattformen deckten diesen Bedarf und erweiterten ihr Angebot über E-Mail hinaus auf soziale Medien; weitere gängige Funktionen, die zu dieser Zeit hinzukamen, waren A/B-Tests, Webinar-Funktionen und Landingpages.
• 2006: HubSpot, Marketo und Pardot starten; die Branche wird umkämpft. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets, der durch die Digitalisierung vorangetriebenen Nutzung von CRM-Systemen und dem Erfolg von Eloqua bei anderen Unternehmen wurde das Potenzial der Marketing-Automatisierung immer deutlicher. Anfang der 2000er-Jahre kamen Marketing-Automatisierungsmarken wie Infusionsoft auf den Markt; bis 2006 waren Schwergewichte wie Pardot, HubSpot, Marketo und Ontraport gestartet.
• 1999: Salesforce und Eloqua starten. Salesforce, das 1999 auf den Markt kam, veränderte die Erwartungen an die Möglichkeiten einer Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM). Im selben Jahr wurde Eloqua veröffentlicht; Eloqua – das später von Oracle übernommen wurde – gilt als erste echte Marketing-Automatisierungsplattform.
• 1992: Die Grundlagen der Marketing-Automatisierung werden gelegt. Software, die Anfang des Jahrzehnts veröffentlicht wurde, legte den Grundstein für die Marketing-Automatisierung. Ein Beispiel dafür ist Unica (später von IBM übernommen), das 1992 seine „Software für das Unternehmensmarketing-Management“ herausbrachte – den Vorläufer dessen, was wir heute unter Marketing-Automatisierung verstehen.

Weitere Einblicke in die Marketing-Automatisierung erhalten

Die Marketing-Automatisierungsbranche wächst seit fast drei Jahrzehnten kontinuierlich – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sich dies ändern wird. Sie ist Milliarden von Dollar wert und wird ihren Wert voraussichtlich bis 2029 mehr als verdoppeln, wobei ein großer Teil dieses Wachstums in etablierten Märkten wie Nordamerika sowie im asiatisch-pazifischen Raum stattfinden wird.

Natürlich gibt es Herausforderungen: Die Branche benötigt dringend mehr qualifizierte Spezialisten für Automatisierung, und Kunden haben weiterhin Schwierigkeiten, nicht nur ihre Marketing-Automatisierungssoftware auszuwählen, sondern sie auch in ihre stetig wachsenden MarTech-Stacks zu integrieren. Insgesamt sind die Chancen jedoch sowohl für bestehende Marketing-Automatisierungsplattformen als auch für neue Anbieter enorm. Künstliche Intelligenz wird in den kommenden Jahren ein besonders starker Wachstumstreiber sein; da KI alle Bereiche des Marketings effizienter macht, sind Marketing-Automatisierungstools eine ideale Möglichkeit für Verbraucher und Unternehmen, auf diese Vorteile über eine Plattform zuzugreifen, mit der sie bereits vertraut sind.

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