So nutzen Sie Kaufabsichtsdaten für besseres kontobasiertes Marketing
Intent-Daten zeigen, wonach Ihre potenziellen Käufer online suchen. Dadurch können Sie ihre Interessen und ihre Kaufbereitschaft einschätzen, noch bevor sie Kontakt aufnehmen. Mithilfe von Intent-Daten erkennen Sie, wann Unternehmen aktiv nach Lösungen wie Ihrer suchen, und können Ihre Marketingmaßnahmen darauf ausrichten, sie frühzeitig zu erreichen. Dadurch wird Ihre Ansprache relevanter und effektiver.
Dieser Artikel zeigt, wie Intent-Daten intelligentere B2B-Marketingstrategien ermöglichen, damit Sie genau wissen, wann und wie Sie Ihre Zielgruppen ansprechen sollten.
Was ist kontobasiertes Marketing?
Kontobasiertes Marketing (ABM) ist eine zielgerichtete Marketingstrategie, mit der sich B2B-Unternehmen auf eine ausgewählte Gruppe besonders wertvoller Kundenkonten konzentrieren können (auch potenzielle Kunden genannt).
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Mithilfe von Software für kontobasiertes Marketing können Unternehmen personalisierte Kampagnen erstellen, die auf die Bedürfnisse und Merkmale der Käufer zugeschnitten sind. Sie stellen relevante Inhalte bereit, die wichtige Entscheidungsträger zur Interaktion und zum Austausch anregen und letztlich zu einer Umsatzsteigerung führen.
Was sind ABM-Intent-Daten?
ABM-Intent-Daten sind Daten, die das Interesse eines Kundenkontos an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung beziehungsweise seine Kaufbereitschaft anzeigen. Sie helfen Marketern, Zielkunden besser zu verstehen, da die Daten Einblicke in das Onlineverhalten und die Interessen potenzieller Käufer geben. Die Informationen können Ihnen außerdem dabei helfen, die passenden Ideen für Ihre ABM-Kampagne einzugrenzen, um diese Kundenkonten zu erreichen.
Intent-Daten können Websitebesuche, Suchanfragen, Inhaltsdownloads, die Interaktion mit Fachpublikationen und Aktivitäten in sozialen Medien umfassen. Im Wesentlichen zeigen diese Daten, wann Sie Ihre Vorgehensweise anpassen und die richtigen potenziellen Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft erreichen können.
Es gibt zwei Hauptarten von ABM-Intent-Daten:
- Intent-Daten aus erster Hand: Diese werden direkt von Ihrem Unternehmen über Interessentenformulare auf Ihrer Website, Inhaltsdownloads und E-Mail-Marketing erfasst. Sie bieten einen klaren Überblick über eine Liste von Kundenkonten, die bereits an Ihrem Unternehmen interessiert ist.
- Intent-Daten von Drittanbietern: Diese werden von Anbietern von Intent-Daten erfasst, die Aktivitäten wie Websuchen und Websitebesuche verfolgen und sammeln. Diese Anbieter identifizieren neue Kundenkonten, die nach Lösungen wie Ihrer suchen, aber noch nicht mit Ihnen interagiert haben.
So nutzen Sie Intent-Daten in Ihrer ABM-Strategie
1. Intent-Daten erfassen
Der erste Schritt besteht darin, Intent-Daten sowohl aus Quellen erster Hand als auch aus Drittanbieterquellen zu erfassen. Denken Sie daran: Daten aus erster Hand wie Websiteaktivitäten, Inhaltsdownloads und Vertriebsanfragen geben Aufschluss über Kundenkonten, die bereits mit Ihnen interagieren. Daten von Drittanbietern verfolgen dagegen anonyme Onlineaktivitäten wie Suchanfragen, Seitenaufrufe und Anzeigenklicks, um neue Kundenkonten zu identifizieren.
Je mehr Intent-Daten Sie erfassen können, desto besser ist Ihr Überblick über Zielkunden in den verschiedenen Phasen der Kundenreise. Indem Sie datengestützte Informationen aus mehreren Quellen sammeln, können Sie ein umfassendes Verständnis der Interessen, Präferenzen und Absichten Ihrer Zielgruppe gewinnen.
2. Intent-Daten klassifizieren
Sobald die Intent-Daten erfasst wurden, besteht der nächste Schritt bei ihrer Nutzung in Ihrer ABM-Strategie darin, Kundenkonten anhand von Kriterien wie ihrer Kaufabsicht und ihrem Interaktionsgrad den richtigen B2B-Marktsegmenten zuzuordnen.
Beispielsweise können Kundenkonten, die aktiv Inhalte herunterladen oder ein Interessentenformular ausfüllen, als „vertriebsqualifizierte Leads“ (SQLs) gekennzeichnet werden. Kundenkonten, die häufig Preisseiten besuchen, aber noch keinen Kontakt aufgenommen haben, können dagegen als „marketingqualifizierte Leads“ (MQLs) eingestuft werden. Durch die Einteilung der Kundenkonten in Segmente können Sie Muster erkennen und die Ansprache von Kundenkonten mit der höchsten Kaufabsicht priorisieren.
3. Ihre idealen Zielkunden identifizieren
Nachdem Sie die Daten klassifiziert haben, können Sie die Informationen in Käufer-Personas überführen, die Ihre ideale Zielgruppe widerspiegeln. Die Analyse von Intent-Daten ermöglicht es Ihnen, Kundenkonten zu identifizieren, die die stärksten Kaufsignale und das höchste Interaktionsniveau zeigen. Diese Kundenkonten mit hoher Kaufabsicht sollten zu bevorzugten Zielen für Ihre ersten ABM-Kampagnen werden.
Profi-Tipp: Versuchen Sie, Zielkunden zu gewinnen, die wichtige Produktseiten besuchen, sich für Demos anmelden und zu verwandten Themen recherchieren. Wenn Sie Ihre idealen Kundenprofile identifizieren und wichtige Merkmale wie demografische und psychografische Eigenschaften erfassen, können Sie Ihre Ressourcen auf die Kundenkonten konzentrieren, die am wahrscheinlichsten konvertieren.
4. Ihre Marketingbotschaften personalisieren
Sobald Sie Ihre Buyer-Personas skizziert haben, können Sie die Daten nutzen, um Ihre ABM-Botschaften für jedes Zielkonto zu personalisieren. Wenn beispielsweise Intent-Daten zeigen, dass ein Konto an einer bestimmten Produktfunktion interessiert ist, heben Sie diese auf Ihrer ABM-Landingpage, in Ihren E-Mails oder in Ihrer Anzeigenbotschaft hervor, um Aufmerksamkeit zu erregen.
Nutzen Sie Informationen zu Unternehmensgröße, Branche und Standort, um auf wahrscheinliche Schmerzpunkte einzugehen und deutlich zu machen, dass Sie eine Lösung anbieten. Personalisierte Webinhalte und auf die Bedürfnisse und Interessen eines Kontos abgestimmte Botschaften erzielen letztendlich höhere Interaktions- und Konversionsraten, weil Sie relevante Inhalte und Angebote bereitstellen, die Anklang finden.
5. Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen
Vertriebsteams verfügen über einzigartige Einblicke in Zielkonten, die Marketingteams möglicherweise nicht bekannt sind. Umgekehrt können Marketing-Intent-Daten Trends und interessierte Konten aufzeigen, von denen der Vertrieb nichts weiß. Deshalb ist es entscheidend, dass Marketing- und Vertriebsteams gemeinsam Einblick in Intent-Daten haben und ihre Ansprache aufeinander abstimmen.
Indem sie Intent-Daten im Vertriebszyklus nutzen, können Marketingfachleute wertvolle Informationen über die Interessen und Verhaltensweisen von Zielkonten bereitstellen, sodass Vertriebsmitarbeiter ihre Ansprache entsprechend anpassen können. Gemeinsame Planungssitzungen, gemeinsam genutzte CRM-Daten und integrierte Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg sorgen für Konsistenz und führen zugleich zu einer effektiveren Leadgenerierung.
6. Einen Multichannel-Ansatz verfolgen
Beschränken Sie sich bei der Interaktion mit Zielkonten nicht auf einen einzigen Kanal. Durch die Nutzung von Intent-Daten können Marketingfachleute über mehrere Kanäle und Kontaktpunkte hinweg mit Zielkonten interagieren. Intent-Daten können beispielsweise zeigen, dass ein Konto in sozialen Medien sehr aktiv, per E-Mail jedoch inaktiv ist. In diesem Fall müssen Sie Ihre Ansprache entsprechend anpassen.
Ob per E-Mail-Marketing, Werbung in sozialen Medien, personalisierten Website-Inhalten oder zielgerichteten Ansprachekampagnen: Ein Multichannel-Ansatz stellt sicher, dass Marketingfachleute ihre Zielgruppe überall dort erreichen, wo sie am aktivsten ist. Eine Omnichannel-Koordination ist für ABM-Maßnahmen entscheidend, da sie nicht nur die Sichtbarkeit erhöht, sondern auch zu höheren Interaktions- und Konversionsraten führt.
Sehen Sie sich diese Beispiele für B2B-Inbound-Marketing an, um Inspiration dafür zu erhalten, wie Sie Intent-Daten zur Erstellung von Multichannel-Kampagnen nutzen können.
7. Leads bewerten und weiterentwickeln
Intent-Daten können bei der Leadbewertung und bei Lead-Nurturing-Prozessen von großer Bedeutung sein. Indem Sie Konten auf Grundlage ihres Interaktionsniveaus und ihrer Intent-Signale bewerten, können Sie Nachfassaktivitäten priorisieren und Ressourcen effizient zuweisen.
Stärkere Intent-Signale entsprechen höheren Bewertungen. Darüber hinaus können Sie auf Grundlage ihrer Intent-Daten maßgeschneiderte Nurturing-Strategien mit Inhalten entwickeln, die häufige Fragen und Einwände beantworten. So können Sie Konten in verschiedenen Phasen der Kaufreise rechtzeitig mit Inhalten versorgen.
Das Ziel besteht darin, Konten in jeder Phase durch Mehrwert weiterzuentwickeln und nicht lediglich Ihr Produkt anzupreisen. Intent-Daten zeigen den richtigen Nurturing-Pfad für jedes Konto auf und ermöglichen einen personalisierten Ansatz, der zum Aufbau von Beziehungen und zur Förderung von Vertrauen beiträgt.
8. Wo möglich Up- und Cross-Selling betreiben
Intent-Daten können nicht nur für die Gewinnung neuer Kunden wertvoll sein, sondern auch für Up- und Cross-Selling bei bestehenden Kunden. Dafür müssen Sie die Intent-Daten bestehender Kunden prüfen, um zusätzliche Bedürfnisse zu erkennen, die Up- oder Cross-Selling-Möglichkeiten darstellen.
Ein Konto, das beispielsweise neue Anwendungsfälle recherchiert, könnte bereit sein, seinen ursprünglichen Kauf auszuweiten. Konten, die Intent-Signale für ergänzende Lösungen zeigen, könnten für ein Cross-Selling-Angebot offen sein. Dieser proaktive Ansatz bei der Kundeninteraktion steigert nicht nur den zusätzlichen Umsatz, sondern stärkt auch Kundenbeziehungen, Loyalität und Markenwert.
9. Die richtigen ABM-Kennzahlen verfolgen
Wenn es darum geht, den Erfolg Ihrer ABM-Kampagne zu messen, ist es entscheidend, relevante Kennzahlen und KPIs zu verwenden, etwa Interaktionsraten, Konversionsraten und erzielten Umsatz. Entscheidend ist, sich von Eitelkeitskennzahlen fernzuhalten und sich auf Kennzahlen zu konzentrieren, die das Engagement und die Dynamik eines Kontos belegen.
Weitere Kennzahlen sind die Reichweite bei Konten, Website-Besucher von Zielkonten, vereinbarte Verkaufstermine und der Einfluss auf die Pipeline. Um zu bestätigen, dass Ihr ABM-Ansatz Wachstum vorantreibt, müssen Sie Intent-Daten mit Umsatz- und Geschäftszielen verknüpfen und Ihre ABM-Analysen genau im Blick behalten.
10. Behalten Sie Ihre Wettbewerber im Auge
Ihre Wettbewerber verwenden wahrscheinlich ebenfalls Absichtsdaten in ihren eigenen ABM-Taktiken und Kampagnen. Daher müssen Sie ihre Aktivitäten und die allgemeinen Markttrends überwachen. Indem Sie das Online-Verhalten der Zielkonten Ihrer Wettbewerber beobachten und branchenweite Trends analysieren, können Sie über veränderte Marktdynamiken informiert bleiben und Ihre Strategien entsprechend anpassen.
Wenn Wettbewerber beispielsweise aktiv bei Ihren Zielkonten werben, müssen Sie möglicherweise Ihre Ausgaben erhöhen, um präsent zu bleiben. Wettbewerbsbezogene Absichtsdaten liefern einen klareren Kontext, damit Sie die gesamte Marktlandschaft besser verstehen, während Sie die Leistung Ihres ABM-Programms optimieren.
Ihre ABM-Kampagnen mit Absichtsdaten vorantreiben
Der Weg zum Erfolg Ihres ABM-Programms beginnt mit Absichtsdaten als Leitstern. Indem Sie diese Echtzeiterkenntnisse nutzen, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen personalisieren, die richtigen Konten zum richtigen Zeitpunkt ansprechen und letztendlich höhere Konversionsraten und einen höheren ROI erzielen.
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