ABM vs. Lead-Generierung: Unterschiede & Gemeinsamkeiten
Zwei der häufigsten Inbound-Marketing-Strategien im B2B-Marketing sind kontobasiertes Marketing (ABM) und Leadgenerierung.
Aber welche ist die richtige für Ihr Unternehmen?
Während eine kontobasierte Marketingstrategie einen gezielten Ansatz für hochwertige Kundenkonten priorisiert, spannt die traditionelle Leadgenerierung ein weitmaschiges Netz aus, um möglichst viele Interessenten zu gewinnen.
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In diesem Artikel erläutern wir die wichtigsten Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen ABM- und Leadgenerierungs-Taktiken, um Ihnen bei der Entscheidung zu helfen, welche Strategie bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen wird.
Was ist kontobasiertes Marketing?
Bevor wir ins Detail gehen, betrachten wir zunächst das große Ganze: Was ist ABM?
Bei einer kontobasierten Marketingstrategie entwickeln Sie Marketingkampagnen, die auf ein bestimmtes Kundenkonto oder einen einzelnen Interessenten zugeschnitten sind. Obwohl es verschiedene Arten von ABM gibt, umfasst das allgemeine ABM-Rahmenwerk die Nutzung von Kundendaten, um hochgradig zielgerichtete Kampagnen zu erstellen, die direkt auf Ihren Interessenten eingehen, die Markenbekanntheit steigern und zeigen, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Lösung für dessen spezifische Herausforderungen ist.
Was ist Leadgenerierung?
Bei der Leadgenerierung werden potenzielle Kunden auf Ihr Unternehmen aufmerksam gemacht und ihr Interesse gepflegt, um sie in tatsächliche Kunden zu verwandeln. Dabei geht es darum, Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken und Interessenten in Käufer umzuwandeln.
„Verringern Sie das Risiko [einer leeren Vertriebspipeline], indem Sie mehrere Kanäle nutzen, um Leads zu gewinnen“, sagt Alexandre Boudier, Wachstumsdirektor bei Solink. „Am besten ist ein mehrschichtiger Ansatz bei der B2B-Leadgenerierung, bei dem jede Ebene aus einer Kombination von Kanal und Strategie besteht.“
Boudier fährt fort: „Außerdem sollte jede Ebene so stabil wie möglich sein und weiter wachsen. Das lässt sich nur erreichen, indem Sie Ihre Leadquellen diversifizieren und kreativ vorgehen.“
ABM gegenüber Leadgenerierung: Unterschiede & Gemeinsamkeiten
Werfen wir einen Blick auf einige der Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen kontobasiertem Marketing und Leadgenerierung:
| Unterschiede | Gemeinsamkeiten | ||
| Kontobasiertes Marketing (ABM) | Leadgenerierung | ||
| Zielgruppe | Zielt auf bestimmte, hochwertige Kundenkonten ab. | Breite Zielgruppe, um möglichst viele Leads zu gewinnen. | Beide zielen darauf ab, potenzielle Kunden zu gewinnen. |
| Strategie | Personalisierte Kampagnen für einzelne Kundenkonten. | Massenkampagnen zur Generierung einer großen Anzahl von Leads. | Beide erfordern eine strategische Planung zur Einbindung der Zielgruppe. |
| Ansatz bei der Kommunikation | Individuell zugeschnittene, hochgradig personalisierte Nachrichten für bestimmte Kundenkonten. | Verallgemeinerte Kommunikation für eine breite Wirkung. | Beide nutzen überzeugende Botschaften, um potenzielle Käufer zu beeinflussen. |
| Kanäle | Fokus auf persönliche, kanalübergreifende Ansprache. | Nutzt breit angelegte digitale Kanäle wie soziale Medien und E-Mail. | Beide nutzen mehrere Marketingkanäle, um ihre Zielgruppe zu erreichen. |
| Kundenfokus | Fokussiert auf bestehende Kunden oder hochwertige Interessenten. | Fokussiert auf die Gewinnung neuer Leads und potenzieller Kunden. | Beide arbeiten darauf hin, Interessenten in Kunden umzuwandeln. |
| Erfolgskennzahlen | Wird anhand des Engagements des Kundenkontos und der Geschäftsgröße gemessen. | Wird anhand der Anzahl der generierten Leads und der Konversionsraten gemessen. | Beide stützen sich auf Daten, um die Wirksamkeit zu bewerten. |
Kontobasiertes Marketing gegenüber Leadgenerierung: Unterschiede
Die folgende Grafik veranschaulicht die grundlegenden Unterschiede zwischen ABM und Leadgenerierung. Während ABM mit einem engen Fokus beginnt, sich Zeit nimmt, hochwertige Kundenkonten zu identifizieren, und strategisch eine präzise Marketingstrategie entwickelt, spannt die Leadgenerierung ein weiteres Netz aus, um die Nachfragegenerierung zu maximieren – unabhängig von der Qualität der Leads oder ihrem langfristigen Wert für das Unternehmen.
Werfen wir einen genaueren Blick auf einige der wichtigsten Unterschiede zwischen ABM und Lead-Generierung.
1. ABM konzentriert sich auf Qualität, Lead-Generierung auf Quantität
ABM konzentriert sich auf hochwertige Leads und gezielt ausgewählte Accounts, die dem idealen Kundenprofil (ICP) Ihres Unternehmens entsprechen. Initiativen zur Lead-Generierung zielen darauf ab, unabhängig von der Account-Qualität möglichst viele Leads zu gewinnen.
Der Aufbau einer auf den ROI ausgerichteten ABM-Kampagne für Kunden auf Unternehmensebene wie Fortune-500-Unternehmen erfordert personalisierte ABM-Segmentierungsstrategien, während die Lead-Generierung für ein SaaS-Startup darin bestehen könnte, über Werbeanzeigen auf LinkedIn Tausende potenzieller Nutzer zu gewinnen.
2. ABM zielt auf hochwertige Abschlüsse ab, während sich die Lead-Generierung auf das Volumen konzentriert
ABM strebt große, wertvolle Abschlüsse an, häufig mit Unternehmenskunden. Im Gegensatz dazu zielt die Lead-Generierung darauf ab, die Vertriebspipeline zu füllen, und konzentriert sich eher auf die Anzahl als auf die Abschlussgröße oder die Kapitalrendite.
Ein B2B-Unternehmen, das ABM einsetzt, könnte Monate in den Abschluss eines großen Vertrags mit einem multinationalen Unternehmen investieren. Ein E-Commerce-Unternehmen verlässt sich dagegen auf Lead-Generierung, um Produkte an ein breiteres Publikum zu verkaufen, ohne sich um den Aufbau von Kundenbeziehungen oder die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse zu kümmern.
3. ABM stimmt Marketing und Vertrieb aufeinander ab, während Lead-Generierung häufig bedeutet, dass Marketing und Vertrieb getrennt voneinander arbeiten
ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um ein gemeinsames Vorgehen bei der Ansprache und Interaktion mit bestimmten Accounts sicherzustellen. Bei der Lead-Generierung arbeiten Marketing und Vertrieb häufig unabhängig voneinander, wobei das Marketing die Leads an den Vertrieb übergibt.
Im ABM-Modell arbeitet Ihr Vertriebsteam aktiv mit den Marketingmitarbeitern zusammen, um wichtige Accounts durch den Vertriebsprozess zu führen. Ein Marketingteam, das Lead-Generierung einsetzt, könnte dem Vertrieb Hunderte unqualifizierter Leads mit nur geringer Zusammenarbeit übermitteln.
4. ABM beeinflusst das Einkaufsgremium, während die Lead-Generierung manchmal Eitelkeitskennzahlen hinterherjagt
Die zentralen ABM-Kennzahlen konzentrieren sich darauf, mehrere Stakeholder innerhalb einer einzigen Organisation erfolgreich zu beeinflussen. Ziel ist es, Entscheidungsträger direkt einzubinden. Die Lead-Generierung hingegen kann Eitelkeitskennzahlen wie die Gesamtzahl der Leads oder die Interaktion in sozialen Medien priorisieren, ohne den Einfluss auf Entscheidungsprozesse zu berücksichtigen.
Ein Technologieunternehmen, das ABM einsetzt, könnte Inhalte auf wichtige Entscheidungsträger wie IT-Manager, Finanzvorstände und Einkäufer zuschneiden. Eine Lead-Generierungskampagne könnte eine hohe Zahl an ausgefüllten Formularen feiern, selbst wenn daraus keine qualifizierten Leads entstehen, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
5. ABM umfasst längere Vertriebszyklen, während die Lead-Generierung schnellere Konversionen anstrebt
ABM zielt auf größere Accounts ab, die mehr Kontaktpunkte erfordern, was typischerweise längere Vertriebszyklen bedeutet. Die Lead-Generierung konzentriert sich eher auf kürzere Vertriebszyklen und strebt schnellere Konversionen bei einem breiteren Publikum an.
ABM in der Softwarebranche könnte Monate benötigen, um einen Vertrag mit einer Regierungsbehörde abzuschließen, während die Lead-Generierung Leads für ein kostengünstiges SaaS-Produkt zur Selbstbedienung schnell konvertieren könnte.
6. ABM liefert personalisierte Inhalte, während die Lead-Generierung auf allgemeine Botschaften setzt
Eine ABM-Inhaltsstrategie basiert auf personalisierten Inhalten, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen jedes Ziel-Accounts eingehen. Bei der Lead-Generierung kommt ein allgemeineres Content-Marketing zum Einsatz, das darauf ausgelegt ist, ein breiteres Publikum anzusprechen.
Im ABM-Modell könnten Sie ein maßgeschneidertes Whitepaper erstellen, das sich mit den branchenspezifischen Herausforderungen eines bestimmten Interessenten befasst, während Lead-Generierungskampagnen häufig herunterladbare E-Books oder Webinare verwenden, die auf eine breite Nutzergruppe ausgerichtet sind.
Die Investition in die richtige Software für Account-basiertes Marketing ist notwendig, wenn Sie diese wertvollen Ziel-Accounts gewinnen möchten. Sehen Sie sich unseren umfassenden Leitfaden zur besten ABM-Software für 2025 an.
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Account-basiertes Marketing vs. Leadgenerierung: Gemeinsamkeiten
1. Sowohl ABM als auch Leadgenerierung erfordern einen klar definierten Kaufprozess
Sowohl Account-basiertes Marketing als auch Leadgenerierung umfassen die Darstellung eines übersichtlichen Kaufprozesses, der potenzielle Kunden von der Bekanntheit bis zum Kauf führt. Es ist entscheidend, zu verstehen, wie sich Ihre Profile Ihrer idealen Kunden durch die Phasen der Überlegung und Entscheidungsfindung bewegen, um sie effektiv zu betreuen.
Unabhängig davon, ob Sie ABM einsetzen, um ein bestimmtes Konto zu betreuen, oder Leadgenerierung nutzen, um mehrere Interessenten zu konvertieren, müssen Sie Kontaktpunkte definieren und Inhalte bereitstellen, die auf den Kaufprozess abgestimmt sind.
2. ABM und Leadgenerierung erfordern beide ein Verständnis der Zielgruppe
Sowohl ABM als auch Leadgenerierung beruhen auf einem umfassenden Verständnis Ihrer Zielgruppe, um erfolgreich zu sein.
ABM konzentriert sich darauf, ein fundiertes Verständnis der Organisationsstruktur eines bestimmten Kontos zu entwickeln, um eine personalisierte Ansprache zu ermöglichen. Bei der Leadgenerierung steht ein umfassenderes Verständnis der Kundendemografie im Vordergrund, um Botschaften mit breiter Wirkung zu formulieren.
Auch wenn sich der Personalisierungsansatz unterscheiden kann, erfordern beide Strategien Einblicke in die Problempunkte, Vorlieben und Verhaltensweisen eines Interessenten, um Botschaften effektiv anzupassen.
3. ABM und Leadgenerierung verfolgen dieselben Ziele
Im Kern verfolgen sowohl ABM- als auch Leadgenerierungsstrategien das gemeinsame Ziel, Umsatz zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. Ob durch eine personalisierte ABM-Strategie zum Abschluss eines bedeutenden Geschäfts oder eine groß angelegte Leadgenerierungskampagne, um Kleinunternehmer anzusprechen – das letztendliche Ziel besteht darin, den Umsatz zu steigern und das Unternehmen wachsen zu lassen.
Trotz ihrer unterschiedlichen Ansätze zielen beide darauf ab, Interessenten in zahlende Kunden zu konvertieren.
Account-basiertes Marketing vs. Leadgenerierung: Was ist am besten für Sie?
Die richtige Wahl hängt von Ihren Geschäftszielen und Ressourcen ab.
ABM eignet sich am besten für Unternehmen, die langfristige Beziehungen zu weniger Kunden mit hohen Umsätzen anstreben. ABM-Personalisierung ist ressourcenintensiv, kann aber durch größere Geschäftsabschlüsse erhebliche Erträge liefern. Wenn Sie auf hochwertige Unternehmenskonten abzielen und eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb haben, ist Account-basiertes Marketing ideal.
Wenn Sie hingegen darauf ausgerichtet sind, schnell zu skalieren, indem Sie so viele potenzielle Kunden wie möglich gewinnen, ist Leadgenerierung die bessere Option. Diese Strategie eignet sich gut für Unternehmen mit kürzeren Verkaufszyklen, kostengünstigeren Produkten oder einer breiten Kundenbasis. Durch Leadgenerierung, ergänzt durch moderne KI-Marketingtools, können Sie Ihre Pipeline schnell füllen und rasche Konversionen erzielen. Damit ist sie eine ausgezeichnete Option für Unternehmen mit einem Selbstbedienungs- oder volumenorientierten Modell.
Kurz gesagt: Wählen Sie ABM, wenn Qualität im Mittelpunkt steht, und Leadgenerierung, wenn Quantität entscheidend ist. Abhängig von Ihren Produktangeboten und Marktsegmenten kombinieren manche Unternehmen sogar beide Marketingansätze.
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