15 Best Practices für ABM, die Sie 2026 befolgen sollten

In diesem Artikel bespreche ich eine Reihe bewährter Verfahren für ABM, die Ihnen helfen, Risiken zu minimieren und Ihre Chancen auf den Aufbau eines erfolgreichen ABM-Programms zu erhöhen.

6 bewährte Verfahren für die ABM-Planung

Wenn Sie optimale Ergebnisse mit Ihren ABM-Kampagnen erzielen möchten, führt kein Weg daran vorbei: Sie müssen planen. So beginnen Sie mit bewährten Verfahren für die Planung, Strategie und Teambildung im Rahmen von ABM.

1. Verwenden Sie eine Vorlage für die Planung des kontobasierten Marketings

ABM-Kampagnen sind komplex. Sie müssen Ihre Zielunternehmen sorgfältig auswählen, Ihre Taktiken für kontobasiertes Marketing festlegen und Ihre Vertriebs- und Marketingteams koordinieren – und das alles mit einer aussagekräftigen Strategie.

Die Planung Ihrer ABM-Kampagnen mit einer strukturierten Vorlage ist entscheidend. Dabei helfen Erkenntnisse aus ABM-Statistiken, um sicherzustellen, dass alle Aspekte berücksichtigt werden.Glücklicherweise zahlt sich der Aufwand aus: Marketingfachleute, die ihr Marketing proaktiv planen, berichten viermal häufiger von erfolgreichen Kampagnen.

Dennoch verfügen 36 % der Marketingfachleute über keine dokumentierte Marketingstrategie. Wenn es Ihnen schwerfällt, einen ABM-Plan zu erstellen, kann eine Vorlage für kontobasiertes Marketing helfen, indem sie einen Rahmen zur Organisation Ihrer ABM-Strategie bereitstellt. (Sie hilft auch dabei, sicherzustellen, dass Sie nichts Wichtiges vergessen.) Eine gut gestaltete Vorlage sollte Sie durch alle wesentlichen Schritte führen: die Auswahl von Zielkunden, die Entwicklung eines idealen Kundenprofils (ICP), die Zuordnung von Inhalten, Kanalstrategien und Kennzahlen.

Sehen Sie sich unsere Vorlage für eine Strategie des kontobasierten Marketings als guten Ausgangspunkt an.

2. Stimmen Sie Marketing und Vertrieb auf die Ziele Ihres ABM-Programms ab

Um die vollständige positive Wirkung von ABM zu erzielen, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Marketingteam auf derselben Linie wie Ihr Vertriebsteam liegt, damit beide durch personalisierte Kampagnen wichtige Kundenkonten empfänglicher für die Kontaktaufnahme durch das Vertriebsteam machen können. 

Liam Doyle, SVP für Produktmanagement bei Salesforce, erklärt es am besten: „Wenn Marketing und Vertrieb nicht aufeinander abgestimmt sind und nicht mit demselben Datensatz arbeiten, betreiben Sie im Grunde kein ABM.“

Wenn Ihre Vertriebs- und Marketingteams nicht aufeinander abgestimmt sind oder mit unterschiedlichen Datensätzen arbeiten, kommt es zu Ineffizienzen und verpassten Chancen. 

Eine gemeinsame Studie von Marketo und Reachforce ergab, dass Unternehmen mit synchronisierten Vertriebs- und Marketingteams 67 % effektiver beim Abschluss von Geschäften sind; eine separate Studie stellte fest, dass die Kundenbindungsraten um 36 % steigen.

Was bedeutet es genau, Marketing und Vertrieb aufeinander abzustimmen? Hier sind einige Beispiele:

• Gemeinsame Planungssitzungen, um Ziele, Strategien und ABM-Taktiken festzulegen
• Abstimmung darüber, was ein MQL ist
• Gemeinsame Datensätze (z. B. Lead-Bewertungssysteme)
• Erstellung einer Übersicht der Zielkunden
• Einigkeit darüber, welche Kennzahlen verfolgt werden sollen
• Die Vertriebsbotschaft sollte mit dem Content-Marketing übereinstimmen

Auch wenn Sie (oder Ihre ABM-Leitung) die meisten dieser Maßnahmen koordinieren müssen, kann ein großer Teil der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb mit der richtigen Struktur des B2B-Marketingteams ganz natürlich erfolgen.

3. Stellen Sie Ihr ABM-Team zusammen und besetzen Sie es

Viele Mitglieder Ihres ABM-Teams werden funktionsübergreifend tätig sein – Vertriebsleiter, Marketingleiter, Datenanalysten, Vertriebsentwicklungsmitarbeiter und Kundenbetreuer. (Zur Orientierung: 40 % des durchschnittlichen Marketingteams sind dem ABM gewidmet.) 

Sie sollten außerdem erwägen, ein kleineres, spezialisiertes Team aufzubauen, das mit der Umsetzung von ABM bestens vertraut ist. Eine eigene ABM-Leitung kann Ihnen dabei helfen, die Abstimmung zwischen den Beteiligten zu koordinieren und das Programm voranzubringen.

Die Eigenschaften, die einen effektiven „ABMer“ ausmachen, sind nicht unbedingt das, was man erwarten würde. Kate Owen von Capita, einem Unternehmen für Geschäftsprozessdienstleistungen, sagt: „Die besten ABMer kommen aus dem PR-Bereich, weil sie ihre Kunden besser ‚lesen‘ und auf Dinge wie Krisenkommunikation reagieren können.“

Kompetenzen, die du in deinem ABM-Team berücksichtigen solltest:

• Recherche zu Ziel-Accounts
• Content-Erstellung
• Datenanalyse
• Vertriebsansprache
• Kampagnenumsetzung
• Accountverwaltung

Unabhängig davon, ob deine Teammitglieder ausschließlich dafür zuständig, funktionsübergreifend tätig oder eine Mischung aus beidem sind, solltest du sicherstellen, dass die Rollen und Verantwortlichkeiten aller Beteiligten bei der Umsetzung deines ABM-Leitfadens klar sind.

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4. Recherchiere dein ideales Kundenprofil und deine Ziel-Accounts

Ein Gießkannen-Marketingansatz mit ABM – oder, noch schlimmer, ein völlig falsches ideales Kundenprofil (ICP) – führt für alle Beteiligten zu vergeudeten Anstrengungen. Doch dein ICP zu definieren, ist nicht unbedingt einfach oder schnell erledigt. 

Eine Umfrage von Demand Gen ergab, dass 36 % der Unternehmen noch dabei waren, ihr ICP zu definieren oder zu stärken, und nur 40 % den Eindruck hatten, dass Vertrieb und Marketing beim ICP vollständig aufeinander abgestimmt waren.

Diese Phase – in der du dein ICP definierst und Ziel-Accounts identifizierst – unterscheidet sich je nach deiner ABM-Strategie. Es gibt drei zentrale ABM-Strategien: eins-zu-viele, eins-zu-wenige und eins-zu-eins. (Lies hier unsere Einführung dazu). 

Der Umfang der Recherche zu den Ziel-Accounts, die du für ein Programm mit mehr als 6000 Accounts im eins-zu-viele-Modell durchführst, unterscheidet sich von einem eins-zu-eins-Programm mit nur einigen Dutzend Accounts. In jedem Fall bilden ein tiefes Verständnis deines idealen Kundenprofils (ICP) und deiner Ziel-Accounts die Grundlage jedes erfolgreichen Account-basierten Marketingprogramms.

Wie stellst du also dein ICP zusammen? Beginne mit der Entwicklung eines B2B-Marktsegmentierungsprozesses, der Accounts identifiziert, deren Zusammenarbeit für dein Unternehmen profitabel war, und finde heraus, was sie gemeinsam haben: unternehmensbezogene Faktoren wie Unternehmensgröße, Branche und Umsatz, Daten zu ihrer Technologieausstattung, psychografische Daten wie Problempunkte sowie Kaufverhalten.

Angenommen, du leitest beispielsweise ein Cybersicherheitsunternehmen. Dein ICP könnte ungefähr so aussehen:

• Branche: Finanzwesen, Gesundheitswesen, Regierung, Technologie
• Unternehmensgröße: 1.000+ Beschäftigte
• Umsatz: $500 Millionen+
• Berufsbezeichnungen: CISO, VP Informationssicherheit, Manager für Informationssicherheit
• Herausforderungen: Datenschutzverletzungen, Compliance, Insider-Bedrohungen

Nachdem du dich auf ein ICP festgelegt hast, beginnst du mit der Recherche zu den Ziel-Accounts. Überlege bei jedem Account, wer am wahrscheinlichsten der Entscheidungsträger ist (oder wer den Kaufprozess beeinflusst). 

Wenn dein ABM-Programm auf neue Accounts abzielt, nutze externe Datenquellen wie Branchenberichte und LinkedIn, um potenzielle Kunden zu finden, die zu deinem ICP passen. Wenn du dich darauf konzentrierst, die Accounts bestehender Kunden auszubauen, kannst du deine Recherche mit internen Datenquellen wie deinem CRM, Kundensupport-Protokollen und deiner Vertriebsinformationsplattform vertiefen. Sobald diese Daten gesammelt sind, sollten sie in deiner Software zur Accountplanung zentralisiert werden, damit sie für dein gesamtes Team organisiert, zugänglich und umsetzbar sind.

5. Priorisiere Ziel-Accounts mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit

Nicht alle Accounts – selbst wenn sie zu deinem ICP passen – werden schnell das kaufen, was du anbietest. Die einfache Wahrheit ist, dass sich zu jedem Zeitpunkt nur 5 % der B2B-Accounts aktiv nach einem Kauf umsehen. 

Die übrigen 95 % stark unter Druck zu setzen, wird nicht viel bewirken. Wie identifizierst du also die Accounts, die am ehesten kaufbereit sind, damit du deine Aufmerksamkeit und Ressourcen auf sie konzentrieren kannst?

Grenzen Sie Ihre Zielfirmenliste mithilfe der FIRE-Methode ein:

• Passung: Wenn Sie Ihr ICP bereits genau definiert haben, können Sie diesen Schritt überspringen. Andernfalls prüfen Sie Ihre Zielfirmen anhand von Merkmalen wie Größe, Branche und Berufsbezeichnung, die zu größerem Erfolg führen.
• Kaufabsicht: Nur weil ein Unternehmen zu Ihrem ICP passt, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass es an Ihrer Lösung interessiert ist oder dass der Zeitpunkt richtig ist. Ermitteln Sie die Kaufabsicht anhand von Signalen außerhalb Ihrer Website, etwa Abonnements von Fachpublikationen oder der Teilnahme an relevanten Branchenveranstaltungen, die darauf hindeuten, dass das Unternehmen möglicherweise auf der Suche nach einer Lösung ist. Achten Sie auch auf indirekte Signale wie Stellenwechsel innerhalb Ihrer Zielfirmen: Neue Personen in Ihren Zielpositionen könnten Ihrer Lösung gegenüber aufgeschlossener sein.
• Aktualität: Wann war der letzte Kontakt mit diesem Unternehmen? Wenn die Ansprechpartner kürzlich an einer Veranstaltung teilgenommen oder ein Whitepaper heruntergeladen haben, ist der Kaufprozess wahrscheinlich stärker präsent.
• Interaktion: Nutzen Sie Signale wie eingehende Website-Besuche, geöffnete E-Mails, Downloads von Lead-Magneten und Interaktionen in sozialen Medien, um einen ganzheitlichen Überblick über die ABM-Interaktion zu behalten. Unternehmen mit zahlreichen Interaktionssignalen sollten hohe Priorität haben. Stellen Sie sicher, dass die relevanten Signale in Ihren Lead-Scoring-Prozess einbezogen werden, damit diese Aktivitäten die Priorität dieser Unternehmen automatisch erhöhen.

Wenn Sie große Mengen an Unternehmensdaten gesammelt haben, können Sie Daten aus der prädiktiven Analyse in Ihre Priorisierung einbeziehen, um den Überblick zu behalten.

6. Einen robusten Messrahmen für ABM-Ergebnisse einrichten

Laut Gartner ist die Messung der Wirksamkeit von ABM-Programmen für 42 % der Unternehmen eine große Hürde. Marketingverantwortliche geben an, dass der Nachweis des ROI und die Zuordnung der Ergebnisse ihre größte ABM-bezogene Herausforderung darstellen.

Um den Erfolg Ihres ABM-Programms zu messen und den Stakeholdern den Wert von ABM zu verdeutlichen, müssen Sie aussagekräftige Daten erfassen, die für alle Stakeholder relevant sind.

1. Kennzahlen festlegen: Legen Sie die relevantesten Kennzahlen für Ihr ABM-Programm fest, beispielsweise Unternehmensinteraktion, generierte Leads, Pipeline-Beitrag, Umsatzzuordnung und Kundenlebenszeitwert. (Tun Sie dies in Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern, um sicherzustellen, dass die ausgewählten Kennzahlen für alle aussagekräftig sind.)
2. Tracking starten: Implementieren Sie Tools und Prozesse, um diese Kennzahlen über verschiedene Kontaktpunkte und Kanäle hinweg zu verfolgen.
3. Analysieren: Analysieren Sie die Daten regelmäßig und nutzen Sie die daraus gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre ABM-Strategien zu optimieren.

Sie sind sich nicht sicher, auf welche KPIs Sie sich konzentrieren sollten? Hier sind einige häufig verwendete KPIs zur Messung des Erfolgs von ABM-Programmen.

1. Interaktion der Zielfirmen
2. Konversionsrate
3. Pipeline-Geschwindigkeit
4. Abwanderungsrate
5. Kosten der Kundenakquise
6. Kundenlebenszeitwert
7. Abdeckung der Accounts
8. Durchschnittliche Geschäftsgröße
9. Marketingqualifizierte Accounts (MQAs)
10. Account-basierter ROI

Arbeiten Sie mit Ihrem Marketing-Operations-Team zusammen, um eine ABM-Kampagnenvorlage zu erstellen, mit der Sie all diese Kennzahlen an einem Ort verfolgen können.

5 bewährte Verfahren für ABM-Marketing

Nachdem Sie mit der richtigen Planung die Grundlagen geschaffen haben, ist es an der Zeit, Ihre ABM-Marketingstrategien umzusetzen. Hier sind fünf bewährte Verfahren für ABM, die Sie befolgen sollten:

7. Die Ziele Ihrer Marketingkampagne definieren

Das Ziel Ihrer ABM-Kampagne scheint vielleicht offensichtlich: Abschlüsse mit neuen Unternehmen erzielen, richtig? 

Laut einer Studie aus dem Jahr 2022 von Momentum ITSMA, einer Beratung für Wachstumsstrategien, ist der Verkauf an neue Unternehmen tatsächlich das häufigste Ziel von ABM-Kampagnen. Um jedoch festzustellen, ob dies auch in Ihrem Fall am effektivsten ist, müssen Sie eng mit Ihren Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, um zu ermitteln, welche Ziele am dringendsten sind.

Weitere häufige Ziele von ABM-Kampagnen sind:

Welches dieser Ziele auch für Ihre Kampagne sinnvoll ist, Sie sollten sie mithilfe des spezifischen, messbaren, erreichbaren, relevanten und zeitgebundenen (SMART) Rahmenwerks weiter konkretisieren. 

Denken Sie vor allem daran, dass kontobasiertes Marketing auf Qualität und nicht auf Quantität ausgerichtet ist. Andy Bacon, ein B2B-Berater, formuliert es so: „Bei ABM geht es ausschließlich darum, bessere und qualitativ hochwertigere Beziehungen aufzubauen; der ROI wird sich daraus ergeben.“

8. Wählen Sie Marketingkanäle aus, die Ihre Zielkonten häufig nutzen

Der vielleicht größte Fehler, den Sie bei Ihrer ABM-Content-Strategie machen können – abgesehen davon, die falschen Konten anzusprechen – ist der Versuch, Ihre Zielgruppe über die falschen Kanäle zu erreichen. 

Wenn Sie die Kanäle identifizieren können, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen, stehen Ihre Chancen deutlich besser, dass Ihre Botschaften den Lärm durchdringen.

Dies sind laut der ABM-Benchmark-Umfrage von Demand Gen aus dem Jahr 2022 die am häufigsten genutzten ABM-Kanäle:

Wie bei allen Marketingtaktiken dürfen Sie dies nicht als feste Vorgabe betrachten und blind befolgen. Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Marketing-Mischungen. Ironpaper, eine B2B-Marketingagentur, hat beispielsweise mit einer Mischung aus LinkedIn Ads, E-Mail-Marketing und Partnermarketing die größten Erfolge erzielt.

Ihre ABM-Kampagne sollte eine Handvoll Kanäle umfassen, damit Sie Zielkonten über mehrere Kontaktpunkte erreichen. Untersuchungen von Gartner haben ergeben, dass integrierte Kampagnen über vier oder mehr Kanäle am besten funktionieren.

Um die für Sie passende Marketing-Mischung zu finden, sehen Sie sich Datenquellen an wie:

• Website-Analysen
• Erkenntnisse aus sozialen Medien
• Intent-Daten von Drittanbietern
• Erkenntnisse Ihrer Vertriebsmitarbeiter

Und denken Sie daran: Wenn Sie mit einem begrenzten Budget arbeiten, kann es ebenso effektiv sein, Ihre Zielgruppe über kostengünstige Methoden zu erreichen. 

Sarah Goodall, Gründerin von Tribal Impact, einer B2B-Agentur, sagt: „Der Zugang zu Konten muss nicht immer viel Geld kosten … es geht auch darum, Beziehungen aufzubauen, was durch Social Selling und beziehungsorientiertes Marketing möglich ist.“

9. Entwickeln Sie ein Vertriebsunterstützungsprogramm

Bei der Vertriebsunterstützung geht es darum, Ihrem Vertriebsteam zu helfen, Geschäfte effektiver abzuschließen. Ihre Aufgabe besteht darin, die Tools und Erkenntnisse zu identifizieren, die ihm dabei helfen können. Dies ist eine fortlaufende Aufgabe, insbesondere weil sich Technologien und Tools häufig ändern.

Seismic, eine Plattform für Vertriebsunterstützung, zufolge kann es ernsthafte Kosten verursachen, wenn Sie Ihrem Vertriebsteam nicht genügend Anleitung und Ressourcen zur Verfügung stellen: „Wir haben festgestellt, dass Vertriebsmitarbeiter ohne effektive Unterstützung fast 10 Stunden pro Woche damit verbringen, Inhalte zu suchen, zu vergleichen oder erneut aufzurufen, die sie Käufern senden können. Diese wertvolle Zeit sollte dafür genutzt werden, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und die Ziele des Vertriebsteams voranzutreiben.“

Hier sind einige unverzichtbare Materialien für jedes Programm für Inhalte zur Vertriebsunterstützung:

• Kundeneinblicke: Sparen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Zeit, indem Sie ihnen detaillierte Kontoinformationen über Stakeholder, Technologiestacks sowie Kundenziele und -probleme bereitstellen. Führen Sie all diese Informationen an einem Ort in Ihrer CRM-Software zusammen.
• Schulungen: Schulen Sie Ihr Vertriebsteam in ABM-Strategien und effektiven Verkaufstechniken. Bieten Sie Zugriff auf Tools zur Vertriebsunterstützung als zentrale Anlaufstelle für Ressourcen zur Vertriebsschulung und zum Coaching und ziehen Sie Tools zur Anrufaufzeichnung in Betracht, um Ihr Team zu besseren Ergebnissen zu führen.
• Inhalte: Die Recherche zu Accounts nimmt viel Zeit Ihres Vertriebsteams in Anspruch, doch die Erstellung relevanter Inhalte zur Vertriebsunterstützung steht dem kaum nach. Stellen Sie eine Bibliothek mit zielgerichteten Inhalten für Accounts bereit, etwa Präsentationen, Fallstudien, Wettbewerbsübersichten sowie E-Mail-Vorlagen und -Sequenzen.

Der Aufbau eines Programms zur Vertriebsunterstützung ist keine kleine Aufgabe, wird für B2B-Unternehmen jedoch zunehmend zur Grundvoraussetzung: 87 % der Unternehmen im Cloud 100 (einer Liste der weltweit führenden Cloud-Computing-Unternehmen) verfügen über Programme zur Vertriebsunterstützung.

10. Erstellen Sie personalisierte Kundenbotschaften für jedes Zielkonto

Damit Ihre ABM-Botschaften Anklang finden, benötigen Sie personalisierte Inhalte. Dabei gibt es jedoch einen richtigen und einen falschen Weg. Kleine Anpassungen reichen nicht aus. Renaye Edwards von Digital Radish, einer ABM-Agentur, sagt: „Viele Menschen versehen Inhalte am Anfang und am Ende mit Anpassungen, um sie zu ‚personalisieren‘. Wirklich gute ABM-Inhalte verändern, was Ihre Kunden tun, treiben Veränderungen voran und schaffen eine emotionale Verbindung.“

Hier erfahren Sie, warum sich die Personalisierung Ihrer Inhalte lohnt: 71 % der Kunden erwarten von Unternehmen personalisierte Erlebnisse, und durch Personalisierung steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs bei 80 % der Kunden.

Im ABM ist es ein Trend, ABM-Zielseiten zu verwenden, um Inhalte auf Branchen- oder Kontoebene anzupassen. Sie können Inhalte jedoch auch auf bestimmte Rollen zuschneiden. Dies hängt weitgehend vom Umfang Ihres ABM-Programms (Eins-zu-viele, Eins-zu-wenige oder Eins-zu-eins) und Ihren Ressourcen ab.

Anschließend stellt sich die Frage, welche Art von Inhalten verwendet werden soll. Wie immer lautet die Antwort: „Das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihren Zielen ab“, weshalb es nicht überraschend ist, dass 40 % der B2B-Marketer die Entwicklung der richtigen Inhalte für ihre Zielgruppe als schwierig empfinden.

Ironpaper, eine B2B-Marketingagentur, testete verschiedene strategische Ansätze und stellte fest, dass Whitepaper, E-Books, Infografiken und speziell für die Zielgruppe verfasste Berichte die effektivsten Inhaltsformate sind. (Auch die Wiederverwendung allgemeiner Inhalte in konto-spezifischen Varianten war erfolgreich.) 

Die ABM-Benchmark-Umfrage 2022 von Demand Gen ergab unterdessen, dass Whitepaper, Fallstudien, Artikel und Blogs, Analystenberichte sowie Forschungsberichte zu den am häufigsten verwendeten ABM-Inhalten von Marketingfachleuten gehören. (Auch Direktwerbung ist ein wachsender Kanal.)

Sehen Sie sich diese Beispiele für kontobasiertes Marketing an, um Inspiration für die Botschaften Ihrer nächsten ABM-Kampagne zu erhalten.

11. Entwickeln Sie Zielkonten während der gesamten Kundenreise weiter

Von allen Vorteilen von ABM-Kampagnen ist die Erweiterung der Pipeline einer der wirkungsvollsten. 61 % der Unternehmen geben an, dass ABM zu mehr oder hochwertigeren Pipeline-Chancen oder zu beidem führt, und 75 % berichten, dass ABM ihnen hilft, früher im Kaufprozess mit Käufern in Kontakt zu treten.

Warum ist das so? Laut Andre Yee von Triblio, einer ABM-Plattform, sind „60–80 % der Kundenreise verborgen oder finden vor dem Verkaufstrichter statt. Doch Daten zur Kaufabsicht und ABM können Ihnen helfen, diese Käufer proaktiv anzusprechen, wenn sie eine Kaufneigung zeigen.“

Ihre Aufgabe besteht darin, Accounts so früh wie möglich (sogar vor dem Funnel) und so lange wie möglich zu betreuen und dabei personalisierte, relevante Inhalte einzusetzen. Um eine effektive Strategie zur Betreuung zu entwickeln, zeichnen Sie die Reise des Käufers für Ihren typischen Account nach. 

Sehen Sie sich anschließend Ihre Inhaltsbibliothek genauer an. Suchen Sie nach Weißbüchern, Fallstudien, Videos und anderen Materialien, die zu jeder Phase der Kundenreise passen, und setzen Sie dann Marketingautomatisierungstools (oder Schulungen zur Vertriebsunterstützung) ein, um diese Materialien zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.

4 Bewährte Verfahren bei der Auswahl von ABM-Software

Ohne die richtige Software kommen Ihre ABM-Maßnahmen nicht weit. Hier sind einige bewährte Verfahren für ABM, die Sie beim Aufbau Ihres ABM-Technologie-Stacks berücksichtigen sollten.

12. Stellen Sie sicher, dass sich das Tool nahtlos in Ihren bestehenden Technologie-Stack integriert

Sie verfügen bereits über einen Marketing-Technologie-Stack, und es besteht kein Grund, ihn nur für den Start Ihres ABM-Programms neu zu konfigurieren. Es gibt jedoch einen wichtigen Punkt: Sie müssen eine ABM-Plattform auswählen, die sich nahtlos mit Ihren bestehenden Tools verbindet.

Nehmen wir beispielsweise Triblio, das sich in Adobe Analytics, Drift, Hubspot, Intercom, LinkedIn, Salesforce, Marketo und viele weitere Tools integrieren lässt. 

Achten Sie außerdem auf Tools mit bereits vorhandenen Automatisierungen, die eine einfache Verbindung Ihres Technologie-Stacks ermöglichen. Rollworks, eine weitere ABM-Plattform, bietet vorgefertigte Workflows für viele gängige ABM-Anwendungsfälle, etwa die Übergabe von Kontakten an das Vertriebsteam, die Betreuung von Kontakten per E-Mail oder Direktwerbung sowie das Auslösen von E-Mails zur Vertriebsinteraktion.

Auf folgende allgemeinen Integrationskategorien sollten Sie achten:

• CRM und Marketingautomatisierung
• Dialogmarketing (Chatbots)
• Personalisierung der Website
• Direktwerbung
• Werbeplattformen
• Analysen

Bevor Sie Ihre ABM-Plattform auswählen, erstellen Sie eine Bestandsaufnahme Ihres aktuellen Marketing-Technologie-Stacks sowie aller neuen Funktionen, die Sie möglicherweise für Ihre ABM-Kampagne hinzufügen müssen. 

Suchen Sie anschließend nach einer ABM-Plattform, die alle Ihre Anforderungen abdeckt. Wenn Sie eine weniger bekannte Software integrieren müssen, können Sie eine Integrationsplattform eines Drittanbieters wie Zapier verwenden, um alles miteinander zu verbinden.

13. Stellen Sie sicher, dass das Tool leistungsstarke Analyse- und Berichtsfunktionen bietet

Sie können eine ABM-Kampagne perfekt umsetzen, doch ohne die erforderlichen Daten, um sie zu optimieren (und der Führungsebene den ROI zu zeigen), wird es schwierig, langfristig eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen. Laut der ABM Alliance ist es außerdem bei den effektivsten ABM-Programmen 30 % wahrscheinlicher, dass sie den ROI messen.

Laut der ABM-Benchmark-Umfrage von Demand Gen konzentrieren sich die meisten kontobasierten Vermarkter auf die folgenden Kernkennzahlen, um den Erfolg ihrer ABM-Maßnahmen zu messen:

• Anzahl qualifizierter Leads
• Gewonnene neue Accounts mit Interaktion
• Account-Interaktionswert
• Beitrag zum Pipeline-Umsatz
• Abschlussquote

Unabhängig davon, welche Kennzahlen Sie hervorheben, sollten Sie ein Tool verwenden, das Ihnen die detaillierten Daten liefert, die Sie für Ihre Entscheidungen benötigen. 

Demandbase verzichtet beispielsweise auf eine „Lead-zentrierte Messung“ zugunsten von Account-basierten Analysen, etwa darüber, welche Unternehmen Ihre Website besuchen (und wie lange sie dort verweilen). 

Außerdem sollten Sie sicherstellen, dass Ihre ABM-Plattform Ihnen einen Überblick über den Fortschritt Ihrer Kampagne verschafft, indem sie anzeigt, wie viele Ihrer Ziel-Accounts sich in jeder Phase der Pipeline befinden.

14. Stellen Sie sicher, dass das Tool Ihnen hochwertige Daten liefert

Umfassende, aktuelle Daten helfen Ihnen dabei, Ihre ABM-Zielkunden mit präzisen Informationen zu den Stakeholdern, personalisierungsfördernden Details und verwertbaren Intent-Daten zu ergänzen. 

Kirsty Dawe von Really B2B, einer Agentur für digitales Marketing, sagt: „Personalisierung beginnt mit Daten. Wenn Ihnen nicht alle Erkenntnisse vorliegen, können Sie nicht effektiv personalisieren.“

Schwache Daten hingegen können Ihre Personalisierungsbemühungen beeinträchtigen und Ihr Vertriebsteam auf eine fruchtlose Suche schicken, die zu umfangreicher manueller Recherche führt. 43 % der Marketingfachleute sagen, dass unzuverlässige Daten es schwierig machen, zu wissen, wen sie ansprechen sollen.

Um dies zu vermeiden, sollten Sie ABM-Tools auswählen, die Ihnen Zugang zu hochwertigen Datenquellen bieten und so Ihre Account-Recherche, Zielgruppenansprache und personalisierten Marketingmaßnahmen erleichtern. 

Achten Sie zusätzlich zu grundlegenden Kontaktinformationen auf Tools, die firmografische, technografische und Intent-Daten bereitstellen. Sobald Sie über ein zuverlässiges Tool verfügen, sollten Sie Ihre Daten regelmäßig überprüfen: 30 % der Unternehmen überprüfen ihre Listen vierteljährlich, während 29 % dies monatlich tun.

15. Stellen Sie sicher, dass das Tool hervorragenden Kundensupport bietet

Bis zu 50 % der Vertriebszeit werden mit unproduktiver Akquise verschwendet. 

ABM hilft dabei, diese Zahl zu reduzieren, sodass Ihr Vertriebsteam mehr Zeit für den Aufbau von Kundenbeziehungen hat – aber nur, wenn Ihre ABM-Plattform und Ihre Systeme ordnungsgemäß eingerichtet sind. Wenn Ihre ABM-Plattform unübersichtlich, kompliziert und schlecht mit Ihrer übrigen Marketingtechnologie-Umgebung synchronisiert ist, verschwendet Ihr Vertriebsteam möglicherweise Zeit mit anderen Dingen.

Da die Einrichtung von ABM-Tools kompliziert sein kann, sollten Sie darauf achten, eines mit einem ausgezeichneten Kundenservice auszuwählen. Als Erstes sollten Sie sich eine Demonstration geben lassen oder eine Testversion der Software nutzen, die Sie in Betracht ziehen. 

Nutzen Sie diese Erfahrung, um den Umfang des Kundenservices einzuschätzen. Außerdem sollten Sie Nutzerbewertungen auf Websites wie G2 prüfen, um einen Eindruck von den Stärken und Schwächen der einzelnen Plattformen zu erhalten, die Sie in Betracht ziehen.

Die richtigen bewährten ABM-Verfahren führen zu nachhaltigen ABM-Kampagnen

Denken Sie daran, während Sie mit Ihrem ABM-Programm fortfahren: Wie die meisten Marketingmethoden benötigt auch ABM Zeit, um Ergebnisse zu liefern. Laut einer Umfrage von Dun & Bradstreet, einem Unternehmen für Geschäftsanalyse, sind realistische Zeitpläne der zweitwichtigste Faktor für den Erfolg von ABM. 

Die ABM-Vergleichsstudie 2022 von Demand Gen ergab, dass unter den Marketingfachleuten mit ABM-Programmen, die seit mehr als einem Jahr bestehen, 59 % mit dem Ergebnis zufrieden waren; bei denjenigen, die ihre Programme erst kürzlich gestartet hatten, waren es dagegen nur 45 %.

Anpassungsfähigkeit ist ein weiterer Schlüssel zum langfristigen ABM-Erfolg, insbesondere im Hinblick auf Technologien der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens. Künstliche Intelligenz im kontobasierten Marketing hat bereits erhebliche Auswirkungen auf die Bewertung von Interessenten, die Personalisierung von Inhalten, die Kampagnenoptimierung und Analysen. Behalten Sie die neuesten Entwicklungen bei Software für kontobasiertes Marketing im Auge, damit Sie keine produktivitätssteigernden ABM-Funktionen verpassen.

Sehen Sie sich unsere zusammengestellte Liste von Podcasts zum kontobasierten Marketing an, um mehr über ABM zu erfahren. Und abonnieren Sie den Newsletter des CMO-Clubs, um regelmäßig Erkenntnisse zu erhalten, die für zukunftsorientierte Marketingfachleute entwickelt wurden.