Der Erfolgsbauplan: Strukturierung Ihres SaaS-Produktmarketingteams
Eine starke Struktur des Produktmarketingteams umfasst dedizierte Experten und klare Rollen für jeden Kanal, insbesondere mit einer fokussierten Führungskraft, die das Produktmarketing leitet. Dieser Aufbau hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingstrategie mit den übergeordneten Zielen Ihres Unternehmens zu verknüpfen, die Arbeitsweise Ihres Teams zu optimieren und bessere Ergebnisse für SaaS-Unternehmen zu erzielen.
Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Ihr Produktmarketingteam ein zentraler Bestandteil Ihrer übergreifenden Markteinführungs- und Vertriebsbefähigungsstrategie ist.
Was ist Produktmarketing?
Produktmarketing befindet sich an der Schnittstelle von Produkt, Marketing und Vertrieb. Es trägt dazu bei, das Bewusstsein für die Probleme der Kunden zu schärfen und die Vorteile des Produkts hervorzuheben. Dieses Team spielt eine entscheidende Rolle dabei, zu definieren, wie Ihr Produkt Ihrer Zielgruppe präsentiert wird und welche Geschichte darum herum aufgebaut wird.
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Ein starkes Produktmarketingteam konzentriert sich auf langfristige Strategie und Erfolg. Es berücksichtigt, wie es das Vertriebsteam auf Erfolgskurs bringen kann, Kennzahlen überprüft und die Auswirkungen von Marketinginitiativen misst, um bessere Ergebnisse zu erzielen und Geschäftsanforderungen zu erfüllen.
Die Entwicklung von Produktmarketingteams
In der Vergangenheit war das Produktmarketing dafür verantwortlich, die Probleme der Kunden zu vertreten, den Produktwert zu vermitteln und letztendlich den Umsatz sowie die Kundengewinnung zu steigern.
Heute beobachten wir, wie sich die Rolle von Produktmarketingfachleuten verändert. Von der Feinabstimmung der Markenbotschaft bis hin zur Datenanalyse übernehmen Produktmarketingfachleute zunehmend die Verantwortung für einen größeren Teil des Marketings. Daher ist es entscheidend, Personen mit einem breit gefächerten Kompetenzspektrum einzustellen, die sich leicht anpassen und die jeweils erforderlichen Aufgaben übernehmen können.
Ihre Produktmarketingziele definieren
„Unternehmen können es sich nicht leisten, ihre Beziehungen zu Kunden transaktional zu behandeln. Der Kundenservice ist heute ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal, doch der diesjährige Bericht zeigt, dass Lücken zwischen Erwartungen und Leistung bestehen.“ Adrian McDermott, Technischer Leiter bei Zendesk, äußerte sich dazu im Zusammenhang mit dem Zendesk-Bericht zu den Trends im Bereich Kundenerlebnis (CX) 2022.
Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen einfach ein neues Produkt präsentieren und darauf warten konnten, dass Käufer auftauchen. McDermott betont, wie wichtig der Aufbau von Beziehungen ist, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen – und genau hier spielt das Produktmarketing seine Stärken aus.
- Ein tieferes Verständnis Ihrer Kunden entwickeln: Das Produktmarketing ist dafür verantwortlich, das Verständnis Ihrer Organisation für Ihre Zielgruppe zu vertiefen. Dazu gehört, Ihre Kunden-Personas und deren Weg bis zum Kauf Ihres Produkts zu erstellen sowie zu verstehen, was ihre Entscheidungsfindung beeinflusst.
- Gezielte Marketingkampagnen erstellen: Die wirkungsvollsten Marketingmaterialien sprechen Ihre Zielgruppe auf persönlicher Ebene an. Durch die Gestaltung einer maßgeschneiderten Nutzererfahrung können Sie eine emotionale Reaktion bei Ihren Kunden auslösen und die Beziehung vertiefen.
- Sich vom Wettbewerb abheben: Ein Produkt auf den Markt zu bringen bedeutet auch, genau zu verstehen, was bereits existiert und wie Ihr Produkt im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Eine Wettbewerbsanalyse kann Ihnen dabei helfen, Ihre Marke zu definieren und Ihre Marketingstrategie weiterzuentwickeln.
- Ihre Produktpositionierung definieren: Dank der gründlichen Recherche und Analyse des Produktmarketings können Sie besser verstehen, wie Sie Ihr Produkt strategisch im Markt positionieren müssen, damit es sich auf die richtige Weise abhebt.
Das Produktmarketingteam strukturieren
Die Struktur Ihres Produktmarketingteams kann je nach Organisationsstruktur und Geschäftszielen variieren. Dennoch gibt es bestimmte Rollen, die für ein effektives Produktmarketingteam in der Regel als unverzichtbar gelten.
Leitung des Produktmarketings
Die Leitung des Produktmarketings berichtet an den CMO, kommuniziert mit anderen wichtigen Interessengruppen, definiert die Vision ihrer Abteilung, stellt eine korrekte und konsistente Botschaft über alle Marketingkanäle hinweg sicher und überwacht den vollständigen Produktfahrplan.
Dana Barrett, Asanas globale Leiterin des Produktmarketings, beschreibt Produktmarketing als „eine der funktionsübergreifendsten Marketingdisziplinen im SaaS-Bereich“. In ihrer Rolle erkennt Barrett, wie wichtig starke Prozesse im Hintergrund sind, um die Zusammenarbeit zwischen Produkt, Vertrieb, Design und Inhalten zu erleichtern, und dass genau diese Synergie das beste Produktmarketing ermöglicht.
Produktmarketingmanager
Produktmarketingmanager helfen dabei, marketingbezogene Aktivitäten zu koordinieren, die die von der Leitung des Produktmarketings vorgegebenen Botschaften verbreiten, und entwickeln kreative Kampagnenideen, um diese Botschaften der Zielgruppe wirkungsvoll zu vermitteln.
Ein Beispiel dafür ist die Definition des Wertversprechens – einer einzigen Aussage, die vermittelt, was Ihr Produkt leistet und warum es die beste Lösung für Ihre Zielgruppe ist.
Die persönliche Finanz-App Mint ist ein hervorragendes Beispiel für ein SaaS-Unternehmen mit enormem Wachstum (1,5 Millionen Nutzer in den ersten zwei Jahren!), das insbesondere durch strategische Marketingmaßnahmen und eine gezielte Produktpositionierung erreicht wurde. Mints Wertversprechen „Seien Sie gut mit Ihrem Geld“ ist einfach, aber wirkungsvoll und hat erfolgreich eine Zielgruppe angesprochen, die ihre finanzielle Gesundheit verbessern möchte.
Mints strategische Positionierung war entscheidend, als das Unternehmen 2007 auf den Markt kam – zu einer Zeit, in der die USA eine der schlimmsten Wirtschaftskrisen seit der Großen Depression erlebten. Die App ermöglichte es den Menschen, die Kontrolle über ihre Finanzen zu übernehmen und ihre Bankkonten sowie Investitionen ohne Finanzberater zu verwalten.
Der Einsatz von Content-Marketing war besonders inspirierend. Ein einzigartiger Blog über persönliche Finanzen half dem Unternehmen, seine Zielgruppe bereits aufzubauen, bevor das Produkt überhaupt auf dem Markt war. Als die App schließlich bereitstand, war somit bereits ein Kundenstamm vorhanden.
Spezialist für Produktmarketing
Spezialisten für Produktmarketing arbeiten mit verschiedenen Teams zusammen, darunter Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing, um sicherzustellen, dass der Zielgruppe eine einheitliche und überzeugende Botschaft vermittelt wird.
Zu den Aufgaben können Marktforschung zur Ermittlung der Bedürfnisse und Präferenzen von Kunden, die Erstellung von Marketingmaterialien wie Produktbeschreibungen und Werbematerialien, die Definition von Profilen der Zielkunden sowie die Entwicklung von Preisstrategien gehören.
Markenstratege
Ein Markenstratege ist ein Fachmann, der sich auf die Entwicklung und Umsetzung von Strategien zum Aufbau und zur Stärkung einer Marke spezialisiert hat. Die Aufgabe eines Markenstrategen besteht darin, den Zielmarkt zu analysieren, das Verhalten der Verbraucher zu verstehen und daran zu arbeiten, eine Marke wirkungsvoll bei der Zielgruppe zu positionieren. Ziel ist es, eine einzigartige und überzeugende Markenidentität zu schaffen, die das Unternehmen von seinen Wettbewerbern abhebt und bei der Zielgruppe Anklang findet.
Das Grafikdesign-Unternehmen Canva setzt auf seine starke globale Marke, um auch unter weniger idealen Marketingbedingungen weiter zu wachsen. Jennie Rogerson, Canvas globale Leiterin des Personalwesens, hat die Bedeutung betont, Menschen als Individuen wertzuschätzen – ein Konzept, das sich auch auf die Marketingstrategie erstreckt. Im Gespräch mit dem HR Magazine sagte Rogerson: „Wir glauben nicht, dass unsere Mitarbeiter und unser Produkt voneinander getrennt sind. Je besser unser Zusammenhalt und unsere Unternehmenskultur sind, desto besser ist unser Produkt.“
Wie Produktmarketing zur Definition Ihrer Markteinführungsstrategie beitragen kann
Ganz gleich, ob Sie ein Start-up gründen oder mit einem erfahrenen Marketingteam arbeiten: Ihr Produktmarketingteam kann dabei helfen, eine solide Markteinführungsstrategie zu entwickeln.
Eine erfolgreiche GTM-Strategie ist ein detaillierter Plan, wie Ihre Teammitglieder zusammenarbeiten, um eine Marketingkampagne zu entwickeln, die die Markenbekanntheit steigert und Ihr Produkt Ihrer Zielgruppe vorstellt.
Ihre Markteinführungsstrategie berücksichtigt bevorstehende Produkteinführungen, Vertriebskanäle, das Wertversprechen für Ihre Kunden sowie Ihre Produktbotschaften und Taktiken.
Obwohl Produktmarketing im Wesentlichen viele Facetten eines SaaS-Marketingteams umfasst, dient diese Strategie als verbindliche Grundlage dafür, wie Sie alle anderen Marketingaktivitäten angehen – etwa die Erstellung von Inhalten für soziale Medien, Content-Marketing und E-Mail-Marketing.
Neue Maßstäbe setzen
Unabhängig davon, an welchem Punkt der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie Sie sich befinden, sollten Sie sicherstellen, dass Sie angemessen in Produktmarketing investieren. Wie die oben beschriebenen Beispiele zeigen, kann starkes Produktmarketing für SaaS-Unternehmen, die in einen gesättigten Markt eintreten, den entscheidenden Unterschied machen – unabhängig davon, welches konkrete Produkt Sie verkaufen.
Ihr Produktmarketingteam beobachtet kontinuierlich die Marktlandschaft und informiert Sie darüber, was dort geschieht und wie Sie sich an veränderte Marktbedingungen anpassen können und sollten. Da Ihr Produktmarketingteam so vielseitig aufgestellt ist, kann es zahlreiche Marketingaufgaben übernehmen, KPIs messen und SEO-Empfehlungen geben, während es zugleich kreative Wege entwickelt, um die Geschichte Ihrer gesamten Produktlinie zu erzählen und dem Vertrieb zu Erfolgen zu verhelfen. Das nenne ich Teamarbeit!
Auch wenn Produktmarketing zweifellos eine große Wirkung entfalten kann, können selbst die besten Produktmarketer diese Aufgabe nicht allein bewältigen. Unterstützen Sie Ihr Produktmarketingteam, indem Sie die passende Software auswählen. Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Wir haben die aufwendige Arbeit für Sie übernommen und diese Liste der 12 herausragendsten Produktmarketing-Tools zusammengestellt.
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