Der Vizepräsident für Produktmarketing berichtet, wie er Claude nutzt, um Lieferketten für Inhalte umzugestalten

Eran Kinsbruner ist VP für Produktmarketing bei Checkmarx, einem weltweit führenden Unternehmen für Anwendungssicherheit. Außerdem ist er Vordenker, Bestsellerautor von vier Büchern und Keynote-Speaker.

Wir haben mit Eran gesprochen, um zu verstehen, wie AI die Lieferketten im Content-Marketing verändert. Das hat er uns erzählt.

Wenn Komplexität zum Geschäftsproblem wird

Derzeit bin ich VP für Produktmarketing bei Checkmarx, einem weltweit führenden Unternehmen für AppSec mit einer Durchdringung von über 40 % der Fortune 500 und einer der technisch komplexesten Geschichten im Bereich der Unternehmenssicherheit. Wir haben Käufer mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen, eine sich schnell entwickelnde AI-Kategorie und eine Plattform, die Prävention, Behebung und Governance über den gesamten Entwicklungslebenszyklus hinweg abdeckt.

Die Aufgabe besteht zu gleichen Teilen aus Kategorieschaffung und Vertriebsbeschleunigung – und beides war noch nie wichtiger. Mein Team besteht aus Produktmarketern, Kampagnenmanagern und Content-Managern, die eng mit Führungskräften aus dem Produktmanagement, Kollegen aus der Marketingleitung, dem globalen Vertrieb und den SEs sowie Channel- und Partnermanagern zusammenarbeiten, um neue Produkte auf den Markt zu bringen, die Pipeline auszubauen und unsere Position als Marktführer für Anwendungssicherheit im AI-Zeitalter kontinuierlich zu behaupten.

Seit über zwei Jahrzehnten vermarkte ich technische Produkte an technische Käufer – von mobilen Tests über DevOps und Beobachtbarkeit bis hin zur Anwendungssicherheit. Der rote Faden war immer derselbe: den Moment zu finden, in dem Komplexität zu einem Geschäftsproblem wird, und die Sprache zu entwickeln, die es durch Vordenkerrolle, eine solide Content-Strategie und die Bestätigung durch Kunden lösbar macht.

AI ist dieser Moment im zivilisatorischen Maßstab. Ich bin hier, weil ich glaube, dass Marketingleiter die Verpflichtung haben, an vorderster Front dabei zu sein, statt der Entwicklung hinterherzulaufen.

Warum skalierbarer Content in neuen Kategorien besonders wichtig ist

Die Schaffung einer Kategorie unter hohem Zeitdruck ist unsere größte Herausforderung. Wir vermarkten nicht einfach nur ein Produkt. Stattdessen schaffen wir in Echtzeit eine Kategorie, während sich die von ihr beschriebene Landschaft noch formiert. Agentische Anwendungssicherheit existierte vor zwei Jahren noch nicht als Käuferkonzept. Und wir können nicht warten, bis der Markt aufholt, denn wir müssen ihn gleichzeitig voranbringen und Geschäfte im bestehenden Markt abschließen.

Wir bewältigen diese Herausforderung mit verschiedenen Methoden:

• Kontinuierliche Aufklärung des Marktes (Vordenkerinhalte, Gespräche mit Analysten, Veranstaltungen)
• Klare Produktdifferenzierung auf Grundlage kontinuierlicher Wettbewerbsbeobachtung
• Überzeugende Website-Texte, die sich an die laufenden Veränderungen in unserer Landschaft anpassen

AI war für den ersten Punkt, also die Aufklärung des Marktes, ein echter Wendepunkt.

Wie AI traditionelle Vorstellungen von Content-Qualität infrage stellt

Während des größten Teils meiner Laufbahn war ich davon überzeugt, dass die Qualität eines ersten Entwurfs direkt von menschlicher Expertise und dem investierten Zeitaufwand abhängt. AI hat mich gezwungen, diese beiden Dinge voneinander zu trennen.

Die Erkenntnis, der strategische Ansatz und die Glaubwürdigkeit bei Praktikern – all das erfordert weiterhin ein tiefgehendes menschliches Urteilsvermögen. Aber die Produktionsebene? AI erledigt sie schneller und konsistenter als jeder Prozess, den ich bisher gesteuert habe.

„Langsam“ bedeutet nicht länger „durchdacht“. Die besten Ideen können sich heute mit Marktgeschwindigkeit bewegen, ohne an Tiefe zu verlieren.

Warum Marketingleiter ihre Content-Lieferketten neu gestalten müssen

Infolgedessen müssen Marketingleiter ihre Content-Lieferketten neu gestalten – also die Wege von der strategischen Erkenntnis bis zum marktreifen Asset.

Die meisten Unternehmen steuern diesen Prozess noch immer linear und mit zahlreichen Übergaben: vom Strategen zum Texter, zum Designer, zur Rechtsabteilung und schließlich zur Distribution. Dieses Modell funktionierte in einer Welt, in der die Content-Produktion den Engpass darstellte. AI beseitigt diesen Engpass jedoch vollständig.

Strategisches Urteilsvermögen ist der neue Engpass – die Entscheidung darüber, was es wert ist, gesagt zu werden, und für wen.

Wir haben uns auf Grundlage dieser Realität neu aufgestellt. Jetzt übernimmt KI die Synthese von Recherchen, die Beschleunigung von Entwürfen und Varianten für verschiedene Formate, während die Menschen für den Blickwinkel, die Stimme und die Leitplanken verantwortlich sind.

Dadurch hat sich die Kampagnengeschwindigkeit verdreifacht, ohne dass zusätzliche Mitarbeitende eingestellt werden mussten, und das Volumen unserer Meinungsführerschaft ist gestiegen, ohne die technische Glaubwürdigkeit zu verwässern, die unsere Zielgruppe von uns erwartet.

So erstellst du ein „Gehirn“ in Claude

Die Einführung von KI, insbesondere Claude, hat unsere Erstellung von Inhalten, Botschaften, visuellen Materialien und anderen verwandten Arbeitsmaterialien grundlegend verändert.

Claude strukturiert Aufgaben und liefert solide, nahezu zu 100 % einsatzbereite Inhalte. Dadurch arbeiten wir heute effizienter und reagieren deutlich schneller auf Anforderungen und Marktgeschehnisse. Auch die Qualität und Vielfalt der Ergebnisse haben erheblich zugenommen.

Um diese Ergebnisse zu erzielen, musst du zunächst die Grundlagen von Claude.md erlernen, dem Gehirn hinter einem Claude-Projekt.

Unser zentrales „Gehirn“ nutzt verschiedene Fähigkeiten, um Botschaften, Markenführung und visuelle Inhalte in jede Eingabeaufforderung zu integrieren. Es unterstützt bei der Aktualisierung von Website-Texten, Blogs und Präsentationen, bei SEO-Empfehlungen, Pressemitteilungen und vielem mehr. Unsere Projekte und Teammitglieder sind darauf angewiesen und tragen dazu bei.

So sieht es aus:

Jede Claude.md-Datei in Inhalts-Arbeitsabläufen muss Botschaften, die Marktlandschaft, produktspezifische Positionierung, Zielgruppen-Personas, Markenführung und Analystenreferenzen enthalten.

Ein Arbeitsablauf für Meinungsführerschaft

Hier ist der Arbeitsablauf, den wir verwenden, wenn wir Meinungsführerschaft in großem Maßstab aufbauen.

1. Die Menschen definieren den strategischen Blickwinkel – die konträre Position, die Erkenntnis aus der Praxis, die relevante Spannung im Markt, an der man rütteln sollte.
2. Claude bündelt anschließend Recherchen, strukturiert Entwürfe und erstellt Varianten für verschiedene Formate: eine ausführliche Autorenkolumne, einen LinkedIn-Beitrag, ein kurzes Zitat und eine Zusammenfassung für einen Vortrag – alles ausgehend von derselben Kernidee.
3. Die Menschen prüfen Stimme, technische Genauigkeit und die Leitplanken der Marke.
4. Claude optimiert den Zeitpunkt der Verbreitung und die Eignung für den jeweiligen Kanal.

Das Ergebnis ist eine konsistente Meinungsführerschaft mit hoher Veröffentlichungsfrequenz, die authentisch menschlich wirkt, weil die Ideen und das Urteilsvermögen tatsächlich authentisch menschlich sind. Die KI beseitigt lediglich den Produktionsengpass.

Wie KI nahezu alle Aufgaben des Marketingteams beeinflusst

Erans Gedanken

…KI unterstützt typischerweise fast alles, was mein Team und ich tun…Was wir ausdrücklich menschlich halten, sind die Ideenfindung, V1-Versionen von Konferenzzusammenfassungen und originäre Inhalte, die einzigartiges, produktspezifisches internes Fachwissen erfordern.

Was wir ausdrücklich menschlich halten, sind die Ideenfindung, V1-Versionen von Konferenzzusammenfassungen und originäre Inhalte, die einzigartiges, produktspezifisches internes Fachwissen erfordern.

Aber KI unterstützt typischerweise fast alles, was mein Team und ich tun, auch wenn dies nicht immer von Anfang an direkt geschieht. Hier sind einige Beispiele, von denen ich oben bereits einige angesprochen habe:

• Marktforschung
• Inhaltserstellung
• SEO-Optimierung
• Aufgaben der Markenführung
• Botschaften
• Webinhalte
• Kampagnen
• Ermittlung von Wettbewerbsperspektiven für Produkteinführungen
• Validierung von Annahmen

Warum KI Wettbewerbsinformationen nicht allein verarbeiten kann

Der wichtigste Bereich, in dem KI weiterhin unzuverlässig ist, sind Wettbewerbsinformationen.

Das Durchsuchen von Webseiten ist unzureichend, da diese Seiten häufig falsche oder veraltete Informationen enthalten. Folglich sind die Ergebnisse unzuverlässig, und dies bremst das GTM für neue, aufstrebende Plattformen.

Aus diesem Grund nutzen wir eine Kombination aus KI und unabhängigen Anbietern für die Wettbewerbsanalyse. Auch unser internes Rechercheteam und die Führungskräfte im Produktmanagement beschäftigen sich intensiv mit der Wettbewerbsanalyse und bringen praktische Erfahrung ein.

Warum Führungskräfte im Marketing KI annehmen müssen

Mein Rat? Nutzen Sie KI.

Identifizieren Sie Lücken, die Sie ausbremsen – Aufgaben, die Sie noch manuell erledigen oder die fehleranfällig sind. Experimentieren Sie mit KI und bringen Sie mehr Automatisierung in Ihre tägliche Arbeit.

KI wird bleiben. Sie muss zu einer wichtigen Säule und einem Co-Piloten für Führungskräfte im Marketing werden.

Bleiben Sie dran

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