Ultimativer Leitfaden für personalisierte Werbung: Beste Praktiken + Beispiele
Personalisierung ist ein mächtiges Werkzeug, das heute ein fester Bestandteil des modernen Marketings geworden ist. Nirgendwo ist das so relevant wie im Account-Based Marketing – der Praxis, ausgewählte hochwertige Zielkunden mit personalisierten Inhalten gezielt anzusprechen.
Während Suchmaschinen und soziale Medien die Auslieferung personalisierter Anzeigen in großem Maßstab ermöglichen, wächst die Sorge um den Datenschutz. Unternehmen, die bisher vom leichten Zugang zu Konsumentendaten profitiert haben, müssen nun kreativ werden, um weiterhin die nötigen Erkenntnisse zu gewinnen und personalisierte Werbung bereitzustellen.
In diesem Artikel zeige ich genau auf, was Personalisierung von Werbung umfasst und wie Unternehmen erfolgreich auf die sich ändernden Datenschutzgesetze reagieren, um weiterhin relevante Anzeigen auszuspielen, die ihre ABM-Strategie unterstützen.
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Was ist Personalisierung von Werbung?
Personalisierung von Werbung ist der Prozess, Nutzerdaten – ob demografisch, geografisch, psychografisch oder verhaltensbezogen wie etwa Suchverlauf – zu sammeln und daraus Online-Anzeigen zu erstellen, die genau auf die individuellen Interessen einer Person zugeschnitten sind.
Indem Sie Ihre potenziellen Kunden besser kennenlernen, ihre Vorlieben und Abneigungen verstehen und wissen, für welche Produkte sie sich in der Vergangenheit interessiert haben, können Sie Ihre Online-Werbung gezielt ausrichten und die passenden Produkte und Dienstleistungen effektiv vermarkten.
Warum sollte ich personalisierte Werbung nutzen?
Personalisierung ist längst kein nettes Extra mehr, sondern eine Notwendigkeit – besonders im ABM. Glücklicherweise können Sie spezialisierte ABM-Software nutzen, um Intent-Daten zu sammeln und Ihre Marketingbemühungen in großem Maßstab zu personalisieren.
Das Ausmaß und die Konsistenz der Personalisierung hängt oft von Ihrem Ansatz ab: Omnichannel oder Multichannel. Omnichannel-Strategien legen Wert auf ein einheitliches Erlebnis über alle Touchpoints hinweg, während Multichannel-Strategien Personalisierung in separaten Kanälen vornehmen können.
Verbraucher berichteten in einer aktuellen McKinsey-Umfrage durchweg positive Gefühle gegenüber personalisierten Marketingmaßnahmen wie individuell zugeschnittenen Anzeigen. Sie sagten, dies lasse sie sich vom Werbetreibenden wahrgenommen und geschätzt fühlen. Tatsächlich erwarten 71 Prozent der Verbraucher personalisierte Kundenerlebnisse von Unternehmen und 76 Prozent reagieren frustriert, wenn das nicht gelingt.
Während eine gute Personalisierungsstrategie auf Verbraucherseite für ein positives Gefühl sorgt, bietet sie Unternehmen zudem handfeste Vorteile, wie etwa:
- Senkung der Kundenakquisitionskosten um bis zu 50 Prozent
- Steigerung der Umsätze um 5 bis 15 Prozent
- Erhöhung des Marketing-ROIs um 10 bis 30 Prozent
Personalisierung verbessert die Leistung und sorgt für bessere Ergebnisse bei den Kunden. Laut McKinsey steigern personalisierte Erlebnisse sowohl die Kundenbindung als auch den Bruttoumsatz eines Unternehmens. Unternehmen mit höheren Wachstumsraten erzielen 40 Prozent mehr ihres Umsatzes durch Personalisierung als langsam wachsende Wettbewerber.
Wo kann ich personalisierte Werbung einsetzen?
Personalisierte Werbung kann in vielen unterschiedlichen Werbeformaten eingesetzt werden. Im Folgenden ein paar Beispiele für beliebte Werbeplattformen und Formate:
Arten personalisierter Werbung
Demografisch
Demografische Personalisierung bedeutet, Werbeanzeigen so anzupassen, dass sie auf die spezifischen demografischen Merkmale der Zielgruppe abgestimmt sind. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, Botschaften auf Merkmale wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen zuzuschneiden.
Verhaltensbasiert
Verhaltensbasiertes Targeting richtet Werbung gezielt an Nutzer aus, indem deren Online-Verhalten und Surfgewohnheiten analysiert werden – z.B. Suchverlauf, Seitenbesuche und vorherige Interaktionen.
Kontextbasiert
Kontextuelles Targeting in Display-Netzwerken ist ein wirkungsvoller Ansatz zur Zielgruppenansprache im digitalen Marketing, bei dem Anzeigen gezielt auf Webseiten platziert werden, die für die Zielgruppe relevant sind.
Prädiktiv
Prädiktive Personalisierung nutzt Algorithmen und maschinelles Lernen, um das zukünftige Verhalten, die Bedürfnisse und Wünsche von Kund:innen vorherzusagen. Diese prädiktive Personalisierung ist stark von Verbraucherdaten abhängig, um personalisierte Angebote, Produkte oder Nachrichten für Zielgruppen über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu verbreiten.
Retargeting
Indem Sie Kundendaten in Remarketing-Listen wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder vergangene Kaufhistorien einbinden, können Sie Anzeigen auf Personen zuschneiden, die Ihre Website bereits besucht oder einen Kauf getätigt haben.
Wie Sie in 3 einfachen Schritten personalisierte Werbung erstellen
1. Konsumentendaten sammeln
Informationen spielen eine entscheidende Rolle in der personalisierten Werbung. Sie befähigen Werbetreibende dazu, Anzeigen zu gestalten, die relevanter, wirkungsvoller und ansprechender sind, während sie gleichzeitig die richtigen Zielgruppen erreichen. Je mehr Informationen Werbetreibende zur Verfügung haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Personalisierungsmaßnahmen erfolgreich sind.
Zentrale Kanäle zur Datenerhebung sind:
- Web-Analytik: Dabei werden Daten zum Website-Traffic wie Besucherzahlen, Demografie, Standort und Verhalten auf der Seite erfasst und analysiert. Es gibt eine Reihe ausgezeichneter Marketing-Analyse-Tools, die Sie hierfür nutzen können.
- Customer Data Platforms (CDPs): CDPs sind Systeme, die dazu dienen, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu sammeln, zu speichern und zu verwalten. Sie können Informationen aus den Interaktionen einer Person mit einer Marke über Online- und Offline-Kanäle hinweg erfassen, z. B. Website-Aktivitäten, Kaufhistorien und E-Mail.
- Drittanbieter-Datenlieferanten: Diese Anbieter sammeln und verkaufen Daten zu Verbraucher:innen aus unterschiedlichsten Quellen, darunter Online- und Offline-Transaktionen, Social-Media-Aktivitäten und mehr.
- Umfragen und Formulare: Eine Möglichkeit, wertvolle Daten zu sammeln, ist die Einladung an Konsument:innen, Umfragen oder Formulare auszufüllen. So erhalten Sie Einblicke in deren Interessen, Demografie und Verhalten.
- Social-Media-Plattformen: Social-Media-Plattformen erheben umfangreiche Daten über ihre Nutzer:innen, darunter Interessen, Verhalten und demografische Angaben.
2. Nutzen Sie die Daten zur Bildung von Segmenten
Nachdem Sie Kundendaten gesammelt haben, müssen Sie diese analysieren, um Muster und Trends zu erkennen, die Ihre Segmentierungsstrategie prägen können. Sie können Werkzeuge wie Datenvisualisierung, statistische Analysen oder maschinelles Lernen einsetzen, um verborgene Einblicke in Ihren Daten zu gewinnen. Auch KI in der Werbung kann hier unterstützen.
Sobald Sie Ihre Daten ausgewertet haben, sind Sie in der Lage, Ihre Kundschaft in verschiedene Gruppen aufzuteilen, basierend auf bestimmten Merkmalen oder Verhaltensweisen. Diese Gruppen teilen ähnliche Eigenschaften, sodass sie wahrscheinlich ähnlich auf Marketingmaßnahmen reagieren oder gleiche Bedürfnisse haben.
Durch die Segmentierung Ihrer Kund:innen können Sie Ihre Marketingstrategien, Produkte und Dienstleistungen gezielter auf die jeweiligen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Gruppen zuschneiden. Das verbessert die Kundenzufriedenheit und steigert Ihren Umsatz.
- Geografische Segmentierung beinhaltet die Gruppierung von Kunden nach Standort, um ihre Bedürfnisse und Vorlieben besser zu verstehen. Häufig wird dafür IP-Geolokalisierung über Dienste wie Google Maps für Werbekampagnen genutzt.
- Demografische Segmentierung kategorisiert Kunden nach Alter, Familienstand, Beruf und weiteren Merkmalen. Dies ermöglicht maßgeschneiderte Kampagnen für verschiedene demografische Gruppen.
- Psychografische Segmentierung konzentriert sich auf Lebensstil und Werte, während die verhaltensbasierte Segmentierung
- Verhaltensbasierte Segmentierung betrachtet das Kundenverhalten, wie zum Beispiel Online-Shopping-Gewohnheiten
3. Erstellen Sie personalisierte Anzeigen für jedes Segment
Sobald Sie Ihr Publikum segmentiert und Daten zu deren Verhalten und Vorlieben gesammelt haben, besteht der nächste Schritt darin, zielgerichtete Werbeanzeigen und Angebote zu entwickeln, die bei jedem Segment Anklang finden. Das bedeutet, dass Sie Ihre digitalen Marketingkampagnen und ABM-Ideen gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Gruppe anpassen – und so ein Gefühl der Relevanz und Dringlichkeit schaffen.
Dies sind einige Strategien, mit denen Sie personalisierte Anzeigen erstellen können:
- Individualisierung: Verwenden Sie Kundennamen, Kaufhistorie oder andere persönliche Details, um Nachrichten und Angebote gezielt auf deren Interessen und Bedürfnisse zuzuschneiden – so entsteht eine tiefere Bindung.
- Verhaltensbasierte Auslöser: Entwickeln Sie Nachrichten und Angebote, die durch bestimmte Kundenaktionen ausgelöst werden, wie etwa abgebrochene Warenkörbe oder Website-Besuche, um Dringlichkeit zu erzeugen und die Conversion zu steigern.
- Aktionen und Anreize: Bieten Sie Rabatte oder Anreize an, die auf die Bedürfnisse jedes Segments zugeschnitten sind, um die gewünschten Handlungen – etwa Käufe oder Newsletter-Anmeldungen – zu fördern und wahrgenommenen Wert sowie Dringlichkeit zu erhöhen.
- Content-Marketing: Erstellen Sie zielgruppenorientierte Inhalte, z. B. Blogartikel oder Social-Media-Posts, die die besonderen Interessen und Bedürfnisse jedes Segments ansprechen und so Vertrauen und Autorität aufbauen.
Letztlich ist die Anpassung von Nachrichten und Angeboten für jedes Segment entscheidend für eine erfolgreiche Kundensegmentierung – sie schafft Relevanz und Dringlichkeit, die Engagement und Conversions fördern.
Best Practices für die Personalisierung von Anzeigen
Beachten Sie den Datenschutz
Personalisierte Werbung basiert auf der Erhebung und Nutzung von Verbraucherdaten. In letzter Zeit steht diese Praxis zunehmend im Fokus, da die Datenschutzbedenken bei Konsumenten steigen.
Werbetreibende sind verpflichtet, sich an Datenschutzgesetze und -vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union und den California Consumer Privacy Act (CCPA) in den Vereinigten Staaten zu halten. Diese Vorschriften verlangen einen transparenten und gesetzeskonformen Umgang mit Verbraucherdaten und sichern das Recht der Konsumenten auf Privatsphäre.
Spiegeln Sie die Customer Journey wider
Ein unkomplizierter Weg zu erfolgreichen personalisierten Anzeigen ist es, Kampagnen individuell auf jede Phase des Verkaufszyklus anzupassen.
Beginnen Sie damit, Ihre Marke und Produkte potenziellen Käufern vorzustellen, die Ihre Marke gerade erst entdeckt haben. Geben Sie jenen relevante Produktempfehlungen, die bereits mehrere Produktseiten angesehen haben, und adressieren Sie bestehende Kunden mit hochpersonalisierten Anzeigen auf Basis früherer Käufe und passendem Timing.
Passen Sie Anzeigen an Landingpages an
Selbst die bestangepasste Anzeige verfehlt ihre Wirkung, wenn der Nutzer auf die Landingpage gelangt und dort nicht die gewünschten Informationen findet. Sorgen Sie dafür, dass die Nutzererfahrung konsistent bleibt, indem Sie Ihre ABM-Landingpages personalisieren – sprechen Sie den Kunden oder das Konto persönlich an, heben Sie relevante Produkte hervor und bieten Sie anreizbasierte Angebote passend zur jeweiligen Phase der Customer Journey.
Messen, experimentieren und optimieren
Die Erfolgsmessung personalisierter Kampagnen ist entscheidend, um Marketingstrategien zu verfeinern. Zu den ABM-Metriken, die Sie berücksichtigen sollten, gehören zum Beispiel:
- Konversionsraten
- Klickrate
- Kundenwert über die gesamte Lebensdauer
- A/B-Test-Ergebnisse
Auch Umfragen und Feedback liefern wertvolle Hinweise für Verbesserungen. Mit einem datenbasierten Ansatz und der Bereitschaft zur kontinuierlichen Optimierung können Unternehmen noch effektivere, personalisierte Kampagnen entwickeln, die bessere Ergebnisse erzielen.
Laut Tony Uphoff, CEO von Business.com, ist wiederholtes Engagement ein Indikator für erfolgreiche Personalisierung. Uphoff betont die Bedeutung klarer Zielsetzungen und wichtiger Leistungskennzahlen (KPIs). Er sagt:
Bei Business.com haben wir mehrere greifbare Ziele festgelegt, wie zum Beispiel die Steigerung der Registrierungsraten, die Förderung von wiederholten Besuchen, die Verlängerung der Verweildauer auf der Website und die Senkung der Abmelderaten.
Tony Uphoff, CEO von Business.com
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Personalisierung ist der Schlüssel in der heutigen Marketingwelt, insbesondere bei Strategien wie Account-Based Marketing. Wie Sie in einigen der besten Beispiele für Account-Based Marketing sehen werden, geht es darum, kreative Wege zu finden, die Verbraucher besser zu verstehen und dabei auch ihre Datenschutzbedenken zu respektieren.
Bei der Personalisierung von Werbung ist die Datenanalyse entscheidend, um Anzeigen relevanter für die Interessen, Vorlieben und das Verhalten Ihrer Kunden zu machen. Um mehr über ABM und andere Taktiken zu erfahren, abonnieren Sie den The CMO Newsletter.
