Ultimativer Leitfaden für personalisierte Anzeigen: Best Practices + Beispiele

Was ist Anzeigenpersonalisierung?

Anzeigenpersonalisierung ist der Prozess, Nutzerdaten – seien es demografische, geografische, psychografische oder verhaltensbezogene Daten wie der Suchverlauf – zu extrahieren und zu nutzen, um Online-Anzeigen zu erstellen, die den spezifischen Interessen einer Person entsprechen. 

Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden, ihre Vorlieben und Abneigungen sowie die Produkte, für die sie sich in der Vergangenheit interessiert haben, besser verstehen, können Sie Ihre Online-Werbung gezielt anpassen, um die richtigen Produkte und Dienstleistungen effektiv zu vermarkten. 

Warum sollte ich personalisierte Anzeigen verwenden?

Personalisierung ist kein optionales Extra mehr, sondern eine Notwendigkeit – insbesondere im Bereich ABM. Glücklicherweise können Sie spezialisierte ABM-Software verwenden, um Kaufabsichtsdaten zu sammeln und Ihre Marketingmaßnahmen in großem Maßstab zu personalisieren.  

Das Ausmaß und die Konsistenz dieser Personalisierung hängen häufig von Ihrem Ansatz ab: über alle Kanäle oder über mehrere Kanäle. Strategien über alle Kanäle stellen ein einheitliches Erlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg in den Mittelpunkt, während Strategien über mehrere Kanäle möglicherweise isoliert personalisieren.

Verbraucher äußerten sich in einer aktuellen Umfrage von McKinsey insgesamt positiv gegenüber personalisierten Marketingmaßnahmen wie personalisierten Anzeigen und gaben an, dass sie sich dadurch vom Werbetreibenden wertgeschätzt und wahrgenommen fühlten. Tatsächlich sagten 71 Prozent der Verbraucher, dass sie von Unternehmen ein personalisiertes Kundenerlebnis erwarten, und 76 Prozent sind frustriert, wenn dies nicht geschieht.

Während eine gute Personalisierungsstrategie auf Kundenseite positive Gefühle hervorrufen kann, bietet sie Unternehmen auch erhebliche Vorteile, wie etwa:

• Senkung der Kosten für die Kundengewinnung um bis zu 50 Prozent
• Steigerung der Umsätze um 5 bis 15 Prozent
• Steigerung des Marketing-ROI um 10 bis 30 Prozent

Personalisierung verbessert die Leistung und führt zu besseren Kundenergebnissen. Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass personalisierte Erlebnisse sowohl die Kundentreue als auch den Bruttoumsatz eines Unternehmens steigern. Unternehmen mit höheren Wachstumsraten erzielen 40 Prozent mehr ihrer Einnahmen durch Personalisierung als Unternehmen mit geringerem Wachstum.

Wo kann ich personalisierte Anzeigen einsetzen?

Personalisierte Anzeigen können aus verschiedenen Anzeigenformaten bestehen. Hier sind einige Beispiele für beliebte Werbeplattformen und -formate:

Arten personalisierter Werbung

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Demografisch

Bei der demografischen Personalisierung werden Anzeigen so angepasst, dass sie den spezifischen demografischen Merkmalen der Zielgruppe entsprechen. Dieser Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, Botschaften zu erstellen, die auf Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Standort oder Interessen zugeschnitten sind.

Verhaltensbezogen

Bei der verhaltensbezogenen Zielgruppenansprache werden Anzeigen anhand des Online-Verhaltens und der Surfgewohnheiten von Nutzern ausgerichtet. Dazu werden Daten wie der Suchverlauf, Websitebesuche und frühere Interaktionen analysiert.

Kontextbasiert

Kontextbezogenes Targeting in Display-Netzwerken ist ein leistungsstarker Ansatz zur Zielgruppenansprache in der digitalen Werbung, bei dem Anzeigen strategisch auf Websites platziert werden, die für die Zielgruppe relevant sind.

Prädiktiv

Prädiktive Personalisierung nutzt Algorithmen und maschinelles Lernen, um das zukünftige Verhalten, die Bedürfnisse und die Wünsche von Kunden vorherzusagen. Diese prädiktive Personalisierung hängt stark von Verbraucherdaten ab, um maßgeschneiderte Angebote, Produkte oder Nachrichten über verschiedene Kanäle und Kontaktpunkte hinweg an bestimmte Zielgruppen zu verbreiten. 

Wiederansprache

Indem Sie Kundendaten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder frühere Kaufhistorien in Listen zur erneuten Ansprache aufnehmen, können Sie Anzeigen auf Personen zuschneiden, die Ihre Website bereits besucht oder einen Kauf getätigt haben. 

Personalisierte Anzeigen in 3 einfachen Schritten erstellen

1. Verbraucherdaten sammeln

Informationen spielen eine entscheidende Rolle in der personalisierten Werbung. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, relevantere, wirkungsvollere und ansprechendere Anzeigen zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass diese die richtigen Zielgruppen erreichen. Je mehr Informationen Werbetreibenden zur Verfügung stehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Personalisierungsmaßnahmen erfolgreich umsetzen.

Zu den wichtigsten Kanälen für die Datenerfassung gehören:

• Webanalyse: Dabei werden Daten zum Website-Traffic erfasst und analysiert, etwa Besucherzahlen, demografische Merkmale, Standort und Verhalten auf der Website. Es gibt zahlreiche hervorragende Tools für Marketinganalysen, die Sie hierfür nutzen können.
• Kundendatenplattformen (CDPs): CDPs sind Systeme, die darauf ausgelegt sind, Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu erfassen, zu speichern und zu verwalten. Sie können Informationen über die Interaktionen eines Kunden mit einer Marke über Online- und Offline-Kanäle hinweg sammeln, einschließlich Website-Aktivitäten, Kaufhistorie und E-Mails.
• Drittanbieter von Daten: Diese Anbieter sammeln und verkaufen Daten über Verbraucher aus verschiedenen Quellen, darunter Online- und Offline-Transaktionen, Aktivitäten in sozialen Medien und vieles mehr. 
• Umfragen und Formulare: Eine Möglichkeit, wertvolle Daten zu sammeln, besteht darin, Verbraucher zum Ausfüllen von Umfragen oder Formularen einzuladen. Dadurch lassen sich Erkenntnisse über ihre Interessen, demografischen Merkmale und Verhaltensweisen gewinnen.
• Social-Media-Plattformen: Social-Media-Plattformen sammeln umfangreiche Daten über ihre Nutzer, darunter deren Interessen, Verhaltensweisen und demografische Merkmale.
  

2. Daten zur Erstellung von Segmenten verwenden

Nachdem Sie Kundendaten gesammelt haben, müssen Sie diese analysieren, um Muster und Trends zu erkennen, die Ihre Segmentierungsstrategie prägen können. Sie können beispielsweise Datenvisualisierung, statistische Analysen oder Algorithmen des maschinellen Lernens einsetzen, um Erkenntnisse aufzudecken, die in Ihren Daten verborgen sind. Auch KI in der Werbung kann dabei helfen.

Nachdem Sie Ihre Daten analysiert haben, können Sie Ihren Kundenstamm besser anhand von Merkmalen oder Verhaltensweisen in verschiedene Gruppen unterteilen. Diese Gruppen weisen ähnliche Eigenschaften auf, wodurch sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ähnlich auf Marketingmaßnahmen reagieren oder ähnliche Bedürfnisse haben. 

Durch die Segmentierung Ihrer Kunden können Sie Ihre Marketingstrategien, Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse und Präferenzen jeder Gruppe abstimmen, wodurch Sie letztendlich die Kundenzufriedenheit steigern und den Umsatz erhöhen.

• Geografische Segmentierung umfasst die Gruppierung von Kunden nach Standort, um ihre Bedürfnisse und Präferenzen besser zu verstehen, wobei für Werbekampagnen häufig die IP-Geolokalisierung über Dienste wie Google Maps verwendet wird. 
• Demografische Segmentierung kategorisiert Kunden nach Alter, Familienstand, Beruf und weiteren Merkmalen und ermöglicht so maßgeschneiderte Kampagnen für unterschiedliche demografische Gruppen.
• Psychografische Segmentierung konzentriert sich auf Lebensstil und Werte, während die Verhaltenssegmentierung das Kundenverhalten betrachtet.
• Verhaltenssegmentierung betrachtet das Kundenverhalten, beispielsweise das Online-Einkaufsverhalten.

3. Personalisierte Anzeigen für jedes Segment erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe segmentiert und Daten zu ihrem Verhalten und ihren Präferenzen gesammelt haben, besteht der nächste Schritt darin, gezielte Anzeigen und Angebote zu erstellen, die bei jedem Segment Anklang finden. Das bedeutet, Ihre digitalen Marketingkampagnen und ABM-Ideen auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen jeder Gruppe abzustimmen und dadurch ein Gefühl von Relevanz und Dringlichkeit zu schaffen. 

Dies sind nur einige der Strategien, mit denen Sie personalisierte Anzeigen erstellen können:

• Personalisierung: Verwenden Sie Kundennamen, die Kaufhistorie oder andere persönliche Details, um Nachrichten und Angebote zu erstellen, die speziell auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind und eine tiefere Verbindung fördern.
• Verhaltensauslöser: Entwickeln Sie Nachrichten und Angebote, die durch bestimmte Kundenaktionen ausgelöst werden, beispielsweise abgebrochene Warenkörbe oder Website-Besuche, um Dringlichkeit zu erzeugen und die Konversionsrate zu steigern.
• Aktionen und Anreize: Bieten Sie auf die Bedürfnisse jedes Segments zugeschnittene Rabatte oder Anreize an, um gewünschte Aktionen zu fördern, beispielsweise einen Kauf oder das Abonnieren eines Newsletters, und dadurch den wahrgenommenen Wert und die Dringlichkeit zu erhöhen.
• Content-Marketing: Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte, etwa Blogbeiträge oder Beiträge in sozialen Medien, die auf die einzigartigen Interessen und Bedürfnisse jedes Segments eingehen und Vertrauen sowie Autorität aufbauen.

Letztendlich ist es für eine effektive Kundensegmentierung entscheidend, Nachrichten und Angebote auf jedes Segment abzustimmen und ein Gefühl von Relevanz und Dringlichkeit zu schaffen, das Interaktion und Konversion fördert.

Bewährte Verfahren für die Personalisierung von Anzeigen

Achten Sie auf den Datenschutz

Personalisierte Werbung basiert auf der Erhebung und Nutzung von Verbraucherdaten. In letzter Zeit ist diese Praxis aufgrund der zunehmenden Datenschutzbedenken unter Verbrauchern verstärkt in den Fokus gerückt.

Werbetreibende sind verpflichtet, Datenschutzgesetze und -vorschriften wie die Datenschutz-Grundverordnung (GDPR) in der Europäischen Union und das kalifornische Verbraucherdatenschutzgesetz (CCPA) in den Vereinigten Staaten einzuhalten. Diese Vorschriften schreiben einen transparenten und gesetzeskonformen Umgang mit Verbraucherdaten vor und stellen sicher, dass die Datenschutzrechte der Verbraucher respektiert werden.

Bilden Sie die Kundenreise ab

Ein unkomplizierter Ansatz, um mit personalisierten Anzeigen erfolgreich zu sein, besteht darin, Kampagnen auf jede Phase des Verkaufszyklus abzustimmen.

Beginnen Sie damit, Ihre Marke und Produkte Käufern vorzustellen, die Ihre Marke gerade erst entdeckt haben, bieten Sie denjenigen, die mehrere Produktseiten angesehen haben, relevante Produktvorschläge an und sprechen Sie bestehende Käufer mit hochgradig personalisierten Anzeigen an, die auf ihren bisherigen Käufen und dem richtigen Zeitpunkt basieren.

Stimmen Sie Anzeigen auf Landingpages ab

Selbst die am stärksten personalisierte Anzeige ist wirkungslos, wenn ein Nutzer auf die Landingpage klickt und dort nicht die gesuchten Informationen findet. Sorgen Sie für ein konsistentes Erlebnis, indem Sie Ihre ABM-Landingpages personalisieren, den Käufer oder das Konto mit Namen ansprechen, relevante Produkte hervorheben und Anreize anbieten, die auf ihrer Position innerhalb der Kundenreise basieren.

Messen, experimentieren und optimieren

Die Messung des Erfolgs personalisierter Kampagnen ist entscheidend für die Weiterentwicklung von Marketingstrategien. Zu den ABM-Metriken, die Sie berücksichtigen sollten, gehören beispielsweise:

• Konversionsraten
• Klickraten
• Kundenlebenszeitwert
• Ergebnisse von A/B-Tests

Umfragen und Feedback liefern ebenfalls wertvolle Erkenntnisse für Verbesserungen. Mit einem datengestützten Ansatz und der Bereitschaft zur kontinuierlichen Anpassung können Unternehmen effektivere personalisierte Kampagnen entwickeln, die Ergebnisse erzielen.

Laut Tony Uphoff, CEO von Business.com, ist wiederholte Interaktion das Kennzeichen erfolgreicher Personalisierung. Uphoff betont, wie wichtig es ist, klare Ziele und wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) festzulegen. Er erklärt:

Bei Business.com haben wir mehrere konkrete Ziele festgelegt, etwa die Steigerung der Registrierungsraten, die Förderung wiederholter Besuche, die Verlängerung der Verweildauer auf der Website und die Senkung der Abmelderaten.

Tony Uphoff, CEO von Business.com

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Personalisierung ist in der heutigen Marketingwelt von entscheidender Bedeutung, insbesondere bei Strategien wie kontobasiertem Marketing. Wie einige der besten Beispiele für kontobasiertes Marketing zeigen, geht es darum, kreative Wege zu finden, Verbraucher besser zu verstehen und gleichzeitig ihre Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zu respektieren.

Bei der Personalisierung von Anzeigen ist die Datenanalyse entscheidend, um Anzeigen besser auf die Interessen, Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Kunden abzustimmen. Wenn Sie mehr über ABM und andere Taktiken erfahren möchten, abonnieren Sie den Newsletter von The CMO.