Key Account Management: Ein vollständiger Leitfaden
Key Account Management (oder einfach „KAM“) ist der Schlüssel, um das Potenzial Ihrer besten 20 % Kunden zu erschließen, die wiederum 80 % Ihres Umsatzes generieren. Klingt großartig, oder? Aber wie funktioniert das?
Sie stellen Personal und Ressourcen für Ihre wichtigsten Kunden bereit, mit dem Ziel, bedeutungsvolle 1:1-Beziehungen aufzubauen. Dadurch sichern und steigern Sie die Gewinne dieser Kundenkonten.
Wenn Sie den Wert Ihrer wichtigsten Kunden maximieren möchten (wer möchte das nicht?), behandelt dieser Beitrag alles von der Identifikation Ihrer Key Accounts über den Beziehungsaufbau bis hin zur Entwicklung einer überzeugenden KAM-Strategie zur Unterstützung Ihres Account-Based-Marketing-(ABM)-Programms.
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Was ist Key Account Management?
Erst einmal ganz grundsätzlich: Was ist Key Account Management überhaupt? Im Grunde handelt es sich beim Key Account Management um einen Ansatz im ABM, bei dem Sie Ihre wichtigsten Kunden priorisieren und 1:1-individuellen Service bieten. Genau dieser personalisierte Service sorgt dafür, dass Ihre Kunden aktiv bleiben und mehr Umsatz bringen!
Haben Sie mit ABM angefangen, um die wichtigsten und profitabelsten Kunden zu identifizieren und zu gewinnen – und stellen fest, dass Ihr Team Schwierigkeiten bei der Kundenbindung hat? KAM ist eine hervorragende Methode, um die Abwanderung zu stoppen.
Warum ist Key Account Management wichtig?
Die Vorteile von ABM sprechen für sich, aber mit einem effektiven KAM haben Sie bessere Chancen, Ihre wichtigsten Kunden zu halten und Beziehungen für nachhaltiges Wachstum zu nutzen. Hier einige zentrale Vorteile:
- Kundenabwanderung reduzieren: Minimieren Sie Verluste, indem Sie auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und individuelle Lösungen bieten.
- Kundentreue steigern: Bauen Sie starke, langfristige Beziehungen auf, die Vertrauen und Bindung schaffen.
- Markentreue aufbauen: Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, bleiben Ihrer Marke treu!
- Umsatz und Gewinn steigern: Key Accounts tragen maßgeblich zum Gesamtumsatz bei (siehe das Pareto-Prinzip oben).
- Kundenwert erhöhen: Langfristige Kunden bringen über die Zeit meist mehr Wert.
- Marketingkosten senken: Bestehende Kunden zu halten ist wesentlich günstiger als neue zu gewinnen.
- Up-Selling-Potenziale erkennen: Durch das Verständnis ihrer Bedürfnisse können Sie gezielt mehr verkaufen.
Was ist ein Key Account
Ein Key Account ist ein Kunde, der signifikant ($$$) zum Unternehmenserfolg beiträgt ($$$). Solche Kunden zeichnen sich oft durch folgende Merkmale aus:
- Durchschnittliche Deal-Größe: Größere Geschäfte aufgrund höherer Budgets.
- Produkt-Passung: Ihr Angebot ist genau das, was dieser Kunde braucht.
- Kundenbeziehungslänge: Potenzial für eine langfristige Zusammenarbeit.
- Bestehende Beziehungen: Sie haben bereits Vertrauen und einen konstanten Austausch mit dem Einkaufsgremium aufgebaut.
- Einkaufsprozess: Diese Kunden durchlaufen Ihren Sales Funnel reibungslos.
Wie entwickelt man eine Key Account Management Strategie?
Möchten Sie Key Accounts in Ihre ABM-Strategie integrieren? Hier finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Entwicklung Ihrer Key Account Management Strategie.
1. Nutzen Sie Account Research für die Erstellung von Key-Account-Profilen
Führen Sie gründliche Recherchen durch, um für jeden Key Account ein Profil zu erstellen. Dieses Profil sollte Einblicke in ihr Geschäft, ihre Herausforderungen und Ziele enthalten. So können Sie Ihre Vorgehensweise genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zuschneiden.
Profi-Tipps:
- Nutzen Sie verschiedene Datenquellen für eine umfassende Recherche.
- Aktualisieren Sie die Profile regelmäßig mit neuen Informationen.
- Verwenden Sie CRM-Tools für ein besseres Datenmanagement.
2. Ziele definieren
Wie bei jeder anderen Marketing-Strategie sollten Ihre Ziele eindeutig definiert sein. Es müssen klare und messbare Ziele sein, die sowohl zu Ihren Unternehmenszielen als auch zu den Bedürfnissen Ihrer Key Accounts passen.
Gut definierte Ziele stellen sicher, dass Ihre KAM-Strategie auf die übergeordneten Geschäftsziele ausgerichtet ist.
Profi-Tipps:
- Stellen Sie sicher, dass Ziele SMART sind (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Zeitgebunden).
- Beziehen Sie die Key Account Manager in den Zielsetzungsprozess ein.
- Überprüfen und passen Sie die Ziele regelmäßig an, wenn nötig.
3. Pressierende Bedürfnisse des Key Accounts identifizieren
Sie müssen die Bedürfnisse Ihrer Key Accounts genau verstehen. Dies ist essenziell, um Mehrwert zu bieten. Es stärkt außerdem Beziehungen und fördert die Kundentreue. Dafür müssen regelmäßige Bewertungen stattfinden und die Kommunikation mit Kunden erfolgen, um diese Bedürfnisse zu identifizieren.
Profi-Tipps:
- Nutzen Sie Umfragen und Feedback-Tools, um Einblicke zu gewinnen.
- Führen Sie regelmäßige Meetings mit den wichtigsten Stakeholdern durch.
- Bleiben Sie über Branchentrends informiert, die Ihre Kunden betreffen.
4. Einkaufsausschüsse identifizieren
Auch wenn Sie Ihren Key Account bereits identifiziert haben, müssen Sie wissen, wer die Kaufentscheidungen trifft. Identifizieren und binden Sie alle Mitglieder der Einkaufsausschüsse ein.
Profi-Tipps:
- Verstehen Sie die Entscheidungs-Hierarchie.
- Bauen Sie Beziehungen zu den Schlüsselfiguren im Entscheidungsprozess auf.
- Bieten Sie jedem Mitglied des Einkaufsausschusses einen Mehrwert.
5. Key Account Manager einsetzen
Um den Key Accounts eine persönliche Betreuung zu bieten, sollten Sie für diese spezielle Account Manager abstellen, die diese überwachen und betreuen. So erhalten Ihre Kunden jederzeit einen konsistenten und hochwertigen Service.
Profi-Tipps:
- Ordnen Sie Account Manager nach Fachwissen und Beziehungsfähigkeiten zu.
- Bieten Sie kontinuierliche Weiterbildung und Unterstützung.
- Setzen Sie klare Erwartungen und Leistungskennzahlen für Ihre Manager.
6. Strategie zur Einbindung von Key Accounts entwickeln
Denken Sie an "Clienteling". Ihr Team braucht eine Engagement-Strategie, um regelmäßig mit Ihren Key Accounts zu kommunizieren. Besonders wenn Gartner behauptet, dass nur 29% der B2B-Kunden wirklich "engagiert" sind.
Profi-Tipps:
- Nutzen Sie einen Mix aus Kommunikationskanälen (E-Mails, Meetings, Events).
- Personalisieren Sie die Interaktionen auf Basis der Account-Profile.
- Holen Sie regelmäßig Feedback von Ihren Kunden ein.
7. Stimmen Sie sich mit den Key Account-Mitgliedern ab und liefern Sie die Ziele
Arbeiten Sie eng mit den Mitgliedern der Key Accounts zusammen, um eine gemeinsame Ausrichtung und das Erreichen der gesetzten Ziele sicherzustellen. Überprüfen Sie regelmäßig die Fortschritte und passen Sie Strategien bei Bedarf an. Das ist ein hervorragender Weg, um sich abzustimmen, Vertrauen aufzubauen und dem Kunden zu zeigen, dass Sie in seinem besten Interesse handeln
Profi-Tipps:
- Planen Sie regelmäßige Check-ins und Reviews ein.
- Nutzen Sie Projektmanagement-Tools für Transparenz.
- Feiern Sie gemeinsam Meilensteine und Erfolge.
8. Wachstum der Key Accounts messen und Ansatz quartalsweise verfeinern
Stellen Sie sicher, dass Sie das Wachstum Ihrer Key Accounts kontinuierlich messen und verfolgen und Ihren Ansatz auf Basis von Leistungsdaten verfeinern. Quartalsweise Überprüfungen helfen Ihnen und Ihrem Team, auf Kurs zu bleiben.
Profi-Tipps:
- Verwenden Sie Key Performance Indicators (KPIs), um den Erfolg zu messen.
- Analysieren Sie Daten, um Verbesserungsbereiche zu identifizieren.
- Passen Sie Strategien auf Basis von Erkenntnissen an.
Best Practices im Key Account Management
Sie kennen ABM Best Practices, also schauen wir uns nun Best Practices für das Key Account Management (KAM) an.
1. Die richtigen Key Accounts auswählen
Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen die Kriterien für Ihre Zielaccount-Liste versteht und ihnen zustimmt. Sie möchten nicht, dass die Hälfte Ihres Unternehmens sich auf Accounts konzentriert, die eigentlich nicht geeignet sind.
Verfeinern, verfeinern und noch mehr verfeinern. Bringen die aktuellen Key Accounts so viel Umsatz wie erwartet? Wenn nicht, verwenden Sie vielleicht die falschen Kriterien.
- Erstellen Sie eine klare, standardisierte Definition.
- Kommunizieren Sie die Definition teamübergreifend.
- Überprüfen und aktualisieren Sie die Kriterien regelmäßig.
2. Investieren Sie in die richtigen Tools
Die passenden Account-Based-Marketing-Software-Lösungen sorgen dafür, dass die Aufgaben Ihrer Key-Account-Manager deutlich reibungsloser ablaufen. Die Besten der Besten nutzen diese Tools:
- Ein hervorragendes CRM: Verwenden Sie eine Customer-Relationship-Management-Plattform, um die Kommunikation mit Entscheidungsträgern im Account zu verfolgen.
- E-Mail-Tracking: Damit können Sie überwachen, wann Kunden Ihre E-Mails öffnen und auf Links klicken, sodass Sie genau zum richtigen Zeitpunkt nachfassen können!
- LinkedIn: Bleiben Sie über Veränderungen im Markt Ihres Accounts und über Branchenverschiebungen informiert.
Sie können die Produktivität und Rentabilität Ihrer KAMs verdoppeln, wenn Sie ihnen die nötigen Ressourcen und Tools für den Erfolg zur Verfügung stellen.
3. Stellen Sie ein Gewinnerteam zusammen
Die besten Key-Account-Manager gewinnen nicht allein. Idealerweise konzentrieren sie sich ausschließlich auf ihre Rolle ohne zusätzliche Vertriebsaufgaben – unterstützt von einem Team. Laut Gartner verlassen sich 76 % der Key-Account-Manager auf ihr Team. Das ist es, was Sie benötigen:
- Eine dedizierte KAM-Rolle: Stellen Sie sicher, dass sich KAMs ausschließlich auf das Account-Management konzentrieren.
- Ein funktionsübergreifendes Support-Team: Stellen Sie ein Team mit passenden Fähigkeiten zusammen, um Kundenergebnisse zu liefern.
- Und einen Executive Sponsor: Ein Executive Sponsor für jedes Konto kann beim Zugriff auf notwendige Ressourcen helfen und strategische Orientierung bieten.
4. Wählen Sie die besten Account-Manager aus
Wählen Sie Ihre Key-Account-Manager auf Grundlage ihrer Fähigkeiten, Erfahrungen und des Potenzials, starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Zudem sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
- Erfolge der Kandidaten: Wo haben sie in der Vergangenheit die größten Erfolge erzielt?
- Persönliche Eignung und Soft Skills: Glauben Sie, dass sie gut mit Kunden und Entscheidungsträgern auskommen?
Menschen kaufen von Menschen, die sie sympathisch finden. Nutzen Sie das zu Ihrem Vorteil!
5. Definieren Sie Ihre Produktangebote und deren Mehrwert klar
Was haben andere von Ihrem Angebot? Eine klare Definition hilft Ihren Managern dabei, den Mehrwert Ihrer Produkte für Kunden verständlich zu machen. Achten Sie darauf, dass Sie Folgendes tun:
- Erstellen Sie ausführliche Produktdokumentationen.
- Schulen Sie Account-Manager zu Produktmerkmalen und Vorteilen.
- Heben Sie Alleinstellungsmerkmale und Differenzierungsmerkmale hervor.
Wenn die Kunden wissen, was sie verpassen könnten, wird der Verkauf deutlich leichter.
6. Entwickeln Sie eine Kultur des Vertrauens und der Zusammenarbeit
Schaffen Sie ein Umfeld, in dem offene Kommunikation, gegenseitiger Respekt und Teamarbeit an erster Stelle stehen. Wenn Sie bei wichtigen Accounts Vertrauen aufbauen, entstehen tiefere und bedeutendere Beziehungen.
- Transparenz: Fördern Sie offene und ehrliche Kommunikation in Ihrem Team und mit Ihren Key Accounts. Teilen Sie regelmäßig Updates, um Vertrauen zu schaffen.
- Zusammenarbeit: Gestalten Sie ein gemeinschaftliches Umfeld, indem Sie Teamarbeit hervorheben und gemeinsame Erfolge feiern.
- Gegenseitiger Respekt: Selbstverständlich sollten Key Accounts mit Respekt behandelt werden. Hören Sie aktiv auf deren Bedürfnisse und Anliegen und zeigen Sie echte Wertschätzung für ihre anhaltende Partnerschaft.
All das Vertrauen, das Sie aufgebaut haben, bringt Ihnen die Markentreue Ihrer Key Accounts – den Goldstandard.
Wie geht es weiter?
Durch professionelles Key-Account-Management können Sie jetzt Ihre wertvollsten Kunden halten, die Abwanderung verringern und nachhaltiges Wachstum für Ihr Unternehmen sichern.
Vergessen Sie beim Aufbau Ihrer Key-Account-Strategie nicht, zu recherchieren, relevante Accounts zu identifizieren, ein Team einzusetzen, Ihre Kunden einzubinden und Erfolgskriterien zu messen. Im Key-Account-Management gilt: Wählen Sie die richtigen Accounts, setzen Sie die richtigen Tools ein und pflegen Sie einen offenen Teamgeist. Und wenn Sie erfahren möchten, wie Treueprogramme Ihre Key-Account-Strategie unterstützen können, haben wir eine großartige Übersicht über Loyalty-Marketing-Kurse für Sie!
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre eigene kreative ABM-Kampagne zu starten, die KAM-Prinzipien einschließt!
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