ABM vs. ABX: Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Anwendungsfälle
Bei ABM vs. ABX geht es um die Strategie: Account-based Marketing (ABM) richtet sich an bestimmte Accounts, um Leads zu generieren, während Account-based Experience (ABX) darauf abzielt, während der gesamten B2B-Kaufreise eine personalisierte und nahtlose Erfahrung zu bieten.
Ich zeige Ihnen, wodurch sie sich unterscheiden, wann Sie welche Methode einsetzen sollten und ob sie dieselben ABM-Plattformen nutzen, damit Sie wissen, welcher Ansatz am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
Was ist ABM?
Account-based Marketing ist eine B2B-Marketingstrategie, die Ihre Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abstimmt und es ihnen ermöglicht:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Ressourcen zu bündeln
- Bestimmte hochwertige Accounts, die in relevanten Branchen als gut geeignet für das Unternehmen gelten, anzusprechen und einzubinden
ABM ermöglicht es B2B-Marketern, ihren Ansatz für jeden Account zu personalisieren – abhängig davon, wo sich der Account im Verkaufstrichter befindet, wie ausgereift er ist und wie viel er über Ihr Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen weiß.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass eine Führungskraft auf C-Level durch einen anderen Entscheidungsträger ersetzt wird und eine neue Beziehung von Grund auf aufgebaut werden muss. Hier kommt der maßgeschneiderte ABM-Ansatz zum Einsatz.
Die Vertriebs- und Marketingteams verfügen über ein umfassendes Verständnis des Kontexts und passen ihre Botschaften an, um das Wertversprechen hervorzuheben und die gemeinsame Geschichte rund um die bestehende Partnerschaft neu zu beleben.
In Szenarien wie dem oben beschriebenen unterstützt eine ABM-Strategie B2B-Marketer dabei:
- Abwanderung bei wertvollen Accounts zu verhindern
- Den Verkaufszyklus zu beschleunigen
- Größere Abschlüsse zu erzielen und dadurch die Abschlussquote zu verbessern
- Den ROI zu steigern.
Was ist ABX?
ABX ist eine Go-to-Market-Strategie, die einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt. Sie nutzt Account-Informationen und weitere Erkenntnisse, um eine zusätzliche Ebene der Personalisierung, Interaktion und Effizienz zu schaffen.
Dadurch können B2B-Unternehmen an jedem Kontaktpunkt der Kundenreise eine nahtlose Kundenerfahrung bieten. ABX geht über die Abstimmung von Marketing und Vertrieb hinaus und schließt kundenorientierte Teams aus allen Serviceabteilungen Ihres Unternehmens ein.
Wenn Sie den ABX-Ansatz übernehmen, stellen Sie sicher, dass jeder Kunde vom ersten Kontakt mit Ihrer Marke bis zu dem Moment, in dem er zum Kunden wird, eine großartige Erfahrung macht.
Das hilft dabei:
- Während der gesamten Kaufreise eine intensivere Interaktion zu orchestrieren.
- Vertrauen in die Marke und Loyalität aufzubauen.
- Kundenbeziehungen zu stärken.
- Möglichkeiten nach dem Verkauf zu erweitern.
- Die Effizienz und allgemeine Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten zu verbessern.
Die Einführung eines ABX-Ansatzes bedeutet jedoch nicht, dass Sie ABM aus Ihren Marketingtaktiken streichen.
ABM vs. ABX: Was sie gemeinsam haben
ABX ist ABM aus der Vogelperspektive, daher weisen beide einige Gemeinsamkeiten auf. Das ist keine Überraschung.
Im Folgenden finden Sie einige Merkmale, die ABM und ABX gemeinsam haben:
| Merkmale | ABM vs. ABX |
Account-basiert | Beide beziehen Accounts auf Account-Ebene ein. |
Kunden und Ziel-Accounts | Beide konzentrieren sich auf den Aufbau von Beziehungen zu Ziel-Accounts und bestehenden Kunden. |
Qualitativ hochwertige Konversionen | Beide richten sich an ideale Kunden mit hohem Umsatzpotenzial. |
Beides sind Account-basierte Programme
Wie ihre Namen bereits andeuten, richten sich sowohl ABM als auch ABX auf Account-Ebene an Accounts und binden sie ein – in Abstimmung mit Vertrieb und Marketing. Beide Programme stützen sich auf Erkenntnisse aus Kunden-Accounts, um Maßnahmen zu koordinieren und die Kundenerfahrung an verschiedenen Punkten im Verkaufstrichter zu verbessern.
Beide können jedoch auch dazu dienen, einzelne Kontakte innerhalb bestehender und potenzieller Ziel-Accounts durch personalisierte Kontaktaufnahmen einzubinden.
Beide konzentrieren sich auf Kunden und Ziel-Accounts
ABM und ABX konzentrieren sich beide darauf, Beziehungen zu Zielkonten aufzubauen und die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. Laut John Pennypacker, VP für Vertrieb und Marketing bei Deep Cognition, „zielen beide Strategien darauf ab, Kunden einen Mehrwert zu bieten und dauerhafte Verbindungen zu ihnen aufzubauen. Beide legen großen Wert auf die Ansprache bestimmter Konten und stützen sich in erster Linie auf Daten und Technologie.“
Letztendlich besteht das Ziel darin, personalisierte Interaktionen zu schaffen, die dazu beitragen, Beziehungen zu pflegen – abhängig davon, wo sich der Kunde im Verkaufstrichter befindet.
Beide konzentrieren sich auf hochwertige Konversionen
ABM und ABX helfen Ihnen dabei, Interessenten anzusprechen, die Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen.
Dies wird erreicht, indem Intent-Daten wie Website-Besuche, Anzeigenklicks, Interaktionen in sozialen Medien und Suchanfragen erfasst werden, um diese ICPs zu identifizieren und anzusprechen. Diese Signale spiegeln die Interessen und Herausforderungen des Interessenten wider und qualifizieren ihn zudem für die weitere Pflege.
Dadurch helfen ABM und ABX Ihnen, kürzere Verkaufszyklen und höhere Abschlussquoten zu erzielen.
ABM im Vergleich zu ABX: Die Unterschiede
Obwohl ABM und ABX Gemeinsamkeiten aufweisen, haben sie einzigartige Eigenschaften, die sie voneinander unterscheiden.
Im Folgenden gehe ich auf einige dieser Unterschiede ein:
| Merkmale | ABM | ABX |
Umfang und Schwerpunkt | ABM ist in erster Linie eine Marketingstrategie, die sich auf gezielt angesprochene Konten konzentriert. | ABX ist ein ganzheitlicher Ansatz, an dem alle kundenorientierten Teams entlang der Käuferreise beteiligt sind. |
Kundenerfahrung | ABM koordiniert die Vertriebs- und Marketingaktivitäten für bestimmte Kundenkonten. | ABX betont die gesamte Kundenerfahrung über Marketing und Vertrieb hinaus, einschließlich des Supports nach dem Verkauf und des Kundenerfolgs. |
Messung und Erfolgskennzahlen | ABM-Kennzahlen konzentrieren sich häufig auf Leistungsindikatoren aus Marketing und Vertrieb, etwa Lead-Konversionsraten und Geschäftsvolumen. | ABX betrachtet umfassendere Kennzahlen, die die gesamte Kundenerfahrung und -zufriedenheit widerspiegeln, etwa den Kundenlebenszeitwert (CLV), den Netto-Promoter-Score (NPS) und Kundenbindungsraten. |
Umfang und Schwerpunkt
ABM und ABX unterscheiden sich hinsichtlich Schwerpunkt und Umfang. Jon Miller, CMO und CPO von Demandbase, beschreibt ABM als Angeln mit einem Speer. Man konzentriert sich auf die großen Fische, die für das eigene Unternehmen relevant sind, und geht gezielt auf sie zu. Ein wesentlicher Vorteil von ABM ist der fokussierte und präzise Ansatz. Allerdings fehlt ihm der „Respekt vor der Käufererfahrung“, wie Jon es ausdrückt.
ABX erweitert den Umfang um die Käufererfahrung und bringt mehr Abteilungen unter einem Dach zusammen, um an allen Kontaktpunkten eine hervorragende Erfahrung zu bieten.
Kundenerfahrung
ABM konzentriert sich auf Marketingprogramme für bestimmte Schlüsselkunden, die Sie gewinnen möchten, und ermöglicht es Ihnen, stets auf die richtige Weise mit ihnen zu interagieren:
- Auf die richtige Weise,
- Am richtigen Ort,
- Zur richtigen Zeit.
ABX zoomt dagegen heraus. Es schafft eine einheitliche Kundenerfahrung und befähigt Ihre Kundenerfolgsteams, die Umsetzung zu begleiten und sicherzustellen, dass Vertrieb und Marketing ihre gegenüber den Käufern gemachten Versprechen einhalten – auch nach dem Verkauf.
Grundsätzlich geht es im ABM-Trichter um Zielgruppenansprache, Gewinnung und Konteninteraktion. ABX hingegen optimiert den Kundenservice insgesamt, um eine gleichbleibende Kundenzufriedenheit sicherzustellen.
Messung und Erfolgskennzahlen
ABM und ABX verwenden unterschiedliche Erfolgskennzahlen. Bei ABM drehen sich die Erfolgskennzahlen um KPIs, die die Wirksamkeit Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten anzeigen. Zu diesen KPIs gehören Kontokonversionsraten, marketingqualifizierte Konten (MQAs), Geschäftsabschlussgeschwindigkeit, Geschäftsvolumen usw.
Die KPIs bei ABX bilden dagegen die gesamte Kundenerfahrung und -zufriedenheit ab. Zu diesen KPIs gehören Indikatoren wie der Kundenlebenszeitwert (CLV), der Netto-Promoter-Score (NPS) und Kundenbindungsraten.
Sowohl ABM als auch ABX sind wertvolle Strategien. Dennoch hängt die Entscheidung zwischen ihnen von den spezifischen Zielen eines Unternehmens, seinen Ressourcen und der Bedeutung der Kundenerfahrung in seinem Markt ab.
Wann sollten Sie ABM und wann ABX einsetzen?
Wenn Sie bis hierhin gelesen haben, verstehen Sie nun die Strategien ABM und ABX sowie ihre Unterschiede. Wir wissen, dass ABX ABM nicht ungültig macht. Doch wann sollten Sie ABM und wann ABX einsetzen? Wie ich im vorherigen Abschnitt erwähnt habe, hängt dies von einigen Faktoren ab:
- Was Ihre Organisation erreichen möchte
- Welchen Wert Sie Ihren Kunden bieten möchten
- Die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen
- Der Wert des Kundenerlebnisses in Ihrer Branche
Es gibt zahlreiche Beispiele für Unternehmen, die ABM oder ABX einsetzen in bestimmten Kontexten.
Für Snowflake, einen cloudbasierten Anbieter von Data-Warehouse-Lösungen, bestand das Ziel darin, die Interaktion mit mehr als 2.500 Accounts zu verbessern, um die Kundenreise für Vertriebsmitarbeiter zu beschleunigen. Dafür nutzte das Unternehmen Technologieplattformen, um personalisierte Account-Erlebnisse zu schaffen, wobei Erkenntnisse aus Herausforderungen, Problemen und für Vertriebsmitarbeiter und Account-Vertikalen interessanten Themen gewonnen wurden. Das Ergebnis?
Laut Hillary Carpio, Direktorin für Account-basiertes Marketing bei Snowflake, schufen die Umsatzteams erfolgreich Synergien zwischen fast 20 Account-Marketingverantwortlichen und unterstützten mehr als 200 Vertriebsmitarbeiter im Außendienst bei Großkunden und Fortune-1000-Accounts. Was die Ressourcen betrifft, spielten Umsatz- und Marketingteams, Daten und Technologie allesamt eine entscheidende Rolle.
Andernorts veranlasste eine Blockade in der Mitte des Funnels Mimecast dazu, einen Ansatz des Alles-rund-um-Accounts (ABE) zu verfolgen. Das Ziel bestand darin, mehr Großkunden zu gewinnen und die Konversion neuer Accounts zu verbessern.
Um dieses Ziel zu erreichen, konzentrierte sich Mimecast auf die Käufergruppe statt auf die einzelne Person. Anschließend entwickelte das Unternehmen ein Wertversprechen und einen Kommunikationsrahmen auf Grundlage seines Verständnisses der Personas innerhalb der Käufergruppe. Dadurch konnte Mimecast Inhalte auf die Probleme der Käufer abstimmen. Infolgedessen verzeichnete das Unternehmen eine um 75 % höhere Interaktion mit Mitgliedern der Käufergruppe.
Jedes der oben genannten Unternehmen verfolgte in unterschiedlichen Kontexten ein anderes Ziel. Die jeweiligen Kontexte beeinflussten den Ansatz und die Strategie, die wiederum den Bedarf an Ressourcen bestimmten. Durch die Anwendung verschiedener Varianten des Account-basierten Modells konnten sie das gewünschte Ergebnis erzielen.
Will Yang, Leiter für Wachstum und Marketing bei Instrumentl, empfiehlt, ABM und ABX zu integrieren. „Meine Empfehlung wäre, ABM und ABX zu integrieren. Nutzen Sie ABM, um Ihre Marketingbotschaften auf hochwertige Leads oder Accounts zuzuschneiden. Wechseln Sie zu ABX, sobald Sie die erste Konversion erzielt haben, um während des gesamten Lebenszyklus der Kunden mit Ihrer Marke ein nahtloses, positives Kundenerlebnis sicherzustellen.“
Hier finden Sie eine Checkliste mit Fragen, die Ihnen bei der Entscheidung hilft, wann Sie ABM oder ABX einsetzen sollten:
- Welches Problem versuchen Sie zu lösen?
- Welche Ergebnisse möchten Sie mit Ihren Maßnahmen erzielen?
- Sind die möglichen Ergebnisse langfristig oder kurzfristig?
- Wo befinden sich Ihre Zielkunden auf ihrer Kaufreise?
- Welche Ressourcen werden für die Umsetzung einer ABX- oder ABM-Strategie benötigt?
- Welche der benötigten Ressourcen sind vorhanden und welche nicht?
Nutzen Sie die Stärke des Account-basierten Modells, um nachhaltiges Wachstum voranzutreiben
Das Account-basierte Modell läutete den Wandel weg vom traditionellen Marketing ein. Fortschritte in der Marketingtechnologie und bei Big Data haben die Effektivität von Account-spezifischer Ansprache weiter verbessert.
Mit dem Aufstieg von ABX, das durch sein Element des Kundenerlebnisses geprägt ist, hat jedoch auch die Nutzung von ABM + CX als Treiber für nachhaltiges Wachstum von B2B-Unternehmen zugenommen.
Lassen Sie sich diese Chance nicht entgehen.
Möchten Sie mehr von den guten Inhalten? Abonnieren Sie unseren Newsletter für Führungskräfte im Marketing und erhalten Sie weitere von Experten gestützte Erkenntnisse und Tipps – von Marketern für Marketer.
