ABM vs. ABX: Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Anwendungsfälle

Dozie Anyaegbunam

on May 21, 2026

ABM ist alles andere als veraltet, dennoch besteht im B2B-Bereich ein weitverbreiteter Drang, auf die nächste Iteration, ABX, umzusteigen. Ich erläutere, warum das so ist und wie Sie erkennen, wann Sie ABM oder ABX einsetzen sollten.

Ein kurzer Blick in die Vergangenheit, bevor wir ABM und ABX vergleichen.

Die weite Verbreitung von Account-Based Marketing reicht bis in die Mitte der 2000er-Jahre zurück – parallel zur Entwicklung von CRM-Systemen, Marketing-Automatisierung und Datenanalysen.

Diese Tools ermöglichten es Vertriebs- und Marketingteams, gezielt Leads zu generieren, indem sie spezifische Accounts ansprachen und dies in großem Maßstab taten. Allerdings erwartet der B2B-Käufer inzwischen denselben Grad an Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Personalisierung wie der B2C-Konsument.

Hier kommt Account-Based Experience (ABX) ins Spiel. Während Account-Based Marketing (ABM) weiterhin relevant bleibt, setzen viele B2B-Unternehmen mittlerweile auch auf ABX.

Sie fragen sich, worin sich ABM und ABX unterscheiden, wann Sie welches einsetzen sollten und ob beide dieselben ABM-Plattformen nutzen? Lesen Sie weiter.

Was ist ABM?

ABM ist eine B2B-Marketingstrategie, die Ihre Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abstimmt, sodass sie

Ressourcen bündeln
Spezifische, für das Unternehmen geeignete Key-Accounts branchenübergreifend gezielt ansprechen und einbinden

ABM ermöglicht es B2B-Marketingverantwortlichen, ihren Ansatz je nach Phase des Verkaufsprozesses, Reifegrad und Wissen über Ihr Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen individuell auf jeden Account zuzuschneiden.

Nehmen wir zum Beispiel an, eine Führungskraft auf C-Level wird durch eine andere entscheidende Person ersetzt – es muss eine neue Beziehung von Grund auf aufgebaut werden. Hier kommt der individuell angepasste Ansatz von ABM ins Spiel.

Die Vertriebs- und Marketingteams kennen den Kontext genau und passen ihre Kommunikation an, um den Mehrwert herauszustellen und die bestehende Partnerschaft wieder in den Fokus zu rücken.

In solchen Situationen unterstützt eine ABM-Strategie B2B-Marketer dabei:

Kundenabwanderung in wertvollen Accounts zu verhindern
Den Verkaufsprozess zu beschleunigen
Größere Abschlüsse zu erzielen und so die Abschlussrate zu erhöhen
Den ROI zu steigern.

Was ist ABX?

ABX ist eine Markteinführungsstrategie, die einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt. Sie nutzt Account Intelligence und andere Erkenntnisse, um Personalisierung, Engagement und Effizienz auf eine neue Stufe zu heben.

So können B2B-Unternehmen an jedem Kontaktpunkt der Kundenreise ein nahtloses Kundenerlebnis bieten. ABX geht über die Abstimmung von Marketing und Vertrieb hinaus, indem auch kundennah arbeitende Teams aus allen Service-Abteilungen Ihres Unternehmens eingebunden werden.

Mit dem ABX-Ansatz stellen Sie sicher, dass jeder Kunde von der ersten Berührung mit Ihrer Marke bis zum Abschluss des Kaufs eine großartige Erfahrung macht.

Das hilft dabei:

Eine stärkere Einbindung während der gesamten Kaufreise zu orchestrieren.
Das Vertrauen in die Marke und die Loyalität zu stärken.
Kundenbeziehungen zu vertiefen.
Chancen nach dem Verkaufsabschluss zu erhöhen.
Die Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten insgesamt zu verbessern.

Dennoch bedeutet die Einführung des ABX-Ansatzes nicht, dass Sie ABM aus Ihren Marketing-Taktiken streichen müssen.

ABM vs. ABX: Was haben sie gemeinsam?

ABX ist ABM mit einem Rundumblick – wenig überraschend gibt es Gemeinsamkeiten.

Hier einige Merkmale, die ABM und ABX gemeinsam haben:

Merkmale	ABM vs. ABX
Konto-basiert	Beide engagieren sich auf Kontoebene.
Kunden und Ziel-Accounts	Beide konzentrieren sich darauf, Beziehungen zu Ziel-Accounts und bestehenden Kunden aufzubauen.
Qualitativ hochwertige Abschlüsse	Beide adressieren ideale Kunden mit hohem Umsatzpotenzial.

Beides sind Account-basierte Programme

Wie ihre Namen vermuten lassen, zielen sowohl ABM als auch ABX auf den Account ab und arbeiten im Einklang mit Vertrieb und Marketing. Beide Programme stützen sich auf Erkenntnisse aus Kundenkonten, um gemeinsam daran zu arbeiten, das Kundenerlebnis an verschiedenen Kontaktpunkten im Verkaufsprozess zu verbessern.

Allerdings eignen sich beide Konzepte auch, um einzelne Ansprechpartner innerhalb bestehender und ausgesuchter Ziel-Accounts durch personalisierte Ansprache einzubinden.

Beide sind auf den Kunden und die Ziel-Accounts fokussiert

ABM und ABX konzentrieren sich beide darauf, Beziehungen zu Zielkonten aufzubauen und die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. Laut John Pennypacker, VP Sales und Marketing bei Deep Cognition, „zielen beide Strategien darauf ab, den Kunden einen Mehrwert zu bieten und dauerhafte Verbindungen mit ihnen aufzubauen. Beide legen großen Wert auf die gezielte Ansprache bestimmter Accounts und stützen sich maßgeblich auf Daten und Technologie.“

Letztlich ist das Ziel, personalisierte Interaktionen zu schaffen, die dabei helfen, Beziehungen zu pflegen – abhängig davon, wo sich der Kunde im Verkaufstrichter befindet.

Beide konzentrieren sich auf hochwertige Leads

ABM und ABX helfen Ihnen, potenzielle Kunden anzusprechen, die Ihrem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechen.

Dies geschieht durch das Tracking von Intent-Daten wie Websitebesuche, Werbeklicks, Social-Media-Interaktionen und Suchanfragen, um diese ICPs zu identifizieren und anzusprechen. Diese Signale spiegeln die Interessen und Herausforderungen der Interessenten wider und qualifizieren sie außerdem für die weitere Ansprache.

Dadurch unterstützen ABM und ABX Sie dabei, kürzere Verkaufszyklen und höhere Abschlussquoten zu erreichen.

ABM vs. ABX: Die Unterschiede

Auch wenn ABM und ABX Gemeinsamkeiten haben, besitzen sie jeweils Eigenschaften, die sie voneinander unterscheiden.

Im Folgenden gehe ich auf einige dieser Unterschiede ein:

Merkmale	ABM	ABX
Umfang und Fokus	ABM ist in erster Linie eine Marketingstrategie, die sich auf bestimmte Zielaccounts konzentriert.	ABX ist ein ganzheitlicher Ansatz, bei dem alle kundenorientierten Teams entlang der gesamten Käuferreise einbezogen werden.
Kundenerlebnis	ABM koordiniert die Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf bestimmten Kundenkonten.	ABX legt Wert auf das gesamte Kundenerlebnis, das über Marketing und Vertrieb hinausgeht – einschließlich After-Sales-Support und Customer Success.
Messung und Erfolgskennzahlen	ABM-Kennzahlen konzentrieren sich meist auf Marketing- und Vertriebsleistungen wie Leadkonversionsraten und Auftragsvolumen.	ABX betrachtet breitere Kennzahlen, die das gesamte Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit widerspiegeln, wie Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS) und Kundenbindungsraten.

Umfang und Fokus

ABM und ABX unterscheiden sich in Fokus und Umfang. Jon Miller, CMO und CPO von Demandbase, beschreibt ABM als "Fischen mit dem Speer". Sie konzentrieren sich auf die großen Fische, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und nehmen gezielt diese ins Visier. Ein großer Vorteil von ABM ist dessen fokussierter und präziser Ansatz, allerdings fehlt laut Jon das „Gespür für das Kauferlebnis“ dabei.

ABX erweitert den Umfang, indem das Kauferlebnis einbezogen und mehr Abteilungen unter einem Dach vereint werden, um über alle Kontaktpunkte hinweg ein hervorragendes Erlebnis zu bieten.

Kundenerlebnis

ABM setzt auf marketingbasierte Programme, die auf Schlüsselkunden zugeschnitten sind, um diese gezielt zu gewinnen – damit Sie sie stets zum:

richtigen Zeitpunkt,
am richtigen Ort,
auf die richtige Art

ansprechen. Im Gegensatz dazu nimmt ABX eine breitere Perspektive ein. Es schafft ein konsistentes Kundenerlebnis und ermöglicht es Ihren Customer-Success-Teams, das Kauferlebnis nach dem Abschluss weiter zu begleiten sowie dafür zu sorgen, dass Vertriebs- und Marketingteams die gegenüber Käufern gegebenen Versprechen tatsächlich einhalten.

Grundsätzlich dreht sich der ABM-Trichter um Zielgruppenansprache, Akquisition und die Einbindung von Kundenkonten. Im Gegensatz dazu optimiert ABX den gesamten Kundenservice, um durchweg für Kundenzufriedenheit zu sorgen.

Messung und Erfolgskennzahlen

ABM und ABX messen den Erfolg mit unterschiedlichen Kennzahlen. Im Falle von ABM beziehen sich Erfolgskennzahlen auf KPIs, die die Effektivität Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten abbilden. Zu diesen KPIs zählen Account-Konversionsraten, Marketing Qualified Accounts (MQAs), Abschlussgeschwindigkeit, Auftragsgröße usw.

Dagegen spiegeln die KPIs bei ABX das gesamte Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit wider. Dazu gehören Werte wie Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS) und Kundenbindungsraten.

Beide – ABM sowie ABX – sind wertvolle Strategien. Die Wahl zwischen beiden hängt jedoch von den konkreten Zielen eines Unternehmens, seinen Ressourcen und der Relevanz des Kundenerlebnisses im jeweiligen Markt ab.

Wann sollten Sie ABM oder ABX einsetzen?

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, kennen Sie jetzt die ABM- und ABX-Strategien sowie deren Unterschiede. Wir wissen, ABX ersetzt ABM nicht. Aber wann sollte man ABM versus ABX einsetzen? Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, hängt das von einigen Faktoren ab:

Was Ihre Organisation erreichen möchte
Den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten möchten
Die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen
Die Bedeutung der Kundenerfahrung in Ihrer Branche

Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die ABM oder ABX in spezifischen Kontexten einsetzen.

Für Snowflake, einen Anbieter von cloudbasierten Data Warehouses, bestand das Ziel darin, das Engagement von mehr als 2.500 Accounts zu verbessern, um die Customer Journey für die Vertriebsmitarbeitenden zu beschleunigen. Dafür nutzte das Unternehmen technische Plattformen, um personalisierte Account-Erlebnisse zu schaffen, basierend auf Erkenntnissen zu Herausforderungen, Schmerzpunkten und Interessensgebieten der Verkäufer- und Account-Vertikalen. Das Ergebnis?

Laut Hillary Carpio, Director of Account-Based Marketing bei Snowflake, schafften es die Revenue-Teams, Synergien über fast 20 Account-Marketer hinweg zu schaffen, die über 200 Außendienstmitarbeiter im Enterprise- und Fortune-1000-Umfeld unterstützten. Was die Ressourcen betrifft, spielten Revenue- und Marketing-Teams, Daten und Technologie eine entscheidende Rolle.

An anderer Stelle führte eine Blockade im mittleren Trichter dazu, dass Mimecast einen Account-Based-Everything-(ABE)-Ansatz einführte. Ziel war es, mehr Unternehmenskunden zu gewinnen und die Conversion neuer Accounts zu verbessern.

Um dieses Ziel zu erreichen, konzentrierte sich Mimecast auf die Kaufgruppe statt auf Einzelpersonen. Dann entwickelte das Unternehmen ein Value Proposition- und Messaging-Framework, das auf einem Verständnis der Personas innerhalb der Kaufgruppe basierte. Dadurch konnte Mimecast Inhalte auf die Schmerzpunkte der Käufer abstimmen. Das Ergebnis war eine Steigerung des Engagements von Mitgliedern der Kaufgruppe um 75 %.

Jedes der oben genannten Unternehmen hatte innerhalb unterschiedlicher Kontexte ein anderes Ziel. Ihre Kontexte bestimmten ihren Ansatz und ihre Strategie, was wiederum die benötigten Ressourcen beeinflusste. Durch die Wahl verschiedener Varianten des Account-basierten Modells konnten sie das gewünschte Ergebnis erzielen.

Will Yang, Head of Growth and Marketing bei Instrumentl, empfiehlt eine Integration von ABM und ABX. „Meine Empfehlung wäre, ABM und ABX zu integrieren. Nutzen Sie ABM, um Ihre Marketingbotschaften für besonders wertvolle Leads oder Accounts zu personalisieren. Wechseln Sie nach der ersten Umwandlung zu ABX, um eine nahtlose, positive Kundenerfahrung während des gesamten Lebenszyklus Ihrer Marke zu gewährleisten.“

Hier ist eine Checkliste von Fragen, die Ihnen hilft zu entscheiden, wann Sie ABM oder ABX einsetzen sollten:

Welches Problem versuchen Sie zu lösen?
Welche Ergebnisse erhoffen Sie sich von Ihren Maßnahmen?
Sind die angestrebten Ergebnisse eher kurzfristig oder langfristig?
An welchem Punkt in der Buyer Journey befinden sich Ihre Zielkunden?
Welche Ressourcen sind erforderlich, um eine ABX- oder ABM-Strategie umzusetzen?
Von den benötigten Ressourcen: Welche haben Sie und welche fehlen Ihnen?

Nutzen Sie die Power des Account-basierten Modells für nachhaltiges Wachstum

Das Account-basierte Modell markierte den Wandel weg vom traditionellen Marketing. Fortschritte in MarTech und Big Data haben die Wirksamkeit account-spezifischer Ansprache nur weiter erhöht.

Doch mit dem Aufkommen des ABX, das auf der Komponente „Kundenerfahrung“ basiert, hat sich ABM + CX immer mehr als nachhaltiger Wachstumstreiber für B2B-Unternehmen etabliert.

Seien Sie nicht der Letzte, der davon profitiert.

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