ABM vs. ABX: Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Anwendungsfälle

Dozie Anyaegbunam

on May 21, 2026

ABM ist alles andere als veraltet, doch im B2B-Bereich gibt es derzeit einen regelrechten Ansturm auf die nächste Entwicklungsstufe: ABX. Ich beleuchte die Gründe dafür und erkläre, wann Sie ABM oder ABX einsetzen sollten.

Ein wenig Geschichte, bevor wir ABM und ABX untersuchen.

Die weit verbreitete Einführung von Account-Based Marketing reicht bis in die Mitte der 2000er Jahre zurück und fällt zusammen mit der Entwicklung von CRM-Systemen, Marketingautomatisierung und Datenanalysen.

Diese Tools befähigten Vertriebs- und Marketingteams, durch das gezielte Ansprechen und Engagement bestimmter Konten Leads zu generieren – und das in großem Maßstab. Allerdings erwartet der B2B-Kunde mittlerweile das gleiche Maß an Komfort, Geschwindigkeit und Personalisierung wie der B2C-Konsument.

Hier kommt Account-Based Experience (ABX) ins Spiel. Während Account-Based Marketing (ABM) weiterhin relevant bleibt, wenden viele B2B-Unternehmen inzwischen auch ABX an.

Sie fragen sich, worin der Unterschied zwischen ABM und ABX besteht, wann Sie welche Methode einsetzen sollten und ob beide die gleichen ABM-Plattformen verwenden? Lesen Sie weiter.

Was ist ABM?

ABM ist eine B2B-Marketingstrategie, die Ihre Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abstimmt und ihnen ermöglicht,

Ressourcen zu bündeln
Spezifische, besonders wertvolle Konten zu identifizieren und gezielt anzusprechen, die für das Unternehmen in den relevanten Branchen eine gute Wahl sind

ABM ermöglicht es B2B-Marketingexperten, ihre Ansprache für jedes Konto individuell anzupassen – je nachdem, in welcher Phase des Verkaufstrichters sie sich befinden, wie reif sie sind und wie gut sie Ihr Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen kennen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, eine Führungskraft auf C-Ebene wird durch eine neue Entscheidungsträgerin ersetzt. Nun muss eine neue Beziehung von Grund auf aufgebaut werden. Hier greift der individuell angepasste Ansatz von ABM.

Die Vertriebs- und Marketingteams haben ein klares Verständnis für den Kontext und passen ihre Botschaften an, um den Wert Ihres Angebots zu betonen und die bestehende Partnerschaft neu zu beleben.

In Szenarien wie diesem unterstützt eine ABM-Strategie B2B-Marketers dabei:

Abwanderung wertvoller Konten zu verhindern
Den Verkaufszyklus zu beschleunigen
Größere Abschlüsse zu erzielen und so die Abschlussquote zu verbessern
Den ROI zu steigern.

Was ist ABX?

ABX ist eine Markteinführungsstrategie, die einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt. Sie nutzt Konten-Intelligenz und andere Erkenntnisse, um eine weitere Ebene der Personalisierung, des Engagements und der Effizienz zu ermöglichen.

Dadurch können B2B-Unternehmen an jedem Berührungspunkt der Customer Journey ein nahtloses Kundenerlebnis bieten. ABX geht über die Abstimmung von Marketing und Vertrieb hinaus und bezieht alle kundennahen Teams in sämtlichen Servicebereichen Ihres Unternehmens ein.

Mit dem ABX-Ansatz stellen Sie sicher, dass jede Kundin und jeder Kunde von der ersten Berührung mit Ihrer Marke bis zum Abschluss ein herausragendes Erlebnis erhält.

Das hilft dabei:

Reichhaltigere Interaktionen entlang der gesamten Kaufentscheidung zu orchestrieren.
Vertrauen und Markentreue aufzubauen.
Kundenbeziehungen zu stärken.
Chancen nach dem Verkauf zu erhöhen.
Die Effizienz und die allgemeine Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen zu steigern.

Die Einführung eines ABX-Ansatzes bedeutet jedoch nicht, dass Sie ABM aus Ihren Marketing-Taktiken streichen müssen.

ABM vs. ABX: Was sie gemeinsam haben

ABX ist ABM mit einem Blick aus der Vogelperspektive, daher gibt es einige Gemeinsamkeiten. Das überrascht nicht.

Nachfolgend finden Sie einige Merkmale, die ABM und ABX gemeinsam haben:

Merkmale	ABM vs. ABX
Account-basiert	Beide setzen auf Engagement auf Kontoebene.
Kunden und Zielkonten	Beide fokussieren sich auf den Aufbau von Beziehungen zu Zielkonten und bestehenden Kundinnen und Kunden.
Qualitativ hochwertige Abschlüsse	Beide sprechen ideale Kundinnen und Kunden mit hohem Umsatzpotenzial an.

Beide sind kontobasierte Programme

Wie ihre Namen vermuten lassen, adressieren sowohl ABM als auch ABX gezielt Konten und ermöglichen das Engagement auf Kontoebene in Abstimmung mit Vertrieb und Marketing. Beide Programme verlassen sich auf Erkenntnisse aus Kundenkonten, um die Anstrengungen zu koordinieren und das Kundenerlebnis an den unterschiedlichen Punkten des Verkaufstrichters zu verbessern.

Beide Methoden eignen sich jedoch auch dafür, einzelne Kontakte innerhalb bestehender und potenzieller Konten durch gezielte und personalisierte Ansprache zu erreichen.

Beide konzentrieren sich auf Kunden und Zielkonten

ABM und ABX konzentrieren sich beide darauf, Beziehungen zu Zielkunden aufzubauen und die Zufriedenheit bestehender Kunden zu steigern. Laut John Pennypacker, VP of Sales and Marketing bei Deep Cognition, „haben beide Strategien das Ziel, den Kunden Mehrwert zu bieten und dauerhafte Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Beide legen viel Wert auf die gezielte Ansprache bestimmter Konten und stützen sich vorrangig auf Daten und Technologie.“

Letztlich besteht das Ziel darin, personalisierte Interaktionen zu schaffen, die dabei helfen, Beziehungen je nach Standort des Kunden im Vertriebstrichter zu pflegen.

Beide konzentrieren sich auf hochwertige Conversions

ABM und ABX helfen Ihnen, potenzielle Kunden anzusprechen, die Ihrem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen.

Dies wird erreicht durch das Verfolgen von Intent-Daten wie Website-Besuchen, Klicks auf Anzeigen, Interaktionen in sozialen Medien und Suchanfragen, um diese ICPs zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Diese Signale spiegeln die Interessen und Herausforderungen potenzieller Kunden wider und qualifizieren sie gleichzeitig für die weitere Ansprache.

Infolgedessen helfen ABM und ABX dabei, kürzere Verkaufszyklen und höhere Abschlussquoten zu erreichen.

ABM vs. ABX: Die Unterschiede

Auch wenn ABM und ABX Gemeinsamkeiten aufweisen, gibt es einzigartige Eigenschaften, die sie voneinander unterscheiden.

Im Folgenden beleuchte ich einige dieser Unterschiede:

Merkmale	ABM	ABX
Umfang und Fokus	ABM ist in erster Linie eine Marketingstrategie mit Fokus auf Zielkundenkonten.	ABX ist ein ganzheitlicher Ansatz, der alle kundenorientierten Teams entlang der gesamten Buyer Journey einbezieht.
Kundenerlebnis	ABM koordiniert Verkaufs- und Marketingaktivitäten für spezifische Kundenkonten.	ABX legt den Fokus auf das Gesamterlebnis der Kunden über Marketing und Vertrieb hinaus, einschließlich After-Sales-Support und Kundenerfolg.
Messung und Erfolgskriterien	ABM-Messgrößen konzentrieren sich häufig auf Marketing- und Vertriebskennzahlen wie Lead-Konversionsraten und Deal-Größe.	ABX betrachtet breitere Kennzahlen, die das gesamte Kundenerlebnis und die Zufriedenheit widerspiegeln, wie Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS) und Kundenbindungsraten.

Umfang und Fokus

ABM und ABX unterscheiden sich in Fokus und Umfang. Jon Miller, CMO und CPO von Demandbase, beschreibt ABM als Angeln mit einem Speer. Sie konzentrieren sich auf die großen Fische, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und verfolgen diese gezielt. Ein großer Vorteil von ABM ist, dass es sich um einen fokussierten und präzisen Ansatz handelt, dem jedoch – wie Jon sagt – der „Respekt für das Einkaufserlebnis des Käufers“ fehlt.

ABX weitet den Umfang auf das Einkaufserlebnis aus, bringt mehr Abteilungen unter ein Dach, um ein großartiges Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu bieten.

Kundenerlebnis

ABM konzentriert sich auf Marketingprogramme, die speziell auf Schlüsselkunden ausgerichtet sind, die Sie gewinnen möchten, wodurch Sie diese stets auf folgende Weise ansprechen können:

am richtigen Weg,
am richtigen Ort,
zur richtigen Zeit.

Im Gegensatz dazu vergrößert ABX die Perspektive. Es schafft ein einheitliches Kundenerlebnis und befähigt Ihre Customer-Success-Teams, nachzuhaken und sicherzustellen, dass Vertrieb und Marketing die dem Käufer gemachten Versprechen auch nach dem Verkauf einhalten.

Grundsätzlich dreht sich der ABM-Funnel um Zielgruppenansprache, Kundengewinnung und Engagement von Konten. ABX hingegen optimiert den Kundenservice rundum für eine gleichbleibend hohe Kundenzufriedenheit.

Messung und Erfolgskriterien

ABM und ABX haben unterschiedliche Erfolgskriterien. Im ABM kreisen Erfolgsmessungen um Kennzahlen, die die Effektivität Ihrer Vertriebs- und Marketingaktivitäten anzeigen. Dazu gehören Konversionsraten von Konten, marketingqualifizierte Konten (MQAs), Deal-Geschwindigkeit, Deal-Größe usw.

Währenddessen spiegeln die KPIs bei ABX das gesamte Kundenerlebnis und die Zufriedenheit wider. Zu diesen KPIs zählen Indikatoren wie Customer Lifetime Value (CLV), Net Promoter Score (NPS) und Kundenbindungsraten.

Beide, ABM und ABX, sind wertvolle Strategien. Die Entscheidung zwischen beiden hängt jedoch von den spezifischen Zielen eines Unternehmens, seinen Ressourcen und der Bedeutung des Kundenerlebnisses in seinem Markt ab.

Wann sollten Sie ABM oder ABX einsetzen?

Wenn Sie bis hierhin gelesen haben, verstehen Sie jetzt die Strategien von ABM und ABX sowie deren Unterschiede. Wir wissen, dass ABX ABM nicht überflüssig macht. Aber wann sollten Sie ABM statt ABX verwenden? Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, hängt dies von mehreren Faktoren ab:

Was Ihre Organisation erreichen möchte
Der Wert, den Sie Ihren Kunden bieten möchten
Die Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen
Die Bedeutung des Kundenerlebnisses in Ihrer Branche

Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die ABM oder ABX in spezifischen Kontexten einsetzen.

Für Snowflake, einen Cloud-basierten Anbieter von Data-Warehouse-Lösungen, bestand das Ziel darin, das Engagement von mehr als 2.500 Accounts zu verbessern, um die Customer Journey für Verkäufer zu beschleunigen. Um dies zu erreichen, setzte das Unternehmen Technologieplattformen ein, um personalisierte Account-Erlebnisse zu schaffen, wobei Erkenntnisse über Herausforderungen, Schmerzpunkte und Interessensgebiete der Verkäufer und Account-Vertikalen genutzt wurden. Das Ergebnis?

Laut Hillary Carpio, Director of Account-Based Marketing bei Snowflake, gelang es den Revenue-Teams, Synergien zwischen fast 20 Account-Marketing-Spezialisten zu schaffen, die über 200 Außendienstmitarbeiter im Enterprise- und Fortune-1000-Bereich unterstützten. Bezüglich der Ressourcen spielten das Revenue-Team sowie Marketing-Teams, Daten und Technologie allesamt eine entscheidende Rolle.

Andernorts veranlasste eine Blockade in der Mitte des Funnels Mimecast dazu, einen Account-Based-Everything (ABE)-Ansatz zu wählen. Das Ziel war es, mehr Enterprise-Accounts zu gewinnen und die Konversion neuer Accounts zu verbessern.

Zur Erreichung dieses Ziels konzentrierte sich Mimecast auf die Einkaufsgruppe und nicht auf Einzelpersonen. Anschließend entwickelten sie ein Werteversprechen und einen Messaging-Rahmen basierend auf ihrem Verständnis der Personas innerhalb der Einkaufsgruppe. Dadurch konnte Mimecast die Inhalte an den Schmerzpunkt des Käufers anpassen. Das Ergebnis: Das Unternehmen verzeichnete eine 75%ige Steigerung beim Engagement der Mitglieder der Einkaufsgruppe.

Jedes der oben genannten Unternehmen hatte unterschiedliche Ziele in verschiedenen Kontexten. Ihre jeweiligen Kontexte bestimmten Ansatz und Strategie, die wiederum die notwendigen Ressourcen vorgaben. Die Nutzung unterschiedlicher Ausprägungen des Account-basierten Modells ermöglichte ihnen die Erreichung der gewünschten Ergebnisse.

Will Yang, Head of Growth and Marketing bei Instrumentl, empfiehlt die Integration von ABM und ABX. „Meine Empfehlung wäre, ABM und ABX zu integrieren. Nutzen Sie ABM, um Ihre Marketingbotschaften für hochwertige Leads oder Accounts zu personalisieren. Wechseln Sie nach der ersten Konvertierung zu ABX, um ein nahtloses und positives Kundenerlebnis während des gesamten Lebenszyklus mit Ihrer Marke zu gewährleisten.“

Hier ist eine Checkliste mit Fragen, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, wann Sie ABM oder ABX einsetzen sollten:

Welches Problem wollen Sie lösen?
Welches Ergebnis erhoffen Sie sich von Ihren Bemühungen?
Sind die angestrebten Ergebnisse kurzfristig oder langfristig?
Wo befinden sich Ihre Zielkunden auf ihrer Buyer Journey?
Welche Ressourcen werden benötigt, um eine ABX- oder ABM-Strategie umzusetzen?
Von den benötigten Ressourcen: Welche haben Sie und welche nicht?

Nutzen Sie die Kraft des Account-basierten Modells für nachhaltiges Wachstum

Das Account-basierte Modell leitete den Wandel vom traditionellen Marketing ein. Fortschritte in Marketingtechnologie und Big Data haben die Wirksamkeit richtliniengenauer Ansprache weiter erhöht.

Doch mit dem Aufstieg von ABX, das durch das Element des Kundenerlebnisses gestärkt wird, setzen immer mehr B2B-Unternehmen auf ABM + CX als nachhaltigen Wachstumstreiber.

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