Der schlanke ABM-Leitfaden für Umsatzteams mit begrenztem Budget
Der Aufbau deines kontobasierten Marketing-Leitfadens kann besonders am Anfang äußerst kompliziert sein. Das muss er aber nicht sein.
Wir haben mit Mason Cosby von Scrappy ABM gesprochen, um zu erfahren, wie er wiederholbare ABM-Programme mit positivem ROI aufbaut. Wenn du also versuchst, dein Pilot-ABM-Programm mit begrenzten Ressourcen aufzubauen, ist dieser Leitfaden genau das Richtige für dich.
Und selbst wenn du mit einem großen Budget arbeitest, ermöglicht dir Masons Leitfaden, dein Modell zu validieren, bevor du es skalierst.
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Hinweis der Redaktion: Die folgenden Abschnitte wurden in der ersten Person verfasst. Auf geht's.
Warum einen ABM-Leitfaden verwenden?
Ein ABM-Leitfaden vereinfacht die Umsetzung eines ABM-Programms. Er beschreibt präzise und wiederholbare Taktiken und Prozesse, mit denen du dein ABM-Programm aufbauen kannst, und zeigt dir, was in jeder Phase des Prozesses zu tun ist.
Bei korrekter Umsetzung kann er dein Umsatzteam – Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg – auf gemeinsame Zielvorgaben und Ziele ausrichten.
Dadurch wird die Verantwortung für ABM in verschiedenen Bereichen deines Unternehmens verankert. Diese gemeinsame Verantwortung treibt den Erfolg deines ABM-Programms voran und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer breiteren Unterstützung innerhalb deines Unternehmens.
So verwendest du den Scrappy-ABM-Leitfaden
Der Scrappy-ABM-Leitfaden hilft dir, deine ABM-Strategie zu validieren, bevor du sie skalierst.
Er beginnt mit einer einzelnen Vertriebsaktivierungsmaßnahme und ermöglicht dir, zu beweisen, dass ein koordiniertes Marketing- und Vertriebsprogramm funktionieren kann. Anschließend kannst du Ressourcen hinzufügen (ABM-Software und Mitarbeitende).
In den folgenden Abschnitten erläutere ich, wie du mithilfe des Scrappy-ABM-Leitfadens ein ABM-Programm aufbaust. Außerdem zeige ich, wie wir diesen Leitfaden genutzt haben, um eine ABM-Strategie für Medix zu entwickeln, einen führenden Anbieter von Personallösungen für das Gesundheitswesen und die Biowissenschaftsbranche.
Schritt 1: Auswahl und Zielgruppenbestimmung von Accounts
Alles beginnt damit, anhand deines idealen Kundenprofils die Art von Accounts zu bestimmen, die du ansprechen möchtest.
Eine ABM-Strategie basiert auf dem grundlegenden Prinzip einer personalisierten Interaktion und maßgeschneiderter Erfahrungen für Accounts und deren einzelne Käufer.
Dazu gehört, wichtige Ziel-Accounts zu identifizieren, ihre individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen und hochgradig zielgerichtete und personalisierte Marketinginitiativen zu entwickeln, die bei jedem Account und jedem Mitglied des Einkaufsgremiums individuell Anklang finden.
Dein Prozess zur Account-Auswahl umfasst zwei grundlegende Elemente: Ziele und Auslöser.
- Ziele: Die Zielgruppenbestimmung umfasst zwei wesentliche Komponenten – das ideale Kundenprofil (ICP) und die Personas. Das ICP beschreibt die Merkmale und Bedürfnisse der idealen Organisationen auf Account-Ebene, während sich die Persona auf die spezifischen Personen innerhalb dieser Accounts konzentriert.
Obwohl es sich um eine Strategie auf Account-Ebene handelt, sind deine Personas besonders wichtig, da sie Kaufentscheidungen beeinflussen können. Wenn du sie identifizierst, kannst du deine ABM-Maßnahmen auf ihre Präferenzen und Herausforderungen zuschneiden. Wenn du sie überzeugst, hast du Fürsprecher innerhalb deines Ziel-Accounts.
- Auslöser: Im Kontext von ABM nimmt ein Auslöser einen Account in die festgelegte Strategie eines Unternehmens auf. Auslöser können eine auf ICP und Persona basierende Liste oder ein Interaktionssignal sein, das auf eine Kaufabsicht oder eine Möglichkeit hinweist. Es gibt zwei Arten von Auslösern:
- Listen-Auslöser: Dabei erstellen und priorisieren Marketing- und Vertriebsteam gemeinsam Ziellisten von Accounts. Diese Listen werden anhand vorab festgelegter Kriterien und strategischer Ziele zusammengestellt, die typischerweise an einem ICP oder einem Zielkundenprofil (TCP) ausgerichtet sind.
- Signal-Auslöser: Bei Signal-Auslösern werden Interaktionssignale aus verschiedenen Quellen interpretiert, darunter Daten aus erster, zweiter oder dritter Hand. Diese Signale weisen auf eine potenzielle Aktivität im Markt oder eine direkte Interaktion mit den Angeboten der Organisation hin und lösen personalisierte und zeitnahe Kontaktstrategien aus.
Schritt 2: Entwicklung der Accounts
Die Account-Weiterentwicklung umfasst die systematische Führung von Ziel-Accounts durch verschiedene Phasen der Kundenreise. Ziel ist es, diese Accounts durch das Festlegen operativer Schwellenwerte in jeder Phase voranzubringen. Wenn ein Account einen Schwellenwert überschreitet, löst dies entweder eine Weiterentwicklung, ein Aktivierungsszenario oder die Erfassung des Engagements aus. Hier sind die sieben Weiterentwicklungsmodelle für Ihre pragmatische ABM-Strategie.
#1. Bekanntheit
In dieser Phase besteht das Ziel darin, entweder ein Bewusstsein für das Problem oder eine Markenbekanntheit zu schaffen. Wenn der Ziel-Account noch keine Markenbekanntheit aufweist, sollten Marketing- und Vertriebsansprache Ziel-Accounts auf die Existenz Ihres Unternehmens aufmerksam machen.
Wenn sie Sie jedoch bereits kennen, verlagert sich das Ziel darauf, ihnen das Problem bewusst zu machen.
Problembewusstsein kann bedeuten, sie auf ein Problem im Markt aufmerksam zu machen, dessen sie sich bisher nicht bewusst waren. Es kann auch bedeuten, das Bewusstsein für das Problem mit Ihnen als Lösung zu verknüpfen.
Für diese Phase haben wir den Leitfaden von Medix so konzipiert, dass er sich auf Signale der Kaufabsicht stützt, die in 6Sense auf eine frühe Recherche potenzieller Kunden zu elektronischen Patientenaktensystemen (EHR) hinweisen.
Auf dieser Grundlage teilte Medix Videos zur Meinungsführerschaft und herunterladbare Inhalte auf Plattformen, die von Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen genutzt werden.
Diese Entscheidungsträger haben möglicherweise einige Fragen zur Art und Tiefe ihrer Überlegungen zu Anbietern auf dem Markt. Ziel ist es, die Expertise von Medix hervorzuheben und die Bekanntheit des Unternehmens als führender Anbieter von Beratung und Personalvermittlung im Bereich EHR zu steigern.
#2. Erste Interaktion
Die erste Interaktion ist die erste Schwelle, die ein Account typischerweise überschreitet, wenn eine Form der ersten (oder kürzlich erfolgten) Interaktion erfasst wurde. Wie dies definiert wird, unterscheidet sich von Programm zu Programm.
Dies kann jedoch aus etwas so Einfachem wie „n“ Anzeigenklicks, Teilnehmern an Ihrer Veranstaltungspräsentation oder jedem ersten Schritt bestehen, der sie aus einer Bewusstseinsphase in eine erfasste Interaktion überführt.
Da das Medix-Team zu dieser Zeit an einer Konferenz teilnahm, empfahl ich, Teilnehmer, die mit Medix interagierten, in starke, moderate und geringfügige Interaktion zu segmentieren. Teilnehmer, die den Medix-Stand besuchten und an einer Demo teilnahmen, wurden als Interessenten mit starker Interaktion gekennzeichnet. Teilnehmer an Vorträgen von Medix oder Personen, die Informationsmaterialien mitnahmen, galten als Interessenten mit moderater Interaktion. Personen, die sich im Veranstaltungsbereich von Medix registrierten oder gescannt wurden, wurden als Interessenten mit geringfügiger Interaktion gekennzeichnet.
#3. Bedeutsame Interaktion
Eine bedeutsame Interaktion geht über die erste Interaktion hinaus, indem mehrere absichtliche Interaktionen mit eigenen Kanälen erfasst werden. Eine bedeutsame Interaktion kann von mehreren Seitenaufrufen und besuchten Veranstaltungen bis hin zu wiederkehrenden Besuchern und E-Mail-Klicks reichen – oder alles dazwischen umfassen.
Für Medix umfasste eine bedeutsame Interaktion mehrere Downloads von Inhalten, die Teilnahme an etwas, das speziell auf Medix ausgerichtet war, oder wiederholte Besuche besonders wertvoller Seiten. Auf Grundlage eines dieser Signale versandte der Vertrieb individuell angepasste Inhalte, die auf die einzigartigen Herausforderungen und Fragen jedes Leads eingingen. Im Allgemeinen drehte sich das zentrale Inhaltsthema in dieser Phase um maßgeschneiderte Lösungen und persönliche Beratung bei der Bewältigung der Komplexität von Personalbesetzung im Gesundheitswesen und der Implementierung von EHR-Systemen.
Auch wenn dies keine exakte Wissenschaft ist, besteht das Ziel darin, in der Phase der ersten Interaktion einen überzeugenden Konversionspfad zu schaffen, der die Interaktion weiter voranbringt oder die Zielgruppe innerhalb eines Accounts auf mehrere Personen ausweitet.
#4. Konversionskontaktpunkt (MQA)
Wenn ein Account in irgendeine Form der MQA-Phase übergeht, ist dies das erste echte Lebenszeichen dafür, dass Sie mit Personen innerhalb eines Accounts in Kontakt treten. Grundsätzlich erreichen Sie einen MQA, wenn Sie ein Signal mit einem Namen (oder mehrere Namen mit Signalen) verknüpfen können. Dies ist keine Aufforderung zu einer Vertriebsdemo, aber etwas, das Sie nutzen können. Dies geht typischerweise auch einer Vertriebsanfrage oder dem letzten Schritt voraus, bei dem jemand aus einem Account versucht, Kontakt aufzunehmen, bevor er tatsächlich konvertiert.
#5. Erneute Interaktion
Eine erneute Interaktion wird situationsabhängig eingesetzt. Theoretisch besteht das Ziel hier darin, einen Account zu pflegen oder erneut zu aktivieren, der entweder inaktiv geworden ist oder bei dem Sie einen zusätzlichen Schritt zwischen einer Anfrage nach Vertriebsdemos geschaffen haben. Dies kann von Remarketing mit sozialen Belegen bis hin zur Kontaktaufnahme mit einem Partner reichen, um das Gespräch wieder in Gang zu bringen, nachdem die Dinge scheinbar ins Stocken geraten sind.
Im Fall von Medix gilt ein Lead als inaktiv, wenn nach einer vorherigen Interaktion sechs Monate lang keine Antwort erfolgt ist. Ich empfahl, Kontakt aufzunehmen und dabei Fortschritte oder Änderungen am Angebot von Medix seit dem letzten Kontakt hervorzuheben oder neue Lösungen für die Herausforderungen des Leads vorzustellen. Sie können auch Veränderungen der Marktbedingungen oder makroökonomische Veränderungen als Anlass für eine Kontaktaufnahme nutzen.
#6. SQA/SQL
Nach so viel Interaktion erreichen Sie die Phase der Anfrage. Begleiten Sie einen Ziel-Account, bis er sagt: „Lassen Sie mich in Ruhe“ oder „Legen wir los.“ Mein Vater sagte immer: „Du wirst es nie wissen, wenn du nicht fragst.“
#7. Verkaufschance
Eine Verkaufschance wird erstellt, sobald Leads qualifiziert sind. Wenn ein Account in diese Phase übergeht, können Sie die allgemeine Reise des Interessenten als erfolgreich betrachten.
Der Fortschritt verläuft jedoch nicht linear, und nicht jede Phase ist notwendig. Beispielsweise kann ein Konto von der Bekanntheit direkt zur Opportunity übergehen und alle anderen Phasen überspringen. Dieses Fortschrittsmodell kann außerdem basierend auf Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und dem Kaufverhalten Ihrer Kunden angepasst werden.
Schritt 3: Die 4D-Aktivierungsabläufe
Aktivierungsabläufe sind wiederholbare Prozesse für den Zeitpunkt, an dem Vertrieb oder CS in bestimmte Kundengespräche einbezogen werden.
Sie umfassen strategische Verfahren, die darauf ausgelegt sind, Zielkonten effektiv anzusprechen und zu entwickeln.
Bei Scrappy ABM haben wir den 4D-Aktivierungsablauf als einfache Struktur entwickelt, die zum Aufbau einer ABM-Strategie verwendet werden kann, selbst wenn nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung stehen.
Hier beginnen Sie, wenn Ihre Modelle für die Kontoauswahl und den Fortschritt bereits vorhanden sind.
Der 4D-Aktivierungsablauf umfasst vier Phasen: Daten, Verteilung, Ziel und Richtung. Diese vier Elemente können Ihnen dabei helfen, Ihr ABM-Programm mit begrenzten Ressourcen zu starten.
#1. Daten
Die Datenphase legt die Grundlage für einen Aktivierungsablauf, indem sie eine umfassende Zusammenfassung wesentlicher Elemente liefert, die Inhalts- und Zielgruppenstrategien bestimmen.
Dazu gehören detaillierte Erkenntnisse über die Zielgruppe, die Botschaften, die Positionierung, die Personas und die Produktangebote. Durch die Analyse dieser Daten gewinnen Sie ein differenziertes Verständnis der Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe und können so entscheiden, welcher Inhaltstyp bei ihr Anklang finden wird.
Beispielsweise habe ich die 4D-Aktivierungsabläufe für meine Sitzung auf der B2BMX-Konferenz 2024 verwendet und 26 Vertriebschancen generiert. Dreihundertachtundvierzig Personen hatten sich für meine Sitzung registriert. In der Veranstaltungs-App konnten Sie ihr Unternehmen, ihre Position und die Sitzungen sehen, an denen sie teilgenommen hatten. Somit war mein gesamter Datensatz in der App vorhanden und zeigte mir, welche Teilnehmer ich ansprechen sollte.
#2. Verteilung
In dieser Phase legen Sie die Strategien, Taktiken und Kanäle fest, über die Sie die in der vorherigen Phase zusammengestellten Daten an Ihre Zielgruppe verbreiten möchten.
Dazu gehört die Auswahl der am besten geeigneten Kanäle und der Einsatz von Taktiken, die auf die Präferenzen und das Verhalten der Zielkonten abgestimmt sind.
Ob über digitale Plattformen, E-Mail-Kampagnen, soziale Medien, Anrufe oder andere Wege – Ihre Verteilungsstrategien sollten darauf abzielen, Interessenten dort zu erreichen, wo sie für Ihre Botschaft am empfänglichsten sind.
Für die Veranstaltung #B2BMX habe ich mich außerdem über die Veranstaltungs-App mit allen verbunden und eine Nachricht gesendet, die darauf basierte, wer an meiner Sitzung teilgenommen und die passende Position hatte. Sobald jemand meine Verbindung in der App akzeptiert hatte, schickte ich für die Verteilung zusätzlich eine LinkedIn-Kontaktanfrage.
#3. Ziel
Die Zielphase beschreibt die konkreten Orte, zu denen die Verteilungsmaßnahmen Interessenten führen sollen.
Dies kann verschiedene Inhalte oder Orte umfassen, beispielsweise ABM-Landingpages, Inhalte, bestimmte Konversionspunkte, einen physischen Standort oder einen beliebigen gewünschten Zielort. Indem Sie Interessenten strategisch zu diesen Zielen führen, ermöglichen Sie Interaktion, Beteiligung und Konversion. Dadurch wird sichergestellt, dass jeder Kontaktpunkt sinnvoll zur Fortschrittsreise des Kontos beiträgt.
In der Praxis war die Nachricht, die ich an meine Veranstaltungsteilnehmer gesendet habe, ein Dankeschön für ihre Teilnahme und das Angebot, sich während der Konferenz 1:1 auszutauschen, falls sie spezifischere Beratung wünschten. Anschließend stellte ich meinen Kalenderlink als Ziel bereit, falls sie sich nach der Konferenz 1:1 austauschen wollten.
#4. Richtung
Diese Phase beschreibt und definiert klare Konversionspunkte oder Pfade, um Zielgruppen innerhalb des Aktivierungsablaufs zu verfolgen und zu führen.
Dazu kann die Implementierung von Formularen, Handlungsaufforderungen, Produktvorführungen oder anderen Auslösern für Interaktion gehören, um einen nahtlosen Fortschritt entlang der Kaufreise zu ermöglichen.
Indem Sie klare Orientierung und Pfade bereitstellen, verbessern Sie die Sichtbarkeit des Verhaltens von Interessenten und optimieren Ihre Maßnahmen effektiv, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
In meinem Fall habe ich die Anzahl der vereinbarten Besprechungen betrachtet, um festzustellen, ob sich diese Konten in Richtung einer Kundenbeziehung bewegten. Wir haben mehr als 26 Gespräche vereinbart. Von diesen Gesprächen sagten jedoch 26: „Ich würde gerne prüfen, wie wir mit Ihnen zusammenarbeiten können, und mehr erfahren.“
Den ABM-Leitfaden in die Tat umsetzen
Aktivierungsabläufe können in der Praxis so einfach sein, deshalb empfehlen wir, mit ihnen zu beginnen.
Wenn Sie sich fragen, wo Sie anfangen sollen, empfehle ich, mit einer Kampagne für abgeschlossene, verlorene Geschäfte zu beginnen.
Diese Interessenten kennen das Problem und wissen, dass Sie eine Lösung anbieten. Wahrscheinlich sind sie wegen eines Einwands, den Sie hoffentlich kennen sollten, nicht weiter vorangekommen. Außerdem kennen Sie bereits das Einkaufskomitee und wissen daher, wen Sie ansprechen sollten und warum diese Personen überhaupt nach einer Lösung gesucht haben.
Wenn Sie all diese Informationen kombinieren, verfügen Sie bei „verlorenen Kundenkonten“ über die besten Daten. Außerdem gehen Sie bei „verlorenen Interessenten“ kein Risiko ein. Sie haben bereits Nein gesagt; mehr als erneut Nein zu sagen, können sie nicht.
Starten Sie Ihr ABM-Programm mit dem Scrappy-ABM-Leitfaden
Scrappy ABM schafft einen Rahmen, der den Aufbau eines ABM-Programms mit begrenzten Ressourcen vereinfacht. Dazu gehören:
- Erstellen einer Liste von Zielkonten und Zielgruppenprofilen.
- Identifizieren von Auslösern, die zeigen, wann Ihre Konten von einer Phase in die nächste wechseln.
- Erstellen einer personalisierten Kommunikation, die zum Schmerzpunkt der Zielgruppe passt.
- Auswählen von Kanälen, über die Sie Ihre Inhalte an Ihre Zielgruppe verbreiten.
- Auswählen, wohin Sie Interessenten weiterleiten, z. B. auf produktspezifische Zielseiten.
- Lenken der Interessenten auf das gewünschte Ergebnis (Konversion).
Je nach Organisation können Sie an jedem beliebigen Punkt beginnen. Außerdem dauert der Aufbau nicht lange.
Wenn Sie auf Ihrer Scrappy-ABM-Reise fachkundige Unterstützung benötigen, wenden Sie sich an Scrappy ABM oder laden Sie den Scrappy-ABM-Leitfaden herunter. Wenn Sie weitere Ressourcen zu ABM suchen, abonnieren Sie unbedingt den Newsletter von The CMO für Marketingleiter, um weitere Experteneinblicke zu ABM zu erhalten.
