Das Scrappy-ABM-Playbook für Umsatzteams mit kleinem Budget

Hinweis der Redaktion: Die folgenden Abschnitte sind in Ich-Form geschrieben. Auf geht’s!

Warum ein ABM-Playbook nutzen? 

Ein ABM-Playbook vereinfacht die Umsetzung eines ABM-Programms. Es legt präzise und wiederholbare Taktiken und Prozesse fest, mit denen du dein ABM-Programm aufbauen kannst, und zeigt dir, was in jeder Phase zu tun ist.

Wenn alles richtig gemacht wird, kann es dein Revenue-Team — Marketing, Vertrieb und Customer Success — auf gemeinsame Ziele und Vorgaben ausrichten. 

Dadurch wird die Verantwortung für ABM in den verschiedenen Geschäftsbereichen verankert. Dieses gemeinsame Verantwortungsbewusstsein treibt den Erfolg deines ABM-Programms voran und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es organisationsweit angenommen wird. 

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Wenn du ein kosteneffizientes ABM-Playbook brauchst, das es dir ermöglicht, über dich hinauszuwachsen, bist du hier genau richtig.

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So nutzt du das Scrappy ABM Playbook

Das Scrappy ABM Playbook hilft dir, deine ABM-Strategie zu validieren, bevor du skalierst.

Es startet mit einem einzelnen Vertriebs-Aktivierungs-Play und ermöglicht es dir, zu beweisen, dass ein koordiniertes Marketing- und Vertriebsprogramm funktionieren kann. Anschließend kannst du Ressourcen wie ABM-Software und Personal ergänzen.

In den folgenden Abschnitten zeige ich, wie man mit dem Scrappy ABM Playbook ein ABM-Programm aufbaut. Außerdem erkläre ich, wie wir dieses Playbook genutzt haben, um für Medix – einen führenden Anbieter von Workforce-Lösungen für Gesundheitswesen und Life Sciences – eine ABM-Strategie zu entwickeln. 

Schritt 1: Account-Auswahl und Zielgruppenansprache

Alles beginnt damit, die Art der Accounts zu identifizieren, die du auf Basis deines Ideal Customer Profile (ideales Kundenprofil) ansprechen willst. 

Eine ABM-Strategie basiert auf dem Grundsatz individueller und maßgeschneiderter Ansprache von Accounts und ihren einzelnen Entscheidern. 

Es geht darum, Schlüsselzielaccounts zu identifizieren, ihre individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen zu verstehen und hochgradig zielgerichtete, personalisierte Marketing-Initiativen zu entwickeln, die auf jeden Account und jede Person im Buying Center abgestimmt sind.

Dein Account-Auswahlprozess beruht auf zwei Grundeinheiten: Ziele und Trigger.

• Ziele: Die Zielgruppenansprache umfasst zwei wesentliche Bestandteile — das ideale Kundenprofil (ICP) und die Personas. Das ICP beschreibt die Merkmale und Bedürfnisse der idealen Unternehmen auf Account-Ebene, während sich die Persona auf die spezifischen Einzelpersonen innerhalb dieser Accounts bezieht. 

Trotz der Strategie auf Account-Ebene sind Personas besonders wichtig, weil sie die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen können. Wenn du sie identifizierst, kannst du deine ABM-Maßnahmen individuell auf ihre Präferenzen und Herausforderungen ausrichten. Gewinnst du sie für dich, hast du Fürsprecher innerhalb deines Ziel-Accounts.

• Trigger: Im ABM-Kontext nimmt ein Trigger einen Account in die definierte Strategie des Unternehmens auf. Trigger können als Liste nach ICP und Persona erstellt werden oder ein Engagement-Signal sein, das Interesse oder eine Chance anzeigt. Es gibt zwei Arten von Triggern: 
  • Listen-Trigger: Hierbei erstellen und priorisieren Marketing- und Vertriebsteams Ziel-Account-Listen. Diese Listen werden basierend auf vordefinierten Kriterien und strategischen Zielen kuratiert und sind üblicherweise mit einem ICP oder Target Customer Profile (TCP) abgestimmt.
  • Signal-Trigger: Signal-Trigger interpretieren Engagement-Signale aus verschiedenen Quellen, einschließlich First-, Second- oder Third-Party-Daten. Diese Signale deuten potenzielle Marktaktivitäten oder direktes Interesse an den Angeboten des Unternehmens an und lösen personalisierte, zeitnahe Kontaktaufnahme-Strategien aus. 

Schritt 2: Account-Entwicklung

Account-Progression umfasst das systematische Führen von Zielkonten durch verschiedene Phasen der Customer Journey. Das Ziel ist, diese Konten voranzubringen, indem in jeder Phase operationale Schwellenwerte gesetzt werden. Übertritt ein Konto eine Schwelle, wird entweder der nächste Schritt eingeleitet, eine Aktivierungsmaßnahme ausgelöst oder das Engagement nachverfolgt. Hier sind die sieben Progressionsmodelle für deine pragmatische ABM-Strategie. 

#1. Bewusstsein

In dieser Phase geht es darum, entweder ein „Problem-Bewusstsein“ oder ein „Markenbewusstsein“ zu schaffen. Wenn das Zielkonto noch kein Markenbewusstsein hat, sollten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen diese Konten auf die Existenz deines Unternehmens aufmerksam machen. 

Falls sie dich bereits kennen, verschiebt sich das Ziel darauf, sie für das Problem zu sensibilisieren. 

Problem-Bewusstsein kann bedeuten, sie auf ein Problem im Markt aufmerksam zu machen, das ihnen noch nicht bewusst ist. Es kann aber auch bedeuten, das Erkennen eines Problems mit dir als Lösung zu verknüpfen.

Für diese Stufe haben wir das Playbook von Medix so gestaltet, dass es auf Intent-Signalen basiert, die auf die frühe Recherche von Kunden zu elektronischen Gesundheitsakten (EHR)-Systemen in 6Sense hinweisen. 

Darauf aufbauend teilte Medix Meinungsführer-Videos und herunterladbare Inhalte auf Plattformen, die von Entscheidungsträgern im Gesundheitswesen genutzt werden. 

Diese Entscheidungsträger haben möglicherweise Fragen zur Art und Tiefe ihres In-Market-Interesses. Ziel ist es, die Expertise von Medix hervorzuheben und das Bewusstsein für Medix als führenden Anbieter für EHR-Beratung und Personalvermittlung zu steigern.

#2. Erstes Engagement

Erstes Engagement markiert die erste Schwelle, die ein Konto typischerweise überschreitet, indem es eine erste (oder aktuelle) Interaktion gibt. Wie diese Schwelle definiert wird, unterscheidet sich je nach Programm. 

Sie kann aber bereits aus etwas so Einfachem bestehen wie einer bestimmten Anzahl von Anzeigenklicks, Teilnehmern einer Veranstaltung oder jedem anderen ersten Schritt, der sie aus der Bewusstseinsphase hinaus in ein identifiziertes Engagement führt.

Da das Medix-Team zu dieser Zeit an einer Konferenz teilnahm, empfahl ich, die Teilnehmer nach hohem, mittlerem und geringem Engagement zu segmentieren. Besucher des Medix-Stands, die an einer Demo teilnahmen, wurden als Prospects mit hohem Engagement eingestuft. Teilnehmer an Medix-Vorträgen oder solche, die Informationsmaterialien sammelten, galten als mittleres Engagement. Wer einfach den Event-Bereich von Medix betrat oder gescannt wurde, wurde als gering engagiert betrachtet. 

#3. Bedeutungsvolles Engagement

Bedeutungsvolles Engagement geht über das erste Engagement hinaus und verfolgt mehrere gezielte Interaktionen aus erster Hand. Dies kann von mehreren Seitenaufrufen, Veranstaltungsbesuchen und wiederkehrenden Website-Besuchern bis hin zu Klicks in E-Mails reichen – oder alles dazwischen. 

Für Medix zählte dazu das mehrfache Herunterladen von Inhalten, die Teilnahme an Medix-spezifischen Angeboten oder wiederholte Besuche auf besonders wichtigen Seiten. Basierend auf diesen Signalen schickte der Vertrieb individualisierte Inhalte, die speziell auf die jeweiligen Herausforderungen und Fragen der Leads eingingen. Das Hauptthema der Inhalte in dieser Phase drehte sich in der Regel um maßgeschneiderte Lösungen und persönliche Unterstützung bei den Herausforderungen von Personalvermittlung und EHR-Einführung im Gesundheitswesen. 

Auch wenn das keine exakte Wissenschaft ist, besteht das Ziel darin, bereits in der ersten Engagement-Stufe einen überzeugenden Konversionspfad zu schaffen, der die Interaktion weiter vertieft oder die Zielgruppe innerhalb eines Kontos auf mehrere Personen ausweitet.

#4. Konvertierender Kontaktpunkt (MQA)

Ein Konto in die MQA-Phase zu überführen, ist das erste echte Lebenszeichen dafür, dass du bei Einzelpersonen im Zielkonto wirklich andockst. Im Grunde: Wenn du einen Namen (oder mehrere) einem Signal zuordnen kannst, erreichst du ein MQA. Das ist noch keine Einladung zum Sales-Demo, aber etwas, das es zu nutzen gilt. Dies geht oft einer Vertriebsanfrage voraus oder ist der letzte Schritt, bevor jemand im Konto wirklich aktiv werden will.

#5. Reaktivierung

Reaktivierung kommt situationsabhängig zum Einsatz. Ziel ist es, ein Konto erneut zu betreuen oder wieder zu aktivieren, wenn es erkaltet ist oder du eine weitere Zwischenstufe vor einer Sales-Demo benötigst. Das kann alles sein – vom Remarketing anhand von Erfolgsgeschichten bis hin zum Kontakt über einen Partner, um das Gespräch wieder aufzunehmen, wenn es abgeflaut ist.

Bei Medix gilt ein Lead als kalt, wenn sechs Monate nach dem letzten Kontakt keine Reaktion erfolgt ist. Ich empfahl, dann erneut Kontakt aufzunehmen, um Neuerungen oder Veränderungen bei Medix seit dem letzten Austausch zu betonen oder neue Lösungen für die aktuellen Herausforderungen vorzustellen. Auch Marktveränderungen oder volkswirtschaftliche Entwicklungen können als Anlass für die Kontaktaufnahme genutzt werden.

#6. SQA/SQL

Nach so viel Engagement kommt es zur entscheidenden Frage. Bleib dran, bis das Ziel sagt: „Lass mich in Ruhe“ oder „Lass uns loslegen!“. Mein Vater sagte immer: „Du wirst es nie erfahren, wenn du nicht fragst.“ 

#7. Opportunity

Eine Opportunity ist dann vorhanden, wenn die Leads qualifiziert sind. Erreicht ein Konto diese Stufe, kannst du den allgemeinen Weg des Interessenten als erfolgreich bezeichnen.

Allerdings verläuft die Entwicklung nicht linear, und nicht jede Phase ist notwendig. Beispielsweise kann ein Konto von der Bewusstseinsphase direkt zur Opportunity-Phase springen und alle anderen Stufen überspringen. Dieses Progressionsmodell kann zudem an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung und das Kaufverhalten der Kunden angepasst werden. 

Schritt 3: Die 4D-Aktivierungsspiele

Aktivierungsspiele sind die wiederholbaren Prozesse, wann sich Vertrieb oder Customer Success gezielt in bestimmte Kundengespräche einschalten.

Sie beinhalten strategische Vorgehensweisen, die darauf abzielen, Zielkonten effektiv zu engagieren und zu entwickeln. 

Wir haben bei Scrappy ABM das 4D-Aktivierungsspiel als eine einfache Struktur entwickelt, mit der Sie eine ABM-Strategie auch mit begrenzten Ressourcen aufbauen können.

Hier beginnt Ihr Einstieg, wenn Sie eine Kontenauswahl und ein Progressionsmodell bereits festgelegt haben.

Das 4D-Aktivierungsspiel umfasst vier Phasen: Daten, Distribution, Destination und Richtung. Diese vier Punkte können Ihnen helfen, Ihr ABM-Programm auch mit eingeschränkten Mitteln zu starten. 

#1. Daten 

Die Datenphase bildet die Grundlage für ein Aktivierungsspiel, indem sie eine umfassende Zusammenfassung wichtiger Elemente liefert, die Content- und Targeting-Strategien prägen. 

Das umfasst detaillierte Einblicke in die Zielgruppe, Messaging, Positionierung, Personas und Produktangebote. Durch die Analyse dieser Daten erhalten Sie ein differenziertes Verständnis für die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe und können so festlegen, welche Art von Content bei ihnen ankommt.

Zum Beispiel habe ich die 4D-Aktivierungsspiele für meine Session auf der B2BMX-Konferenz 2024 genutzt und dadurch 26 Verkaufschancen geschaffen. Dreihundertachtundvierzig Personen haben sich für meine Session registriert. In der Veranstaltungs-App konnte man deren Unternehmen, Titel und besuchte Sessions sehen. Mein gesamter Datensatz war also direkt in der App verfügbar, was wiederum die von mir kontaktierten Teilnehmer bestimmte. 

#2. Distribution 

In dieser Phase definieren Sie Strategien, Taktiken und Kanäle, über die Sie die in der vorherigen Phase gesammelten Daten an Ihre Zielgruppe verteilen möchten. 

Dazu gehört, die passenden Kanäle auszuwählen und Taktiken zu nutzen, die mit den Präferenzen und dem Verhalten der Zielkonten übereinstimmen. 

Ob über digitale Plattformen, E-Mail-Kampagnen, soziale Medien, Anrufe oder andere Wege: Ihre Distributionsstrategien sollten darauf abzielen, Interessenten dort zu erreichen, wo sie am aufnahmebereitesten für Ihre Botschaft sind.

Für das #B2BMX-Event habe ich ebenfalls alle Teilnehmenden über die Event-App kontaktiert und basierend auf ihrem Session-Besuch und passenden Titeln eine Nachricht gesendet. Sobald jemand meine Kontaktanfrage in der App angenommen hatte, folgte ich mit einer LinkedIn-Anfrage als zusätzlichem Distributionskanal.

#3. Zielpunkt

In der Zielpunkt-Phase werden die spezifischen Orte definiert, zu denen Interessenten gelenkt werden sollen. 

Das können verschiedene Assets oder Standorte sein, z. B. ABM-Landingpages, Inhalte, bestimmte Conversion-Punkte, physische Standorte oder jeder gewünschte Zielpunkt. Durch eine gezielte Steuerung auf diese Zielpunkte fördern Sie Interaktion, Engagement und Conversion und stellen sicher, dass jede Kontaktaufnahme sinnvoll zur Entwicklung des Kontos beiträgt.

Konkret bestand meine Nachricht an die Eventteilnehmenden darin, mich für die Teilnahme zu bedanken und ein 1:1-Gespräch während der Konferenz für spezifische Tipps anzubieten. Außerdem habe ich meinen Kalenderlink geteilt, um ein 1:1 nach der Veranstaltung zu ermöglichen.

#4. Richtung 

Diese Phase beschreibt und definiert klare Conversion-Punkte oder Pfade, um die Zielpersonen im Rahmen des Aktivierungsspiels zu steuern und nachzuverfolgen.

Dies kann die Nutzung von Formularen, Calls-to-Action, Demos oder anderen Engagement-Triggern umfassen, um eine reibungslose Entwicklung entlang der Kundenreise zu gewährleisten. 

Indem Sie klare Richtungen und Wege vorgeben, gewinnen Sie Einblick in das Verhalten der Interessenten und optimieren effektiv die Maßnahmen zum Erreichen der gewünschten Ergebnisse.

In meinem Fall habe ich mir die Anzahl der gebuchten Meetings angesehen, um festzustellen, ob sich diese Konten zu Kunden entwickeln. Wir haben mehr als 26 Gespräche vereinbart. Aber aus unseren Gesprächen heraus haben 26 gesagt, „Ich würde gerne eine Zusammenarbeit prüfen und mehr erfahren.“

Das ABM-Playbook in die Praxis umsetzen

Aktivierungsspiele können in der Praxis so einfach sein, weshalb wir empfehlen, mit ihnen zu starten. 

Wenn Sie sich fragen, wo Sie beginnen sollen, empfehle ich, mit einer Kampagne für verlorene Deals (Closed-Lost) zu starten. 

Diese Interessenten kennen das Problem und wissen, dass Sie eine Lösung anbieten. Wahrscheinlich sind sie nicht weitergekommen, weil es einen Einwand gab, den Sie hoffentlich kennen. Darüber hinaus kennen Sie bereits das Einkaufsgremium, sodass Sie wissen, wen Sie ansprechen müssen und warum ursprünglich nach einer Lösung gesucht wurde. 

Wenn Sie all diese Informationen kombinieren, haben Sie im Bereich „Closed-Lost“ die besten Daten zu diesen Accounts. Außerdem gehen Sie bei Closed-Lost-Leads kein Risiko ein. Sie haben bereits abgesagt; das Schlimmste, was passieren kann, ist eine weitere Absage. 

Starten Sie Ihr ABM-Programm mit dem Scrappy-ABM-Playbook 

Scrappy ABM bietet einen Rahmen, der es vereinfacht, ein ABM-Programm mit begrenzten Ressourcen aufzubauen. Das Vorgehen umfasst:

1. Erstellung einer Liste mit Zielaccounts und Zielpersona. 
2. Identifizieren von Auslösern, die anzeigen, wann Ihre Accounts in die nächste Phase wechseln. 
3. Erstellung von personalisierten Botschaften, die auf die Schmerzpunkte der Zielgruppe eingehen. 
4. Auswahl der Kanäle, über die Sie Ihre Inhalte an die Zielgruppe verteilen.
5. Festlegen, wohin Sie Interessenten führen, z. B. auf produktspezifische Landingpages.
6. Sie steuern sie zu Ihrem gewünschten Ziel (Konversion).

Sie können je nach Organisation an jedem Punkt einsteigen. Außerdem dauert der Aufbau nicht lange. 

Wenn Sie professionelle Begleitung auf Ihrer Scrappy-ABM-Reise benötigen, kontaktieren Sie Scrappy ABM oder laden Sie das Scrappy-ABM-Playbook herunter. Und falls Sie weitere Ressourcen zu ABM suchen, abonnieren Sie unbedingt den Newsletter von The CMO für Marketingverantwortliche, um mehr Einblicke von ABM-Experten zu erhalten.