Eine ABM-Kampagnenvorlage zur Messung Ihrer ABM-Kampagnen

An Unternehmen zu verkaufen bedeutet, mit komplexen Vertriebsprozessen umzugehen, interne Stakeholder zu navigieren, teurere Produkte anzubieten und längere Verkaufszyklen zu akzeptieren. Deshalb sind viele Unternehmensprodukte auch nicht als Selbstbedienungslösung verfügbar. 

So messen Sie Ihre ABM-Kampagnen

Enterprise-Marketing beginnt auf Account-Ebene. Das ist ein grundlegender Unterschied zwischen SMB-GTM und Enterprise-GTM.

Beim SMB-Vertrieb verkaufen Sie an „Leads“. Ein Lead könnte Käufer und Nutzer sein; Ich bin ein Kleinunternehmer, der Buchhaltungssoftware kauft. Ich treffe die Kaufentscheidung (welche Software ich wähle), ich bin der Nutzer (ich mache die Buchhaltung selbst oder arbeite mit dem Buchhaltungsformular) und ich bin der Stakeholder (ich brauche dies, damit ich kluge Geschäftsentscheidungen treffen kann). 

Vor diesem Hintergrund startet das Marketing mit einem Lead; manchmal arbeitet man nur mit einem einzigen Lead. 

Im Unternehmensumfeld jedoch ist ein Lead nur eine Person im „Kaufkontext“ und es gibt mehrere Personen, die zu berücksichtigen sind:

• Der wirtschaftliche Entscheider
• Beeinflusser
• Stakeholder
• Einkauf
• Endnutzer

Anders gesagt: Wenn Sie an Unternehmen verkaufen, verkaufen Sie nicht nur an eine Person, sondern an eine ganze Gruppe mit eigenen Interessen und Zielen.

Das heißt, Sie müssen mehrere Stakeholder gleichzeitig ansprechen, ihre Motivationen verstehen und deren Einwände adressieren. Das ist ein entscheidender Vorteil einer ABM-Strategie.

Es geht nicht immer nur um Leads. Es geht um bestehende Chancen und darum, diese durch den Funnel zu bewegen.

Sie können Ihre ABM-Kampagnen also messen, indem Sie Folgendes nachverfolgen: 

• Leadgenerierung: Auch wenn das Marketing für Unternehmen/Accounts nicht immer bedeutet „Leads generieren“, so können Sie dennoch Leads generieren – messen Sie also, wie viele Ihrer Inbound-Leads aus Ihrer Ziel-/Named-Account-Liste stammen. 
• Account Engagement: Wie viele der gelisteten Named Accounts sehen aktuell Ihre zielgerichteten Inhalte, beschäftigen sich mit Ihrem Content, besuchen Ihre Website & „wissen von Ihrer Existenz“? 
• Abdeckung: Von diesen Named Accounts: Wie viele Entscheider und relevante Stakeholder befinden sich aktuell in Ihrem CRM? Wie viele haben einen zugewiesenen Account Owner? 
• Paid Media: Im Bereich Paid Media (wie LinkedIn): Wie viele Zielaccounts werden mit Anzeigenimpressionen erreicht, mit welcher Frequenz, wie viele davon schauen Ihr Video an und welcher Prozentsatz sieht es vollständig?
• Im Bereich der eigenen 1P-Daten: Welche Kampagnen, Kanäle und Aktivitäten führen dazu, dass Named Accounts Ihre Website besuchen? Wie stark engagieren sie sich auf Ihrer Seite, wie viele Seiten sehen sie, wie lange bleiben sie? Welche Inhalte kommen besonders gut an?
• Beeinflusster Vertriebspipeline: Da Marketing keine komplett neuen Leads „erschafft“ – Wie stark beeinflussen Marketing-Aktivitäten die Vertriebszyklen und welche Taktiken funktionieren besser? 
• Logo-Gewinnung: Wie hoch sind meine durchschnittlichen Kosten für die Akquise eines neuen Logos? 
• Deal Velocity: Führen ABM-Kampagnen zu schnelleren Vertriebszyklen? Welche Aktivitäten helfen, Accounts schneller voranzubringen? Welche Sales-Enablement-Inhalte oder Materialien sind dabei hilfreich? (mehr dazu im nächsten Abschnitt)

Unabhängig davon, welche ABM-Software Sie einsetzen und welche Kampagnenvorlage Sie nutzen, um Ihre ABM-Strategie zu messen: Der entscheidende Punkt ist, dass ABM im Kern Ihr Go-to-Market für Unternehmenskunden ist. Bei deutlich kleinerem TAM und höherem ACV können Sie sich nicht ausschließlich auf Software verlassen, um zu bestimmen, ob Ihre ABM-Strategie funktioniert.

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Bevor wir zum Abschluss kommen, wollen wir das Konzept der Deal Velocity noch etwas genauer betrachten.

Formel für die Deal Velocity

• Anzahl der Deals: Die Gesamtzahl der Deals in Ihrer Pipeline über einen bestimmten Zeitraum.
• Durchschnittlicher Deal-Wert: Der durchschnittlich erwartete Umsatz pro Deal.
• Abschlussquote: Der Prozentsatz der Deals, die erfolgreich abgeschlossen werden.
• Verkaufszyklus-Länge: Die durchschnittliche Zeitspanne, die ein Deal vom Erstkontakt bis zum Abschluss benötigt, 

Deal Velocity ist in der Enterprise-GTM-Strategie alles. Ihre Teams und Finanzen müssen Sie rund um die Deal Velocity ausrichten und alles daran setzen, diesen Prozess zu beschleunigen. Mehr Geschwindigkeit = mehr Geld in kürzerer Zeit.

Wichtige Konzepte, die Sie bei der Steigerung der Deal Velocity beachten sollten:

• Verkaufszyklus-Länge: Beeinflusst das Marketing den Verkaufszyklus sinnvoll? Wie? Was können Sie tun, damit der Vertrieb schneller zum Abschluss kommt?
• Pipeline & Abdeckung: Haben wir genug Pipeline & Abdeckung? Wenn wir erwarten, dass 40 % unserer Pipeline zum Abschluss kommen, reicht dann unsere Pipeline aus, um das Umsatzziel zu erreichen? Basierend auf einer Abschlussrate von 40 % benötigen Sie eine Pipeline von $2.500.000, um einen Umsatzzielwert von $1.000.000 zu erzielen.

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