Hugo Loriot über die 5 wichtigsten neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen müssen
Marketing-Trends verändern sich ständig, und es ist äußerst wichtig, relevant zu bleiben. Was sind die neuesten Trends und wie hält man sich darüber auf dem Laufenden? Ist es besser, ein Frühanwender zu sein oder abzuwarten, welche Trends sich durchsetzen? Um diese Fragen zu beantworten, befragen wir erfahrene CMOs und Marketing-Führungskräfte zu ihren „Top 5 Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen sollten“. Im Rahmen dieser Serie hatte ich das Vergnügen, Hugo Loriot zu interviewen.
Vielen Dank, dass Sie heute mit uns sprechen! Zu Beginn: Könnten Sie uns erzählen, wie Sie zu Ihrem heutigen Karriereweg gekommen sind?
Ich hatte schon immer eine Leidenschaft für Marketing-Technologie und arbeite seit über 15 Jahren in diesem Bereich. Meine Karriere begann im Pariser Büro von Google, wo ich während meiner dreieinhalbjährigen Tätigkeit bezahlte Suchanzeigen optimierte. In dieser Zeit wurde mir klar, dass ich ein ganzheitliches Bild vom Konsumenten gewinnen wollte. Deshalb entschied ich mich, bei fifty-five einzusteigen – einer globalen Martech-Beratung, die Marken dabei unterstützt, verstreute Daten über alle Kanäle hinweg zu vereinen und optimal zu nutzen, um für Kunden und deren Daten einen größeren Unterschied zu machen.
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Ich kam ein paar Monate nach der Gründung zu fifty-five und arbeitete sechs Jahre lang im Pariser Büro. Da Datenschutzvorgaben in den USA für Marken zunehmend wichtiger wurden, bin ich 2016 nach New York City gezogen, um dort unser US-Geschäft aufzubauen.
Es heißt, aus Fehlern lernt man am meisten. Können Sie einen Fehler schildern, den Sie zu Beginn gemacht haben?
Als ich bei Google war, habe ich einmal gesehen, wie ein Kollege eine Kundenkampagne bearbeitet und dabei versehentlich das Dezimalzeichen bei einer Änderung des Cost-per-Click (CPC) falsch gesetzt hat. Aus 0,10 $ CPC wurden dabei schnell 10 $ CPC, was einen Großteil des Budgets an nur einem Tag aufgebraucht hat. Diese Erfahrung lehrte mich, wie wichtig Sorgfalt bei wichtigen Aufgaben ist, einen soliden Überprüfungsprozess zu haben und niemals alleine etwas zu veröffentlichen.
Keiner von uns erreicht Erfolg allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?
Arnaud Massonnie, der zuerst mein Manager bei Google war und mich später ins Team von fifty-five holte, hat maßgeblich zu meinem Karriereweg beigetragen. Sein beständiges Vertrauen in mich und meine Fähigkeiten hat mich zu dem Marketingprofi gemacht, der ich heute bin. Er hat mir ermöglicht, eine Führungskraft zu werden, die ihren Mitarbeitern Freiräume für Entwicklung lässt, ihnen aber auch konstruktives Feedback und Führung gibt. Er hat an mich geglaubt und mich gleichzeitig gefordert, mich zu verbessern, wodurch ich das mittlerweile auch für mich selbst und meine Mitarbeitenden umsetzen kann. Ohne Arnaud und seine Führung wäre ich nicht da, wo ich heute stehe.
Können Sie einen Wendepunkt in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie begonnen haben, Erfolg deutlicher zu sehen? Haben Sie damals etwas anders gemacht?
Der Wendepunkt war für mich wirklich, als ich zu fifty-five kam. Nach dreieinhalb Jahren bei Google wollte ich direkt nach Gründung des Unternehmens an einer kleineren Firma mehr bewegen. Das Team von fifty-five zu verstärken, gab mir die Möglichkeit, Menschen und Produkte auf ganz neue Weise zu führen. Ich habe begonnen, mehr Initiative im Alltag zu zeigen und wurde dabei zur Führungskraft, was mir mein Gewicht in der Organisation bewusster machte und mich erfüllter als Marketing-Profi arbeiten ließ.
Es ist immer wertvoll, wie ich bei Google seine Kompetenzen und Fachwissen aufzubauen und diese Fähigkeiten dann in eine Position einzubringen, in der man als Individuum wichtiger fürs Team ist. Mich selbst dazu zu drängen, hat meiner Karriere enormen Auftrieb verschafft und mir geholfen, meine Erfolge klarer zu sehen.
Wodurch hebt sich Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach ab?
Was fifty-five so besonders macht, sind seine Menschen. Unser Team besteht aus erfahrenen Marketing- und Datenprofis auf der ganzen Welt, die sich aufrichtig für den Erfolg unserer Kunden einsetzen. Wir sind kollaborativ, innovativ und zukunftsorientiert. Uns hebt ab, dass wir nicht nur wollen, dass unsere Kunden erfolgreich sind, sondern dass sie ihre eigenen Erwartungen übertreffen und wirklich aufblühen.
Als globales Team verfügen wir über interkulturelle Erfahrung sowie Fachwissen zu unterschiedlichen Vorschriften und politischen Rahmenbedingungen in der Marketing-Branche. Wir verstehen die gesamte Konsumentenschaft und die sich wandelnden Anforderungen von Unternehmen weltweit. Wir sind immer auf der Seite unserer Kunden – ganz gleich, wie die Umstände sind.
Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!
Alle Entwicklungen rund um Customer Data Platforms und gemischtes Media Modeling, die im Jahr 2023 Gestalt annehmen, werden für Marken hilfreich sein, da sich die Datenregulierungen in diesem Jahr weiterentwickeln. Während sich Marketer auf das Auslaufen von Third-Party-Cookies vorbereiten, wird fifty-five sie dabei unterstützen, Strategien zur Gewinnung und Optimierung von Kundendaten zu entwickeln und herauszufinden, welche Medienkanäle für Marken am besten geeignet sind.
Wir hoffen, dieses Jahr sowohl für Konsumenten als auch für Werbetreibende eine wegweisende Stimme zu sein, um das Markenerlebnis über die gesamte Branche hinweg zu verbessern.
Da Sie an der Spitze des Marketings stehen und vielfältige Teams führen, wie bleiben Sie über die sich ständig verändernde Landschaft informiert?
Ich lese täglich ausgewählte Fachpublikationen – mindestens 20-30 Minuten am Tag verbringe ich damit, Adtech-Nachrichten und Whitepapers online zu lesen –, um mich über Neuigkeiten aus dem Marketing- und Werbesektor auf dem Laufenden zu halten.
Nach Ihrer Erfahrung: Ist es möglich, kommende Trends vorherzusagen?
Mir scheint, dass Menschen im Allgemeinen kurzfristige Veränderungen überschätzen und langfristige Veränderungen unterschätzen. Unsere Kunden fragen uns oft nach kommenden Veränderungen in der Branche und nach digitalen Trends, denen sie zuvorkommen sollten – und in den letzten Jahren haben sich viele Sorgen um die Abschaffung der Third-Party-Cookies gemacht. Das ist ein perfektes Beispiel für einen Trend, dessen kurzfristige Effekte von der Branche überschätzt wurden. Ich denke, wir werden von den langfristigen Auswirkungen des Auslaufens von Third-Party-Cookies überrascht sein, insbesondere was die Entwicklung der Messung der Marketingeffizienz betrifft.
Die kurze Antwort lautet also: Ich glaube nicht, dass jemand mit 100%iger Genauigkeit kommende Trends vorhersagen kann, weil es zu schwierig ist, das langfristige Gesamtbild zu prognostizieren. Dies wird zusätzlich durch die Veränderungen im Medienkonsum zwischen der Generation Z und der Generation Alpha sowie durch die Einführung neuer sozialer Plattformen erschwert, die beeinflusst haben, wie wir Nachrichten und Trends konsumieren und darauf reagieren.
Würden Sie im Marketing sagen, es ist besser, neue Trends frühzeitig zu übernehmen, oder sollte man abwarten, ob sie sich durchsetzen, bevor Ressourcen investiert werden?
Es ist wichtig, zu wissen, was sich in der Branche entwickelt, und Trends frühzeitig zu übernehmen, um in unserem sich ständig verändernden Umfeld voraus zu sein. Gleichzeitig sollte man nicht vergessen, nicht alles auf eine Karte zu setzen, wenn man größere Änderungen an seinen Kampagnen vornimmt. Sie möchten Ihre gesamte Strategie nicht ständig umwerfen, jedes Mal, wenn über potenzielle Veränderungen diskutiert wird – das kann sich finanziell negativ auswirken und davon ablenken, was aktuell in der Branche passiert, wenn man stets zu sehr darauf bedacht ist, immer einen Schritt voraus zu sein.
Die frühzeitige Übernahme von Trends gibt einem mehr Zeit für Change Management und um die Teams auf die Zukunft vorzubereiten, aber sich zu sehr darauf zu konzentrieren, sorgt für viel Lärm und erschwert es, den Erfolg genau zu messen.
Welche früheren Trends haben Sie aufgegriffen und welche Ergebnisse haben Sie erzielt?
fifty-five hat sich seit fast der Gründung unseres Unternehmens der Erhebung und Optimierung von First-Party-Daten verschrieben, sodass wir diesem Trend nun schon seit geraumer Zeit voraus sind. Aufgrund der vielseitigen Eigenschaften von First-Party-Daten hat uns unsere langjährige Erfahrung auf diesem Gebiet die Expertise gegeben, Kunden zu beraten und zahlreiche Möglichkeiten für unser Unternehmen zu schaffen.
Für Marken ist es immer eine gute Idee, mehr First-Party-Daten zu erhalten. Indem wir von Anfang an die Bedeutung von First-Party-Daten betont haben, konnten wir uns als starke Berater für Marken positionieren, wenn sie heute in der neuen Privacy-First-Ära ihre Datensammelstrategien überarbeiten.
Welche Faktoren sollten Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie auf einen Trend aufspringen?
Marketer müssen die Laufzeit ihrer Kampagnen und deren Nachhaltigkeit berücksichtigen. Sie sollten nicht Zeit und Ressourcen in einen Trend stecken, ohne ihren aktuellen Kampagnen und deren Erfolg Priorität einzuräumen. Bevor man auf einen Trend aufspringt, sollte man in der aktuellen Marktsituation geerdet sein und wissen, wie man dort erfolgreich agiert. Neue Trends können verlockend und glänzend sein, aber sie lenken manchmal von dem ab, was unmittelbar vor einem liegt. Führungskräfte müssen die Realisierbarkeit neuer Trends abwägen und bedenken, dass sie irgendwann selbst den jetzigen Stand als nächsten Schritt erachtet haben. Die Fähigkeit, aktuelle Projekte zu steuern, ist wichtiger, als sich kopfüber in das Nächste zu stürzen. Daher empfehle ich auf jeden Fall, erst dieses Gefühl von Stabilität zu sichern, bevor man sehr stark in neue Branchentrends investiert.
Nach Ihrer Erfahrung: Was sind die fünf wichtigsten Marketingtrends, die Führungskräfte 2023 kennen sollten?
- Bundesweite Datenschutz-Urteile rücken die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben in den Fokus
Von Meta bis Sephora – im Jahr 2022 wurden große Einzelhändler von Bundesgerichten zur Rechenschaft gezogen, weil sie Datenschutzvorschriften missachtet hatten. Und wir können davon ausgehen, dass es im kommenden Jahr mehr solcher Fälle geben wird. Diese Fälle sind für Marken ein Weckruf hinsichtlich der Bedeutung des Datenschutzes gewesen. Während in den USA noch Unsicherheit bezüglich der wachsenden Anzahl an Compliance-Vorgaben herrscht – insbesondere, da die Gesetzgeber immer noch versuchen, eine bundesweite Datenschutz-Gesetzgebung wie das American Data Privacy and Protection Act (ADPPA) zu verabschieden, das eine landesweit einheitliche Grundlage für den Datenschutz schaffen soll – bleibt die DSGVO kurzfristig der Goldstandard, an dem sich Marken orientieren sollten. Die „Schonfrist“ für die Einhaltung von Datenschutzvorschriften läuft ab, und sowohl weltweit agierende als auch US-amerikanische Marken müssen sicherstellen, dass ihre Compliance-Standards auf dem neuesten Stand sind, wenn sie nicht vor Gericht landen möchten.
- Flexibilität in Entscheidungsprozessen ist angesichts wirtschaftlicher Turbulenzen und Budgetkürzungen Priorität
Unternehmen waren im vergangenen Jahr mit zahlreichen Störungen konfrontiert und werden 2023 weiterhin mit den Auswirkungen steigender Inflation und Budgetkürzungen sowie mit umfassenderen regulatorischen und Compliance-Änderungen – zumindest kurzfristig – umgehen müssen. Am wichtigsten ist, wie Unternehmen die Auswirkungen dieser Störungen auf ihre Marketing- und Geschäftsleistung abmildern. Mehr Granularität in Marketing-Dashboards und der Einsatz von Predictive Analytics zur Prognose und Nachfragegenerierung werden Marketingfachleute mit Echtzeitdaten ausstatten, um auf die sich ändernden Marktbedingungen reagieren zu können. Es ist zu erwarten, dass Marketingteams nicht kritische Änderungen aufschieben und im kommenden Jahr noch mehr Wert auf Flexibilität bei Marketing-Tools und -Planungen legen, um in einem möglichen Abschwung agil und reaktionsschnell bei strategischen Entscheidungen zu bleiben.
- Data Clean Rooms stehen mit erweiterten Datenschutzfunktionen im Mittelpunkt
Mit dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies sind Data Clean Rooms in diesem Jahr immer beliebter geworden. 2023 erwarten wir, dass sie in den Mittelpunkt rücken. Mit zunehmend strengeren Datenschutzbestimmungen werden Marketer verstärkt nach Lösungen – wie Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) – verlangen, die eine fortlaufende, sichere und datenschutzorientierte Datennutzung ermöglichen. Data Clean Rooms ermöglichen es Marken, anonymisierte, aggregierte Daten abzugleichen, ohne dabei personenbezogene Informationen preiszugeben oder den Zugriff auf die Daten außerhalb des Clean Rooms zu erlauben.
- Media Mix Modeling kehrt zurück und fördert datenbasierte Entscheidungsfindung
Der Aufstieg von bietbasierter Online-Werbung und Zielgruppenplanung hat Erwartungen an eine granulare, nahezu in Echtzeit ablaufende Feedback-Schleife geweckt, auf die traditionelle Media Mix Modeling (MMM)-Studien nicht ausgelegt waren – was Marketer glauben ließ, MMM sei „tot“. Im Jahr 2023 erwarten wir jedoch ein Comeback des MMM in einer weiterentwickelten Version. Da Drittanbieter-Cookies an Bedeutung verlieren, wächst der Bedarf, alle Schritte im Marketing-Entscheidungsprozess stärker zu kontrollieren – und eine überarbeitete, schnellere, granularere und transparentere Version von MMM wird Marketer dabei unterstützen. Während wir in eine neue, datenschutzorientierte Ära eintreten, erwarten wir, dass Marketingteams ihre Herangehensweise an das MMM überdenken, um mehr Kontrolle über die Marketingentscheidungen zu erhalten, pragmatische Empfehlungen auszusprechen und Entscheidungsprozesse zu beschleunigen.
- Customer Data Platforms sind Schlüssel zur Überwindung von Datensilos im Zeitalter des Datenschutzes
Datensilos sind ein weit verbreitetes Problem in Unternehmen aller Branchen und betreffen nahezu jede Abteilung – von Marketing und Vertrieb bis zu Kundenerlebnis und Personalwesen. Während Unternehmen seit Jahren versuchen, Datensilos zu reduzieren, ist mit dem Auslaufen von Drittanbieter-Cookies das Bedürfnis, Silos abzubauen, 2023 noch wichtiger denn je, um weiterhin Geschäftsinnovationen zu ermöglichen. Customer Data Platforms (CDPs) werden dabei eine immer zentralere Rolle spielen. CDPs sind eine der effektivsten Möglichkeiten, ein personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen und fragmentierte Profile zu verhindern, und sie werden 2023 zu einem Kernelement im martech-stack.
Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die das Leben möglichst vieler Menschen positiv beeinflusst – wie sähe diese aus?
Ein Ratschlag, den ich Menschen aus allen Lebensbereichen geben würde, insbesondere denen, die eine Karriere im Marketing anstreben: Bleiben Sie immer flexibel und neugierig. Erfolg in dieser Branche hängt davon ab, immer bereit zu sein, sich anzupassen und Neues zu lernen – und ich möchte die Menschen dazu ermutigen, mit Neugierde und Kreativität durchs Leben zu gehen.
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