Die wichtigsten Tools, auf die Marketing-Führungskräfte setzen würden, wenn sie von Grund auf neu starten
Architekturwandel: Marketing-Führungskräfte plädieren für eine Architektur mit fünf Schichten und fordern damit den "Best-of-Breed"-Ansatz bei MarTech-Stacks heraus.
CRM-Ausrichtung: CRM-Entscheidungen konzentrieren sich auf die Ausrichtung zwischen Marketing und Vertrieb und nicht nur auf Funktionen, um Akzeptanz und Nutzbarkeit zu gewährleisten.
KI-Integration: KI ist in Ausführungsschichten unverzichtbar, dennoch bleibt menschlicher Input für strategisches Urteilsvermögen und Authentizität unerlässlich.
Orchestrierungsbedarf: Wirksame Orchestrierungs-Schichten sollten manuelle Datenexporte minimieren, wobei Tools wie Zapier nur in Ausnahmefällen zum Einsatz kommen.
Strategie an erster Stelle: Erfolgreiche MarTech-Stacks stellen die strategischen Anforderungen in den Vordergrund und sorgen dafür, dass Tools nützlich und regelmäßig eingesetzt werden.
Jede Marketing-Führungskraft erbt technische Altlasten. Da gibt es das veraltete CRM, das von einem früheren Marketingdirektor eingerichtet wurde. Oder eine Automatisierungsplattform, die der letzte CMO liebte, auf die sich aber niemand im Team verlassen hat. Und natürlich das allgegenwärtige Analysetool, das niemand so recht versteht, das aber trotzdem keiner zu entfernen wagt.
Stellen Sie sich vor, Sie könnten ganz neu anfangen. Ohne feste Verträge oder Albträume bei der Datenmigration. Und vor allem ohne eines der berüchtigten „Aber das haben wir schon immer so gemacht“-Argumente. Ich habe Marketing-Führungskräfte gebeten, uns eine Zukunftsvision zu malen – eine ideale Welt, in der sie ganz von vorn beginnen können. Sie haben uns nicht enttäuscht.
Ich habe Rückmeldungen von Marketing-Führungskräften erhalten, die als Berater mehrere Kundenstacks managen, sowie von CMOs, die grundlegende Systeme aufbauen, um ihre Marketingtechnologie von Grund auf neu zu gestalten.
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Die Antworten der Marketing-Leader kristallisierten sich zu einer fünfstufigen Architektur heraus, die das übliche „Best-of-Breed“-Denken infrage stellt. Hier ist, was sie mit uns geteilt haben.
Kernbestandteile eines idealen MarTech-Stacks
1. Die Infrastruktur-Schicht
Die Antworten teilten sich in zwei Lager: Zum einen Pragmatiker, die auf bekannte, leicht zugängliche Werkzeuge setzen, und auf der anderen Seite Architekten, die von Anfang an die Datenflüsse in den Mittelpunkt stellen.
Für Tricia Howard, CMO bei Above Security, ist Infrastruktur gar nicht das CRM. Sie berichtet: Als Marketing-Verantwortliche im Startup buhlen "unzählige Dinge um meine Aufmerksamkeit."
Ohne eine Möglichkeit, meine Aufgaben zu organisieren, würde ich Dinge vergessen. Linear ermöglicht es auch meinem CEO, jederzeit zu sehen, woran ich arbeite, und vereinfacht zudem seine spontanen Wünsche, die im Büro entstehen.
Sonia Baschez, Gründerin des Meme Team Podcasts, sieht das ähnlich und betont, wie sehr sie sich auf bestimmte Tools verlässt.
Es geht nicht nur um Projektmanagement, es ist meine gesamte KI-Schicht. Tägliche Nachrichtenüberwachung, Inhaltsentwürfe, Besprechungsnotizen, Kundenergebnisse – alles läuft über ein System. Ich hatte schon einzelne Tools für jeden dieser Bereiche, das ist einfach chaotisch.
Die pragmatische Philosophie priorisiert, was Teams tatsächlich nutzen. Ein einfaches System, das jeder pflegt, ist besser als ein hochkomplexes System, das nur Spezialisten beherrschen.
Das Architekten-Lager dreht das Modell um. Laura Duckworth, ehemalige Head of Marketing bei British Gas und jetzt Teilzeit-CMO, betont ihren Ansatz:
Wenn ich heute einen Stack ohne Altlasten bauen könnte, wäre meine Kern-Infrastruktur composable. Ich würde mit Segment oder PostHog als CDP-Schicht starten, weil man den eigenen Datenstrom bereits vor Anbindung an weitere Plattformen kontrollieren muss.
Statt das CRM als zentrale Datenquelle zu nutzen, übernimmt ein Data Warehouse diese Rolle. Das CRM wird zu einer weiteren Datenquelle, die ins Warehouse speist. Das ist technisch zunächst aufwendiger, löst aber das Problem der zersplitterten Datenhoheit, das viele Stacks plagt.
Diese Trennung folgt einer vorhersehbaren Skalenschwelle. Bei weniger als 100 Mitarbeitenden setzt sich die pragmatische Infrastruktur durch. In Teams mit über 500 Mitarbeitenden und eigenen Datenteams dominiert die Warehouse-First-Architektur. Der Wandel vollzieht sich, wenn die manuelle Datenabstimmung teurer wird als der Aufbau eines Data Warehouses.
2. Die CRM- / Operations-Schicht
Beim Thema CRM geht es weniger um Funktionen als um Organisation und Dynamik. Die gängigste Antwort bezog sich nicht auf die besten Features oder Integrationen. Letztlich geht es darum, ein Tool zu haben, das sowohl Marketing als auch Vertrieb nutzen. Robbie Ruuskanen, Marketing Director bei ET Group, merkt dazu an, dass seine „zentrale Infrastruktur-Schicht HubSpot ist, das als zentrales System für alle Daten dient.“
Von Kampagnen bis zu Formularen, von Automatisierungen bis Reporting – alles fließt nach HubSpot oder zieht von dort Daten. Ich verlasse mich darauf, weil ohne eine einzige zentrale Quelle die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb schnell zusammenbricht.
Die Auswahl des CRMs ist eine Abstimmentscheidung, die als technische Entscheidung getarnt ist. Mauricio Acuña, Mitgründer bei Impacto, berichtet: „HubSpot ist auch unser bevorzugtes CRM. Es hält uns organisiert, verfolgt Leads und vereint Marketing- sowie Vertriebsdaten an einem Ort. Es ist flexibel, individuell anpassbar und liefert umsetzbare Erkenntnisse, um unsere Aktivitäten zu optimieren.“
Heather Vaughn, Executive Director of Marketing bei CI Design, bringt es auf den Punkt, warum die Nutzerakzeptanz das einzig wahre Kriterium ist. Es geht darum, den Nutzern einen echten Mehrwert zu bieten.
Das ausgefeilteste CRM scheitert, wenn das Vertriebsteam sich nicht einloggt.
Ihre Ehrlichkeit zeigt einen wesentlichen Schwachpunkt auf. CRM-Entscheidungen werden oft weniger aus Überzeugung getroffen, sondern sind schlichtweg durch Pfadabhängigkeiten beeinflusst: Wenn die Kunden es einsetzen, das Team es kennt und alle Schnittstellen funktionieren, bleibt es im Einsatz.
In größeren Organisationen hält Salesforce eine ähnlich starke Stellung. In kleineren, beziehungsorientierten Unternehmen nutzt Zoe Haugen, Präsidentin von Haugen Holdings, Google Drive und greift für ihre Operationsebene auf Sheets und Docs zurück. Entscheidend ist ihrer Meinung nach Umsetzungsdisziplin und nicht die Funktionsvielfalt des CRMs.
3. Die Intelligenz-Schicht
Ab hier unterschieden sich die Antworten. Die Trennung verlief nicht so sehr entlang der eingesetzten Tools, sondern vielmehr entlang der Philosophie, was Intelligenz im Marketing-Kontext eigentlich bedeutet.
Die meisten Führungskräfte im klassischen BI-Bereich nutzen Google Analytics für Web-Traffic, Looker Studio oder Tableau für Berichte und SEMrush oder Ahrefs für Such-Intelligenz. Heather Vaughn bringt den Standard auf den Punkt:
Unsere Intelligence-Schicht ist bewusst passend dimensioniert. Looker Studio, in Kombination mit Supermetrics zur Integration von Datenquellen wie Google, Meta, LinkedIn, HubSpot und weiteren, verschafft uns einen kanalübergreifenden Gesamtblick auf die Kampagnen-Performance – genau dort, wo die dringendsten Fragen unserer Kunden entstehen.
Eine wachsende Gruppe setzt vollständig auf AI-unterstützte Intelligenz. Maryanne Conlin, Marketingstrategie-Beraterin, berichtet: „Ich verlasse mich immer noch auf Tableau und Adobe für das Reporting, aber Copilot war ein echter Game-Changer für die Arbeit mit Automatisierungsplattformen – keine stundenlangen Kampagnen-Setups mehr, eine gut geschriebene Eingabe reicht!“
Mein Tech-Stack hat sich verändert – geschrumpft auf hauptsächlich Claude, Perplexity und branchenspezifische LLMs oder Agents, die ich zur Unterstützung bei Recherche, Analyse und Strategieentwicklung gebaut habe.
In einer Welt, in der alle die gleichen Tools und Daten haben, liegt der Wettbewerbsvorteil bei der qualitativen Intelligenz, die nicht automatisiert werden kann.
4. Die Ausführungsschicht
Jede befragte Person erwähnte AI in ihrer Ausführungsschicht. Wie sie diese einsetzten, variierte jedoch stark. Einige Führungskräfte nutzen verschiedene Modelle für unterschiedliche Stärken. Nikola Baldikov, Gründer von SERPsGrowth, verfolgt den selben Ansatz auf Modellebene und teilt mit,
Wir verwenden verschiedene Modelle für verschiedene Aufgaben. ChatGPT und Gemini sind gut darin, Absichten zu erkennen und helfen uns zu verstehen, warum jemand ein Thema lesen würde. Claude ist besser im Verfassen längerer Texte und dabei, Tonalität und Markenstimme einzufangen. Das Schreiben wirkt dadurch natürlicher.
Andere setzen ausschließlich auf ein Tool und bauen darauf auf. Sonia Baschez beschreibt ihren Einsatz: „Claude läuft in Thoughtful. Ich habe maßgeschneiderte Workflows für meine speziellen Anwendungsfälle erstellt – Podcast-Episoden-Pakete, das Ent-AI-en von Texten, Suchen nach Kundenkontext. Es sind keine generischen Prompts. Es kennt meine Kunden, meine Stimme, meine Prozesse.“
Heather Vaughn beschreibt, wie die fortschrittlichsten Nutzer längst über das reine Prompting hinaus sind.
Claude ist unser primäres AI-Tool, und wir behandeln es als strategischen Partner. Wir arbeiten mit iterativer Verfeinerung und nehmen nie die ersten Ergebnisse an. Die Projekt- und Wissensstruktur ist in langfristigen Kundenprojekten äußerst wertvoll – sie bietet Kontext bei komplexer Arbeit und schärft über die Zeit das Denken.
Trotz aller Begeisterung sahen Führungskräfte klare Grenzen. Kristin Steele, Gründerin von LaunchPad Creative, betont den menschlichen Aspekt als entscheidend.
Die größte Herausforderung bei AI ist es, die Authentizität zu bewahren. Es ist ein starkes Werkzeug für Workflows und Organisation, aber Marketing braucht nach wie vor menschliche Nuancen, Stimme und strategisches Urteilsvermögen.
AI übernimmt Recherche, Entwürfe, Analyse und strukturierte Aufgaben. Strategie, Urteilsvermögen, Marken-Feinheiten und alles, bei dem Fehler mit Reputationsrisiko verbunden sind, bleiben beim Menschen.
5. Die Orchestrierungsschicht
Die letzte Schicht kümmert sich um das, was Ihr Kern-Stack nicht erledigen kann. Während Zapier nahezu überall als Antwort für zukünftige Tech-Stapel genannt wurde, bleibt die Frage, wie viel Orchestrierung Marketer tatsächlich brauchen.
Robbie Ruuskanen beschreibt, wie sie eine Mischung aus Automatisierungen nutzen, um Ergebnisse zu erzielen.
Wir setzen eine Mischung aus HubSpot-Automatisierung und Zapier ein, um Edge-Tools bei Bedarf miteinander zu verbinden. Ziel ist es, manuelle Übergaben zu vermeiden und den Datenfluss sauber zu halten – nicht, mehr Komplexität zu schaffen.
Wenn Sie mehr als 50 Zapier-Workflows brauchen, erfüllt Ihr Kernsystem seine Aufgabe nicht. Orchestrierung sollte sich auf Sonderfälle beschränken und nicht als primäre Integrationsstrategie dienen.
Manuelle Datenexporte sind ein klares Alarmsignal. Wenn jemand im Team jede Woche Stunden mit dem Verschieben von Daten zwischen Systemen verbringt, ist die Integrationsschicht gescheitert. Baruch Labunski, CEO von Rank Secure, beschreibt, wie das ideale Rebuild aussehen sollte:
In einer idealen Welt würde ich meinen Stack so umbauen, dass es engere Integrationen gibt, ich mich auf weniger Tools konzentriere und den Stack um HubSpot/Salesforce herum baue, eine echte First-Party-Datenschicht ins BI integriere, AI ins CRM und die Analytics einbinde und manuelle Exporte überflüssig mache.
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Was fehlt in diesen Tool-Stacks
Ist Ihnen aufgefallen, was in den meisten von Grund auf neu aufgebauten Stacks der Führungskräfte fehlt? Eigenständige E-Mail-Marketing-Tools, separate Landingpage-Builder, dedizierte Social Scheduling Tools und spezialisierte Analyseplattformen. Tricia Howard merkt an:
Das größte „Reibungsthema“ ist, wie viele Tools es heutzutage gibt. Viele Tool-Unterscheidungsmerkmale basieren auf nur ein oder zwei einzigartigen Features, sodass man letztlich mehrere Tools hat, deren Fähigkeiten sich zum Großteil überschneiden – bis auf diese Merkmale. Das verschlingt Budgets, die andernorts effizienter eingesetzt werden könnten.
Ein Tool, das 70 % dessen liefert, was eine spezialisierte Plattform bietet, sich aber nahtlos in deinen Kern-Stack integriert, gewinnt oft.
Die strategische Frage, die niemand zuerst stellt
Viele Probleme lassen sich durch das Verständnis der aktuellen Herausforderung lösen. Häufig hilft es, die Menschen zu fragen, die die Arbeit erledigen. Labunski hebt hervor, was eigentlich offensichtlich sein sollte – und es oft nicht ist.
Ohne eine Strategie im Hinterkopf blähen sich viele MarTech-Stacks auf, werden übermäßig kompliziert und setzen auf temporäre Lösungen, um Lücken zu schließen. Marketer brauchen keine 27 Tools. Sie brauchen 5 Tools, die wirklich nützlich sind.
Bevor du fragst, welches CRM du kaufen sollst, frage zuerst dein Team: Was bedeutet qualifiziert in kommerziellen Begriffen? Welche Lebenszyklusphasen sind für dein Geschäftsmodell relevant? Welches Attributionsmodell wird Budgetentscheidungen beeinflussen? Und wer ist für die Datenqualität verantwortlich – und warum sollte das relevant sein? Heather Vaughn ergänzt, dass die Tools, die zählen, diejenigen sind, die auch täglich genutzt werden.
Die Infrastrukturfrage ist eigentlich eine Frage der Reife. Die richtige Basis ist die, die dein Team tatsächlich nutzt und weiterentwickelt.
Beantworte diese Fragen zuerst für dich selbst, dann für dein Team, und die Auswahl des Tools wird deutlich einfacher.
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