First-Party-Daten sind der neue Wettbewerbsvorteil – und die meisten Unternehmen stehen noch am Anfang
Umsetzungsprobleme: Schlechte Implementierungspraktiken sind oft die Hauptursache für das Scheitern von Marketingtechnologien, nicht die Tools selbst.
Datenvereinheitlichung: Ein grundlegender Branchentrend hin zur Vereinheitlichung von First-Party-Daten ist entscheidend für effektives Kundenprofiling und gezielte Ansprache.
Fundament zuerst: Organisationen müssen grundlegende Prozessprobleme lösen, bevor neue Technologien wie CDPs oder KI eingeführt werden.
Kontinuierliche Überprüfung: Die regelmäßige Überprüfung der Datenqualität und der Teamfähigkeiten ist entscheidend für eine erfolgreiche Einführung von Marketing-Tools.
Strategische Investition: Die Investition in eine saubere Dateninfrastruktur kann schon bald erhebliche Wettbewerbsvorteile bringen.
Marketing-Teams in Unternehmen verlieren enorme Budgets an MarTech-Plattformen. Das Problem ist weniger die Plattform selbst als vielmehr deren Implementierung. Akande Davis, VP of Operations bei GNW Consulting, hat ein Jahrzehnt damit verbracht, die Trümmer zu beseitigen.
Sein Unternehmen untersucht gescheiterte Marketing-Implementierungen. Und sie erkennen darin eine Konstante: Teams sind zum Zeitpunkt des Kaufs schlecht vorbereitet.
Während Ihr Team also darüber diskutiert, welches KI-Tool als Nächstes hinzugefügt werden soll, liegt der tatsächliche Vorteil darin, zu erkennen, wem die zugrundeliegenden Daten gehören.
Die bedeutendere Veränderung, die Davis für die Zukunft sieht, ist nicht KI. Stattdessen ist es der branchenweite Vorstoß zur Vereinheitlichung von First-Party-Daten mittels Customer Data Platforms (CDPs), wobei Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud und Segment alle darum wetteifern, diese Ebene zu besitzen.
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Das Versprechen mag weit hergeholt erscheinen, aber es ermöglicht ein einziges, eigenes Profil ohne Drittanbieter-Cookies, um jeden Kunden an jedem Kontaktpunkt zu erfassen.
Davis warnt jedoch, dass eine CDP, die auf fragmentierte Prozesse und mangelhafte Daten aufgesetzt wird, die Fragmentierung nicht löst, sondern sie lediglich vergrößert.
Sein Unternehmen prüft den gesamten Prozess vom Interessenten bis zum Kunden. Bevor er neue Tools empfiehlt, stellt er die Frage, ob eine Lücke zunächst ein Technologie- oder ein Prozessproblem ist. Für CMOs ist die Wettbewerbsaussage klar: Marken, die jetzt eine saubere Dateninfrastruktur aufbauen, werden wesentlich bessere Zielgruppenausrichtung, Attribution und Personalisierung erzielen als jene, die noch verschiedene Plattformen zusammenstückeln.
Doch die spannendere Diskussion, die Davis mit Marketing-Führungskräften führt, dreht sich weniger um das, was schief läuft, als vielmehr darum, was als Nächstes kommt. Gepaart mit der Begründung für die Vereinheitlichung von First-Party-Daten könnte dies die folgenreichste Infrastrukturentscheidung sein, die Ihre Marketingorganisation in diesem Jahrzehnt trifft.
Die Veränderung, die alle umgehen
Jeder Anbieter von Unternehmens-MarTech hat eine Antwort auf das Problem der Datenfragmentierung. Zum Beispiel bietet Adobe das Real-Time CDP an. Salesforce hat die Data Cloud. Und Twilio hat Segment übernommen.
Als Nächstes gibt es eine Welle von Herausforderern wie Amplitude, Rudderstack und Emarsys, die alle eines vom Dach rufen: Erraten Sie, was es ist? Ihre Kundendaten sollten an einem Ort liegen, im Besitz Ihres Unternehmens sein und in Echtzeit zugänglich sein.
Davis ergänzt seine Sichtweise, da er die meiste Zeit mit wichtigen Akteuren gearbeitet hat.
Das Ziel ist es, Ihre unverwechselbare Präsenz im Web zu erfassen und sich von diesem Third-Party-Cookie-Prozess hin zu einem First-Party-Eigentum zu bewegen. Aus Marketingsicht ist das spannend.
Seine Begeisterung ist gerechtfertigt. Ebenso jedoch auch die damit verbundene Vorsicht. Denn die Customer Data Platform, besser bekannt als CDP, kommt in einer Phase, in der die meisten Unternehmen die vorgelagerten Probleme, welche den Einsatz einer CDP sinnvoll machen, noch nicht gelöst haben. Davis gibt zu: „Die Kosten bestehen nicht nur aus dem, was Sie für das Produktetikett zahlen.“
Es sind die verlorene Zeit, entgangene Umsätze und Prozessineffizienzen – all das summiert sich zu sehr hohen aggregierten Kosten des Scheiterns, die CMOs den Job kosten können.
— Akande Davis, VP of Operations, GNW Consulting
Neun von zehn Mal, sagt Davis, wenn ein Kunde von einer Plattform wegmigrieren möchte, liegt das Problem nicht an der Plattform selbst. Es sind die schlecht abgestimmte Implementierung, die notwendige Datenhygiene oder oft auch mangelhafte Prozessdokumentation. Davis merkt an, dass mehr als ein Kunde erkennt: „Ihr Team war beim Kauf des Produkts nicht so befähigt, wie es hätte sein sollen.“
Sie haben es schon oft gehört, aber es lohnt sich, es zu wiederholen: Eine CDP, die auf ein Chaos aufgesetzt wird, löst das Problem nicht – sie schafft lediglich eine teurere Version desselben Chaos.
Warum das Fundament zuerst gelegt werden muss
Das Unternehmen von Davis durchläuft mit jedem Kunden ein, wie er es nennt, "Mirror Board". Das ist ein vollständiger Lifecycle-Audit, der jeden Kontaktpunkt mit der entsprechenden Technologie abgleicht. Die Methode klingt systematisch und ist es auch. Doch der eigentliche Wert steckt in einer Frage, auf die die meisten Teams keine Antwort wissen: Ist das ein Technologieproblem oder ein Prozessproblem?
„Oft kann die Technologie weit mehr, als die Anforderungen verlangen. Der Prozess bleibt jedoch fehlerhaft.“ Er beschreibt ein typisches Szenario, bei dem ein Kunde wegen mangelhafter Berichte feststellt, dass der eigentliche Grund darin liegt, dass Vertriebsmitarbeiter keine konsistenten Daten in das CRM eingeben. Ein neues Analyse-Tool löst dieses Problem nicht. Es bietet nur schönere Dashboards, gefüllt mit den gleichen unvollständigen Daten.
Die gleiche Logik gilt auch für KI. Davis bringt dazu eine klarsichtige Analogie, was passiert, wenn Teams versuchen, die Grundlagenarbeit abzukürzen. Er schildert fast schon komisch, wie wichtig Klarheit dabei ist.
„Wenn KI für mich ein Loch gräbt und ich sage: 'Grabe es genau hier', dann wird sie ein wunderschönes Loch von acht auf vierzig perfekt graben. Aber wenn ich ihr sage, das Loch an der falschen Stelle zu graben, habe ich keinen Nutzen von diesem Loch.“
Davis betont, dass KI ihr Potenzial nicht entfalten kann, wenn die Grundlagen nicht den übergeordneten Bedürfnissen der Organisation dienen.
Er fährt fort und sagt, wie „Es wird alles nur noch schlimmer machen. Sie erzielen schlechtere Ergebnisse – und das schneller.“
Mit First-Party-Daten ist es genauso. Sie können eine CDP aufstellen. Sie können sie mit Ihrem CRM, Ihrem CMS, Ihren Werbeplattformen verbinden. Aber wenn die Daten, die eingespeist werden, inkonsistent sind, bekommen Sie Probleme.
Wenn zum Beispiel Ihre Formularfelder nicht standardisiert sind, werden Sie auf Probleme stoßen. Wenn der Vertrieb dann nicht die richtigen Signale erfasst oder Ihre Logik zur Identitätsauflösung lückenhaft ist, erhalten Sie mit der CDP zwar eine einheitliche Sicht auf die Daten, aber eben auf schlechte Daten – und das schneller.
Wie Bereitschaft für Unternehmen aussieht
Das Framework von Davis zur KI-Bereitschaft lässt sich direkt auf die CDP-Bereitschaft übertragen. Bevor sein Unternehmen irgendeine neue Plattform oder Automatisierungsebene empfiehlt, prüft es vier Dinge.
Sie beginnen mit der Vollständigkeit der Prozessabbildung vom Interessenten zum Kunden. Sie betrachten die Qualität der Daten, die in jeder Phase erfasst werden. Sie analysieren, ob Lücken technischer oder prozessbezogener Natur sind, und sie prüfen, ob das Team in der Lage ist, das Gebaute zu erhalten.
Gerade dieser letzte Punkt ist für CMOs wichtig. Denn der häufigste Grund, warum ein Tool scheitert, liegt nicht am Tool selbst, sondern daran, dass es nach dem Weggang des Implementierungspartners niemand besitzt. Davis gibt zu: „Neun von zehn Malen liegt es daran, dass es falsch eingerichtet wurde oder das Team nicht so befähigt war, wie es hätte sein sollen.“
Für Unternehmen, die ernsthaft mit First-Party-Daten arbeiten wollen, verweist Davis auf die Adobe Experience Platform als Teil seiner Zukunftsempfehlung für Kernwerkzeuge.
Der Grund: Die AEP wurde zuerst als Datenfundament gebaut, alles andere dockt darauf an. „Sie ist dynamisch genug, um sich anzupassen und zu verändern, wenn sich Organisationen und der Markt verschieben.“ sagt er. Anpassungsfähigkeit ist wichtig, wenn sich die Kanallandschaft so rasant verändert.
Das Plädoyer für saubere Daten
Das Wettbewerbsmoment für First-Party-Daten ist eindeutig: Während Third-Party-Signale ihren Vorteil verlieren, erzielen Marken mit sauberen, einheitlichen Kundenprofilen deutlich bessere Zielgruppenansprache, Personalisierung und Attribution als diejenigen, die das nicht tun.
Dieser Vorteil verstärkt sich mit der Zeit. Bessere Daten bringen bessere Modelle hervor, die zu besseren Signalen und dadurch zu fundierteren Entscheidungen führen.
Jeden Monat, den Sie damit verbringen, einen fragmentierten Stack zu optimieren, steht im Gegensatz zu der Zeit, in der Ihre Wettbewerber das Fundament bauen, das ihren Stack trägt.
Davis übertreibt die Dringlichkeit nicht, beschönigt sie aber auch nicht. Er schließt mit Warren Buffetts Spruch übers ablaufende Wasser, Sie wissen schon – über die Badehosen. Nur gilt das jetzt für die Anbieter, die bei KI zu viel versprechen, und für die Teams, die es zulassen. „Ich glaube, wir werden viele Unternehmen sehen, die am Ende gar nicht wirklich viel Wert geliefert haben – und das wird sichtbar werden.“
Es ist eine spannende Zeit, in der die Macht wieder zu den Praktikern zurückkehrt. Und zu den strategischen Denkern, die mit MarTech-Kompetenz ausgestattet sind.
Die meisten CMOs wissen längst, dass ihr Tech Stack chaotischer ist, als er sein sollte. Die größere Herausforderung ist: Etwas Neues zu kaufen, wird das Problem nicht lösen, und das Zeitfenster, um etwas wirklich Belastbares zu schaffen, ist oft kürzer, als es scheint.
First-Party-Daten Infrastruktur ist keine Zukunftsvision—sie ist das Fundament, das den Wert Ihrer gesamten KI-Investitionen bestimmt. Jeder CDP-Rollout und jede Personalisierungsmaßnahme, die Sie im nächsten Jahr durchführen, kann Ihre Bemühungen entweder verstärken oder zunichtemachen.
Davis' Rat ist, Migration nicht als Belohnung für das Überstehen einer schlechten Implementierung zu betrachten.
Beginnen Sie mit einem Audit. Kartieren Sie den Lebenszyklus. Und finden Sie heraus, ob Sie ein Technologie- oder ein Prozessproblem haben, bevor Sie etwas unterzeichnen. Die Praktiker, die die nächste Stufe zuerst erreichen, sind diejenigen, die Dateninfrastruktur als strategische Investition und nicht als IT-Ticket betrachtet haben. Der Schutzwall ist real. Das Graben beginnt mit dem Fundament.
In den meisten Fällen besitzen Sie bereits die Tools, die Sie dorthin bringen können, wo Sie hinmüssen – Sie haben nur noch nicht das Fundament gebaut, das sie trägt. Starten Sie damit, um sicherzustellen, dass Sie auf festem Boden stehen.
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