Das Markenrisiko, das CMOs zugunsten von Optimierung übersehen
Markenklarheit: Den Unterschied zwischen Marke und Marketing zu verstehen, ist entscheidend für eine effektive Strategie im KI-getriebenen Umfeld.
KI-Grenzen: KI ist hervorragend bei Optimierungsaufgaben, es fehlt ihr aber an Urteilsvermögen für Vertrauens- und Authentizitätsaufbau.
Datenintegrität: Saubere, einheitliche Daten und organisatorische Abstimmung sind für erfolgreiches Marketing im KI-Kontext unerlässlich.
Agilitätsbedeutung: Vermarkter müssen sich an Veränderungen anpassen und neue Fähigkeiten entwickeln, um in einem sich wandelnden Umfeld relevant zu bleiben.
Substanz statt Abkürzungen: In echte Inhalte und stabile Markenfundamente zu investieren ist entscheidend für langfristigen Erfolg statt kurzfristiger Lösungen.
Es mag überraschen, aber die Zukunft des Marketings wird nicht von besseren Tools entschieden werden. Doch dieses Gedankengut hat seine Berechtigung. Stattdessen werden im Zeitalter der KI besseres Urteilsvermögen, saubere Daten und Marken, die unverkennbar menschlich klingen, die Gewinner sein. Im Gespräch mit Paula Mantle, VP of Marketing bei Branch, schildert sie ihre Sicht darauf, wo KI echten Mehrwert bietet und wo KI immer noch zu kurz kommt.
Mantle hat den Weg ins Enterprise-B2B-Marketing nicht auf üblichem Weg gefunden. Sie verbrachte ein Jahrzehnt in der Weinbranche, bevor sie den Sprung in die Tech-Branche wagte, und führt ihre ungewöhnliche Vorgeschichte als ersten Grund an, warum sie die Marke so bedenkt wie sie es tut.
„Jedes neue Jahr bringt einen neuen Jahrgang. Der Wein ist anders. Man muss wieder alles neu lernen“, sagt sie. „So fühlt sich die Welt des Marketings heute an; jeden Monat, jedes Jahr erwarten uns neue Dinge.“
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Als VP Marketing bei Branch, einer Plattform für Mobile Measurement und Verlinkung, leitet Mantle eine globale B2B-Marketing-Organisation. Sie bedienen ein bemerkenswert breites Kundenspektrum: vom Entwickler, der seine erste App baut, bis zu CMOs von Fortune-50-Unternehmen. Ihr Publikum reicht von Self-Service über Enterprise bis alles dazwischen, was ihre Sicht darauf prägt, was KI für Marketingorganisationen kann und was nicht.
Hier ist ihr ehrlicher, messerscharfer Blick.
Marke und Marketing sind nicht dasselbe
Eines von Mantles nützlichsten Denkmustern ist die Unterscheidung zwischen Marke und Marketing. Viele KI-Diskussionen heben hervor, warum Marke und Marketing nicht austauschbar sind – aus gutem Grund.
Marketing ist, wie man Nachfrage in Kunden übersetzt. Marke ist, wie man sich der Welt vorstellt – es ist die Ebene darüber, auf der man Bewusstsein für ein Problem schafft.
„Die Marke ist dieser übergreifende Schirm, der Menschen dazu bringt, Sie auf eine wesentlich menschlichere Weise zu kennen und zu mögen als das Marketing, das lediglich versucht, diesen Bedarf aufzugreifen.“ erklärt Mantle.
Das ist wichtig, weil KI in einem Bereich sehr stark und im anderen tatsächlich stark eingeschränkt ist. Optimierung, Mustererkennung, Automatisierung von Gebotsstrategien, multivariate Tests – all das sind Marketingaufgaben, bei denen KI gut eingesetzt werden kann. Aber Marke? Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Authentizität? Dafür braucht es etwas, das KI nicht simulieren kann.
KI ist am besten für Optimierungsaufgaben geeignet, nicht für Aufgaben, die Urteilsvermögen erfordern. In den Graubereichen, wo Vertrauen und Glaubwürdigkeit entstehen, bleiben menschliches Urteil und Verantwortung immer entscheidend.
Da der analytische Teil des Marketings immer stärker von KI-Tools übernommen wird, sieht Mantle dies eher als Signal denn als Bedrohung.
Sie hebt hervor, wie „die Welt der Marke noch viel wichtiger wird, weil genau sie das Einzige ist, worauf man sich verlassen kann, um Vertrauen und Authentizität aufzubauen – mehr als je zuvor.“
Marke und Marketing sind untrennbar miteinander verbunden, aber der Unterschied zwischen ihnen ist grundlegend verschieden.
Die LLM-Falle beim Schreiben
Wenn Mantle an einem Punkt widerspricht, dann beim Schreiben von Inhalten mittels Large Language Models. Sie legt dar, warum sie so denkt und merkt an,
Anfangs schienen LLMs ein großartiges Tool fürs Schreiben zu sein, aber sie sind darauf ausgelegt, das nächste Wort anhand bestehender Muster vorherzusagen – nicht darauf, einen Standpunkt zu entwickeln oder ein kreatives Risiko einzugehen.
Für Marketer ist das eine herausfordernde Entwicklung, denn wenn „dadurch alle KI-Texte gleich klingen, ist das genau das Gegenteil von dem, was starke Marken und glaubwürdige Thought Leadership benötigen.“
Sie zieht einen Vergleich zu Süßigkeiten und bezeichnet LLMs als Süßigkeiten, denn sie liefern Belohnung für minimalen Aufwand, bieten aber keinen echten Nährwert. Wenn also eine ganze Branche das gleiche Tool nutzt, um Inhalte im großen Stil zu produzieren, nähert sich das Ergebnis immer stärker einer Art uniforme, musterhafte Geräuschkulisse.
Die entscheidenden Merkmale, die eine Marke einprägsam machen – wie eine unverwechselbare Stimme oder eine echte Perspektive – sind genau das, wozu LLMs strukturell nicht in der Lage sind. Deshalb sollten Sie zunächst eine KI-Strategie aufbauen.
Nach ihrer Ansicht müssen Sie dies bereitstellen, damit Ihr Publikum einen wirklichen Mehrwert aus Ihren Inhalten zieht.
Eigene Erzählweisen, First-Party-Daten – Informationen, die Sie nicht einmal aus einem LLM gewinnen können – und formuliert auf eine menschlich klingende Art und Weise.
Die Autoren, die schon vor dem Aufkommen von KI wirklich gut waren, werden auch weiterhin wirklich gut sein, argumentiert sie. Der Unterschied ist jetzt nur, dass der Kontrast offensichtlicher ist.
Das große Abrechnen der Messbarkeit, um das niemand gebeten hat
Mantle spricht ganz offen darüber, wo sie denkt, dass Marketing-Führungskräfte versagen. Sie schildert, wie sie ihre Kanäle immer noch isoliert betrachten, was zu enormen Herausforderungen führt. Und KI kann kein Problem beheben, das sich durch alle Bereiche der Markenpräsenz zieht.
Bei Branch zeigte sich das auf eine ganz bestimmte Weise, wie Mantle anmerkt: „Wir haben Kunden, die sich im Self-Service anmelden, obwohl wir gar kein direktes Marketing an sie betreiben.“
Zusätzlich zeigt ihr Team große ABM-Maßnahmen in Richtung von Großunternehmen, bei denen das Team eine Menge Daten über Kontakte gesammelt hat. Und schließlich gibt es Menschen, bei denen sie nicht sicher wissen, wie sie auf sie aufmerksam wurden, die aber dennoch – beinahe trotz der Marketingmaßnahmen – zu Kunden werden.
Wenn Marketingkanäle isoliert betrachtet werden, verwechseln Teams Aktivität mit Wirkung. Da Entdeckung, Conversion und Engagement immer mehr Oberflächen einnehmen und immer weniger trackbar werden, brauchen wir Systeme, die ganze Journeys verbinden – und keine Einzellösungen.
Ihr Team versteht: Um die vielen Wege nachvollziehen zu können, die ein Interessent zum Kunden macht, braucht es vereinheitlichte Daten. Die Lösung sind nicht bessere Dashboards, die auf fragmentierten Datenströmen sitzen.
Es mag selbstverständlich klingen, aber ihr Ratschlag ist, erst einmal die kaputten Datenströme zu reparieren. Sie teilt mit: "KI behebt keine kaputten Daten. Wenn man drei Schritte zurückgeht, um sicherzustellen, dass Daten und Definitionen sauber sind, bevor man den ersten Schritt nach vorne geht, wird man seine Erfolgschancen viel schneller steigern."
Saubere Daten und verlässliche Datenverwaltung sind wichtiger als jedes Tool, das Sie gerade evaluieren. Und dafür braucht es die Art von unternehmensweiter Abstimmung, die Mantle als gemeinsamen Fokus und Datenverantwortung bezeichnet.
„Ohne Abstimmung bei den Zielen und die Bereitschaft, die grundlegenden Datenzugänge anzupacken, reichen selbst starke Tools nicht aus. Einen gemeinsamen Nenner im Team zu schaffen war viel wichtiger als immer neue Technologie einzuführen.“
Das klassische Marketing-Playbook gilt nicht mehr
Mantle ist nicht pessimistisch, was die Zukunft angeht. Im Gegenteil, sie ist wirklich begeistert davon, Neues zu lernen. Sie weiß aber auch genau, dass gerade diejenigen Marketer am meisten Schwierigkeiten bekommen werden, die sich zu sehr an das klammern, was früher funktionierte.
Sie schreibt ihre Tiefe an Erfahrung und ein Verständnis darüber, was in einer KI-ersten Umgebung weiterhin funktioniert, als Verdienst gut. Doch sie betont, dass es nicht die technischen Aspekte sind, die der Marke eine lange Lebensdauer sichern werden.
Was weiterhin funktioniert, ist Ihre Kreativität, Ihre Menschlichkeit, Ihre Fähigkeit, linkes und rechtes Gehirn zu vereinen. Das wird immer entscheidend sein.
Was sich geändert hat, ist der relative Wert dieser Fähigkeiten. „Heute ist das Wertvollste unsere Fähigkeit, mit Veränderung umzugehen und mit dem Wandel Schritt zu halten.“
Mantle beschreibt, wie sie einer Podiumsdiskussion namhafter CMOs mit Erfahrung in großen Unternehmen und starker Erfolgsbilanz beiwohnte, die überraschend offen darüber sprachen, wie orientierungslos sie sich fühlen.
Sie schildert: „Die waren alle so: 'Ich weiß auch nicht, vielleicht sind unsere Jobs bald überflüssig.' Jeder versucht gerade, es irgendwie zu kapieren. Und was diejenigen ausmacht, die erfolgreich sein werden, ist ihre Fähigkeit flexibel zu sein und zu verstehen, dass das alte Playbook nicht mehr funktioniert.“
Sie fand an diesem Gespräch etwas wirklich Tröstliches, nicht Demoralisierendes. Wenn selbst die erfahrensten Leute im Raum es gerade live herausfinden, wird das Spielfeld ausgeglichener. Nicht weil Erfahrung nichts mehr zählt, sondern weil heute Agilität mehr zählt als je zuvor.
„Das gleicht das Spielfeld wirklich aus“, führt Mantle fort.„Wenn das alte Playbook tot ist, hängt Ihr Erfolg als Marketer nicht mehr von 20 Jahren Erfahrung ab. Es hängt davon ab, wie flexibel Sie sind und wie gut Sie die verfügbaren Tools verstehen.“
Die unbequeme KI-Wahrheit, die die meisten CMOs nicht laut aussprechen
Hinter allen taktischen Aspekten, ob Messarchitektur, Datenhygiene, Marke vs. Marketing, macht Mantle ein größeres Argument auf. Während KI die Möglichkeiten für Marketingteams rasant erweitert hat, hat sie auch die Lücken offenbart, die schon immer da waren.
Es gibt einen gemeinsamen Nenner bei Organisationen, unabhängig von ihrem Reifegrad oder ihrer Größe. Zwischen unkoordinierten Daten und isolierter Berichterstattung gibt es Lücken, die überbrückt werden müssen, bevor der nächste Schritt erfolgen kann. Genau aus diesem Grund haben sieben Führungskräfte ihre Content-Workflows neu gestaltet, um diese grundlegenden Probleme anzugehen. Keines dieser Probleme ist neu, aber sie ließen sich leichter ignorieren, bevor ein großes Sprachmodell sie in großem Maßstab sichtbar gemacht hat.
Teams müssen bei ihrem Umgang mit Daten aufeinander abgestimmt sein, um von den Möglichkeiten der KI zu profitieren. Diese Abstimmung erfordert die Art von strategischem Denken, die es Unternehmen ermöglichen, grenzenlos zu skalieren, sobald die Basisarbeit erledigt ist.
Um Mantles Einschätzung zusammenzufassen: Die Teams, die eine starke Datenbasis schaffen, authentisch schreiben und in die Marke als langfristigen Wert investieren, werden hervorstechen. Lassen Sie menschliches Urteilsvermögen im Zentrum der Entscheidungen stehen, die mit Reputationsrisiko verbunden sind – denn dies sind die Säulen, die Ihre Marke auszeichnen.
Sicherlich sind Abkürzungen verlockend. Aber Mantle setzt auf Substanz – und das sollten Sie auch.
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