Brand-Marketing-Manager & Produkt-Marketing-Manager dürfen keine Rivalen sein
Wir lieben einen Vergleichskampf im B2B-Marketing. Entweder ist es Vertrieb gegen Marketing, oder Customer Success gegen Kundenservice, und vielleicht am auffälligsten: Markenmarketing gegen Produktmarketing.
Für Gwen Lafage, VP Marketing, Global Brand and Content bei Sinch und erfahrene Markenagentur-Expertin, schaffen diese Gegensätze künstliche Grenzen, bremsen die Effektivität von Teams und begrenzen die Wirkung. „Ich wünschte, wir könnten das Wort 'gegen' einfach aus unserem Wortschatz streichen, weil wir immer versuchen, miteinander zu konkurrieren“, sagt sie.
Unsere wettbewerbsorientierte Haltung führt zu Missverständnissen darüber, welchen Beitrag die jeweiligen Bereiche leisten. Markenmarketer betrachten Produktmarketer als zu taktisch, während Produktmarketer den strategischen Wert der Markenarbeit unterschätzen.
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In Wirklichkeit sind beide Rollen entscheidend und ergänzen sich, insbesondere wenn Unternehmen wachsen. Gwen ergänzt: „Wenn du ein kleines Unternehmen mit einer Plattform hast, ist alles integriert. Wenn du jedoch größer wirst und ein Produktportfolio hast, brauchst du Narrative für jedes einzelne Produkt und eine übergreifende Erzählung für die Marke.“
Es geht nicht darum, Partei zu ergreifen. Es geht darum zu erkennen, wie Marken- und Produktmarketing gemeinsam besser funktionieren.
Was bringen beide Teams mit ein?
Produktmarketer sind strategische Vermittler. Sie schlagen die Brücke zwischen Produktentwicklung und Vertrieb. Sinngemäß nach Gwen sitzen sie an der Schnittstelle zwischen Produkt- und Vertriebsteams.
Markenmarketer sind Architekten des Storytellings, die auf den Grundlagen der Produktmarketer aufbauen und sie in ansprechende, verständliche und emotionale Erzählungen umwandeln. Diese Erzählungen werden genutzt, um Geschichten zu schaffen, die bei der Zielgruppe Anklang finden. „Ich glaube, wenn Produktmarketing die richtigen Einblicke teilt und effektiv kommuniziert, befeuert das bessere Marken- und Content-Marketing-Kampagnen“, fügt sie hinzu.
Was Produktmarketer mit einbringen
Die Rolle des Produktmarketers umfasst:
- Den Markt und die Konkurrenz verstehen: Sie identifizieren Lücken, Trends und Veränderungen.
- Die Zielgruppe definieren: Sie müssen die Kundenbedürfnisse bis ins Detail kennen.
- Positionierung und Botschaften entwickeln: Sie müssen sicherstellen, dass die Teams mit dem richtigen Nutzenversprechen arbeiten.
- Für Product-Market-Fit sorgen: Sie gewährleisten, dass die Nachfrage zum Produktangebot passt.
- Den Vertrieb unterstützen: Sie statten das Vertriebsteam mit den nötigen Tools zum Verkaufen aus.
Was Markenmarketer mit einbringen
Markenmarketer findet man meist dabei:
- Probleme so zu formulieren, dass sie bei Kunden Resonanz erzeugen: Sie regen das Team dazu an, über Produktfunktionen hinauszugehen.
- Unvergessliches Storytelling zu entwickeln: Sie schaffen emotionale Bindungen zu potenziellen Kunden.
- Kreative Kampagnen zu entwickeln: Sie verwandeln die Strategie in Inhalte und Kampagnen, die Wirkung zeigen.
- Visuelle und Markenkonsistenz zu gewährleisten: Sie sorgen dafür, dass die Botschaften im gesamten Unternehmen einheitlich sind.
- Thought Leadership voranzutreiben: Sie positionieren die Organisation in übergeordneten Diskussionen.
5 Best Practices für die Zusammenarbeit zwischen Marken- und Produktmarketing
Gwen verweist auf ein Marketing-Framework, das von Emily Kramer, Gründerin des MKT1 Newsletters, entwickelt wurde und ein hervorragendes Hilfsmittel ist, um Zusammenarbeit zwischen beiden Teams zu fördern. Das Framework gliedert Marketing-Funktionen in drei Komponenten:
- Grundlage – Produktmarketing schafft die strategische Basis
- Treibstoff – Marke und Content befeuern die Kampagnen
- Motor – Demand Generation und Field Marketing aktivieren die Strategien
Hier gibt es mehr zu lesen: Eine effiziente Marketing-Maschine aufbauen.
Ohne die Grundlage fehlt Kampagnen die strategische Richtung. Ohne den Treibstoff zünden selbst die besten Strategien kein Interesse beim Publikum. Und ohne den Motor erreichen brillante Inhalte möglicherweise nie ihre beabsichtigte Zielgruppe.
Hier sind fünf Wege, wie Sie die Zusammenarbeit zwischen Ihren Marken- und Produktmarketing-Teams fördern können.
- Verstehen Sie die Stärken jedes Teams: „Ich denke, es beginnt damit, die Rolle und die Stärken jedes Teams zu verstehen und ganz klar zu machen, wofür diese Funktionen verantwortlich sind“, sagt Gwen. Dieses gegenseitige Verständnis bildet die Grundlage für eine effektive Zusammenarbeit.
- Erkenntnisse teamübergreifend weitergeben: Produktmarketingteams sollten Marktkenntnisse konsequent mit den Brand-Teams teilen. „Diese Erkenntnisse an dein Brand- und Content-Team weiterzuleiten, ist entscheidend für besseren Content“, erklärt Gwen. Diese Einblicke helfen, alle Marketingmaßnahmen an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.
- Kampagnen mit einem ganzheitlichen Ansatz angehen: Anstatt einzelne Marketingmaßnahmen zu erstellen, sollte ein integrierter Ansatz verfolgt werden. „Es ist nicht so, dass es hier eine Marken-Kampagne gibt und dort eine Produktmarketing-Kampagne“, sagt Gwen. „Wenn du es als Full-Funnel-Kampagne betrachtest, sollte es nahtlos von Markenbekanntheit und -bildung zu Bottom-Funnel-Nachfrage übergehen, die stärker auf das Produktangebot fokussiert ist.“
- Starke persönliche Beziehungen aufbauen: Die Beziehung zwischen den Teamleitern gibt den Ton für die Zusammenarbeit vor. „Diese starken persönlichen Beziehungen aufzubauen, gegenseitiges Vertrauen und Respekt für die Arbeit der anderen zu haben, ist meiner Meinung nach absolut entscheidend“, teilt Gwen mit. „Wenn es das an der Spitze der Teams nicht gibt, wird es nicht funktionieren.“
- Auf gemeinsame Hauptkennzahlen ausrichten: Auch wenn jedes Team unterschiedliche KPIs hat, sollten sie sich auf übergeordnete Ziele einigen. „Das versetzt uns in eine viel sicherere Position, um zu erkennen, welchen KPI wir verfolgen und wie alles, was du tust, darauf einzahlt“, merkt Gwen an. Diese gemeinsame Ausrichtung sorgt dafür, dass alle Anstrengungen auf gemeinsame Ziele einzahlen.
Fazit
„Lange Zeit sind wir mit enormen Kosten für die Kundengewinnung durchgekommen“, sagt Gwen. „Aber die Budgets werden knapper, was die Integration umso wichtiger macht.“
Die Marketingorganisationen, die erfolgreich sind, werden Silos auflösen und als einheitliche Teams agieren. Die Frage ist längst nicht mehr, ob Brand- oder Produktmarketing wichtiger ist.
Es geht vielmehr darum, wie wir sicherstellen, dass unsere kurzfristigen und langfristigen Strategien zusammenwirken. Wie sorgen wir dafür, dass alles, was wir tun, die Arbeit der anderen stärkt? Denn die stärksten Teams konkurrieren nicht: Sie bauen gemeinsam auf.
Wie geht es weiter?
Bereit für das nächste Wachstum? Wir haben noch einige weitere Ressourcen, die nützlich sein könnten, wie zum Beispiel:
- 30 der besten Marketing-Communities, denen Sie beitreten und in denen Sie sich 2025 mit Marken- und Produktmarketing-Profis vernetzen können
- 40 Beispiele für Markenidentität, die sich bewährt haben
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