Franchise-Veteran Derek Detenber: 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Wir haben die Markenidentität, das Menü, das Restaurantdekor, die Marketingkampagne und sogar die Kommunikation mit den Kunden geändert. Am Ende waren wir erfolgreich und Wendy’s war wieder auf dem richtigen Weg. Natürlich war es eine Teamleistung, doch in diesem Moment wusste ich, dass ich CMO werden wollte, weil ich nicht nur die Marketingdisziplin, sondern auch den Prozess der Marken-Transformation liebe.

Können Sie eine interessante Geschichte mit uns teilen, die Ihnen passiert ist, seit Sie Ihr Unternehmen führen?

Ich bin noch relativ neu bei Batteries Plus, aber das Interessanteste, das bisher passiert ist, war unsere digitale Transformation. Ich habe während eines Replatformings unserer E-Commerce-Engine angefangen. Nach dem Launch gab es eine Menge Arbeit, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, die Seitenleistung und die Gesamtfunktionalität wiederherzustellen und zu verbessern.   

Das hat mir die Chance gegeben, nicht nur auf die Webseite und unsere Pläne damit zu blicken, sondern auch darauf, wie wir die Idee eines wirklich kanalübergreifenden, kundenorientierten Unternehmens annehmen können. Wir entwickeln eine Roadmap, um einen echten Wandel in unserer Kundenwahrnehmung, der Nutzung von Daten und der Schaffung personalisierter Online- und Offline-Erlebnisse herbeizuführen, während wir dennoch den Grundsätzen der Marke treu bleiben.

Keiner von uns kann Erfolge ganz allein erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Früh in meiner Karriere arbeitete ich als Marketing Director an einem neuen Geschäftsbereich und hatte keine Ahnung, was ich tat. Es war ein großer Job, ich hatte ein großes Team und das Geschäft lief schlecht. Ich machte meine erste Agentur-RFP und engagierte eine Agentur aus Durham, NC namens McKinney. Der Partner, den sie unserem Projekt zuwiesen, war Jeff Jones. Ich weiß nicht, ob er Mitleid mit mir hatte oder was, aber er zeigte großes Interesse an unserem Geschäft. 

Jeff hat mir insgesamt viel über Kreativität und Marketing beigebracht. Sogar mehrmals hat er mich beiseite genommen und mir ein Coaching gegeben. Ich bewundere Jeff wirklich als Mentor und Mensch. Er ist ein außergewöhnlicher Zuhörer und Problemlöser und ich habe ihn im Laufe der Jahre mehrmals kontaktiert, um gemeinsam über ein Problem nachzudenken. Jeff wurde später CMO von Target und ist jetzt CEO von H&R Block.

Können Sie bitte Ihr Lieblingszitat als Lebensweisheit und seine Bedeutung für Sie teilen? 

„Ab und zu wird dir das Licht an den seltsamsten Orten gezeigt, wenn du nur richtig hinsiehst“ – Scarlet Begonias, Grateful Dead.

Im Marketing – und ehrlich gesagt in jeder Führungsposition – steht man ständig vor Herausforderungen oder Problemen, die gelöst werden müssen. Es gibt Daten oder eine Menge Fakten, die mit diesen Situationen einhergehen, aber sie sind fast immer unvollständig (ja, selbst mit der besten Marketing-Intelligence-Software). Erfolg haben diejenigen, die in der Lage sind, diese Daten aus einer einzigartigen Perspektive zu betrachten, das „Licht“ zu erkennen und dann einen entsprechenden Plan zu entwickeln.

Können Sie mit uns drei Stärken, Fertigkeiten oder Eigenschaften teilen, die Ihnen geholfen haben, es in Ihrer Karriere bis hierher zu schaffen? Wie können andere diese Bereiche aktiv bei sich selbst entwickeln?

1. Lernbereitschaft: Ich hatte das große Glück, in Umgebungen mit beeindruckenden Marketingprofis zu arbeiten. Wenn jemand meine Führungsweise analysieren würde, würde er feststellen, dass ich Marketing- und Führungsqualitäten von vielen Führungskräften, Vorgesetzten und Kollegen übernommen habe, mit denen ich zusammengearbeitet habe. Mein Rat an andere ist, aufmerksam zu beobachten. Machen Sie sich Notizen zu dem, was Ihnen an den Führungskräften gefällt, denen Sie begegnen, und ebenso darüber, was Ihnen nicht gefällt. 
2. Kritisches Denken: Ja, Marketing ist ein kreativer Beruf, aber lange bevor man kreativ wird, muss man den Markt, die Konsumenten und die Wettbewerber analysieren und einen Weg finden, eine Geschäftschance zu erschließen. Ich glaube, das Wachstum auf diesem Gebiet läuft letztendlich auf Disziplin hinaus. Viele Marketer handeln zu schnell. Nehmen Sie sich Zeit, um das Problem zunächst zu untersuchen. Stellen Sie Fragen. Sprechen Sie mit anderen Stakeholdern. Nehmen Sie sich die Zeit, sich eine fundierte Meinung zu bilden. Erst dann kann man an die Problemlösung gehen. 
3. Arbeitsmoral: Eine intelligent angewandte Arbeitsmoral ist ein entscheidender Aspekt des Jobs. Das bedeutet nicht, dass Sie die Arbeitszeit aller auf einer großen Anzeigetafel erfassen müssen, sondern es ist wichtig, sowohl sich selbst als auch das Team zu organisieren. Setzen Sie sich klare Ziele und arbeiten Sie hart daran, diese zu erreichen. Und wenn Sie diese Ziele erreichen, feiern Sie die Erfolge. Das wird nicht nur Ihnen selbst zugutekommen, sondern auch die Dynamik im Team und in der Organisation positiv beeinflussen. 

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie aktuell noch?

Digitale Marketing- und E-Commerce-Fähigkeiten. Diese Kompetenzen sind ein wichtiger Teil meiner aktuellen Position, aber der digitale Marktplatz verändert sich rasend schnell. Wenn man als Marketer – egal auf welcher Ebene – nicht versucht, Neues in diesen Bereichen zu lernen, zu studieren oder auszuprobieren, wird man sehr schnell abgehängt.

Nachdem Sie es auf diese Karriereebene geschafft haben, welche fünf Dinge sind Ihrer Meinung nach Voraussetzung, um ein/e sehr erfolgreiche/r CMO zu sein?

1. Immer die Perspektive der Konsument:innen oder Kund:innen einnehmen. Das müssen Sie in Ihr Unternehmen und Ihr Team einbringen. Dieses Denken sollte den gesamten Prozess begleiten – von der Produktentwicklung über das Online-Kundenerlebnis und den Kundenservice bis hin zum Einkaufserlebnis im Geschäft. Heutige Kund:innen sind kritischer und weniger loyal als je zuvor. Sie müssen sie verstehen, es ihnen leicht machen, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und möglichst jede Reibung aus dem Prozess nehmen. Wenn Sie das schaffen, werden Sie geliebt, und die Kund:innen kommen zurück.

2. Daten. Wissen Sie mehr über Ihre Konsument:innen als alle anderen. Wir werden alle täglich von Marketingbotschaften überflutet. Es reicht nicht, dass mir einfach jemand in meinem Social Feed erneut Werbung ausspielt. Wir als Marketer müssen besser werden. Die Daten sind da, um unsere Konsument:innen besser kennenzulernen, selbst in einer Welt ohne Cookies. Es bedarf einer organisierten Strategie und Einsatz, aber es lohnt sich am Ende.   

3. Unterhalten. Unsere Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Behalten Sie diesen Gedanken im Kopf, wenn Sie eine kreative Strategie umsetzen oder Kreativergebnisse bewerten. Auch wenn ich mir nicht den genialen Schreibstil des Wendy’s Twitter-Accounts zuschreiben kann, war die Strategie dahinter sehr gezielt, hat Aufmerksamkeit erzeugt und Menschen dazu gebracht, sich damit zu beschäftigen.

4. Marken haben nach wie vor Macht. Im Herzen bin ich ein Markenmensch. Wenn Sie mich als Marke überzeugen, konstant ein tolles Produkt oder einen guten Service liefern und mich als Kund:in wertschätzen, während Sie Ihren Werten treu bleiben, dann bleiben Sie auch in meinem Leben. Und wenn Sie das besonders gut machen, werde ich sogar zum Sprachrohr für Ihre Marke. Aktuell bin ich ein großer Fan von Rhoback (Bekleidung). Sie waren anfangs eine Nischenmarke, haben aber ihr passendes Publikum gefunden. Sie haben ein tolles Produkt, den richtigen Riecher für ihr Sortiment und erstklassigen Kundensupport. Ich glaube, ich habe ein Dutzend Menschen auf diese Marke aufmerksam gemacht.

5. Das richtige Team aufbauen. Marketing ist heute komplexer denn je. Schon diese Liste umfasst die Themen Daten/Datenanalyse, Markenaufbau, Kundenzentrierung/CX und Kreativität – und das ist nur ein Teil der Aufgaben eines Marketers. Ein CMO muss die Organisationsstrategie verstehen und wissen, wie man eine Abteilung strukturiert, die zu den Bedürfnissen des Unternehmens passt. Dann gilt es, die richtigen Führungskräfte zu finden, die das Bestehende ergänzen und erweitern. Genau diesen Prozess erleben wir gerade bei Batteries Plus. Es war nicht leicht, an diesen Punkt zu kommen, aber wir sind auf dem richtigen Weg und es ist spannend zu sehen, wie alles zusammenwächst.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, die Sie anderen besonders ans Herz legen?

Finanzielle Kompetenz ist sehr unterschätzt. Wer finanzielle Grundsätze versteht, hat einen breiteren Blick für die Organisation, trifft bessere Entscheidungen und gewinnt als Geschäftspartner:in im Führungsteam an Glaubwürdigkeit.

Was sind die häufigsten Herausforderungen, mit denen andere CMOs zu kämpfen haben? Wie kann man diese meistern? 

Umsetzung. Die meisten CMOs und Marketing-Führungskräfte, mit denen ich zusammengearbeitet habe, sind hervorragende Denker:innen. Wo viele großartige Pläne scheitern, ist die Ausführung. Ich würde Marketer ermutigen, in Strukturen und Prozesse zu investieren, die genug Zeit und Raum für die Umsetzung bieten.

Schaffen Sie Foren, in denen Ihr Team Fragen aus allen Blickwinkeln zum Markteintritt stellen kann. Es ist wichtig, Ideen im Unternehmen und fachübergreifend auf den Prüfstand zu stellen. Und: Prüfen Sie hinterher die Ergebnisse. Es geht nicht nur um die Genialität einer Idee, sondern auch darum, wie gut Sie sie umsetzen – denn nur so kann die Idee Wirkung am Markt entfalten.

Was glauben Sie, ist der effektivste Weg, sich als CMO hervorzuheben und Wirkung zu erzielen?

Wir haben hier über viele Dinge gesprochen. Aber für mich sind die zwei wichtigsten Aufgaben eines CMOs, einen wirkungsvollen Plan zu entwickeln und ein Team zusammenzustellen, das diesen mit Leidenschaft umsetzt.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die den meisten Menschen großen Nutzen bringen würde, wie sähe diese aus?

Vielleicht bin ich mit dieser Antwort ein Gefangener des Augenblicks, aber wir haben kürzlich einige sehr tragische Ereignisse erlebt, die Menschen zusammengebracht haben. Menschen innerhalb und außerhalb des Sports waren von der Damar-Hamlin-Geschichte betroffen. Und erst vor Kurzem haben die schrecklichen Ereignisse in Memphis mit der Misshandlung von Tyre Nichols uns alle bewegt. 

Es hat mich immer fasziniert, wie Tragödien Menschen vereinen und Unterschiede vergessen lassen, doch es braucht keine Tragödien, um Menschen zusammenzubringen. Wir brauchen keinen besonderen Anlass, um die bessere Seite der Gesellschaft zu sehen. Können wir eine Bewegung starten, bei der wir uns jeden Tag einen Moment Zeit nehmen, um auf jemanden zuzugehen, etwas Gutes zu tun, jemanden zu unterstützen – und hoffentlich machen sie es dann auch? 

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