Wie clevere CMOs den Markenetat-Kampf gewinnen, indem sie sich auf operativen ROI konzentrieren
Prüfung des Markenetats: Markenetats stehen unter nie dagewesener Beobachtung, da CFOs eine klarere Rechtfertigung für Marketinginvestitionen fordern.
Verändertes Käuferverhalten: Käufer kommen zunehmend informiert an – das beeinflusst, wie Marken interagieren, und erfordert Anpassungen der Marketingstrategien.
Operative Effizienz: Der Nachweis von Markenwert beruht nun auf operativer Effizienz statt auf klassischen, erzählerischen Kennzahlen.
Markenkohärenz: Markenkohärenz ist entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung und operative Abstimmung über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg.
Führungswechsel: Das Marketing-Management richtet den Fokus zunehmend auf operative Aspekte und betont Effizienz sowie die systematische Umsetzung von Markenstrategien.
Markenbudgets werden stärker hinterfragt als seit einem Jahrzehnt. CFOs verlangen Rechtfertigungen, und Vorstände wollen Beweise. Die Sprache von Bekanntheit und kreativer Exzellenz trägt nicht mehr das gleiche Gewicht wie früher, besonders da KI die Art verändert, wie Käufer Unternehmen entdecken und bewerten.
Gleichzeitig verschieben sich die Mechanismen des Wachstums. Kanäle, die einst vorhersehbare Ergebnisse lieferten, verlaufen inzwischen flacher. Und währenddessen steigen die Kosten weiter.
Für manche Unternehmen kam die Veränderung abrupt. Erica Gunn, CMO bei Canto, beschreibt einen Moment, in dem scheinbar „über Nacht unser Web-Traffic um fast 40 % eingebrochen ist,“ ein Zeichen dafür, dass sich grundlegend etwas daran verändert hat, wie Käufer Marken finden und mit ihnen interagieren.
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Auch intern steigt der Druck weiter. Die Erwartungen wachsen mit der Unsicherheit. Ich bin Jen Neary und als Director of Content bei Canto beobachte ich: Der Druck ist real…Markenbudgets stehen insbesondere im Zeitalter der KI unter enormer Beobachtung.
Diese Kombination aus äußerer Störung und innerem Druck erzwingt ein Umdenken. Die Marke bleibt zentral, aber die Art und Weise der Rechtfertigung hat sich verändert.
Die Marke muss ihren Wert beweisen
Die CMOs, die an Markeninvestitionen festhalten, haben die Argumentation angepasst. Das Gespräch findet näher an der Wirtschaftlichkeit als am Ausdruck statt.
Die Marke steht nun neben Preissetzungsmacht, Conversion-Effizienz und Kostenkontrolle. Sie beeinflusst, wie leicht ein Unternehmen Aufmerksamkeit erhält, wie schnell Vertrauen entsteht und wie effizient sich die Pipeline wandeln lässt.
Dieser Wandel steht in direktem Zusammenhang mit Veränderungen im Kaufverhalten. Gunn merkt an, dass „die Art, wie wir unsere Pipeline aufgebaut und Leads entwickelt haben, vor zwei, drei Jahren grundlegend anders war als heute“ und zeigt damit, wie stark sich die Kaufreise inzwischen verlagert hat, bevor ein Interessent überhaupt direkt in Kontakt tritt.
In vielen Fällen kommen Käufer schon informiert, vorselektiert und mit einer klaren Präferenz für bekannte Marken.
Wie Gunn sagt, „sie kommen eigentlich nur zu dir, weil sie wissen, wer du bist.“ Diese neue Realität verleiht der Marke mehr Gewicht in einer früheren Phase der Nutzerreise, oft außerhalb traditioneller Attributionsmodelle.
Die Herausforderung besteht darin, den Einfluss nachzuweisen. Kennzahlen wie Lead-Volumen und Kosten pro Akquise sind nach wie vor wichtig, bilden aber nicht das gesamte Bild ab. Gunn erkennt diese Begrenzung an und sagt: „Wenn wir nur auf die traditionellen B2B-Kennzahlen schauen, ... verpassen wir die Hälfte der Geschichte.“
Marke als wirtschaftlicher Faktor neu denken
Das Argument für die Marke hat sich von der Erzählung hin zu Nachweisen verschoben. Die glaubwürdigsten Belege stammen dabei nicht allein aus der Performance von Kampagnen. Sie zeigen sich in der operativen Umsetzung.
KI hat die Content-Produktion so beschleunigt, dass nicht mehr die Menge, sondern andere Faktoren den Engpass bilden.
„Die Erwartung ist, dass du die Produktion steigern kannst“, beschreibt Neary das neue Grundniveau, an dem sich viele Teams messen lassen müssen.
Diese Erwartung schafft ein Folgeproblem, denn mehr Output erhöht auch die Komplexität. „Mehr Content bedeutet auch mehr Risiko“, ergänzt sie und verweist auf das steigende Volumen an Assets, Formaten und Kanälen, die parallel gemanagt werden müssen.
Ohne Struktur wächst diese Komplexität schnell. Aufgaben werden doppelt erledigt, Assets gehen verloren. Teams erstellen bereits vorhandene Inhalte neu, weil sie sie nicht finden können. Kampagnen werden durch Freigabeprozesse und Änderungen ausgebremst.
Genau hier beginnt sich die Diskussion um die Marke zu verändern. Was früher als zusätzliche Messaging-Ebene galt, ist jetzt ein System, das das ganze Arbeits- und Prozessmanagement steuert.
Dieser Wandel findet in Echtzeit statt. Und was einst nur ein Speicherplatz für Assets war, ist zur tragenden Säule der Content-Erstellung geworden: wie sie erstellt, freigegeben und aktiviert wird.
Im Rückgrat dieses Systems entscheidet sich, ob Effizienz gewonnen oder verloren wird. Aber auch, wo der ROI sichtbar wird.
Konsistenz ist nicht mehr nur Ästhetik – sie ist funktional
Markenkonsistenz wird oft in kreativen Begriffen diskutiert. Tatsächlich wirkt sie eher wie eine Infrastruktur.
Eine Marke wird gemeinhin als konsistente Darstellung der eigenen Werte und Identität bei jeder Interaktion verstanden. Diese Definition hat operative Auswirkungen, denn Konsistenz über verschiedene Touchpoints erfordert Koordination in Systemen, Teams und Kanälen.
Das Ausmaß dieser Herausforderung ist gewachsen.
Eine einzige Kampagne muss heute oft auf einer Vielzahl von Plattformen präsent sein, jede mit eigenen Anforderungen. Dazu kommt das Asset-Management auf Umgebungen wie Amazon, Shopify und andere Vertriebskanäle, wo jede Oberfläche eigene Formate und Varianten verlangt.
Manuelles Management bremst die Umsetzung und führt zu Fehlern. Es untergräbt zudem das Vertrauen, wenn Inkonsistenzen an Kontaktpunkten auftreten.
Konsistenz verringert Reibungsverluste. Sie ermöglicht es Teams, schneller zu arbeiten, ohne die Abstimmung zu verlieren. Sie stellt sicher, dass dem Markt das vermittelt wird, wofür die Marke steht – unabhängig davon, wo sie auftaucht.
Diese Effekte gehen über das Marketing hinaus. Vertriebsteams arbeiten schneller, wenn sie auf freigegebene Materialien ohne Verzögerung zugreifen können. Rechtsteams vermeiden Risiken, wenn die Nutzung von Assets klar geregelt ist. Marketingteams verbringen weniger Zeit damit, Fehler zu korrigieren, und mehr Zeit damit, auf bestehenden Arbeiten aufzubauen.
Ab hier funktioniert Marke weniger wie eine Kampagne und mehr wie ein System, das die Leistung unterstützt.
Effizienz ist das glaubwürdigste Argument
Budgetgespräche werden nicht philosophischer. Sie werden praktischer.
In angespannten Umfeldern zählt Effizienz mehr als Anspruch oder Absicht. Teams, die belegbar Zeit sparen, Kosten vermeiden und Geschwindigkeit gewinnen, handeln aus einer anderen Position heraus als jene, die nur mit Narrativen argumentieren.
Operative Infrastruktur spielt bei diesem Wandel eine zentrale Rolle. Wenn Inhalte zentralisiert, gesteuert und wiederverwendbar sind, sinken die Kosten für Produktion und Verteilung. Wenn Abläufe klar sind, laufen Kampagnen schneller. Wenn Systeme verbunden sind, nimmt die Doppelarbeit ab.
Gunn begegnet diesem Umfeld mit einer Denkweise, die widerspiegelt, wie schnell sich Bedingungen ändern. „Was gestern noch funktioniert hat, funktioniert morgen vielleicht schon nicht mehr“, sagt sie und beschreibt damit eine Welt, in der Annahmen eine kurze Halbwertszeit haben.
Dieser Ansatz bevorzugt Iteration. Er legt Wert auf Testen, Lernen und Anpassen auf Basis dessen, was unter den aktuellen Bedingungen Bestand hat. Über die Zeit entsteht dadurch eine Glaubwürdigkeit, die auf Beweisen statt auf Prognosen basiert.
Der operative Durchbruch und Effizienz als Verhandlungsmasse
Die Marketingführung verschiebt sich in Richtung Betrieb – ob Organisationen dies nun explizit benennen oder nicht.
CMOs müssen inzwischen den Markenwert mit der Art und Weise verbinden, wie Arbeit im Unternehmen ausgeführt wird. Dazu gehören Geschwindigkeit, Koordination und die Fähigkeit, Effizienzsteigerungen ohne Chaos zu erzielen.
Es gibt kein festes Erfolgsrezept dafür. Gunn sagt ganz offen, „Niemand hat den perfekten Ansatz gefunden – wir arbeiten alle gemeinsam daran.“
Und dennoch: Nicht zu wissen, was die Zukunft bringt, senkt nicht etwa die Erwartungen – es erhöht sie nur. Führungskräfte treffen Entscheidungen ohne Vorbild, oft in einem Umfeld, das sich immer noch in Bewegung befindet.
Die Marke bleibt zentral für das Wachstum. Was sich geändert hat, ist, wie ihr Wert gezeigt wird: Es zeigt sich daran, wie effizient Teams arbeiten, wie konsequent sie agieren und wie effektiv Aufmerksamkeit in Handlungen umgewandelt wird.
Organisationen, die diesen Wandel erkennen, sehen Marke nicht mehr als Position in der Bilanz, die verteidigt werden muss. Sie betrachten sie als Teil des Systems, das bestimmt, wie gut das Unternehmen funktioniert.
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Jen Neary ist Director of Marketing bei Canto, und Erica Gunn ist CMO bei Canto, einer Plattform für Digital Asset Management für Enterprise-Teams.
