Wie kluge CMOs den Kampf um das Markenbudget gewinnen, indem sie sich auf operativen ROI konzentrieren
Markenbudget unter Beobachtung: Markenbudgets stehen unter beispielloser Beobachtung, da CFOs eine deutlichere Rechtfertigung für Marketinginvestitionen fordern.
Verändertes Käuferverhalten: Käufer sind immer besser informiert, was beeinflusst, wie Marken agieren und Anpassungen in der Marketingstrategie erfordert.
Operative Effizienz: Der Nachweis des Markenwerts basiert heute auf operativer Effizienz anstatt auf traditionellen, erzählungsbasierten Kennzahlen.
Markenkonsistenz: Markenkonsistenz ist entscheidend für eine wirkungsvolle Umsetzung und operative Abstimmung über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg.
Führungswechsel: Marketing-Führungskräfte konzentrieren sich zunehmend auf operative Aspekte und betonen Effizienz sowie systematische Umsetzung von Markenstrategien.
Markenbudgets werden stärker hinterfragt als seit einem Jahrzehnt. CFOs verlangen Rechtfertigung, Aufsichtsräte wollen Beweise. Begriffe wie Markenbekanntheit und kreative Exzellenz haben nicht mehr das gleiche Gewicht wie früher – insbesondere, da KI die Art und Weise verändert, wie Käufer Unternehmen entdecken und beurteilen.
Zugleich verschiebt sich die Mechanik des Wachstums. Kanäle, die einst vorhersehbare Ergebnisse brachten, verlaufen ins Leere. Und die Kosten steigen weiterhin.
Für manche Organisationen kam der Wandel abrupt. Erica Gunn, CMO bei Canto, beschreibt einen Moment, in dem scheinbar „über Nacht der Website-Traffic um fast 40 % eingebrochen ist“ – ein Zeichen dafür, dass sich etwas Grundlegendes daran geändert hatte, wie Käufer Marken finden und mit ihnen interagieren.
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Innerhalb des Unternehmens steigt der Druck weiter. Erwartungen wachsen ebenso wie Unsicherheit. Jen Neary, Director of Creative Content bei Canto, bemerkt:„Der Druck ist real... Markenbudgets stehen seit Einführung der KI unter intensiver Beobachtung.“
Diese Kombination aus externen Umbrüchen und internem Druck erzwingt eine Neuausrichtung. Die Marke bleibt zentral, doch die Begründung dafür hat sich verändert.
Marke muss sich bewähren
Die CMOs, die an Markeninvestitionen festhalten, haben ihre Argumentation angepasst. Das Gespräch dreht sich nun stärker um Wirtschaftlichkeit denn um Ausdruck.
Marke steht jetzt in einer Reihe mit Preissetzungsmacht, Conversion-Effizienz und Kostenkontrolle. Sie beeinflusst, wie leicht ein Unternehmen Aufmerksamkeit gewinnt, wie schnell Vertrauen aufgebaut wird und wie effizient sich der Vertriebstrichter wandelt.
Diese Verlagerung ist direkt mit dem veränderten Kaufverhalten verbunden. Gunn bemerkt, dass„die Art, wie wir vor zwei, drei Jahren Leads und Pipeline aufgebaut haben, grundlegend anders war als heute“, was widerspiegelt, dass heute ein Großteil der Kaufreise stattfindet, bevor ein Interessent überhaupt direkt in Kontakt tritt.
Oft kommen Käufer bereits informiert, bereits vorselektiert und haben bereits eine Präferenz für Marken, die sie kennen.
Laut Gunn„kommen sie wirklich nur zu Ihnen, weil sie Sie bereits kennen.“ Diese neue Realität verlagert den Bedeutungszuwachs der Marke auf einen früheren Abschnitt der Nutzerreise – oft außerhalb der Umgebungen, in denen klassische Attributionsmodelle greifen.
Die Herausforderung liegt darin, die Wirkung zu belegen. Kennzahlen wie Lead-Volumen und Kosten pro Akquise bleiben wichtig, erfassen aber nicht das vollständige Bild. Gunn erkennt die Einschränkung an und sagt:„Wenn wir nur auf klassische B2B-Kennzahlen schauen... verpassen wir die halbe Geschichte.“
Marke neu als Wirtschaftsfaktor betrachten
Die Argumentation für Markenarbeit hat sich von der Geschichte zum Beweis verschoben. Die glaubwürdigsten Nachweise kommen nicht mehr nur von Kampagnenergebnissen. Sie zeigen sich im operativen Geschäft.
KI hat die Content-Produktion so beschleunigt, dass die Menge an Inhalten nicht mehr die Grenze ist.
„Die Erwartung ist, dass Sie in der Lage sind, die Produktion zu steigern“, so Neary und beschreibt das neue Grundniveau, auf dem viele Teams inzwischen arbeiten.
Diese Erwartung bringt ein zweites Problem mit sich: Mehr Output erhöht auch die Komplexität. „Mehr Inhalte bedeuten mehr Risiko“, ergänzt sie und verweist auf die Menge an Assets, Formaten und Kanälen, die heute parallel verwaltet werden müssen.
Ohne klare Struktur potenziert sich diese Komplexität schnell. Aufgaben werden doppelt erledigt und Materialien gehen verloren. Teams erschaffen, was es bereits gibt, weil sie es nicht finden. Kampagnen verzögern sich durch den Aufwand bei Freigaben und Überarbeitungen.
Hier beginnt sich die Diskussion rund um die Marke zu verändern. Was früher als Schicht in der Kommunikation betrachtet wurde, fungiert nun als System, das den Workflow bestimmt.
Neary hat diesen Wandel praktisch erlebt. Was als Ablage für Assets begann, ist inzwischen „das Rückgrat meiner Content-Erstellung, wie mein Team Inhalte erstellt, wie sie freigegeben werden und wie sie schließlich aktiviert werden“.
Dieses Rückgrat entscheidet, ob Effizienz gewonnen oder verloren wird. Hier wird auch der Return on Investment sichtbar.
Konsistenz ist nicht mehr nur Ästhetik – sie ist funktional
Markenkonsistenz wird oft im kreativen Kontext diskutiert. Tatsächlich wirkt sie aber wie Infrastruktur.
Neary definiert Marke als „eine konsistente Darstellung unserer Werte und Identität in jeder Interaktion“. Ihre Definition bringt operative Konsequenzen mit sich. Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg erfordert Abstimmung über Systeme, Teams und Kanäle hinweg.
Der Umfang dieser Herausforderung hat zugenommen.
Eine einzige Kampagne muss vielleicht auf vielen Plattformen erscheinen, jede mit eigenen Anforderungen. Neary verweist auf den Alltag der Asset-Verwaltung in Umgebungen wie Amazon, Shopify und weiteren Vertriebskanälen, die jeweils eigene Formate und Varianten verlangen.
Das manuelle Management bremst die Umsetzung und erhöht die Fehlergefahr. Tauchen Inkonsistenzen auf, untergräbt das das Vertrauen.
Konsistenz ist in diesem Kontext keine Frage des Feinschliffs. Sie reduziert Reibung. Sie versetzt Teams in die Lage, schneller zu handeln, ohne die Abstimmung zu verlieren. Sie sorgt dafür, dass das, was den Markt erreicht, die Marke wie beabsichtigt widerspiegelt – unabhängig davon, wo es erscheint.
Diese Effekte gehen über das Marketing hinaus. Vertriebsteams agieren schneller, wenn sie auf freigegebene Materialien ohne Verzögerung zugreifen können. Rechtsteams vermeiden Risiken, wenn die Nutzung von Assets eindeutig ist. Marketingteams verbringen weniger Zeit mit der Korrektur von Fehlern und mehr Zeit damit, auf bestehende Arbeit aufzubauen.
Hier beginnt Marke, weniger wie eine Kampagne und mehr wie ein System zu funktionieren, das die Performance unterstützt.
Effizienz ist das glaubwürdigste Argument
Budgetgespräche sind nicht philosophischer geworden. Sie sind praktischer geworden.
In restriktiven Umgebungen wiegt Effizienz mehr als gute Absicht. Teams, die nachweislich Zeit sparen, Kosten vermeiden und an Geschwindigkeit gewinnen, agieren aus einer stärkeren Position als jene, die nur mit Erzählungen argumentieren.
Die operative Infrastruktur spielt dabei eine zentrale Rolle. Wenn Inhalte zentralisiert, gesteuert und wiederverwendbar sind, sinken die Kosten für deren Produktion und Verteilung. Wenn Arbeitsabläufe klar sind, laufen Kampagnen schneller. Wenn Systeme miteinander verbunden sind, sinkt die Doppelarbeit.
Das sind messbare Veränderungen – und sie sind auch verteidigbar.
Gunn begegnet diesem Umfeld mit einer Haltung, die widerspiegelt, wie schnell sich die Bedingungen ändern. „Was gestern funktioniert hat, muss morgen nicht mehr funktionieren“, sagt sie und beschreibt eine Situation, in der Annahmen nur eine kurze Halbwertszeit haben.
Dieser Ansatz bevorzugt Iteration. Er legt Wert auf testen, lernen und anpassen – basierend darauf, was unter den aktuellen Bedingungen Bestand hat. Mit der Zeit entsteht so eine Glaubwürdigkeit, die auf Belegen und nicht nur auf Annahmen basiert.
Der operative Durchbruch und Effizienz als Verhandlungsmasse
Die Marketingführung verlagert sich in Richtung Operations, ob Unternehmen das nun explizit anerkennen oder nicht.
Von CMOs wird mittlerweile erwartet, dass sie Investitionen in die Marke mit der Art und Weise verknüpfen, wie im gesamten Unternehmen gearbeitet wird. Dazu gehören Geschwindigkeit, Koordination und die Fähigkeit, die Leistung zu skalieren, ohne Chaos zu verursachen.
Dafür gibt es keine stabile Blaupause. Gunn spricht Unsicherheiten offen an: „Niemand hat das bereits gelöst – wir finden das gemeinsam heraus.“
Und doch senkt die Ungewissheit über die Zukunft nicht die Erwartungen, sondern steigert sie nur. Führungskräfte treffen Entscheidungen ohne den Vorteil von Erfahrungen, oft in Umfeldern, in denen sich alles noch verändert.
Marke bleibt zentral für Wachstum. Was sich verändert hat, ist, wie ihr Wert sichtbar wird: in der Effizienz, mit der Teams arbeiten, wie konsequent sie umsetzen und wie effektiv sie Aufmerksamkeit in Handlungen umwandeln.
Die Unternehmen, die diesen Wandel erkennen, betrachten Marke nicht mehr als Posten, den man verteidigen muss. Sie sehen sie als Teil des Systems, das bestimmt, wie gut das Unternehmen funktioniert.
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Jen Neary ist Director of Marketing bei Canto, und Erica Gunn ist CMO bei Canto, einer Plattform für Digital Asset Management für Unternehmensteams.
