CMO beim Aufbau einer KI-nativen Marketingorganisation sagt, dass Marketingführungskräfte auf die falschen KI-Risiken fokussiert sind

Adrian Peticila ist CMO von mindit.io, einem rumänisch-schweizerischen Softwareentwicklungsunternehmen, das KI- und Datensysteme für Unternehmen aus dem DACH-Raum im Banken- und Einzelhandelssektor entwickelt. Außerdem ist er der Gründer der persönlichen Markenbildungs-Spielwiese Aah! Monster.

Wir haben uns mit ihm zusammengesetzt, um zu verstehen, was es bedeutet, eine KI-native Marketingorganisation aufzubauen. Das hat er uns erzählt.

Marketing ist entlarvt worden

Ich bin CMO bei mindit.io, einem rumänisch-schweizerischen Unternehmen mit 300 Spezialisten, die KI- und Datensysteme für Unternehmen aus dem DACH-Raum im Banken- und Einzelhandelssektor entwickeln. Unser Marketing ist klein und bewusst aufgestellt und wird von einem schlanken Team aus den Bereichen Digitales, Inhalte, soziale Medien, Ansprache, PR, SEO und KI-Infrastruktur betrieben.

Die Komplexität liegt nicht im Kanal-Mix. Sie liegt im Käufer, darunter CTOs, CDOs und CAIOs im Banken- und Einzelhandelssektor in drei deutschsprachigen Märkten – Menschen, die Anbietersprache durch einen Bildschirm hindurch erkennen. Man gewinnt ihre Aufmerksamkeit mit Substanz, oder man gewinnt sie überhaupt nicht.

Außerdem habe ich Aah! Monster gegründet, eine Spielwiese für persönliche Markenbildung. Und ich bin seit über 20 Jahren mitten im Geschehen. Vertrieb von Finanzprodukten, Geschäftsentwicklung in ganz Europa und anschließend Marketing und Branding.

Ich würde behaupten, dass KI das Marketing nicht verändert hat. Sie hat es entlarvt. Das meiste von dem, was wir „Inhalte“ nannten, war Füllmaterial, das heute jedes beliebige Werkzeug in Sekunden erzeugen kann. Die Aufgabe besteht nun darin herauszufinden, was übrig bleibt.

Wie ein KI-natives Denkmodell Marketingorganisationen verändert

Wir nutzen Claude als Betriebsebene. Es ist kein Chatbot, den das Team befragt. Es ist ein System mit Fähigkeiten, Kontext und einer Wissensbasis, die in unsere Prozesse zum Erstellen von Entwürfen, Recherchieren und Veröffentlichen eingebunden ist. Alles führt zurück zu einer einzigen Quelle der Wahrheit.

Der strategische Schritt ist jedoch nicht die Auswahl des Werkzeugs. Es ist die Entscheidung dafür.

Die meisten Marketingteams stecken in der Demo-Phase fest. Sie haben drei Chatbots geöffnet, keinem wird vertraut, die Ergebnisse verteilen sich über Registerkarten, und nichts baut aufeinander auf. Das ist nicht KI-nativ. Das ist KI-interessiert.

KI-nativ bedeutet, ein primäres System auszuwählen und darauf eine echte Infrastruktur aufzubauen. Stimme. Kontext. Standards. Das Team wird schneller, weil das System intelligenter wird, nicht weil das Team bessere Eingabeaufforderungen schreibt.

Werkzeuge werden zur Massenware. Infrastruktur entwickelt sich kumulativ weiter. Darauf setzen wir.

Also haben wir uns nach dem KI-nativen Denkmodell neu aufgestellt. Ein anderes Betriebsmodell, bei dem KI in die Arbeitsweise eingebunden ist, statt nachträglich angefügt zu werden. Und dadurch stieg das Grundniveau, es wurden Kapazitäten frei und die Rollen verschoben sich in Richtung Urteilsvermögen.

Das Team hörte auf, Werkzeugen hinterherzujagen, und begann, auf einem einzigen Werkzeug aufzubauen. Das KI-Manifest ist eine aktuelle Kampagne, die nach dem alten Modell ein Quartal und ein komplettes Team verschlungen hätte. Wir haben sie mit einem kleinen Team in einer Woche umgesetzt.

Die Geschwindigkeit ist nicht der interessante Teil. Der Engpass im meisten Marketing war nie die Produktion, sondern die Überzeugung. KI behebt das nicht. Sie legt es offen.

Adrians Gedanken

Die meisten Marketingteams stecken in der Demo-Phase fest. Sie haben drei Chatbots geöffnet, keinem wird vertraut, die Ergebnisse verteilen sich über Registerkarten, und nichts baut aufeinander auf. Das ist nicht KI-nativ. Das ist KI-interessiert.

Wie man KI-Aufgaben von menschlichen Aufgaben unterscheidet

KI übernimmt die Basis: Entwürfe, Varianten, Zusammenfassungen, das Zusammenführen von Recherchen, die Wiederverwendung über verschiedene Kanäle hinweg und die ersten 90 % jedes Ergebnisses. Alles, was wie eine Aufgabe aussieht, wird an ein Werkzeug übergeben.

Menschen übernehmen die Spitze: Positionierung, Überzeugung, Geschmack, die Entscheidung darüber, was überhaupt gesagt werden sollte, die Beziehungen und das Urteilsvermögen darüber, wann die Ausgabe der KI sauber ist und wann sie Schund im Anzug darstellt.

Die Aufteilung ist einfach. KI ist schnell beim Durchschnittlichen. Bei dem, was unverwechselbar ist, bleibt sie belanglos. Und das Unverwechselbare ist die gesamte Aufgabe im Marketing.

Wenn ein Werkzeug etwas erledigen kann, ist das nicht die eigentliche Arbeit. Es ist die Vorbereitung.

Warum Systeme wichtiger sind als KI-Werkzeuge

Das beobachte ich derzeit:

• Die Produktionskapazität hat sich vervielfacht, ohne dass die Mitarbeiterzahl gestiegen ist.
• Kampagnen, die Wochen gedauert haben, sind jetzt in Tagen erledigt.
• Die Rolle des Teams in den sozialen Medien hat sich zu echter strategischer Arbeit ausgeweitet, weil die Umsetzung nicht mehr den Kalender auffrisst.
• LinkedIn auf Direktorenebene entwickelte sich von sporadisch zu konsequent, wobei jede Stimme erhalten blieb.

Aber am Anfang war es schlecht. Die ersten sechs Monate waren ein Friedhof halber Experimente. Tools wurden geöffnet, aufgegeben, wieder geöffnet. Ergebnisse, die sauber aussahen und nach nichts klangen. Beiträge, die am Publikum vorbeiglitten, ohne eine Spur zu hinterlassen.

KI verstärkt alles, was bereits vorhanden ist. Starkes System, stärkere Ergebnisse. Schwaches System, selbstbewussterer Unsinn. Also mussten wir unsere Systeme verbessern.

Warum KI-Fehler auf vorgelagerte Probleme hinweisen

Überall dort, wo KI eine vorgelagerte schwache Strategie ausgleicht, wird die Leistung unterdurchschnittlich sein.

Also begannen wir, jeden Fehlschlag als Signal zu lesen, das auf vorgelagerte Probleme hinweist. Meistens verwies es auf dasselbe: eine strategische Entscheidung, die wir aufgeschoben hatten, weil manueller Aufwand die Lücke verborgen hatte. Die Lösung erforderte eine Entscheidung.

Für uns war die ausgehende Kommunikation der deutlichste Fall. Die Personalisierung durch KI schloss die Vertrauenslücke nicht, weil es bei dieser Lücke nie um Formulierungen ging. Also bauten wir unsere ausgehende Kommunikation zuerst um einen Standpunkt herum auf und setzten die Personalisierung an die zweite Stelle.

Dasselbe Muster zeigte sich beim Tempo der Inhaltsproduktion. Mehr Output, dieselbe Gleichgültigkeit. Wir gingen eine Ebene zurück, schärften die Positionierung und strichen die Themen, die keine Aufmerksamkeit verdienten. Beziehe eine Position. Setze deinen Namen darunter. Verteidige sie öffentlich. Lass alles darauf zurückverweisen. Jetzt beschleunigt KI eine These, anstatt das Rauschen zu vervielfachen.

Die Fehlschläge wiesen auf die eigentliche Arbeit hin. Wir entschieden uns, diese Arbeit zu erledigen.

Warum Marketingleiter sich auf das falsche Risiko konzentrieren

Führungskräfte beobachten das falsche Risiko. Sie sorgen sich um Halluzinationen, sachliche Fehler und peinliche Ergebnisse – die sichtbaren Fehlerarten. Doch die unsichtbare Fehlerart ist gefährlicher.

Jedes Team verwendet inzwischen dieselben Modelle, gibt ähnliche Prompts ein und optimiert auf ähnliche Ergebnisse. Das Ergebnis ist ein Markt, in dem sich der Differenzierungsvorsprung schnell schließt. Wettbewerber klingen von Quartal zu Quartal ähnlicher. Markenstimmen nähern sich demselben Ton an. Positionierungen brechen auf dasselbe Vokabular zusammen.

Ein nützlicher Test: Gib der KI etwas, das ein Mensch geschrieben hat, und bitte sie dann, zehn weitere Texte mit derselben Stimme zu verfassen. Ergebnis 1 ist ordentlich. Ergebnis 10 formuliert dieselbe Beobachtung auf zehn verschiedene Arten. Das Modell mittelt die Eingabe und bleibt dort. Wir stießen früh in mehreren Inhaltsströmen auf dieses Problem. Das Ergebnis war sauber, thematisch passend, technisch korrekt und stillschweigend identisch. Die Ecken und Kanten, die einen Text menschlich wirken lassen – die Feindschaften, die schrägen Referenzen, die unerwarteten Sprünge – wurden zu Kompetenz geglättet.

KI lässt alle gleichzeitig kompetent und nicht unterscheidbar wirken. Kompetenz ist die neue Massenware; Eigenständigkeit ist der neue Schutzwall.

Adrians Rat

Ein nützlicher Test: Gib der KI etwas, das ein Mensch geschrieben hat, und bitte sie dann, zehn weitere Texte mit derselben Stimme zu verfassen. Ergebnis 1 ist ordentlich. Ergebnis 10 formuliert dieselbe Beobachtung auf zehn verschiedene Arten.

Warum CMOs mit einer Position beginnen müssen

Wenn ich noch einmal von vorne anfangen würde, würde ich mich zuerst auf die Position konzentrieren. Ich würde damit beginnen zu entscheiden, wofür wir stehen, was wir ablehnen und was wir öffentlich verteidigen würden, wenn Ausweichen einfacher wäre. Diese Arbeit erfordert kein Budget. Sie erfordert Überzeugung.

Danach würde ich die Infrastruktur vor den Kampagnen aufbauen. Dazu gehören die Wissensebene, Stimmprofile und eine Reihe von Standards. Das ist das System, an dem sich das Team beim Schreiben orientiert. Die meisten CMOs machen es umgekehrt: Sie verbrennen Budget für Kampagnen und fragen sich dann, warum die zweite Kampagne genauso viel kostet wie die erste. Infrastruktur verstärkt sich mit der Zeit, eigenständige Kampagnen jedoch nicht.

Die Verbreitung kommt an dritter Stelle. Du musst darin investieren, an den wenigen wichtigen Orten unausweichlich präsent zu sein. Partnerschaften, eigene Communities und Flächen für Zitate. Dort, wo Vertrauen bei deinem Publikum entsteht, musst du sichtbar sein.

Wie KI die Trennung zwischen Marke und Nachfrage aufgehoben hat

Früher glaubte ich, dass Marke und Nachfrage zwei verschiedene Aufgabenbereiche seien.

Diese Ansicht vertrat ich jahrelang. Markenarbeit war das langfristige Spiel, Nachfragegenerierung das kurzfristige, und ein CMO steuerte beide Bereiche parallel, ohne zuzulassen, dass einer von beiden den anderen vernachlässigte. Sie arbeiteten mit unterschiedlichen Teams, Kennzahlen und Zeitplänen. Ich verteidigte diese Trennung, weil ich zu viele Unternehmen beobachtet hatte, die Marke auf Nachfrage reduzierten und am Ende weder das eine noch das andere hatten.

KI brachte mich dazu, diese Ansicht aufzugeben. Wenn Käufer einem KI-Assistenten eine Frage stellen, geht der Nachfragephase keine Markenphase voraus. Es gibt einen einzigen Moment, in dem das aufgebaute Vertrauen entweder Ihren Namen sichtbar macht oder nicht. Markenarbeit führt nicht mehr auf die Nachfrage hin. Sie setzt Nachfrage in Echtzeit um – jedes Mal, wenn ein Käufer eine Frage stellt, in der Ihre Kategorie vorkommt.

Die Trennung der Bereiche hat mir lange gute Dienste geleistet. Aber das tut sie nicht mehr. Die Arbeit ist jetzt eine einzige Aufgabe. Ich gewöhne mich noch daran, bin aber froh, dass es dazu gekommen ist.

Wie KI neue Möglichkeiten zur Messung von Marken schafft

Die gesamte Position „Markenwirkung ist nicht messbar, Attribution ist unmöglich, vertrauen Sie einfach auf die langfristige Perspektive“ ist ein Relikt. Sie war zutreffend, als Markenumfragen zur Wirkung und gestützte Erinnerung die einzigen Signale waren. Heute stimmt sie nicht mehr.

KI hat uns neue Messflächen gegeben. Diese drei sind am wichtigsten:

1. Zitatrate: wie oft KI-Assistenten Sie zitieren.
2. Narrativkonsistenz: ob die Darstellung mit der von Ihnen vertretenen Position übereinstimmt.
3. Stimmpräsenz: ob Sie in den Gesprächen vorkommen, aus denen KI-Tools ihre Antworten ableiten.

Wie CMOs ihre GEO-Aktivitäten verstärken können

Hier ist unser SEO- und GEO-Prozess – von Anfang bis Ende.

• Wir erfassen die Plattformen und Bereiche, in denen Käufer recherchieren, nicht nur die Orte, an denen sie Google nutzen.
• Dann folgt die Produktion: Langform-Inhalte, plattformexterne Diskussionsstränge und Inhalte, die sowohl von KI-Assistenten als auch von Menschen zitiert werden.
• Dann die Schleife: verfolgen, was sichtbar wird, die erfolgreichen Ansätze verstärken und den Rest streichen.

Claude übernimmt den größten Teil der Arbeit. Recherche, Entwürfe entlang unserer Stimme, strukturierte Seitenerstellung in großem Maßstab und die Analyse, welche Inhalte zitiert werden. Die zugrunde liegende Infrastruktur – Stimme, Kontext und Wissen – ermöglicht diese Arbeit. Spezialtools schließen die Lücken bei Tracking, Schema und der Überwachung plattformexterner Aktivitäten.

Traditionelles SEO optimiert für eine Suchmaschine. GEO hat Dutzende. CMOs, die 2027 sichtbar sein wollen, schaffen jetzt Zitierflächen, während andere noch darüber diskutieren, ob KI-Suche überhaupt zählt.

Wohin sich das Marketing in fünf Jahren entwickelt

Wie sieht Marketing in fünf Jahren aus – oder in drei oder einem? Kleiner. Präziser. Die Funktion rückt näher an CEO und Produkt heran und entfernt sich weiter vom Kampagnenkalender.

Produktion wird kostenlos. Distribution wird zum schwierigsten Problem. Die Schutzwälle, die bestehen bleiben, sind diejenigen, die KI nicht kopieren kann: angesammeltes Vertrauen, eigenständige Positionen, Partnerökosysteme und Beziehungstiefe.

Die CMOs, die 2030 von Bedeutung sein werden, nutzen die nächsten Jahre, um die langsam entstehenden Werte aufzubauen. Positionierung. Autorität. Vertrauen. Das Zeitfenster ist jetzt offen. Aber es wird nicht für immer offen bleiben.

Warum CMOs streichen müssen, was der Organisation nicht mehr dient

Mein Rat? Streicht. Eure. Lieblinge.

Nicht die Kampagnen, die gescheitert sind. Das ist einfach. Beende die, auf die du stolz bist, die aber nicht mehr funktionieren. Die Prozesse, durch die du dich wie ein Marketingfachmann fühlst, die aber nichts bewegen. Die Beziehungen, die nur aufgrund ihrer Trägheit weiterbestehen. Die Dashboards, die beweisen, dass du beschäftigt bist, ohne zu beweisen, dass du nützlich bist.

Ein konkretes Beispiel: Wir haben unsere Partnerschaften ausgebaut und dafür einen Teil der eigenständigen Markenausgaben gestrichen. Jahrelang haben wir den üblichen Mix genutzt: eigenständige Veranstaltungen, eigenständige Inhalte, eigenständige Kampagnen. Wir haben das Budget abgezogen und in partnergeführte Formate umgeleitet: gemeinsame Veranstaltungen, gemeinsam entwickelte Inhalte, geteilte Bühnen und von Partnern vermittelte Gespräche mit den Käufern, die wir tatsächlich erreichen wollten. Weniger Sichtbarkeit zu unseren Bedingungen. Mehr Glaubwürdigkeit zu Bedingungen, die verdient waren. Der Versuch, den Markt im Alleingang zu übertönen, ist die teuerste Eitelkeit im B2B-Marketing.

Vieles von dem, was einen CMO früher gut gemacht hat, wird einen CMO heute nicht mehr gut machen. Das ist die Aufgabe. Es geht nicht darum, Tools einzuführen, sondern Ballast abzubauen.

Adrians Ratschlag

Mein Rat? Beende. Deine. Lieblinge …Vieles von dem, was einen CMO früher gut gemacht hat, wird einen CMO heute nicht mehr gut machen. Das ist die Aufgabe. Es geht nicht darum, Tools einzuführen, sondern Ballast abzubauen.

Auf dem Laufenden bleiben

Du kannst Adrians Arbeit auf LinkedIn und auf seiner persönlichen Website verfolgen. Sieh dir auch Aah! Monster an, um deine persönliche Marke aufzubauen.

Weitere Experteninterviews folgen im CMO-Club!