Generelt sagt har en person med en titel som marketingchef en enorm viden og erfaring inden for alle aspekter af markedsføring. Derfor er en CMO den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede markedsføringsstrategier, som ledere anbefaler til andre erhvervsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Tim Manning.
Tim Manning
En international marketingchef med mere end 25 års alsidig og målbar succes skaber Tim differentiering for virksomheder og nye teknologier med henblik på optimal vækst og maksimal ROMI. Med en bred viden om markedsføringsstrategi og -taktikker inden for detailhandelsteknologi, finansiel teknologi, medicinsk teknologi, cybersikkerhedsteknologi og andre sektorer opbygger han programmer og processer, der er dedikeret til at skabe målbare resultater på bundlinjen, til tiden og inden for budgettet. Som specialist i positioneringsstrategi og budskaber udvikler Tim strategier med fokus på kunden for at skabe meningsfuld forbindelse mellem brands og kunder samt levere et samlet og overbevisende værditilbud.
Mange tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Kan du til at begynde med fortælle os, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej?
Jeg er uddannet finansanalytiker, hvilket dannede grundlag for mine første fuldtidsstillinger. Min første stilling inden for markedsføring var international, og det blev et afgørende øjeblik for mig, da jeg forstod, hvor vigtig markedsføring var som katalysator for at ændre markeder & brancher, skabe vækst, udvikle kundeoplevelser & loyalitet og forme virksomheders udvikling.
Selvom en forståelse af økonomi er afgørende for at måle markedsføringens effekt, opstår magien, når virksomheder anlægger en ansvarlig tilgang og betragter deres branche og muligheder udefra og ind (med udgangspunkt i kunden) i stedet for at anlægge et indefra-og-ud-perspektiv. Det er markedsføring!
Dette afgørende øjeblik indtraf for mig i 1990 og ændrede retningen for min karriere inden for markedsføring. Lige siden har jeg brændt for markedsføring.
Her er et par citater, som jeg godt kan lide at bruge om emnet:
- “Virksomheden ejer ikke et brand, men det gør de kunder, der tillægger det betydning … magten er flyttet fra virksomhederne til kunderne.” Mærkevendingen. Marty Neumeier
- “Virksomheders formål er at skabe en kunde … og virksomheden har to grundlæggende funktioner: markedsføring og innovation.” Peter Drucker
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
To fagfolk spillede en afgørende rolle i min rejse inden for markedsføring og i min karriere.
Den første var den ansættende leder for international markedsføring hos American Airlines/SABRE. Opgaven gav mig selvstændighed til at fastlægge retningen for 3 internationale markeder; tale med kunder; udvikle et kundeperspektiv; udarbejde en plan; være ansvarlig for at bidrage til at forme kundeoplevelsen, stå til ansvar for resultaterne og have bemyndigelse til at træffe beslutninger. Det gjorde det muligt for mig at se hele markedsføringens livscyklus og skabe meningsfuld sammenhæng mellem strategi og taktikker. Desuden formede det mit tidlige syn på effektiv ledelse (på ethvert niveau), herunder selvstændighed, ansvar, resultatansvar og bemyndigelse.
Den anden var administrerende direktør for en af mine tidlige fuldtidsopgaver med fokus på vækst. Ligesom ovenfor fik jeg ansvaret for at lancere en ny virksomhed, opbygge brandet fra bunden og skabe et højtydende team på tværs af to kontinenter. Endnu en gang havde jeg selvstændighed, ansvar, resultatansvar og bemyndigelse til at udvikle strategi og taktikker, fastlægge retningen, opbygge teams og se markedsføringsprocessen fungere effektivt over en periode på fem år.
De fælles tråde på tværs af begge opgaver lagde grundstenen for min passion for effektiv ledelse og den grundlæggende, omvæltende mulighed, som markedsføring giver.
Hvad mener du får din virksomhed til at skille sig ud?
Chief Outsiders består af en gruppe CMOs og CSOs i verdensklasse – omhyggeligt screenede – som hjælper hinanden, lærer af hinanden og er lige engagerede i at skabe værdi for kunder nationalt og internationalt. Vi er ikke konsulenter i traditionel forstand, men operationelle ledere, der tager plads ved bordet, udvikler strategier, hjælper med at gennemføre planer og driver vækst.
På den måde har Chief Outsiders skabt en unik kultur, der er støttende og samarbejdsorienteret, samt et unikt værditilbud med fokus på varig kundesucces!
En tilgang, der virkelig er unik for Chief Outsiders, og som jeg personligt har haft gavn af, er ‘fagfællebedømmelsesprocessen’, hvor én CMO inviterer mange andre CMOs til at gennemgå strategi, planer og taktikker med det formål at indhente feedback fra en bredere gruppe af CMOs i verdensklasse. Styrken og fordelen for kunderne er, at de ofte ikke har én, men mange CMOs, der tænker over deres virksomhed. Det er i sandhed en demonstration af, at ‘helheden er større end summen af delene’.
Arbejder du på nogle spændende projekter lige nu? Fortæl os om dem!
Alle de projekter, jeg arbejder på, er spændende og interessante, fordi vi løser et puslespil, der er helt unikt for hver kunde; baseret på deres løsning, kunder, konkurrence og markedsføringsmulighed.
Dette arbejde er grundlæggende og i mange tilfælde transformerende for virksomheder af enhver størrelse – og for de involverede personer.
Grundlæggende, fordi vi lærer, at markedsføring ikke er en række tilfældige aktiviteter, men snarere et nøje orkestreret sæt af integrerede programmer, der ‘bygger op’ til én samlet forretnings- og markedsføringsstrategi, som udnytter virksomhedens unikke mulighed. I rigtig mange tilfælde er markedsføringens styrke grundlæggende misforstået, og det ændrer vi på – hvilket er banebrydende for virksomheder.
Transformerende, fordi det hjælper mennesker med at præstere på et andet niveau og levere usædvanlige resultater. Når du giver mennesker mulighed for at skabe vækst inden for et gennemprøvet system, får du en mere loyal og kompetent gruppe af fagfolk, der trækker i samme retning mod et fælles mål.
Med så mange forskellige former for markedsføring, har ét område haft større indflydelse på virksomheder end de andre? Er der sket ændringer?
Meget har ændret sig, for eksempel med influencer-markedsføring, sociale medier og indhold på niveauet for markedsføringsprogrammer eller taktikker, men det giver mig mulighed for at flytte samtalen op på et højere strategisk niveau. Integreret markedsføring, som er kombinationen af flere taktikker, der er skræddersyet til en specifik virksomhed og dens kundesegment, er det, der gør forskellen – ikke ét enkelt program eller én enkelt taktik.
Det integrerede markedsføringsmiks styres af strategien og kan ændre sig afhængigt af virksomheden og løsningen. Er de B2B eller B2C, hvordan leveres løsningen (SaaS); hvordan køber kunderne; hvor lærer de om løsningerne; hvad gør konkurrenterne; hvordan sælger de, enten direkte, gennem kanaler eller begge dele og så videre – alt sammen diskussioner på strateginiveau.
Det er vigtigt at bemærke, at markedsføringsmikset også delvist vil være drevet af et ansvarligt syn på det tilgængelige budget og det forventede afkast af markedsføringsinvesteringerne (ROMI) fra de forskellige taktikker.
Variationen af taktikker, herunder SEO, digital markedsføring, e-mail, presse- og analytikerrelationer, telemarketing, markedsføring ved arrangementer, indholdsmarkedsføring (video, blog, podcast), markedsføring på sociale medier og så videre, vil ændre sig afhængigt af virksomheden.
Vi rådgiver kunder om ikke at tænke i form af ét enkelt program eller én enkelt taktik, men snarere i form af et markedsføringsmiks, der er skræddersyet til en specifik virksomhed og mulighed. Det bekræftes, når man tager i betragtning, at en almindeligt accepteret regel inden for markedsføring er, at ‘potentielle kunder har brug for 6-8 berøringspunkter for at foretage en handling, der fører til et salg’. Hver markedsføringstaktik (sociale medier, indhold, e-mail) kan udgøre ét berøringspunkt; du har brug for et integreret markedsføringsmiks for at levere 6-8 berøringspunkter.
Ved hvert berøringspunkt og på tværs af flere kontaktpunkter styrker vi en kundeoplevelse og et brandindtryk af høj kvalitet, hvilket opbygger tillid til løsningen, brandet og virksomheden.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den sætte kryds i, før du er villig til at implementere den?
Igen vil jeg skelne mellem strategi og programmer eller taktikker. Strategien driver planerne, og planerne driver de taktikker, der udgør markedsføringsmikset. Når strategien er fastlagt, hvilket bestemmer markedspositionering, kundesegment, distributionskanaler og så videre, besluttes taktikkerne. Mange taktikker er gennemprøvede og afgørende for markedsføringsmikset, såsom SEO, e-mailmarkedsføring, indholdsmarkedsføring, et vist minimumsniveau af markedsføring på sociale medier osv.
Når vi specifikt har forstået den ideelle kundeprofil, hvem der køber, hvordan de køber, og hvor de indtager information, kan vi beslutte, hvilke taktikker der er passende for muligheden.
Betalte medier og influencer-markedsføring kan være mere passende til en B2C-mulighed, mens e-mail, LinkedIn og arrangementer kan være mere passende til en B2B-mulighed.
Med hensyn til hvornår vi ville overveje en ny markedsføringstaktik, hvis den sætter kryds i boksen ‘relevant for den tilsigtede kunde og muligheden (B2B, B2C)’, er der nogle få krav, før jeg overvejer at føje den til markedsføringsmikset:
- Kan den måles? Med andre ord, kan vi forvente resultater?
- Er målepunkterne eller KPI’erne (nøgleresultatindikatorer) afgørende for virksomheden, såsom vækst i antallet af nye kundeemner?
- Og kan vi gennemføre den i en prøveperiode (f.eks. 3 måneder), der giver mulighed for at måle resultaterne, med en udtrædelsesklausul baseret på en evaluering af resultaterne?
- Og i det omfang det er praktisk muligt, resultatgarantier inden for prøveperioden (f.eks. en konverteringsrate på 10-20 % for møder)
Er det efter din mening bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, du ved virker? Hvordan beslutter du, hvor du skal allokere dit budget og dine ressourcer?
Svaret er både ja og ja, med forbehold for de samme overvejelser, som er beskrevet ovenfor. Husk, at strategien fastlægger markedspositionering, kundesegment, distributionskanaler og så videre, hvilket fastlægger markedsføringsplanen, programmerne og taktikkerne. Inden for strategien og specifikt med hensyn til kundesegmentet viser strategien også, hvordan disse kunder køber, og hvor de forbruger information; alt sammen retningsgivende for fastlæggelsen af markedsføringstaktikker.
Vi begynder med det, der er dokumenteret, grundlæggende og relevant for enhver virksomhed eller mulighed, herunder:
- SEO
- Udgående e-mailmarkedsføring; til pleje af eksisterende kunder og vækst i antallet af nye kunder
- Indgående markedsføring; automatisering af pleje og kvalificering af nye indgående kundehenvendelser via nettet ved hjælp af markedsføringsautomatisering
- Indholdsmarkedsføring; til levering af indhold, der er værdifuldt for kunder og potentielle kunder; opbygning af brandet som en opinionsleder og differentiering af tilbuddet
Når de dokumenterede programmer er implementeret samlet for at skabe en integreret markedsføringsmæssig fordel (større end summen af delene), kan vi teste og måle programmernes/taktikkernes inkrementelle værdi, såsom sociale medier, betalte medier, arrangementer, pressearbejde og så videre. Disse nye programmer skal måles på den værdi, de skaber for virksomheden.
Som en del af en budgetdiskussion vil forbruget følge logikken om grundlæggende programmer først og inkrementelle programmer derefter. Fordelingerne afhænger af det tilgængelige budget, og budgetmæssige afvejninger foretages ud fra, hvilke programmer der skaber den højeste værdi (kundeemner, omsætning) for virksomheden. Omkostninger til kundeanskaffelse og kundens livstidsværdi er også relevante for diskussionen om budgetmæssige afvejninger.
Nu hvor vi er nået hertil, hvad er så dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier? Hvilke resultater så du?
- Søgemaskineoptimering (SEO) til unikke søgeords- og organiske søgemuligheder
- Udgående e-mailmarkedsføring; til pleje af eksisterende kunder og vækst i antallet af nye kunder
- Indgående markedsføring for at automatisere pleje og kvalificering af nye indgående kundehenvendelser via nettet og markedsføringsautomatisering samt skalere genereringen af kundeemner øverst og midt i salgstragten.
- Indholdsmarkedsføring; til levering af indhold, der er værdifuldt for kunder og potentielle kunder; differentiering af tilbuddet; opbygning af tillid hos kunder og potentielle kunder samt opbygning af brandet som en opinionsleder
- Partnermarkedsføring og kanaler – efter behov – uden for direkte salg til forbrugere (B2B eller B2C), som udgør muligheder med ‘lavthængende frugter’ for at udvide den indirekte salgsstyrke, styrke brandet og skabe salg.
Når disse programmer/taktikker gennemføres korrekt med en integreret markedsføringsstrategi og et markedsføringsmix, er resultaterne altid positive, forudsat at positioneringen og budskaberne er relevante for løsningen af et kendt kundeproblem, som det målrettede kundesegment går op i.
I stedet for at give specifikke eksempler på hver enkelt vil jeg dele et eksempel, hvor alt det ovenstående blev gennemført for en virksomhed i en tidlig vækstfase, hvor jeg var involveret som marketingchef. Vi lancerede en ny teknologikategori med en pionerpositionering; gennemførte omhyggeligt alt det ovenstående over en periode på fem år samt markedsføring af arrangementer, pressearbejde og nogle betalte medier. Vi blev den anerkendte markedsleder på fem år på tværs af tre kontinenter—Nordamerika, Sydamerika og Europa—og blev opkøbt af SAP AG til en multipel på 10X af omsætningen. Succes!
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
Hvis marketingfolk begynder med strategien og derefter gennemfører den omhyggeligt med en finansielt ansvarlig tilgang til markedsføringsforbrug og brutal ærlighed omkring en ‘test og mål-filosofi’, vil markedsføringen skabe resultater. Hvis de samme marketingfolk er alvorligt begrænset af budgettet—hvis der investeres for lidt i markedsføring—vil resultaterne blive forringede, ugunstige eller værre.
Tidligt i min karriere var markedsføringen uden succes, når virksomheder investerede for lidt i markedsføring. Vi begyndte vores artikel i dag med et citat fra Peter Drucker:
- “Formålet med en virksomhed er at skabe en kunde… og virksomheden har to grundlæggende funktioner; markedsføring og innovation.” Peter Drucker
Læringen eller lektien: Brug pengene klogt og passende i forhold til kunden og muligheden.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres markedsføringsstrategi?
- Start med kunden, og opbyg din strategi. Strategien driver planer, programmer og taktikker.
- Se efter økonomisk fornuftige muligheder for at udføre og præstere bedre end dine konkurrenter.
- Fokuser på integreret markedsføring, ikke tilfældige markedsføringsaktiviteter
- Lever en konsekvent positionering og et ensartet budskab på tværs af alle dine markedsføringsprogrammer; tal med én stemme og ét budskab for at styrke dit brand
- Gennemfør, gennemfør, gennemfør! Forskellen mellem god markedsføring og alt andet er gennemførelsen!
- Ressourcer:
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe stor gavn for flest muligt, hvad skulle det så være?
Investér i mennesker. Løft dem. Anerkend og styrk dem. Giv dem en struktur, inden for hvilken de kan få succes, og mål deres succes. Udfordr dem til at tænke anderledes, tænke større og tænke strategi først og derefter taktik.
Forandr opfattelsen af markedsføring – det er grundlæggende, transformerende og magisk.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du kan se min profil hos Chief Outsiders eller følge mig på LinkedIn.
