Generelt sagt har en person med en titel som markedsføringsdirektør en enorm viden om og erfaring med alle aspekter af markedsføring. Derfor er en markedsføringsdirektør den perfekte person til at vide, hvad der med større eller mindre sandsynlighed vil fungere. Så hvad er de 5 bedste gennemprøvede markedsføringsstrategier, som ledere anbefaler til andre virksomhedsledere? Som en del af denne interviewserie havde vi fornøjelsen af at interviewe Barry Silverman.
Barry Silverman
Barry Silverman er direktør for markedsføring og brandopbygning samt opinionsleder med base i New York. Han er i øjeblikket vicepræsident for brand og markedsføring hos Ultrafabrics, den globale leder inden for performance-tekstiler i 11 brancher. Ultrafabrics’ vigtigste partnerskaber omfatter mærker som: Jaguar Land Rover, Fitbit, Virgin Galactic, MillerKnoll og American Airlines.
Vi er meget taknemmelige for, at du vil gøre dette sammen med os! Lad os begynde med, at du fortæller os en historie om, hvad der førte dig ind på netop denne karrierevej.
På mit sidste år på universitetet fik jeg et job, hvor jeg solgte annonceplads for universitetsavisen på Rutgers. Jeg arbejdede sammen med en lokal smykkebutik om at skabe nogle provokerende annoncer, som jeg havde dårlig samvittighed over, fordi jeg tænkte, at de måske havde spildt deres penge for at tilfredsstille mit behov for at skabe noget interessant og anderledes. Et par dage senere gik jeg ind i butikken, og de fortalte mig, at der efter annoncerne havde været flere studerende i deres butik, end de nogensinde havde haft før. Jeg kunne godt lide følelsen af at påvirke nogens virksomhed på den måde og tænkte, at jeg måske havde fundet min karriere.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
En herre ved navn Davis Taylor var en chef, jeg havde tidligt i min karriere, og han lærte mig nogle af de vigtigste ting, jeg kunne lære om ledelse. Han var oprigtigt engageret i menneskene omkring sig, herunder mig, og fik mig til at føle, at jeg betød noget, og det var ægte. Det var et elendigt job, men jeg var villig til at arbejde i weekenderne, fordi jeg følte mig så inspireret af ham.
Hvad mener du får din virksomhed til at skille sig ud?
For nylig mødte jeg en mand, som havde købt en autocamper med Ultrafabrics på sæderne. Han vidste, at vores produkt var på hans møbler, og begyndte at fortælle, hvor meget han satte pris på den følelse, det gav ham. Jeg bad ham uddybe det, og han sagde, at når hans venner og familie besøger ham, er det første, de gør, at mærke på stoffet og kommentere, hvor fantastisk det føles, og hvor imponerede de er. Det fik ham til at føle sig succesfuld og stolt over, at dette var deres første indtryk. Det er, som om hans succes i livet kommer til udtryk uden egentlig at blive omtalt. Han elsker sine møbler højt, fordi de minder ham om, hvordan han har opfyldt sine drømme. Det er sådan, vores virksomhed skiller sig ud.
Arbejder I på nogle spændende projekter i øjeblikket? Fortæl os om det!
Vores partnerskab med Pantone er et af de mest spændende projekter, virksomheden har arbejdet på. Det har allerede inspireret til nye tanker om farver, og det vil hjælpe vores designfællesskab med at opfylde ambitionen om at tænke mere kreativt over forholdet mellem farve og oplevelse.
Med så mange forskellige former for markedsføring har ét område så haft større indflydelse på virksomheden end de øvrige? Har noget ændret sig?
De tre vigtigste innovationer inden for markedsføring er data, indhold og historiefortælling, og de hænger sammen. De bruges hver især til det samme overordnede formål: at gøre markedsføringsfolk mere effektive, så de sikrer, at de fortæller kunden den rigtige historie. Disse tre områder fortsætter med at udvikle sig, bliver mere intuitive og fokuserer på det højere formål at skabe personaliserede oplevelser.
Hvor ofte prøver I en ny markedsføringsstrategi, og hvilke ‘bokse’ skal den sætte flueben ved, før I er villige til at implementere den?
Vi prøver regelmæssigt nye ting inden for det digitale område. Den skal enten forbedre vores oplevelse eller gøre vores oplevelse enklere eller mere problemfri, før vi implementerer den. Det nyeste, vi undersøger, er en måde, hvorpå designere kan se, hvordan vores stof ser ud i et rum eller på et møbel i den digitale verden. Vores forventning er, at det vil gøre evalueringen af vores produkt til en mere omfattende og meningsfuld oplevelse.
Efter din mening, er det bedre at afprøve nye markedsføringstaktikker eller at holde fast i det, man ved virker? Hvordan beslutter I, hvor I skal allokere jeres budget og ressourcer?
Jeg mener, at man er nødt til at kombinere sine gennemprøvede teknikker med eksperimenter. Vi fordeler vores budget ud fra en kombination af tre principper: det, vi ved virker, det, der vil hjælpe os med at nå vores forretningsmål, og det, der vil udfordre vores kreative tænkning i disse måls ånd.
Med udgangspunkt i din erfaring og succes, hvad er dine fem mest succesfulde markedsføringsstrategier?
Hvert af mine eksempler falder ind under idéen om "At fortælle en bedre historie." Min overbevisning er, at gode historier grundlæggende understøtter de bedste markedsføringsstrategier, så her er de fem bedste historier, jeg har fortalt, samt nogle tilhørende resultater.
1 . Pantone: At bryde igennem
Hos Ultrafabrics besluttede vi at indgå et partnerskab med Pantone og årets farve, Viva Magenta, for at bryde igennem til vores traditionelle målgruppe og eksponere vores tilbud og brand for et større segment, som vi typisk ikke når. Vi anvender indholdsmarkedsføring via flere kanaler, herunder sociale medier, webinarer, eventmarkedsføring og digital markedsføring, for at promovere vores brand i forbindelse med en ny historie om Opvågning: At bringe stille øjeblikke med bevidsthed, indre styrke og nye begyndelser til live. De indledende resultater har været meget stærke, herunder genereringen af adskillige kundeemner samt opnåelse af visninger og engagementsrater, der er de højeste, vi nogensinde har set.
2 . Profilering af Washington DC: Det er menneskene
Byen Washington DC mistede nye virksomheder til andre byer, og mange af byens indbyggere flyttede ud af byen til andre områder. Det politiske klima virkede afskrækkende, og leveomkostningerne steg hurtigt. Jeg fik til opgave at profilere byen ved at indfange dens autentiske fordele og sande ånd. Gennem undersøgelser kom vi til at forstå, at byens unikke historie udsprang af de unikke mennesker, der boede der. De delte alle en fælles historie om nysgerrighed og udforskning. De er søgende og provokatører. De er mennesker, der er interesserede i at forandre verden, og vi brugte deres profil til at skabe programmer, der hjalp med at sætte fokus på det, der gør byen fantastisk. Inden for et år tiltrak de nye virksomheder, og tilflytningen til byen var steget betydeligt.
3 . Medtronic: At vende missionen på vrangen.
Medtronic var en missionsdrevet virksomhed med fokus på menneskers velfærd. De hjælper med at lindre smerter, forlænge liv og udvikle produkter, der virkelig redder liv. Deres medarbejdere var inspireret af missionen og levede den hver dag, men de var ikke i stand til at kommunikere deres budskab på en meningsfuld måde til deres kunder og potentielle kunder. Mit team tog deres mission og forvandlede den til en historie ved at fremhæve de mennesker, hvis liv var blevet permanent påvirket af deres produkters mirakel. Vi hjalp læger og forbrugere med at forstå, at de ikke blot påvirker mennesker, men at deres arbejde påvirker generationer af mennesker. Over en periode på to år, hvor vi hjalp dem med at fortælle en bedre historie, så de deres aktiekurs accelerere og overgik omsætningsmålene fra år til år.
4 . Aflac: Livet er værd at leve
Aflac havde en and som maskot, men manglede en rigtig god historie. Anden gjorde dem mindeværdige, men forbrugerne vidste egentlig ikke hvorfor. Jeg ledede et team, der hjalp dem med at indse, at deres forsikring hjalp mennesker med at leve i nuet i stedet for at vente og lide under ubetalte erstatningskrav. Deres kunder havde brug for penge nu, og Aflac leverer dem, når en person befinder sig i en desperat situation. Den omfattende historie, vi skabte, hjalp Aflac med at vokse, tiltrække nye agenter og udvide sin tilstedeværelse på markedet. Undersøgelser viste, at forbrugerne begyndte virkelig at forstå, hvorfor Aflac spillede en vigtig rolle i deres liv.
5 . Bloomberg: Før du gør noget som helst andet
Bloomberg havde en virkelig succesfuld virksomhed og et klart værdiforslag, men havde brug for en vedkommende og enkel historie, der kunne hjælpe dem med at nå et segment af små virksomheder og udvide deres tilbud til nye markeder. Vi destillerede essensen af det, Bloomberg tilbyder, ned til en enkel sætning: Bloomberg først. Med andre ord: Før du gør noget som helst andet, så tjek Bloomberg. Fortællingen gav Bloomberg en overordnet idé, der spændte på tværs af alle deres tilbud, og vi skabte en indholdsmarkedsføringsstrategi, der skabte flere nye møder for salgsteamet med små virksomheder, hjalp virksomheden med samlet set at vokse og diversificere sit tilbud.
Kan du fortælle om en gang, hvor en strategi ikke leverede de resultater, du forventede, og hvad du lærte af oplevelsen?
For nylig implementerede vi hos Ultrafabrics en strategi for sociale medier for et af vores vertikale markeder, som forsøgte at engagere vores målgruppe med centrale spørgsmål i håbet om at skabe en dialog. Strategien skabte dog ikke det niveau af interaktion og engagement, som vi havde håbet på, men der var nogle vigtige læringspunkter. Vi indså, at vi ikke effektivt havde forstået, hvilken type engagement vores målgruppe i dette segment ønskede og havde brug for fra os. Vi indså også, at det var nødvendigt med grundig forberedelse for bedre at forstå, hvilken type indholdsstrategi der ville blive værdsat mest af denne målgruppe, så vigtigst af alt blev vi mindet om, at man skal undersøge tingene, før man handler.
Hvilke eksperttips kan du dele med dem, der netop er begyndt at opbygge deres markedsføringsstrategi?
Udvis så meget empati, som du overhovedet kan. Det betyder ikke kun, at du skal forstå din kunde, men også føle det, de føler, og derefter være i stand til at omsætte denne forståelse til meningsfuld og gennemtænkt kommunikation.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere en bevægelse, der ville skabe mest mulig gavn for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg har altid ment, at stærke brands har en holdning. I de senere år er visse brands blevet tvunget til at tage stilling til en række emner, herunder våbenkontrol, politik og kvinders rettigheder. Det kan være et glat skråplan, eftersom verden fortsat bliver et mere kompliceret sted, men hvis det håndteres korrekt, kan brandet blive heroisk og påvirke mange mennesker positivt. Den bevægelse, jeg ville inspirere til, skulle hjælpe brands med at forstå de risici, belønninger og den plan, der er nødvendig for at tage stilling til emner, de tror på. Den positive indvirkning kunne blive vidtrækkende. For dem, der arbejder for virksomheden, kunne det skabe en følelse af tilhørsforhold og formål. For dem, der enten er tilskuere eller forbrugere, kunne det enten få dem til at forstå en problemstilling i et andet lys eller måske genvinde troen på en kommerciel virksomhed, der ikke er bange for at tage stilling til vigtige emner.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde yderligere online?
Du kan følge mig på LinkedIn.
