Soda mı? Bana bir Coke ver. Cep telefonları mı? Bir iPhone almalısın. Güçlü bir marka vaadinin gücü budur. Kategorinizde veya sektörünüzde fiilen ürün standardı hâline gelirsiniz. Bunu, pazarlama faaliyetlerinizin etkisini ölçmenin başka bir yolu olarak düşünün.
Güçlü bir marka vaadinin neyi gerektirdiğini (bunu en iyi şekilde gerçekleştirenlere dair örnekler de dâhil olmak üzere) ve işletmeniz için doğru marka vaadini nasıl oluşturacağınızı belirlemek amacıyla B2B SaaS alanında yedi marka uzmanıyla görüştüm.
Marka Vaadi Nedir?
Marka vaadi, müşterilerin ve çalışanların markanızın bakış açısını ve ürünlerinizden veya hizmetlerinizden ne tür bir marka deneyimi beklemeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olur.
Girişimci Seth Godin'in ifade ettiği gibi, “Marka, bir tüketicinin bir ürünü veya hizmeti diğerine tercih etme kararını birlikte belirleyen beklentiler, anılar, hikâyeler ve ilişkiler bütünüdür."
Bu nedenle, anlaşılması kolay bir marka vaadi son derece önemlidir. Müşterilerin sizden mi yoksa rakiplerinizden mi satın alacaklarına karar vermelerine yardımcı olur.
Bir sloganın aksine, etkili bir marka vaadi özellikle satış odaklı değildir; bunun yerine marka kimliğinizin temel bir bileşenidir ve marka stratejinizi belirlemenize yardımcı olur.
HubSpot'a göre üç yaygın marka vaadi türü vardır:
- Duygusal: Duygulara hitap eden bir vaat
- Eylem odaklı: Belirli bir eyleme bağlı bir vaat
- Sosyal: Etik veya sosyal sorumluluğa dayalı bir vaat
Marka Vaadi ve Marka Kimliği
Marka vaadiniz, marka kimliğinizin temelini oluşturur. Müşterilerinize ne yaptığınızdan çok, bunu nasıl yaptığınızı anlatan bir ifadedir.
SocialPilot Kıdemli Dijital Pazarlamacısı Suraj Nair'in söylediği gibi, “Marka kimliği yüzdür; marka vaadi ise kalptir. Mesele yalnızca ne gösterdiğiniz değil, neyi temsil ettiğinizdir. CMO'lar ve pazarlama liderleri, marka vaadini şirket kültürünün dokusuna işleyerek uyumu güçlendirebilir.”
Kazandıran Bir Marka Vaadi Marka Stratejisini Nasıl Yönlendirir?
Doğru marka vaadini oluşturmak, marka stratejinizi hayata geçirmenin anahtarıdır. İşte nedenleri:
Pazar Konumlandırmanıza Öncelik Verir
Etkili bir marka vaadi oluşturmak, sizi pazardaki konumunuzu göz önünde bulundurmaya zorlar. En iyi marka vaatleri benzersizdir ve sorunları çözmeyi veya belirli sonuçlar sunmayı amaçlar.
Müşterilerin ne istediğini (gerçeklikten kaçış, bağ kurma veya güvenilir araç sigortası istemek kadar belirli bir ihtiyaç) anlayarak onlara tam olarak bunu sunabilir ve rakiplerinizi geride bırakabilirsiniz. Ayrıca geleceğe yönelik planlarınızla uyumlu marka iş birliği programlarını belirlemenizi sağlar. Son olarak, güçlü bir marka vaadi, taklit bir ürünü hızlıca fark edebileceğiniz için marka koruma programlarını kolaylaştırır.
Karar Alma Sürecine Rehberlik Eder
Marka vaadi, kuruluşunuzdaki karar alma süreçleri için yol gösterici bir ilke görevi görür. Ürün geliştirmeden pazarlamaya kadar işletmenin tüm yönlerini hedeflenen müşteri deneyimiyle uyumlu hâle getirmenize yardımcı olur.
Bunun güzel bir örneği, Coca-Cola'nın “iyimserlik ve moral yükselten anlar sunmak” şeklindeki marka vaadidir. Coca-Cola bu ifadeyle, yalnızca başka bir meşrubat şirketi olmaktan çıkıp tüketicileri için daha iyi bir hayata açılan kanala dönüştü.
Have an account? Log In
Müşteri Deneyimini Tanımlar
Marka vaadinizi belirledikten sonra müşteri deneyiminizin bu vaadi yerine getirmesi gerekir.
Örneğin FedEx'in marka vaadi “her seferinde zamanında teslimat”tır. Bu ifadenin bir anlam taşıması için FedEx'in hizmeti güvenilir olmalıdır. Aksi hâlde bu yalnızca içi boş bir söylem olur. Marka vaadiniz doğrultusunda sürekli hareket etmek, müşteri güvenini güçlendirir ve marka sadakati oluşturur.
Çalışanların Uyumunu Teşvik Eder
Marka vaadiniz, çalışanlar için bir toplanma noktası görevi görerek onları marka misyonu ve değerleriyle uyumlu hâle getirir. Markanın amacına dair ortak bir anlayış sunarak gurur ve bağlılık duygusunu güçlendirir.
Performansı Ölçmeye Yardımcı Olur
Marka vaadi, marka bilinirliğini ve marka stratejisinin performansını ve başarısını ölçmek için bir ölçüt görevi görür. Markanın müşteri beklentilerini ne ölçüde karşıladığını değerlendirmek için temel performans göstergelerini (KPI'lar) marka vaadiyle uyumlu hâle getirmeniz gerekir.
Markalaşma Çabalarınız İçin Zorlayıcı Bir İşlev Görür
“Dünyanın en ferahlatıcı birası” olarak Coors, müşterilerinin neye ihtiyaç duyduğunu bilir.
İddiası biraz abartılı olsa da bu ifade, markanın çabalarına odaklanmasına ve verdiği sözü yerine getirmek için çalışmasına yardımcı olur. Bu odaklanma, Coors'un kendisini piyasadaki diğer biralardan ayırmasını sağlar ve işletme için net bir ölçüt sunar.
Başarılı Bir Marka Vaadi Nasıl Yazılır?
Marka vaadinizi oluşturmak kesin bir bilim olmasa da başlangıç yapmanıza yardımcı olacak kullanabileceğiniz bir formül var.
Konumlandırma + Vizyon + Değer Önerisi = Marka Vaadiniz
Başarılı bir marka vaadi oluşturmak bir süreçtir; bu nedenle markanıza en özgün gelen ifadeyi bulmak için birkaç farklı ifade denemekten çekinmeyin.
Seçenekleri daraltmanıza yardımcı olması için şu soruları göz önünde bulundurun:
- Müşterileriniz sizden ne bekliyor?
- Şirketinizin en önemli değerleri neler?
- İşletmenizi farklı kılan nedir?
Aşağıda, dünyanın en büyük markalarından bazılarının benzersiz marka vaatlerini geliştirmek için bu formülü nasıl başarıyla uyguladığına dair örnekler yer alıyor.
Pazarlama Liderlerinin Ders Çıkarabileceği 6 Marka Vaadi Örneği
1. Disney – “Dünyanın en mutlu yeri.”
Disney'nin marka vaadi, ister tema parklarında ister filmlerinde veya diğer eğlence girişimleri aracılığıyla olsun, ziyaretçilerine büyülü ve neşeli bir deneyim sunmaktır.
Disney bu misyon ifadesiyle, iş uygulamalarının ardındaki niyetleri açıkça ortaya koyar ve iş kararları alınırken müşterilerin ihtiyaçlarının öncelikli olduğunu gösterir.
Disney'nin başarısının bir kısmı, her müşteri etkileşimini unutulmaz kılmaya çalışan çok kanallı yaklaşımından kaynaklanır. Her temas noktasındaki yüksek kaliteli müşteri etkileşimleri iyimserlik anlarına ilham verir ve Disney adının neşe ve çocuksu hayranlık duygularıyla özdeşleşmesini sağlar.
Disney, aile dostu bir destinasyon olarak konumlandırmasını net biçimde tanımlayarak ve gerçekliğin askıya alındığı benzersiz bir deneyim sunarak marka vaadini oluşturabildi ve müşterilerine gerçekten benzersiz bir teklif sundu.
Çıkarılacak ders: Müşterilerinizin işletmenizle her gün nasıl etkileşim kurduğunu düşünün—ister web siteniz üzerinden, ister ürün deneyimleri sırasında, isterse müşteri hizmetleri temsilcilerinizle iletişim kurarken. Bu anların her biri bir etki yaratmak ve marka vaadinizi yerine getirme becerinizi göstermek için bir fırsattır.
2. Apple – “Farklı düşün.”
Apple bu marka vaadini 1997'de oluşturduğunda kesinlikle risk alıyordu.
Siltanen & Partners'ın başkanı ve baş yaratıcı sorumlusu Rob Siltanen, kampanya konseptini Apple'ın yönetim ekibine sunma deneyimini ve özenle oluşturulan marka vaadini anlatıyor. O dönemde Apple, eleştirmenlerin ürünlerinin gerçek bir bilgi işlem gücüne sahip olmadığını ve bilgisayarlarını oyuncaklarla karşılaştırdığını söylediği kötü haberlerle karşı karşıyaydı.
Siltanen şöyle hatırlıyor: “Apple'ın durumu kelimenin tam anlamıyla berbattı. Ancak çirkin durumlardan güzel fırsatlar doğar.”
O dönemde IBM, “IBM'i düşün.” sloganını kullanan bir kampanya yürütüyordu. Apple, daha geleneksel bilgisayar şirketlerinden farklı olarak kendisini yaratıcı kişiler için bir marka olarak konumlandırdı. Apple'ın marka vaadi olan “Farklı düşün”, özgünlüğünü korurken ana hedef kitlesiyle bağını daha da güçlendirmesini sağladı.
Marka vaadi ve kampanya büyük bir başarıya dönüştü ve Apple'ın hisse fiyatı takip eden yıl içinde üç katına çıktı. Apple'ın çok renkli iMac'leri tarihin en çok satan bilgisayarları arasında yer aldı.
Siltanen'e göre, “Onlardan önce gelen ve onları destekleyen “Farklı Düşün” kampanyası olmasaydı, jöle fasulyesi renklerindeki ve şekerleme biçimindeki makineler basın ve genel kamuoyu tarafından muhtemelen Apple'ın ürettiği başka “oyuncaklar” olarak görülürdü.”
Apple, bilgisayar teknolojileri şirketleri arasında aykırı bir marka olarak kimliğini benimsedi ve bunu yaparak pazarda kendisine bir alan açmayı başardı.
Apple ekibi pazardaki konumlandırmasını ve marka için daha kapsamlı vizyonunu net biçimde anlıyor, ayrıca ürünlerinin ne sunduğunu biliyordu. Bu, nihayetinde onları başarıya taşıyan başarılı bir marka vaadi oluşturmalarını sağladı.
Çıkarılacak ders: Markanızı benzersiz kılan özellikleri belirleyin ve marka vaadinizi ve kimliğinizi tanımlamak için bunları bir başlangıç noktası olarak kullanın.
3. Nike – “Dünyadaki her sporcuya ilham ve yenilik getirmek.”
Marka vaadi söz konusu olduğunda Nike, söylediğini yapar. Nike, misyonunu destekleyen ve marka vaadinin kanıtı niteliğinde etkili çalışmalar yürütür.
NIKE, Inc.’in Sosyal ve Topluluk Etkisi Başkanı Jorge Casimiro şöyle diyor: “Nike’ın [marka vaadi], dünyadaki her sporcuya yenilik ve ilham getirmektir. Ve eğer bir bedeniniz varsa, bir sporcusunuz. Yenilik, gerçekleştirdiğimiz çalışmalar ve ortaklıklardır. İlham ise Nike’ın çalışmalar hakkında konuşmak için ortaya çıktığında yaptığımız bir şeydir.”
Örneğin Nike, daha fazla kadın antrenörün eğitimini desteklemek için Belediye Başkanı Garcetti ve Los Angeles şehriyle Women Coach LA projesinde ortaklık kurdu. Kız çocuklarının kendilerine benzeyen biri tarafından çalıştırılmasını sağlayarak onları güçlendirmeyi ve bunun spor kariyerlerini sürdürmeleri için onlara ilham vermesini umuyordu.
Nike bu örnek aracılığıyla, geleneksel giyim şirketi anlayışının ötesinde markası için net bir vizyona sahip olduğunu gösterdi. Toplulukta gerçek bir etki yaratmayı amaçlıyorlar ve bu yaklaşım marka vaatlerine yön veriyor.
Bu şekilde Nike, marka vaadinin hem ilham verici hem de ulaşılabilir olduğunu gösteriyor.
Çıkarılacak ders: İş girişimleri ile topluma bağlılık arasındaki uyum, Nike’ın dünyanın önde gelen yaşam tarzı markalarından biri olarak konumunu sağlamlaştırmasına yardımcı oldu. Bu uyum, müşterileri arasında güven oluşturdu ve benzersiz bir marka sadakati sağladı.
4. Slack – “Çalışma hayatını daha basit, daha keyifli ve daha üretken hale getirin.”
Venture Smarter CEO’su Jon Morgan, pazarlamacılara marka vaadinizin esnek olduğunu hatırlatıyor. Slack örneğinin de gösterdiği gibi, değişen pazar taleplerini karşılamak için marka vaadinizi değiştirebilmenin önemini vurguladı.
“Slack, Tiny Speck adlı bir oyun şirketi olarak başladı ancak şirket içi iletişim araçlarının oyunlarından daha değerli olduğunu fark etti. Kendilerini ekip iş birliği ve üretkenlik platformu olan Slack olarak yeniden markaladılar. Çalışmayı daha basit, daha keyifli ve daha üretken hale getirme yönündeki marka vaatlerine odaklandılar.”
Slack’in dünya genelindeki işletmeler için çalışma hayatını kolaylaştırma ve küresel iş birliğini destekleme kararlılığı, şirketin son on yılda başarıya ulaşmasında önemli ölçüde katkı sağladı.
Bu başarıyı güçlü marka vaatlerine bağlayabilirsiniz. Uzaktan çalışma norm haline gelirken, daha keyifli bir çalışma deneyimine yönelik vizyonları ve bu vizyonu hayata geçirme becerileri, dünya genelindeki çalışanların günlük yaşamlarına yerleşmelerini sağladı.
Basit bir kullanıcı arayüzü, faydalı otomatik hatırlatıcılar ve üçüncü taraf uygulamalarla entegrasyonlar sunarak marka vaatlerini yerine getiriyor ve kusursuz bir kullanıcı deneyimi sağlıyorlar.
Çıkarılacak ders: İlk vizyonunuzdan sapmaktan korkmayın—başarılı bir marka vaadi geliştirmek için çeviklik ve dayanıklılık çok önemlidir.
5. Salesforce – “Şirketleri ve müşterileri bir araya getirmek için yazılım üretiyoruz.”
Salesforce’un bulut yazılımı hiyerarşisinin zirvesine yükselişi, marka vaadinin gücünün bir kanıtıdır.
Ürün değerli olsa da stratejik marka konumlandırmaları, onları benzeri görülmemiş bir seviyeye taşıdı. Salesforce kendisini stratejik olarak öncü bir pazarlama yönetimi yazılımı alternatifi olarak konumlandırdı ve 2000’li yılların başında “anti-yazılım” mitingleri düzenleyerek dot-com balonunun patlamasından kaynaklanan sorunlara dikkat çekti.
Salesforce, inisiyatif alma ve sektör içinde liderlik rolünü üstlenme konusundaki istekliliği sayesinde önemli paydaşların saygısını kazandı. Eylemleri aynı zamanda şirket değerlerini sağlamlaştırmaya da hizmet etti; aslında “insanlar için” bir işletme olduklarını ve şirket vizyonlarının gelirin ötesine geçtiğini gösterdi.
Geleneksel yazılım şirketlerine karşı bir konum alarak, yazılım sağlayıcıları ile müşteriler arasında farklı türde bir ilişkiye yönelik vizyonlarını ortaya koyarak ve sağlam bir ürün sunarak Salesforce,
Mütevazı boyutlarına rağmen liderlik havası yansıttılar ve kısa sürede Hizmet Olarak Yazılım (SaaS) bulut alanında önde gelen şirket haline geldiler.
Çıkarılacak ders: Pazar içinde kendinize özgü bir alan belirleyin ve bir şirket olarak vizyonunuza ve değerlerinize sadık kalın. Şirketinizin hâlâ kendisi olarak mümkün olan en iyi şirket olmasını istersiniz. Marka vaadinizle dürüstlük ve uyum içinde faaliyet gösterin—müşteriler bunu fark edecektir.
6. Zoom – “Mutluluk sunuyoruz.”
Codefixer’ın Kurucusu Michael Wall, Zoom’un işletmelere odaklanan bir video konferans hizmetinden küresel bir iletişim platformuna dönüşümüne atıfta bulunarak benzer bir örnek kullandı. Bu örnek, pazarlama trendlerini yakından takip etmenin ve markaya özel mesajlar sunmanın önemini vurguluyor.
Michael şöyle açıklıyor: “Sürekli değişen SaaS dünyasında uyum sağlama becerisi hayati önem taşır. Zoom'un kurumsal odaklı video konferans hizmetinden bireysel kullanıcılara hizmet veren dünya çapında bir iletişim platformuna yeniden markalaşması gibi başarılı yön değişikliklerini incelemek, marka vaadini değişen pazar talepleriyle eşleştirmenin gerekliliğini ortaya koyar. Bu uyum sağlama becerisi, SaaS şirketlerinin kullanıcı tabanlarının farklı ihtiyaçlarını karşılarken güncelliğini korumasını sağlar.”
Markanın daha bağlantılı bir dünya vizyonu, beklenmedik bir demografik grubun ilgisini çekerek Zoom'un iş modelini değiştirmesine yol açtı. Bireylere dünya çapında ve iş dışındaki nedenlerle bağlantı kurma olanağı sunmak, işletme için güçlü bir hızlandırıcı görevi gördü ve Zoom'un herkesçe bilinen bir marka olmasına yardımcı oldu.
Çıkarım: Uyum sağlama becerisi her SaaS işletmesi için kritik öneme sahiptir ve marka mesajlarınız işletmenizle birlikte gelişmelidir.
Marka Vaadinizi En Üst Düzeye Çıkarmak İçin Uzman İpuçları
Marka vaadinizin marka stratejisi çalışmalarınız üzerindeki etkisini nasıl en üst düzeye çıkarabilirsiniz? Uzmanlar görüşlerini paylaştı.
Kişiselleştirilmiş Marka Deneyimleri Sunmak İçin Yapay Zekâyı Kullanın
Teknolojideki ilerlemeler, doğru kullanıldığı takdirde SaaS işletmelerinin marka vaadi stratejilerini güçlendirmesine yardımcı olabilir. Instrumentl Büyüme ve Müşteri Başarısı Başkanı Will Yang'a göre, CMO'ların şu anda karşılaştığı en büyük zorluk, daha kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunmak için yapay zekâ teknolojisini uygulamaktır.
“SaaS'ın büyümesi, artık pazarlamacıların veri toplamalarına ve tüm yeni araçlara erişmesine olanak tanıdığı için pazarlamacılar açısından büyük bir nimet oldu. Ancak bu durum, kişiselleştirilmiş ve alakalı deneyimler sunma konusunda pazarlamacılar üzerindeki baskıyı da artırdı.”
Pazarlama süreçlerini ve kararlarını otomatikleştirmek ve optimize etmek için yapay zekâ ile makine öğrenimini kullanmak, yaratıcı düşünmeye ve pazarlama hedefleriniz üzerinde fark yaratacak müşteri deneyimleri uygulamaya daha fazla zaman ayırmanızı sağlayabilir.
Sosyal Dinleme Yoluyla Marka Vaadinizin Etkisini Ölçün
Marka vaadinizin istenen etkiyi yaratıp yaratmadığını ve müşterilerinizin nasıl tepki verdiğini belirlemek önemlidir. Bunun için kullanabileceğiniz çeşitli sosyal medya yönetimi uygulamaları bulunur. Yang'ın önerdiği gibi, “Müşterilerin sosyal medyada sizin hakkınızda nasıl konuştuğunu izleyerek marka vaadinizin müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri kayıp oranları üzerindeki etkisini ölçebilirsiniz.”
Şöyle devam ediyor: “Marka vaadinizle örtüşen bir şekilde onlara nasıl yardımcı olduğunuzdan bahsediyorlarsa iyi iş çıkarıyorsunuz demektir! Ayrıca marka vaadinizin müşterilerde nasıl karşılık bulduğunda boşluklar olup olmadığını veya kuruluşunuzun onların beklentilerini karşılayıp karşılamadığını da görebilirsiniz.”
Marka Vaadinizin Kuruluşunuz Genelinde Yayılmasını Sağlayın
The Money Mongers Direktörü Sudhir Khatwani'ye göre, harika bir marka vaadi kuruluşunuzdaki herkes tarafından benimsenir.
“Herkesin marka vaadimizi benimsemesini sağlamak için açık ve tutarlı kurum içi iletişimi vurguluyorum. Marka vaadimizi yalnızca pazarlama ekibindekiler için değil, tüm ekip üyeleri için anlaşılır ve gerçek kılmak amacıyla toplantılarımızda ve atölye çalışmalarımızda müşteri hikâyelerini ve geri bildirimlerini kullanıyoruz.”
Marka Vaadinizi Geliştirmek İçin Müşteri Verilerini Kullanın
Venture Smarter CEO'su Jon Morgan şöyle diyor: “SaaS markaları, pazara daha iyi nüfuz etmek amacıyla marka vaatlerini geliştirmek için müşteri verilerinden şu yollarla yararlanabilir: müşterileri ihtiyaçlarına, tercihlerine ve davranışlarına göre segmentlere ayırmak; her segment için kişiselleştirilmiş ve alakalı mesajlar ile teklifler oluşturmak; değer önerilerini ve pazarlama kanallarını test etmek ve optimize etmek; kampanyalarının sonuçlarını ölçmek ve analiz etmek.”
Bu yöntemle, marka vaadinizi hedef kitlenize uyum sağlayana kadar yineleyebilirsiniz.
Değer öneriniz üzerinde çalışmak ister misiniz?
Kendi değer önerinizi oluşturmak için hazırladığımız, ücretsiz indirilebilir değer önerisi şablonunu de içeren adım adım kılavuzumuza göz atın.
İş Faaliyetlerinizi Marka Vaadinizle Uyumlu Hâle Getirin
Hedef kitlenizde karşılık bulan bir marka vaadi oluşturduktan sonra pazarlama, ürün ve müşteri deneyiminizin uyumlu olduğundan emin olun. Bu tutarlı yaklaşım, müşteri tabanınızla güven oluşturur ve marka sadakatini destekler.
Güçlü bir marka oluşturma hakkında daha fazla bilgi edinmek için markalaşma zorluklarının üstesinden gelme hakkında kitaplardan özenle seçtiğimiz derlemeye göz atın.
Güçlü Bir Marka Vaadi Oluşturmanın Zamanı
Tebrikler! Artık marka vaadinizi oluşturmaya başlamak için gereken donanıma sahipsiniz.
Bir marka vaadi için belirli bir şablon bulunmasa da süreci yürütürken marka uzmanlarımızın paylaştığı bilgeliklere başvurmaya devam ederek marka vaadinize son şeklini verin ve onu kendinize özgü hâle getirin.
Marka vaadinizi netleştirdikten sonra sağlam bir marka pazarlama stratejisi oluşturmaya hazırsınız.
Markanızı oluşturmak için kendini kanıtlamış yöntemler hakkında pazarlama liderlerinden haftalık içgörüler almak üzere abone olmayı unutmayın.
