Yapay Zekâ Markanızı Bilmiyorsa Alıcılar da Bilmeyecek

Pazarlama liderlerinin yüzde yetmişi, yapay zekânın alıcı davranışlarını yeniden şekillendirmesi nedeniyle programlarının değişmesi gerektiğini biliyor. Yine de çoğu hiçbir şeyi değiştirmiyor.

Bu, Iterable'ın 2026 Müşteri Etkileşimi Raporu'ndan çıkan başlıca bulgu. Rapor, pazarlamacıların kendilerini etkilemek için oluşturduğu sistemleri yönlendirebilecek kadar bilinçli müşteriler olarak tanımladıkları Apex Tüketici kavramı etrafında şekilleniyor. İndirim kodlarını tetiklemek için sepeti terk etmek. İptal işlemi daha en baştan planlanmış şekilde ücretsiz denemeler başlatmak. O sırada geçerli olan herhangi bir promosyona göre hizmet sağlayıcı değiştirmek.

B2B SaaS şirketi yönetiyorsanız bunların hiçbiri size ait bir sorun gibi gelmiyor. Yani indirim kodlarıyla mücadele etmiyorsunuz.

Karşınızda daha sinsi ve bazı açılardan daha önemli bir şey var. Alıcınız, satış ekibinizle konuşmadan, bir form doldurmadan ve çoğu zaman web sitenizi ziyaret etmeden önce şirketiniz hakkında bir fikir oluşturuyor. 

Bir yapay zekâ aracı araştırmayı sizin adınıza yaptı; dolayısıyla önemli olan tek soru, bulduklarının sizi iyi gösterip göstermediği.

Alıcınız Araştırmasını Nerede Yapıyor?

Typeface'in CMO'su Jason Ing, günlerini tam olarak bu değişimle başa çıkan kurumsal ekipler için pazarlama araçları geliştirerek geçiriyor. Şu anda yapay zekâ çevrelerinde sıkça gündeme gelen ve bağlam grafiği olarak adlandırdığı bir kavrama dikkat çekiyor. 

Buradaki fikir, bir yapay zekâ sisteminin kim olduğunuz ve ne yaptığınız hakkında kalıcı bir belleğe ihtiyaç duyması; aksi takdirde temel ve ilgili bilgiler olmadan yanıtlar uydurmaya başlaması. Ing, bunun sonucunda ne olduğunu şöyle anlatıyor:

Yapay zekâ çıktılarının büyük bir kısmı, bellek olmadığı veya yapay zekâ bu bağlama sahip olmadığı için amaçladıkları şeyden sapıyor.

Bu yalnızca bir içerik sorunu değil. Bir potansiyel müşteri ChatGPT'den veya Gemini'den şirketinizin ne yaptığını özetlemesini, sizi bir rakiple karşılaştırmasını ya da kategorinizde bir tedarikçi önermesini istediğinde model, internet genelinde markanız hakkında mevcut olan her türlü bağlamdan yararlanıyor. Yetersiz veya genel bağlam, modele geri getirmeye değer hiçbir şey sunmuyor; bu nedenle görünür olmuyorsunuz.

Ing'in ekibi, bu sorunu doğrudan ele almak için ürünlerine marka aracısı adını verdikleri bir özellik ekledi. "Her şey markanız üzerinde eğitim almakla başlıyor," dedi. 

Neyi temsil ettiklerini, bir modelin geri getirip tekrarlayabileceği kadar özgül bir dille zaten tanımlamış olan şirketler bu konuşmalarda görünür oluyor. Genel konumlandırmayla hareket eden şirketler ise görünmüyor.

Bir Ajans Bunu Önce Kendi Üzerinde Denedi

ChroMetrics'in eş CEO'su Gwen Hammes, bir başkasının yol haritasını yazmasını beklemedi. Ajansı deneyi önce kendi üzerinde gerçekleştirdi.

Google araması geçen yıl değişmeye ve AEO ile GEO (yanıt motoru optimizasyonu ve üretken motor optimizasyonu) kaçınılmaz konular hâline gelmeye başladığında, ChroMetrics kendi sitesini yeniden yapılandırdı.

Yapılandırılmış verileri iyileştirdiler, daha anlaşılır özetler hazırladılar ve içeriklerini kimin yazdığı hakkında daha görünür bilgiler oluşturdular. Tüm bu unsurlar arama motorlarına, LLM'lere ve insanlara aynı şekilde güven sinyali veriyor. 

Sonuçta büyük dil modellerinden gelen yönlendirmelerde yüzde 80 artış elde edildi. 

Hammes'i şaşırtan şey ziyaretçi sayısı değildi. Gelenlerin kim olduğuydu.

Elbette ister ChatGPT ister Claude olsun, yönlendirme kaynağını görüyoruz ve bunların gerçekten çok daha fazla geldiğini fark ediyoruz. İşin ilginç yanı, büyük müşterilerden ve kurumsal şirketlerden geliyor olmaları.

Bu alıcılar araştırmalarını zaten yapmıştı. Bir modele ChroMetrics'in kategorisindeki ajansları sormuş, ChroMetrics'in de yer aldığı bir yanıt almış ve konuşmaya hazır şekilde gelmişlerdi. 

Bunu tipik web sitesi trafiğiyle karşılaştırın. Hammes'in ifade ettiği gibi, "çoğu zaman, iletişime geçip geçmemeye karar vermeden önce müşteri listemize veya örnek çalışmalarımıza baktıklarını görüyoruz." LLM yönlendirmeleri bu değerlendirme adımını tamamen atlıyor. Nitelikli olarak geliyorlar.

Bunu okuyan bir CMO iseniz, size uyarlanan Apex Tüketici tanımı şu: alıcınız karşılaştırmalı alışverişini zaten yaptı. Açıkta kalan tek soru, markanızın listeye girip girmediği.

B2C Verilerinin B2B İçin Öne Çıkardıkları 

Apex Tüketici araştırması, B2C pazarlamacılarının şu anda ölçümlerinde gözlemlediği bir durumu belgeliyor: Tüketiciler, markalar onlara ulaşamadığı için ayrılmıyor.

Pazarlama, tersine mühendislikle çözülebilecek kadar öngörülebilir hâle geldiği için ayrılıyorlar. Her beş kişiden üçü, kendileriyle ilgisiz içerikler nedeniyle platformları terk ediyor. Üstelik yarısından fazlası, güvendiği markalara on yılı aşkın süre sadık kalıyor. Bu iki sonuç arasındaki fark, markanın onlara tutunabilecekleri kadar özgül bir şey sunmamasından kaynaklanıyor.

B2B alıcıları aynı hesabı yapıyor, yalnızca huninin daha erken bir aşamasında. Satış ekibi henüz devreye girmeden önce satıcıları ön değerlendirmeden geçirmek için AI araçlarını kullanıyorlar. Bu da marka sinyalinizin kalitesinin, neyi temsil ettiğinizi ne kadar açık ve spesifik biçimde tanımladığınızın, artık görüşmeye dahil olup olmayacağınızı belirlediği anlamına geliyor. 

Rapor ayrıca pazarlama liderleri için uygulamacılara kıyasla farklı bir anlam taşıması gereken bir istatistik de ortaya koyuyor. Pazarlamacıların %22'si AI'ın marka farklılaşmasını şimdiden düzleştirdiğinden endişe ediyor. Herkes aynı araçları kullanarak aynı içeriği büyük ölçekte üretirken, spesifik bir şey inşa eden markalar hâlâ öne çıkanlar olacak.

Zor Kısım Bilmek Değil

Iterable'ın CMO'su Priya Gill, Apex Consumer çerçevesinin temelindeki araştırmayı yürüttü. Bilmek ile yapmak arasındaki farkı ölçen kişi de o. 

Ekibinin hesaplamalarına göre pazarlama liderlerinin yüzde yetmişi programlarının değişmesi gerektiğini anlıyor. Çoğu harekete geçmedi, çünkü rotayı değiştirmenin riskinin yerinde saymanın riskinden daha ağır olduğuna karar verdiler.

Bu hesabı tersine buluyorum; Gill de öyle. Ekibi, tüm tabloyu beklemek yerine yüzde 80 güven düzeyiyle hareket ediyor.

Bu hızda kararsız kalmanın kendine özgü bir maliyeti var. Bu şekilde çalışmaya başladıkları ilk birkaç ay içinde ekibi, yığınlarında zaten bulunan gereksiz araçları denetleyerek yüz binlerce doları serbest bıraktı; bu da ilerlemeyi sürdürmek için hem bütçe hem de güvenilirlik sağladı.

Şu anda pazarlama liderleriyle yaptığım neredeyse her görüşmede bu farkın bir versiyonunu duyuyorum. Sorunu doğru biçimde tanımlayabilirsiniz. Eksik olan, tablo hâlâ tamamlanmamışken ilerleme kararı; çünkü tablo tamamlandığında önemli olan fırsat penceresi genellikle kapanmış oluyor.

AI'ın Büyüttüğü Şey

AI pazarlama dönüşümü danışmanı Liza Adams, bazı markaların AI aramalarında neden net biçimde göründüğünü, bazılarının ise neden görünmediğini düşünmek için şimdiye kadar duyduğum en açık yaklaşımı sundu.

"AI sadece var olanı büyütür," dedi bana. "Harika bir şirketsek, harika bir insansak, bunu büyütür. Aksi durumdaysak onu da büyütür."

Algoritmayı çözme konusunda kaygılı pazarlamacılara tavsiyesi şu: algoritmayı çözmeye çalışmayı bırakın. "Algoritmayı unutun. Algoritmanın peşinden koşmayı bırakın. Harika bir marka olun."

Bu tavsiye, Ing'in bağlam grafiği açıklamasının veya Hammes'in yüzde 80'lik artışının yanında neredeyse fazla basit kalıyor. Ama öyle değil. Bağlam grafiği altyapıdır. Bu altyapı üzerinden büyütülen şey, markanızın gerçekte inşa ettiği her neyse odur. Yani spesifik bir konumlandırma, doğrulanmış bir bakış açısı ve bir modelin güvenle alıp tekrarlayabileceği bir şey söyleyen içerik gibi unsurlar.

Büyük hacimde üretilen genel mesajlar, teknik kurulumunuz ne kadar gelişmiş olursa olsun, bir modele çalışabileceği hiçbir şey vermez.

Bulunduğunuz Yerden Başlayın

Bu çalışmaya başlamak için kurumsal dönüşüm bütçesine veya altı aylık bir yol haritasına ihtiyacınız yok. ChroMetrics deneyini mevcut kaynaklarla yürüttü. Ing'in anlattığı marka aracısı kavramı, temelde konumlandırmanın netliğiyle ilgilidir; bu, AI'ın onunla ne yaptığına bakılmaksızın çoğu pazarlama kuruluşunda zaten gecikmiş bir çalışmadır.

Ben sizin yerinizde olsaydım şöyle başlardım. ChatGPT, Claude ve Gemini'ye şirketiniz hakkında ne bildiklerini ve en büyük üç rakibinizle karşılaştırıldığınızda nasıl bir konumda olduğunuzu sorun.

Gelen yanıtları eleştirel bir gözle okuyun. Ardından kendi yayımlanmış içeriğinize bakın ve bunun bir modele alıp kullanabileceği spesifik bir şey verip vermediğini ya da kategorinizdeki herkesinki gibi görünüp görünmediğini sorun.

Bu çeyrekte kapatabileceğiniz tek bir boşluk seçin. Ekibinize bu bulguya katılıp katılmadıklarını sorun ve aynı çalışmayı yapmaları için onları teşvik edin. Başlangıç noktanız burası.

Bir şeylerin değişmesi gerektiğini zaten bilen yüzde 70'in içindesiniz. Araştırma var, vaka çalışmaları var ve tüm bunların arkasındaki mekanizma giderek daha iyi anlaşılıyor. Geriye kalan tek şey, tabloyu tamamen görmeden önce harekete geçmeye karar vermek; erken olmanın hâlâ bir anlamı varken.

Bu Çeyrekte Buradan Başlayın

ChatGPT, Claude ve Gemini'yi açın. Her birine şirketinizin ne yaptığını, kimlerle rekabet ettiğinizi ve kategorinizdeki bir alıcının neden sizi seçmesi gerektiğini sorun. Gelen yanıtları gözünüzü kırpmadan okuyun. Bu çıktı, alıcılarınızın ekibinizle konuşmadan önce ne gördüğüne dair makul bir göstergedir.

Yanıtlar yüzeysel, genel veya rakiplerinizin konumlandırmasından ayırt edilemez durumdaysa, boşluk budur. Bu modelleri besleyen yayımlanmış içeriği düzeltin: bakış açınızı keskinleştirin, yapılandırılmış veriler ekleyin ve düşüncelerinizin arkasındaki kişilerin yazar olarak görünür olduğundan emin olun. ChroMetrics bu deneyi kendi üzerinde yürüttü ve bir yıl içinde LLM yönlendirmelerinde yüzde 80'lik bir artış gördü; kurumsal müşteriler daha en baştan nitelikli olarak geldi.

Bir şeylerin değişmesi gerektiğini zaten biliyorsunuz. B2C verileri, markaların bu bilgi doğrultusunda harekete geçmek için çok uzun süre beklediğinde ne olduğunu gösteriyor. Bu hesaplaşmanın B2B versiyonu şimdiden başladı; yalnızca ölçümlerinizin üst kısmında, alıcılarınızın size ulaşmadan önce yaptığı AI konuşmalarında gerçekleşiyor.

Sırada Ne Var?

En güncel içgörüler için, CMO Club'a katılın pazarlama liderleriyle röportajlara ve işletmenizde büyümeyi artırmanıza yardımcı olabilecek kaynaklara ulaşın.