Identity Digital’den Kimberly Michener: Daha İyi Yatırım Getirisi İçin Pazarlama Bütçenizi Nasıl Yönetmelisiniz?

Pazarlama kanallarının giderek karmaşıklaşması ve işletmelerin stratejilerini sürekli olarak uyarlama ihtiyacı nedeniyle, pazarlama bütçelerini etkili bir şekilde yönetmek hiç olmadığı kadar kritik hâle gelmiştir. Bu röportaj serisinde, bütçe yönetimi ve optimizasyonu konusunda önemli deneyime sahip CMO'lar ve diğer pazarlama liderleriyle konuşarak “Yatırım Getirisini Artırmak İçin Pazarlama Bütçenizi Yönetmenin 5 Yolu”nu paylaşıyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Kimberly Michener ile röportaj yapma fırsatını yakaladık.

Kimberly Michener

Çeşitli sektörlerde yirmi yıllık deneyime sahip deneyimli bir pazarlama uzmanı olan Kimberly, 2021’den bu yana Identity Digital bünyesinde görev yapmakta ve marka ile entegre pazarlama stratejilerini başarıyla yürütmektedir. Özellikle Identity Digital için başarılı bir yeniden markalama ve tüketici kampanyası lansmanına öncülük etmiştir. Mevcut görevinden önce Epson America’da reklam programını yönetti.

Bizimle bunu yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize geçmişinizden ve kariyerinize nasıl başladığınızdan biraz bahsedebilir misiniz?

Reklam ajanslarında kariyerime başladığımda Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers ve Bandai Toys gibi çeşitli markalarla birlikte çalıştım. Her marka, benzersiz zorluklarla ve öğrenme deneyimleriyle dolu yeni bir dünyaydı.

Kariyerimdeki önemli dönüm noktalarından biri, müşteri tarafına geçişimdi. Bu görevde Epson America'nın reklam programını yönettim; robotlardan yazıcılara, ev eğlence sistemlerinden diğer B2B teknoloji ürünlerine kadar çeşitli ürünlerle ilgilendim. Şimdi Identity Digital'de, ajans ve müşteri tarafındaki görevlerimden edindiğim benzersiz uzmanlık birikimini kullanıyorum.

Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönünüzü, becerinizi veya özelliğinizi bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir? 

Uyum sağlama becerisi, ayrıntılara dikkat ve kararlılık, kariyerimde şu anki konumuma ulaşmamı sağlayan üç temel özelliktir.

Uyum sağlama becerisi: Bunun önemini ne kadar vurgulasam azdır—uyum sağlayabilmek hayatta kalmak için kritik öneme sahiptir. Beklenmedik olsa bile her duruma ayak uydurabilmekle ilgilidir. Bir şey başlangıçta tuhaf geliyorsa ona bir şans verin; ilk bakışta hemen fark edilmeyen önemli bir işlevi olabilir. Uyum sağlama becerinizi geliştirmek için yeni deneyimlere ve bakış açılarına daha sık “evet” deyin. Başta garip gelebilir, ancak sizi oldukça güzel yerlere götürebilir.

Ayrıntılara dikkat: İster küçük bir görev ister devasa bir proje üzerinde çalışın, ince ayrıntılara yakından dikkat etmek işinizi öne çıkarabilir. Bu yönünüzü geliştirmek istiyorsanız, her zaman gerçekten dinleyerek ve gözlemleyerek başlayın. Ne kadar pratik yaparsanız, kariyerinizin hangi aşamasında olursanız olun bu davranış o kadar doğal hâle gelir.

Kararlılık: Herkes kariyerinde inişler ve çıkışlar yaşar. Ancak nihai hedefinizi gözünüzün önünde tutarsanız zor zamanları atlatmak daha kolay olur. Kararlılığı kişisel roket yakıtınız gibi düşünün. Nasıl daha fazla kararlılık kazanabilirsiniz? Net ve gerçekleştirilebilir hedefler belirleyin ve bunlara odaklanın. Bunların sizin için neden önemli olduğunu hatırlayın ve işler zorlaştığında bunun sizi motive etmesine izin verin. Dayanın ve devam edin; çünkü sonunda buna değer.

Pazarlama bütçenizi farklı kanallar ve taktikler arasında dağıtırken hangi faktörleri göz önünde bulunduruyorsunuz?

Pazarlama bütçemi dağıtırken göz önünde bulundurduğum üç temel faktör var:

1. Hedefler ve amaçlar: Öncelikle neyi başarmaya çalıştığımızı incelerim. Marka bilinirliğini artırmak mı istiyoruz? Satışları veya müşteri etkileşimini mi artırmak istiyoruz? Ayrıca sonuçları ne kadar sürede görmemiz gerekiyor? Bu soruların yanıtları, hangi kanalların ve taktiklerin en uygun olduğuna karar vermeme yardımcı olur.      

2. Bütçe: Ardından bütçe gelir. Bu faktör, büyük ölçüde hangi kanalları ve taktikleri kullanmayı karşılayabileceğimize ve bunları ne kadar süreyle kullanabileceğimize karar verir. Ayrıca kitlemizin hangi yüzdesiyle iletişim kurabileceğimizi de belirler. Bütçe daha kısıtlıysa, sosyal medya, görüntülü reklamcılık veya e-posta pazarlaması gibi yine de harika sonuçlar sağlayan uygun maliyetli yöntemlere odaklanabiliriz. Bu kararlar da büyük ölçüde hedeflere ve amaçlara dayanır.

3. Kitle: Şunları göz önünde bulundurmamız gerekir: Kitlemiz nerelerde bulunuyor? Doğru mesajı doğru zamanda mümkün olduğunca verimli bir şekilde nasıl iletebiliriz? Bu araç kutusunda farklı hedefleme ortakları ve yaklaşımları, yani davranışsal ve bağlamsal hedefleme gibi pek çok farklı araç bulunur. En iyi neyin işe yaradığını bulmak ve bunu optimize etmek önemlidir.

Sizce pazarlamacılar bütçelerini yönetirken hangi yaygın hataları yapıyor? Bunlardan nasıl kaçınılabilir?

Etkili pazarlama bütçesi yönetimi stratejik seçimlerle ilgilidir. Yeni fırsatların cazibesini dengelemek, akıllı entegre pazarlama uygulamak ve doğru ajans ortaklarıyla çalışmak, yaygın hatalardan kaçınmanıza ve pazarlama bütçenizden en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olabilir.

İşte pazarlama bütçenizi optimize ederken kaçınmanız gereken üç yaygın tuzak ve izlemeniz gereken en iyi uygulamalar:

1. ‘Parlak nesnenin’ peşinden gitmek: Pazarlamacıların en yeni trende veya yenilikçi fikre ilgi duyması cazip gelebilir. Bu mutlaka kötü bir şey değildir. Yeni ve heyecan verici fırsatlara yönelmek, pazarlamayı böylesine dinamik bir alan yapan unsurlardan biridir. Ancak gerçekçilikten kopmamak kritik önem taşır. En yeni trendlerin peşinden gitmek; iş hedefleriniz, amaçlarınız, kitleniz ve bütçeniz doğrultusunda değerlendirilmelidir. Sırf popüler olması, stratejiniz için doğru seçenek olduğu anlamına gelmez. Yeniliğin cazibesinin, daha geniş pazarlama stratejinizle uyumun önemini gölgede bırakmasına izin vermeyin.

2. Uyumsuz ajanslar: Doğru ajansla çalışmamak, etkisiz stratejilere ve kaynak israfına yol açabilir. Önemli olan yalnızca ajansın yetkinliği değil, sizinle ajans arasındaki güven ve anlayıştır. İhtiyaçlarınız ve beklentileriniz konusunda net olduğunuzdan emin olun. Birden fazla ajansı değerlendirin, referanslar toplayın ve karar vermeden önce çalışma biçimleri hakkında fikir edinmek için küçük bir bütçeyi deneme projesine ayırmayı düşünün.

3. Parçalı kampanyalar: Pazarlamacılar bazen tek ve bütünsel, entegre bir plan yerine birden fazla küçük kampanyayı tercih eder. Bu durum, özellikle kaynaklar kısıtlı olduğunda etkiyi azaltabilir ve bütçenizin verimliliğini düşürebilir. Kitle segmentasyonuna ve farklılaştırılmış mesajlara da olanak tanıyan birleştirilmiş yaklaşım, genellikle daha iyi sonuçlar verir.

Bütçenizi tahsis ederken kısa vadeli pazarlama hedefleriyle uzun vadeli marka oluşturma girişimleri arasındaki dengeyi nasıl kuruyorsunuz?

Kısa vadeli pazarlama hedefleriyle uzun vadeli marka oluşturma girişimleri arasındaki dengeyi kurmak, ip üzerinde yürümeye benzer. Dengenizi korumalısınız; aksi hâlde her şey altüst olabilir. Ayrıca sürekli önceliklendirme yapmanız gerekir. Birkaç faktör devreye girer:

Bazen belirli hedeflere hemen ulaşmanız gerekir. Rakamları şimdi tutturamazsanız, belki de bir ‘sonra’ olmayacaktır. Bu sert bir gerçekliktir, ancak her pazarlamacının yüzleşmesi gereken bir gerçektir. Halka açık veya özel bir şirket olmanız da bu dengeyi etkileyebilir; çünkü paydaşlarınızın veya yönetim kurulunuzun inceleme düzeyini ve beklentilerini değiştirir.

Markalaşma söz konusu olduğunda tutarlılık hayati önem taşır. Markanızın görünümünün ve hissinin tüm pazarlama çalışmalarınızda tutarlı kalmasını sağlamak tartışmaya açık değildir. Bu, ‘kısa vadeli’ veya ‘uzun vadeli’ bir hedef gibi görünmeyebilir; ancak zaman içinde bilinirlik ve marka değeri oluşturmaya yardımcı olan kritik bir uygulamadır.

Bir diğer önemli adım, herkesin ‘kısa vadeli’ ve ‘uzun vadeli’ hedeflerin ne olduğu konusunda aynı anlayışa sahip olmasını sağlamaktır. Bu hedeflerin zaman çerçevesi konusunda net bir uzlaşıya vararak hangi girişimlere öncelik vereceğinize daha iyi karar verebilirsiniz.

Son olarak, bütçenizin neleri karşılayabileceği konusunda gerçekçi olmalısınız. Farklı senaryolar ve olası sonuçlar hakkında açık sözlü görüşmeler yapmak önemlidir. Gerçekçi beklentiler ve açık bir diyalog, mevcut bütçeyle nelerin başarılabileceği konusunda herkese net bir çerçeve sunabilir ve bilinçli kararlar alınmasına yardımcı olabilir.

Hızlı Soru-Cevap Turu

Pazarlamada en büyük para israfı nedir? Analizlerden ders çıkarmamak.

Tüm paranızı tek bir taktiğe yatırmanız gerekseydi, bu ne olurdu? Sosyal medya.

Şu anda ne okuyorsunuz? Melinda Gates’in Yükseliş Anı adlı kitabı.

Hangi ürünün, aracın veya hizmetin var olmasını dilerdiniz? Tüketici davranışlarını %100 doğrulukla tahmin eden bir araç.

Yeni girişimler ve bütçeleri sınırlı olanlar için en yüksek getiriyi ve en hızlı başlangıç büyümesini elde etmek üzere hangi taktikleri önerirsiniz?

Yeni kurulmuş bir girişimseniz veya son derece kısıtlı bir bütçeyle faaliyet gösteriyorsanız, her kuruştan en iyi şekilde yararlanmak çok önemlidir. Deneyimlerime göre buna yaklaşmanın birkaç etkili yolu var:

1. Pazarlama hunisinin alt aşaması: Sosyal medya reklamcılığı ve dijital görüntülü reklamlar gibi taktikler burada özellikle etkili olabilir. Arama Motoru Pazarlaması (SEM) da harika sonuçlar sağlayabilir; çünkü ilgili anahtar kelimeleri aktif olarak arayan kullanıcıları hedefler.

Ancak pazarlamanın hiçbir zaman herkese uyan tek bir yaklaşım olmadığını unutmayın. Bir marka veya kategori için iyi sonuç veren bir yöntem, başka bir marka ya da kategori için aynı şekilde işe yaramayabilir. Önemli olan denemeler yapmak ve kendi markanız ile kitleniz için en iyi sonucun ne olduğunu görmektir.

2. Analizlerden öğrenme: Günümüzün dijital araçları sayesinde, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamamıza yardımcı olacak zengin analizlere erişebiliyoruz. Algoritmalar pazarlama çalışmalarımızı optimize edebilir, ancak her biri farklı hedeflere uygun çeşitli algoritma türleri olduğunu anlamak önemlidir. Bu nedenle hedeflerinizle uyumlu olanı seçtiğinizden emin olun.

Sosyal medya reklamları, dijital görüntülü reklamlar ve SEM gibi taktikler genellikle etkili olsa da yüksek ROI ve hızlı büyümenin sırrının esnek olmak, denemeye istekli olmak ve verilerden öğrenmek olduğunu unutmayın. Ayrıca her zaman belirli hedeflerinizi, amaçlarınızı ve kitlenizi göz önünde bulundurun.

Pazarlama harcamalarınızdan elde edilen ROI'yi uyumlu hâle getirmek ve en üst düzeye çıkarmak için satış veya finans gibi kuruluşunuzdaki diğer departmanlarla nasıl iş birliği yapıyorsunuz?

Departmanlar arası iş birliği, her pazarlama kampanyasının başarısı açısından kritik öneme sahiptir. Ben bu sürece şu şekilde yaklaşıyorum:

1. Sık iletişim: Öncelikle iletişimin erken başlaması ve sık sürdürülmesi gerekir. Herkesin en başından itibaren aynı noktada olduğundan ve süreç ilerledikçe bu uyumun korunduğundan emin olmak çok önemlidir.

2. Hedefler ve amaçlar konusunda uyum: Başlamadan önce tüm kuruluşun kampanyanın hedefleri ve amaçları konusunda aynı doğrultuda olduğundan emin olmak çok önemlidir. Bu uyum yalnızca pazarlamayı değil, satış, finans ve ilgili diğer departmanları da kapsar. Tüm tarafların konuyu net bir şekilde anlaması, karmaşanın ve uyumsuzluğun önlenmesine yardımcı olabilir.

3. Satış ekibiyle düzenli toplantılar: Uyumu sağlamak, pazarlamanın satış ekibini nasıl desteklediğini ve işletmeyi nasıl büyüttüğünü netleştirmek için satış ekibiyle düzenli olarak görüşmek önemlidir. 

4. Finans konusunda netlik: Finans departmanının kampanyanın yatırım tutarı ve harcama takvimi hakkında net bir fikre ihtiyacı vardır. Netlik, paranın ne zaman ve nerede harcandığına ilişkin ayrıntılı bir genel bakış sunmak anlamına gelir. Bu şeffaflık, finansal planlamaya yardımcı olur ve herkesin pazarlama harcamalarının şirketin genel finansal hedeflerine nasıl katkı sağladığını anlamasına da yardımcı olabilir.

Yeni projeler veya taktikler için ek bütçe talep ederken CEO'nun ve C-seviyesi yöneticilerin desteğini almak için ne gibi önerileriniz var?

CEO'nun ve C-seviyesi yöneticilerin desteğini almak hazırlık, net iletişim ve sabır gerektirir. Kısa ve iyi yapılandırılmış bir teklifle gelin; gerektiğinde teklifinizi görüşmeye, değiştirmeye ve geliştirmeye hazır olun.

Özellikle:

1. Amaçlar ve hedefler konusunda netlik: Ek bütçe talep ettiğiniz her durumda, teklifinizin şirketin amaç ve hedeflerine ulaşmasına nasıl yardımcı olacağını göstermelisiniz. Neyi amaçladığınızı, bunu nasıl gerçekleştirmeyi planladığınızı ve zaman çizelgesini açıkça belirtin. Yatırımdan getiriyi elde etmeye uzanan net bir yol ortaya koymak, üst yönetimin desteğini almak açısından etkili olabilir.

2. Aşamalı yaklaşım: Aşamalı bir çalışma, riski yönetmeye ve güven oluşturmaya yardımcı olabilir. Örneğin, yeni bir kampanya için 6 haftalık bir test aşaması önermek, stratejik düşündüğünüzü ve ölçülü bir yaklaşım benimsediğinizi gösterebilir. Test aşaması umut verici sonuçlar gösterirse tam uygulamayı savunmak daha kolay olur.

3. İptal seçenekleri: Gündeme gelmesi ihtimaline karşı medya iptal seçenekleri hakkında ayrıntılı bilgi vermeye hazır olun. C-seviyesi yöneticiler, işler planlandığı gibi gitmezse güvenlik önlemlerinin bulunduğunu bilmekten memnuniyet duyacaktır. Medya satın alma hüküm ve koşullarını anlamak ve gerektiğinde bunları değiştirebilmek veya iptal edebilmek, riskten kaçınan yöneticiler için ikna edici bir argüman olabilir.

4. Vaka çalışmalarından yararlanın: Hiçbir şey başarı kadar güçlü bir etki yaratmaz. Kuruluşunuzun içinden ve sektördeki diğer başarılı kampanyalardan vaka çalışmalarına yer verin. Gerçek hayattaki başarı örnekleri, yatırımın potansiyel getirisini göstermeye yardımcı olabilir.

5. Geri bildirimlere açık olun: Son olarak, destek almanın çoğu zaman tek seferlik bir anlaşma değil, bir görüşme süreci olduğunu unutmayın. Geri bildirimlere açık olun, soruları elinizden geldiğince yanıtlayın ve o anda tüm yanıtlara sahip olmak zorunda olduğunuzu düşünmeyin. Bir uzlaşmaya varmak için karşılıklı birkaç görüşme gerekebilir; bu tamamen normaldir. Bu açıklık, iş birliği yapma isteğinizi ve onların katkılarına değer verdiğinizi gösterir.

Teknoloji yığınınızdaki hangi pazarlama yazılımının yatırıma en çok değer olduğunu düşünüyorsunuz?

Teknoloji yığınımızda HubSpot ve Salesforce, değerli yatırımlar olarak öne çıkıyor. Bu platformlar yalnızca pazarlama otomasyonu ve CRM özellikleri sunmakla kalmıyor, aynı zamanda etkili ekip uyumunu teşvik etmede de önemli bir rol oynuyor. Ayrıca ürün verilerini görselleştirmemizi ve pazarlama amacıyla değerli içgörüler ortaya çıkarmamızı sağlayarak ek değer sunan Tableau ve ThoughtSpot'a sahibiz. Bu araçlar genel pazarlama stratejimize önemli ölçüde katkıda bulunuyor.

Deneyiminize dayanarak, pazarlama liderleri pazarlama çalışmalarının yatırım getirisini artırmak için hangi beş şeyi yapmalı?

Pazarlama yatırım getirisini artırmak; veriye dayalı kararlar almak, kaynakları bir araya getirmek, yetkin bir ekip oluşturmak, medya ortaklıklarını etkili bir şekilde yönetmek ve denemeyi ve öğrenmeyi asla bırakmamakla ilgilidir. Bu beş noktanın her biri, uzun vadede daha iyi getiriler sağlayabilecek sürekli iyileştirme döngüsüne katkıda bulunur.

1. Zamanında analiz ve düzenlemeler: Öğrenilenleri zamanında ele almak ve uygulamak çok önemlidir. Ancak sabır da kritik öneme sahiptir. Çok erken değişiklik yapmak veri akışını bozabilir ve sonuçları çarpıtabilir. Bilinçli kararlar almak için yeterli veriye sahip olana kadar bekleyin.

2. Verimlilik için bütçeleri birleştirme: Mümkün olduğunda en yüksek verimliliği elde etmek için bütçeleri birleştirin. Harcamalarınızı sadeleştirerek genellikle daha iyi anlaşmalar yapabilir ve paranızın mümkün olduğunca etkili kullanılmasını sağlayabilirsiniz.

3. Akıllı bir ekip oluşturma: Bir ajansla ya da şirket içi bir ekiple çalışıyor olmanız fark etmez; akıllı ve bilgili insanlara sahip olmak şarttır. Şirket içinde işe alım yapıyorsanız sektörü anlayan ve en iyi yetenekleri belirleyebilen bir işe alım yöneticiniz olduğundan emin olun.

4. Medya mecralarıyla çalışma: Medya mecralarına değerlerini gösterme fırsatı verin. Sonuçlar planlandığı gibi gitmiyorsa endişelerinizi paylaşın ve kendilerini ayarlamaları için onlara zaman tanıyın. Ancak iyileşme görmüyorsanız fonları yeniden tahsis etmekten ve mecraları değiştirmekten çekinmeyin.

5. Medya mecralarıyla denemeler yapma: Farklı kanalların ötesini düşünün; bu kanallar içindeki çeşitli medya mecralarını keşfedin. Hedefleme ve yüksek etkili reklam birimleri için sayısız seçenek bulunduğundan denemeye bolca alan vardır. Markanız ve kitleniz için en iyi neyin işe yaradığını görün ve yaklaşımınızı geliştirin.

Son olarak, en çok sayıda insana büyük ölçüde iyilik sağlayacak bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?

Herkesi çevresindekilere yardım etmeye teşvik eden bir harekete ilham vermeyi çok isterdim. Bu girişim finansal bağışlarla değil, eylemlerle; küçük, günlük nezaket ve yardım jestleriyle ilgili olurdu. Böyle bir hareketin geniş kapsamlı etkilerini şöyle tasavvur ediyorum:

1. Doğrudan etki: Acil amaç, yardıma ihtiyaç duyanlara yardımcı olmak olurdu. Bu, bir komşuya market alışverişinde yardım etmek, yerel toplum etkinliklerinde gönüllü olmak veya kendini yalnız hisseden insanlarla vakit geçirmek kadar basit olabilir. Her küçük eylem birinin hayatında önemli bir fark yaratabilir.

2. Paylaşılan mutluluk: Başkalarına yardım ettiğimizde bunun faydasını yalnızca yardımı alan kişi görmez. Bu bize de mutluluk getirir. Başkalarına yardım etmek, topluluklarımıza daha bağlı hissetmemizi ve bir amaç edinmemizi sağlayabilir. Bizi daha mutlu ve daha nazik insanlar yapar.

3. Olumluluğu teşvik etme: Her nezaket eylemi ve olumlu etkileşim, dünyada bir olumlu etki dalgası yaratmaya yardımcı olabilir. Bu, başkalarına da aynısını yapmaları için ilham verebilir ve herkesin yararına olan bir olumluluk döngüsü oluşturabilir.

4. İnsanlığa olan inancı yeniden tesis etme: Bu hareket, insanların insanlığa olan inancını yeniden kazanmalarına yardımcı olabilir. Olumsuzluğun genellikle manşetlere hâkim olduğu bir dünyada bu nezaket eylemleri, dünyada bazen fark ettiğimizden çok daha fazla iyilik olduğunu bize hatırlatabilir.

5. Toplumsal değişim: Nihayetinde amaç, karşılaştığımız engellerden ziyade gerçekleştirdiğimiz ve başkalarına yardım etmeye daha fazla odaklanan eylemlere doğru toplumsal bir değişim başlatmak olurdu. Bu değişim, herkesin her gün nezakete ve yardıma öncelik vermesini ve bunun sonucunda daha şefkatli ve ilgili bir toplum oluşmasını içerirdi.

Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak takip etmeye en iyi nasıl devam edebilir?

Beni LinkedIn üzerinden takip edebilir ve benimle bağlantı kurabilirsiniz.

Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarından, içgörülerden, yazılım önerilerinden ve uzman tavsiyelerinden daha fazlasını alın. Bültenimize abone olun bugün!