Pazarlama trendleri sürekli değişiyor ve güncel kalmak çok önemli. En son trendler neler ve insan bunları nasıl yakından takip edebilir? Erken benimseyenlerden olmak mı, yoksa hangi trendlerin kalıcı olduğunu görmek mi daha iyi? Bu sorulara yanıt bulmak için deneyimli CMO'lardan ve pazarlama yöneticilerinden “Liderlerin Bilmesi Gereken En Önemli 5 Pazarlama Trendi”ni paylaşmalarını istiyoruz. Bu serinin bir parçası olarak Daniel Klein ile röportaj yapma mutluluğunu yaşadım.
Daniel Klein
Joseph Studios CEO’su ve Kurucusu, Daniel Klein’ın istihbarat, kurumsal ve dijital pazarlama deneyimi 15 yılı kapsıyor. Daha önce Ulusal ve ABD/Ortak Müşterileri destekledi. Joseph Studios’daki görevinde mükemmel dijital pazarlama aracılığıyla markanın ve müşterilerin büyümesini sağlıyor; sosyal medya, SEO, e-posta pazarlaması, içerik pazarlaması ve halkla ilişkiler ekiplerinden oluşan bir ekibe liderlik ediyor.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
2017 yılında bir ilaç araştırma şirketinde çalışıyordum. Boş zamanlarımda birkaç kişiyle süreç iyileştirme üzerine bir kitap yazıyordum. Kitabın sonunda bir grafik tasarımcımızın, bir web geliştiricimizin, birkaç editörümüzün ve içerik uzmanımızın olduğunu fark ettik; kendimizi bir pazarlama ajansına dönüştürdük ve arkadaşlarımızın işletmelerini büyütmelerine ve ölçeklendirmelerine yardımcı olmaya başladık.
Girişimcilik yolculuğuna başlayan çok sayıda arkadaşımız vardı ve onların sağlam bir başlangıç yapmalarına yardımcı olduk. Zaman içinde büyüdük. Projelerden abonelik tabanlı hizmetlere geçtik; serbest çalışanlardan taşeronlara, ardından da kurum içi W2 çalışanlarına dönüştük. Çok hızlı büyüdük ve geçmişte kullandığım pazarlama yöntemlerine ilişkin çeşitli stratejileri ve çerçeveleri benimsemeye başladık.
Hatalarımızın en büyük öğretmenlerimiz olabileceği söylenir. İlk başladığınız dönemde yaptığınız bir hatayı paylaşabilir misiniz?
Hatalar, memnuniyetsiz müşterilere yol açar; bu nedenle bu şirketi, insani açıdan mümkün olduğunca az hata yapacağımız bir şekilde kurdum. Yıllar içinde oldukça ilginç müşterilerimiz oldu. Ancak öğrendiğimiz bir ders, müşterileri kabul etmeden önce girişimcilik yolculuklarında doğru noktada olduklarından emin olmak için potansiyel müşterilerimizi denetlememiz gerektiğiydi. İnsanların yaklaşık %15-20'si yalnızca birkaç yararlı ipucuna, yönteme ve tavsiyeye ihtiyaç duyarak geliyor. Sonra onları doğru yöne yönlendiriyoruz; ancak herhangi birini işe almaları gerekmiyor.
Sürecin ilk dönemlerinde, onları büyütebileceğimiz düşüncesiyle bu müşterileri kabul ederdik. Ancak bazen uyum sağlanamıyor. Bazen de olmaları gereken yerde bulunmuyorlar. Bu nedenle artık satış tarafında bu müşterileri sürecin çok erken aşamalarında belirleyebiliyor ve onlara bazı yararlı ipuçları ve yöntemler sunabiliyoruz; yaklaşık 30 dakika ya da bir saat boyunca ücretsiz danışmanlık verip şöyle diyoruz: “Daha iyi bir konuma geldiğinizde veya birkaç adım daha ilerlediğinizde bize haber verin.”
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Aklımda üç kişi var. İlki, satış, danışmanlık ve süreç geliştirme hizmetleri sunan Winning by Design şirketinden Victor. Satış açısından inanılmaz bir insan. Victor'la çalışmadıysanız mutlaka onunla çalışmalısınız. Satış konusunda hayatımı temelden değiştirdi.
İkinci kişi, Joseph Studios ve Deep Insight Programı için iş planımızı ve tüm standart çalışma prosedürlerimizi yazan Symbiotic Group'tan Michael Low.
Üçüncü kişi, süreç ve otomasyona odaklanan Ops Designed adlı bir danışmanlık şirketi bulunan Liz Peterson. Bir günde kaç manuel görevi üstlendiğinizin muhtemelen farkında değilsiniz. Liz tüm bu görevleri sizin için otomatikleştirebilir. Joseph Studios'un büyüklüğünü dört katına çıkarmamızdan doğrudan o ve Victor sorumlu. Bu süreç otomasyonu projesi olağanüstüydü ve artık Liz'in yaptığı çalışmalar sayesinde muhtemelen 50.000 görevi otomatikleştiriyoruz; bu da bize çok fazla zaman kazandırıyor.
Kariyerinizde başarı görmeye başladığınız bir “dönüm noktası” belirleyebiliyor musunuz? Farklı bir şey yapmaya başladınız mı?
Benim için dönüm noktası, bu işi yapmaya ve vazgeçmemeye devam ederek zaten başarılı olduğumu fark etmekti.
Bence birçok girişimci, işletme sahibi ve pazarlama yöneticisi şöyle düşünüyor: “Dağın zirvesinde bir tepe, yukarıda bir doruk var ve oraya ulaştığımda hayat daha iyi olacak.” Dünya böyle işlemiyor. Her gün ortaya çıkıp elinizden gelenin en iyisini yaptığınız ve vazgeçmediğiniz için başarılısınız; başarının tanımı budur.
Şirketinizi öne çıkaran şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Özel yöntemimiz olan ve işin içinde yer alan psikolojik profilleri sistematik ve hızlı bir şekilde anlamamızı sağlayan Deep Insight, müşterimizin işletmelerini başarılı kılıyor. Dönüşüm gerçekleştirme ve müşterilerimizin iyi müşterileri olma ihtimali daha yüksek olan bazı ideal tüketici profilleri veya insan tipleri vardır; Deep Insight sayesinde internette onları bulmak ve müşteriye dönüşmeleri için kendilerine ne söylenmesi gerektiğini öğrenmek üzere yürüttüğümüz sistematik bir yöntemimiz var. Bu konuda son derece iyiyiz ve bu, bizi öne çıkaran unsurlardan biri.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize onlardan bahseder misiniz!
Evet. Ancak hepsi son derece gizli. Şirket içinde üzerinde çalıştığımız projeler hakkında paylaşabileceğim şey şu: Bir müşteri bize geldiğinde, yalnızca pazarlama veya halkla ilişkiler konusunda zorlanıyor olma ihtimali yüksek değildir; bize gelmelerinin nedeni de budur.
Ürün yönetimi veya satış, ödeme sistemleri ya da e-ticaret yönetimi ve ürünlerin pazarlanması gibi işletmelerinin diğer alanlarında da zorlanıyorlar. Umudum, girişimcilerin, işletme sahiplerinin, yöneticilerin, operasyon yöneticilerinin ve pazarlama ile halkla ilişkiler yöneticilerinin bize gelebileceği bir ekosistem hâline gelmemiz; böylece işletmelerinin ölçeklenmek için sahip olduğu tüm eksiklikleri sistematik olarak öğrenip bu çalışmayı şirket içinde yürütmemiz.
Bir CEO ve Kurucu olarak pazarlama alanının ön saflarında yer alıyor ve çeşitli ekiplere liderlik ediyorsunuz. Sürekli değişen ortamı takip etmek için hangi kaynakları veya araçları kullanıyorsunuz?
Her zaman bir yeni araç, gereç veya cihaz çıkıyor; ancak temel işleri zaman içinde sürekli olarak iyi yapmak, asla ama asla unutmamanız gereken bir şey. Her zaman yeni ve göz alıcı bir şey ortaya çıkacak. İnsanları bir sonraki göz alıcı şeyin peşine düşmekten caydırır, herkesi temel işleri zaman içinde sürekli olarak çok iyi yapmaya ve bu konuda disiplinli olmaya teşvik ederdim; çünkü çok fazla insan disiplinli değil ve başarı elde edemiyor ya da kariyerlerinde, profesyonel yaşamlarında ve özel hayatlarında sürekli bir sonraki göz alıcı şeyin peşinden koştukları için bocalayıp duruyorlar. Oysa disiplinli ve temel unsurlara dayalı bir yaklaşıma odaklanmaları gerekir.
Deneyiminize göre yaklaşan trendleri öngörmek mümkün mü? Bu süreç nasıl işliyor?
Okyanusta bir sörf tahtasının üzerinde oturup bir dalga arıyorsanız, size doğru gelen dalgaları tahmin edebilir misiniz? Bir ölçüde. Ne zaman iyi miktarda dalga ve uygun yükseklikler olacağını tahmin edebilir misiniz? Evet, ancak bu mevcut ayın, hava durumunun ve diğer etkenlerin durumuna bağlıdır. Orada oturup beklemeniz, ardından size uygun bir dalga bulmanız ve trendi yakalamaya başlamanız gerekir.
Bu daha çok, o dalgalarla veya trendlerle karşılaşma ihtimalinizin karşılaşmama ihtimalinizden yüksek olacağı bir konuma kendinizi yerleştirmekle ilgilidir. Bu da sürekli üzerinde durduğum risk yönetimine dayanır. Sizi tehditlerden çok fırsatlara maruz bırakan sistematik bir süreciniz, ortamınız veya kültürünüz varsa, sürecin erken aşamalarında en yeni trende atlama ve oradan devam etme fırsatınız daha fazla olur.
Pazarlama alanında, kaynak ayırmadan önce trendleri ilk benimseyenlerden olmak mı, yoksa kalıcı olup olmadıklarını görmek için beklemek mi daha iyi dersiniz?
Bu, temsil ettiğiniz işletmeye bağlıdır. Büyük bir markaysanız ve trendlere bir ölçüde hızla katılabiliyorsanız bu harika. Bu trendlere haftalar geçtikten sonra katılırsanız demode görüneceksiniz.
Bir şirket kültürü olarak kim olduğunuza sadık kalmak önemlidir. Odaklanmanız gerekenlerin %95'inin bu olduğunu söyleyebilirim. Erken trendlere katılmaya, her zaman en yeni, en iyi ve en hızlı olmaya ve benzeri şeylere bu kadar fazla kafa yormayın. İnsanlar sürekli her şeyi abartarak gündeme getiren biriyle iş yapmak istemeyebilir. Bu can sıkıcı olabilir.
İnsanlar iyi ürünlere sahip markalarla, güvenilir ürünler sunan markalarla, ürünlerinin arkasında duracak markalarla ve bir şey bozulduğunda veya ters gittiğinde nihayetinde kendilerini destekleyecek markalarla iş yapmak ister. Joseph Studios'da portföyümüze katılan markaları insancıllaştırmaya, onları birer logo değil insan hâline getirmeye olağanüstü miktarda zaman harcıyoruz; çünkü insanlar logolarla iş yapmak istemez.
İnsanlar diğer insanlarla iş yapmak ister. Pazarlama ve halkla ilişkiler açısından dikkat çekici ve ilgi uyandırıcı bir şeye sahip olmak önemlidir. Bununla birlikte, dürüstlüğü ve kaliteyi temsil eden bir markaya sahip olmak vazgeçilmez ve hatta daha iyidir. Ayrıca, piyasadaki markaların %95'inde bu özellik yok ve buna ihtiyaçları var.
Geçmişte benimsediğiniz trendlerden bazıları nelerdi? Hangi sonuçları gördünüz?
2020'de herkes karantina altındayken, B2B satış odaklı müşterilerimizin çoğu yüz yüze konferanslarda elde ettikleri başarıyı çevrim içi ortamda nasıl tekrarlayabileceklerini soruyordu. Onlara web semineri açısından oldukça başarılı bir şekilde yardımcı olabildik. Müşterilerimizin her biri için altı haftada bir web semineri düzenliyorduk. Kayıt olanlar ve katılımcılar arasından yaklaşık 60 veya 70 kişi katılıyordu; bunların içinden müşterilerimiz yaklaşık iki düzine nitelikli satış adayı elde ediyordu. Satış çalışmaları ve ortaklık geliştirme faaliyetleri, pandeminin karantina döneminde devam edebildi.
Sonuç olarak bu, karantinadan çıkışın daha sorunsuz olmasını ve yeni iş geliştirme ile satış açısından daha fazla istikrar sağlanmasını beraberinde getirdi. Ancak bu, yalnızca bir kez uygulanıp sona eren bir trend değildi; bir soruna çözüm bulma becerimizdi
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği ve bu deneyimden ne öğrendiğiniz bir zamanı paylaşabilir misiniz?
Çoğu zaman müşteriler, ilk görüşmemize bir şeye ihtiyaçları olduğunu düşünerek gelir ve başka bir şeye ihtiyaçları varken özellikle o hizmeti almak isterler. Yıllar içinde, bir müşterinin gelip ilk hızlı denetimin ardından iyi durumda olduğunu düşündüğümüz birkaç örnekle karşılaştık. Ancak daha sonra ekip içinde köklü liderlik sorunları ya da ürün gruplarında veya tek bir üründe, sonunda başarılı olmamalarına yol açan çok derin ürün-pazar uyumsuzluğu sorunları olduğunu fark ettik. Bir müşteri için binlerce, binlerce, binlerce tıklama oluşturduğunuz hâlde, ürün için rakiplerinden dört kat daha fazla ücret talep ettikleri ve rekabete yenildikleri ya da şirketin geri kalanının zarar görmesine neden olan iç sorunları bulunduğu zaman, bu öğrenmesi zor bir derstir.
Çıkarılan ders şu: Harika bir halkla ilişkiler, pazarlama veya reklam kampanyası yürütüyor olabilirsiniz; ancak müşterinin liderliğinde ya da satış ekibinin yetkinliğinde veya ürünün kendisinde başka büyük boşluklar varsa, bu çabalar boşa gider. Zaman içinde yaklaşımımızı uyarladık ve yeni müşteriler için çok kapsamlı bir denetim uygulamaya başladık. Böylece müşteriler bize katıldığında, onlara binlerce tıklama ve görüntüleme göndermeye başlamadan önce bu sorunları çözmelerini sağlayacak geçici önlemler alınmış oluyor.
Liderler bir trende atılmadan önce hangi faktörleri göz önünde bulundurmalı?
Bir trend sizin dünyanızın, markanızın dünyasının bir parçası değilse ya da insanların markanızın kapsamı içinde değerlendireceği şeylerin dışında yer alıyorsa, bunu yapmazdım. Bir lider olarak bir trende atılmadan önce bunun marka standartlarımı karşılayıp karşılamadığını, markanın dünyası içinde yer alıp almadığını ve nihayetinde bu trendi kuruluşum için gerçekten önem taşıyan iş fırsatlarına dönüştürüp dönüştüremeyeceğimi dikkatle değerlendirirdim. Tüm bu sorulara evet yanıtı veremiyorsanız, bunu pazarlama veya halkla ilişkiler çalışmalarımın bir unsuru olarak üstlenmezdim.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, liderlerin 2023'te bilmesi gereken en önemli beş pazarlama trendi nelerdir?
1. Bir numaralı trend, çok daha sağlam kararlar almak için yapay zekânın nasıl kullanılacağı olacak. Buna şu ön açıklamayla başlamak istiyorum: Bu durum 2017'ye çok benziyor; “blok zinciri” kelimesini kullanıyorduk ve herkes blok zincirinin bir parçası olmak istiyordu. Blok zinciri gereğinden fazla kullanılıyor, abartılıyor, sonra etkisi azalıyor ve artık gündemden düşüyor. AI'ın harika yanı, karar alma sürecinizdeki önyargıları ortadan kaldırmak için mükemmel bir yol olmasıdır. AI bizi bu durumdan çıkarabilir ve çok daha sağlam kararlar almamıza yardımcı olabilir. E-ticaret açısından, iş hedeflerinizi girebildiğiniz ve ardından karar alma sürecine sistematik, programatik bir yaklaşım uygulayabildiğiniz bir dünya hayal edin.
2. İki numaralı trend, çoklu ortam gönderileridir. Şirketlerin artık içerikleri için mümkün olduğunca çok statik görsel kullanmadığını göreceksiniz. Her şey çoklu ortamla ilgili… video, videonun yeniden kullanılabilirliği. Bununla birlikte daha fazla video röportajı, podcast, web semineri ve yüz yüze etkinlik ortaya çıkıyor.
Bu trendi henüz LinkedIn'de görmüyoruz, ancak 2023'te kesinlikle göreceğiz. Altı ay verin.
3. Üçüncü sırada içeriğin yeniden kullanılabilirliği var. Bir müşteri veya iş ortağıyla kaydedilmiş bir Zoom röportajını alıp bunu podcast'e, ses klibine, kısa bir video özelliğine veya blog yazısına dönüştürmek. Bunların hepsini bir araya getirip e-posta için farklı şekillerde yeniden kullanmak.
Satış ekibiniz için içeriğin yeniden kullanılabilirliği bu yıl da çok önemli olacak. Bunun nedeni ikinci maddeye dayanıyor: Çoklu ortam pahalıdır. Çoklu ortam zaman alır ve daha az içerik üretebileceksiniz; ancak bunlar temelde daha iyi olacaktır. Sonuç olarak, daha fazla harcama yaptığınız ve oluşturulması daha uzun sürdüğü için bu çoklu ortam içeriğini daha etkili biçimde yeniden kullanmanız gerekiyor. Haftada altı veya yedi içerik yerine üç içerik oluştursaydınız ama bunlar çoklu ortam içeriği olsaydı, çok iyi durumda olurdunuz; ancak buna karşılık, önceki altı veya yedi içerikle aynı çıktıyı almaya devam edebilmek için bu çoklu ortam içeriklerine yeniden kullanılabilirliği dâhil etmeniz gerekir.
4. Dördüncü trend, sayısı daha az ancak daha odaklı gönderiler ve kampanyalar. Muhtemelen belirli bir sonuca yönlendirilen ve yalnızca her daim geçerli içerikle daha az ilgilenen, ölçülebilir hedeflere sahip belirli kampanyalara daha fazla odaklanan kampanyalar göreceğiz. Bildiğimiz gibi, geçen yıl piyasa zordu; birçok şirket çok para kaybetti ve birçok insan işini kaybetti. Bunun sonucunda pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam bütçeleri kesildi ve şimdi departman liderleri bir bütçe istediğinde yönetim, “Bu çıktıyı, bu hedefi ilerletmek için neye ihtiyacınız olduğunu söyleyin,” diye yanıt veriyor. Yanıt, daha az harcamayla daha hedefli ve odaklı kampanyalar yürütmek.
5. Beşinci madde şu: Geniş kapsamlı bir pazar büyümesi olmadığı için, pazarlama liderleri ve işletme sahipleri olarak rakiplerimizden pazar payı çalmaya çok daha hazırlıklı olmamız gerekiyor. Ardından, şirketimizin büyümesini mümkün kılmak için geniş kapsamlı pazar büyümesine odaklanmalıyız.
Bu yıl piyasaya sürülen yeni fikirlerin sayısı daha az olacak. Daha az havalı, gösterişli, yeni ve abartılı fikir olacak. Bu yıl işletme sahipleri olarak rakiplerimizden pazar payı çalmaya ve onları saf dışı bırakmaya odaklanmamız gerekecek. Bunu yapmak için mükemmel, veriye dayalı karar alma süreçlerine sahip olmamız gerekiyor. İçeriğimizde mükemmel içerik, çoklu ortam içeriği ve içeriği yeniden kullanabilme becerisine sahip olmamız, ardından da pazar payı çalmak için kişiselleştirilmiş kampanyalarımızı nasıl ilerleteceğimize odaklanmamız gerekiyor. Bunlar, 2023'te gerçekleşeceğini gördüğüm ve şu anda gerçekleşmekte olan beş trend.
Son olarak, en çok kişiye büyük miktarda iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
İnternetteki rastgele insanların daha az söz sahibi olduğu bir hareket isterdim. Genel nüfusun son derece küçük bir bölümünü temsil eden insanların, şok etkisi yaratmak, tıklama tuzağı oluşturmak ya da toplumumuzda hoşnutsuzluk yaratmaya çalışmak dışında gerçekten sunabileceği hiçbir değer olmayan, böylesine tuhaf bir çevrim içi deneyim oluşturduğumuzu düşünüyorum. Bu konuşmaları eleyen bir algoritma güncellemesi, sosyal medyayı genel olarak daha az gürültülü hâle getirmek ve anlamlı konuşmaları ön plana çıkarmak için faydalı olurdu.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Web sitemizdeki blogumuza göz atın! Söylediklerimizi uyguluyoruz ve dijital ortam genelinde etkileşimli, veriye dayalı, ilgi çekici ve yeniden kullanılan çoklu ortam içeriğine odaklanıyoruz. Elbette benimle doğrudan iletişime geçmekten çekinmeyin; isterseniz bir görüşme planlayabiliriz.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en yeni ipuçlarının, içgörülerin, yazılım önerilerinin ve uzman tavsiyelerinin daha fazlasını alın. Bugün bültenimize abone olun!