Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip biri, pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama olasılığının daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için mükemmel kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğrulanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, Barry Silverman ile röportaj yapma zevkine sahip olduk.
Barry Silverman
Barry Silverman, New York merkezli bir pazarlama ve markalaşma yöneticisi ve kanaat önderidir. Hâlen 11 sektörde performans kumaşlarında dünya lideri olan Ultrafabrics’te Marka ve Pazarlama Başkan Yardımcısı olarak görev yapmaktadır. Ultrafabrics’in önde gelen iş ortakları arasında Jaguar Land Rover, Fitbit, Virgin Galactic, MillerKnoll ve American Airlines gibi markalar yer almaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu özel kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında bize bir hikâye anlatabilir misiniz?
Üniversitedeki son sınıfımda, Rutgers'ta üniversite gazetesi için reklam alanı satan bir iş buldum. Yerel bir kuyumcuyla çalışarak, ilgi çekici ve farklı bir şey yaratma ihtiyacımı karşılamak için paralarını boşa harcamış olabileceklerini düşünerek kendimi suçlu hissettiğim bazı kışkırtıcı reklamlar hazırladım. Birkaç gün sonra mağazaya uğradığımda, reklamlar yayımlandıktan sonra dükkânlarına daha önce hiç olmadığı kadar çok öğrenci geldiğini söylediler. Birinin işini bu şekilde etkileyebilme hissini sevdim ve bir kariyer yolu bulmuş olabileceğimi düşündüm.
Yol boyunca biraz yardım almadan hiçbirimiz başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz özel bir kişi var mı?
Davis Taylor adında bir beyefendi, kariyerimin başlarında birlikte çalıştığım bir yöneticiydi ve bana liderlik hakkında öğrenebileceğim en önemli derslerden bazılarını verdi. Ben de dâhil olmak üzere çevresindeki insanlara gerçekten değer veriyordu ve bana önemli olduğumu hissettiriyordu; bu samimiydi. Kötü bir işti ama ondan o kadar ilham alıyordum ki hafta sonları çalışmaya istekliydim.
Şirketinizi öne çıkaran şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Yakın zamanda koltuklarında Ultrafabrics bulunan bir karavan satın almış bir adamla tanıştım. Ürünümüzün mobilyalarında kullanıldığını biliyordu ve kendisini nasıl hissettirdiğini ne kadar takdir ettiğinden bahsetmeye başladı. Ondan biraz daha ayrıntı vermesini istedim; arkadaşları ve ailesi onu ziyarete geldiğinde yaptıkları ilk şeyin kumaşa dokunmak ve ne kadar harika hissettirdiğini, ne kadar etkilendiklerini söylemek olduğunu anlattı. Bunun, ilk izlenimlerinin bu olması nedeniyle kendisini başarılı ve gururlu hissettirdiğini söyledi. Sanki hayattaki başarısı hakkında gerçekten konuşulmadan ortaya çıkıyordu. Mobilyalarını kesinlikle seviyor, çünkü mobilyalar ona hayallerini nasıl gerçekleştirdiğini hatırlatıyor. Şirketimizi öne çıkaran şey işte bu.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Pantone ile ortaklığımız, şirketin üzerinde çalıştığı en heyecan verici projelerden biri. Bu ortaklık şimdiden renk hakkında yeni düşüncelere ilham verdi ve tasarım topluluğumuzun renk ile deneyim arasındaki ilişki hakkında daha yaratıcı düşünme hedefini gerçekleştirmesine yardımcı olacak.
Bu kadar farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın diğerlerinden daha fazla işletme etkisi oldu mu? Herhangi biri değişti mi?
Pazarlamadaki en önemli üç yenilik veri, içerik ve hikâye anlatımıdır ve bunlar birbiriyle bağlantılıdır. Her biri aynı daha yüksek amaç için kullanılır: pazarlamacıların müşteriye doğru hikâyeyi anlattıklarından emin olma konusunda daha etkili olmalarını sağlamak. Bu üç alan gelişmeye, daha sezgisel hâle gelmeye devam ediyor ve kişiselleştirilmiş deneyimler yaratma şeklindeki daha üst düzey amaca odaklanıyor.
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla deniyorsunuz ve uygulamaya koymaya istekli olmanızdan önce hangi “kutuları” işaretlemesi gerekiyor?
Dijital alanda düzenli olarak yeni şeyler deniyoruz. Uygulamaya koymadan önce deneyimimizi geliştirme ya da deneyimimizi daha basit veya daha sorunsuz hâle getirme kutularından birini işaretlemesi gerekiyor. Şu anda araştırdığımız en yeni şey, tasarımcıların kumaşımızın dijital ortamda bir alanda veya bir mobilya parçası üzerinde nasıl göründüğünü görebilmelerini sağlayacak bir yöntem. Beklentimiz, bunun ürünümüzü değerlendirmeyi daha kapsamlı ve anlamlı bir deneyim hâline getirmesi.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Denenmiş ve doğrulanmış tekniklerinizi denemelerle birleştirmeniz gerektiğini düşünüyorum. Bütçemizi üç ilkenin birleşimine göre ayırıyoruz: işe yaradığını bildiğimiz şeyler, iş hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı olacak şeyler ve bu hedefler doğrultusunda yaratıcı düşüncemizi geliştirecek şeyler.
Deneyiminize ve başarınıza dayanarak, en başarılı beş pazarlama stratejiniz nelerdir?
Örneklerimin her biri “Daha iyi bir hikâye anlatmak” fikrine dayanıyor. İnancım, harika hikâyelerin temelde en iyi pazarlama stratejilerini desteklediği yönünde; bu nedenle anlattığım en iyi beş hikâyeyi ve bunlara eşlik eden bazı sonuçları burada paylaşıyorum.
1 . Pantone: Çığır Açmak
Ultrafabrics olarak, geleneksel kitlemizin ötesine geçmek ve sunduklarımızla markamızı genellikle ulaşamadığımız daha geniş bir segmente tanıtmak amacıyla Pantone ve Yılın Rengi Viva Magenta ile ortaklık kurmaya karar verdik. Markamızı Uyanış: Farkındalığın sessiz anlarını, içsel gücü ve yeni başlangıçları hayata geçirmek üzerine yeni bir hikâye bağlamında tanıtmak için sosyal medya, web seminerleri, etkinlik pazarlaması ve dijital pazarlama da dâhil olmak üzere birden fazla kanal üzerinden içerik pazarlaması uyguluyoruz. Çok sayıda potansiyel müşteri yaratmak ve şimdiye kadar gördüğümüz en yüksek gösterim ile etkileşim oranlarına ulaşmak da dâhil olmak üzere, ilk sonuçlar oldukça güçlü oldu.
2 . Washington DC'yi Markalamak: Önemli Olan İnsanlar
Washington DC şehri yeni işletmeleri diğer şehirlere kaptırıyor ve bölge sakinlerinin çoğu şehir dışındaki başka bölgelere taşınıyordu. Siyasi iklim insanları uzaklaştırıyor, yaşam maliyeti ise hızla yükseliyordu. Şehri, özgün yararlarını ve gerçek ruhunu yansıtarak markalaştırmakla görevlendirildim. Araştırmalar sonucunda şehrin benzersiz hikâyesinin, orada yaşayan benzersiz insanlardan kaynaklandığını anladık. Hepsi merak ve keşif üzerine ortak bir hikâyeyi paylaşıyordu. Onlar arayan ve kışkırtan kişilerdi. Dünyayı değiştirmekle ilgilenen bu insanların kişilik özelliklerini kullanarak şehrin harika yönlerini aydınlatmaya yardımcı olan programlar oluşturduk. Bir yıl içinde yeni işletmeleri çekmeye başladılar ve şehre yönelik göç önemli ölçüde arttı.
3 . Medtronic: Bir Misyonu Tersyüz Etmek.
Medtronic, insanların refahına odaklanan, misyon odaklı bir şirketti. Ağrıyı hafifletmeye, yaşamı uzatmaya ve gerçekten hayat kurtaran ürünler geliştirmeye yardımcı oluyorlardı. Çalışanları bu misyondan ilham alıyor ve her gün bu misyonu yaşıyordu; ancak mesajlarını müşterilerine ve potansiyel müşterilerine anlamlı bir şekilde iletemiyorlardı. Ekibim, ürünlerinin mucizesinden hayatları kalıcı olarak etkilenen insanları öne çıkararak misyonlarını bir hikâyeye dönüştürdü. Hekimlerin ve tüketicilerin, yalnızca insanları etkilemediklerini, çalışmalarının nesiller boyunca insanları etkilediğini anlamalarına yardımcı olduk. Onlara iki yıl boyunca daha iyi bir hikâye anlatmalarında yardımcı olduktan sonra, hisse senedi fiyatlarının hızlandığını ve yıllık gelir hedeflerini aştıklarını gördüler.
4 . Aflac: Hayat Yaşamaya Değer
Aflac'ın ördeği vardı, ancak gerçekten iyi bir hikâyeleri yoktu. Ördek onları akılda kalıcı hâle getiriyordu, fakat tüketiciler bunun ne anlama geldiğini gerçekten bilmiyordu. Sigortalarının, insanların ödenmeyen tazminat taleplerini bekleyip bunların sıkıntısını çekmek yerine anı yaşamalarına yardımcı olduğunu anlamalarını sağlayan bir ekibe liderlik ettim. Müşterilerinin paraya hemen ihtiyacı vardı ve Aflac, bir kişi çaresiz bir durumda olduğunda bunu sağlıyordu. Oluşturduğumuz kapsamlı hikâye, Aflac'ın büyümesine, yeni acenteler çekmesine ve pazar varlığını genişletmesine yardımcı oldu. Araştırmalar, tüketicilerin Aflac'ın hayatlarında neden önemli bir rol oynadığını gerçekten anlamaya başladığını gösterdi.
5 . Bloomberg: Başka Herhangi Bir Şey Yapmadan Önce
Bloomberg'in gerçekten başarılı bir işletmesi ve net bir değer önerisi vardı; ancak küçük işletme segmentine ulaşmasına ve sunduklarını yeni pazarlara genişletmesine yardımcı olacak, ilişki kurulabilir ve basit bir hikâyeye ihtiyacı vardı. Bloomberg'in sunduklarının özünü basit bir ifadeye indirgedik: Önce Bloomberg. Başka bir deyişle, başka herhangi bir şey yapmadan önce Bloomberg'i kontrol edin. Anlatı, Bloomberg'e tüm ürün ve hizmetlerini kapsayan bir çatı fikir sağladı ve küçük işletmelerle satış ekibi için birden fazla yeni toplantı oluşturan, genel olarak işletmesini büyütmesine ve sunduklarını çeşitlendirmesine yardımcı olan bir içerik pazarlaması stratejisi geliştirdik.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Yakın zamanda Ultrafabrics'te, diyalog oluşturma umuduyla kitlemizin ilgisini önemli sorularla çekmeye çalışan dikey pazarlarımızdan biri için bir sosyal medya stratejisi uyguladık. Ancak strateji, umduğumuz etkileşim ve katılım düzeyini oluşturmadı; yine de bazı önemli dersler çıkardık. Bu segmentteki kitlemizin bizden ne tür bir etkileşim istediğini ve buna ihtiyaç duyduğunu etkili bir şekilde anlamadığımızı fark ettik. Ayrıca bu kitlenin hangi tür içerik stratejisini daha çok takdir edeceğini anlamak için gerekli ön çalışmanın yapılması gerektiğini de fark ettik; dolayısıyla en önemlisi, harekete geçmeden önce araştırma yapmanız gerektiği bize yeniden hatırlatıldı.
Pazarlama stratejilerini henüz oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Mümkün olduğunca çok empati kurun. Bu, yalnızca müşterinizi anlamak değil, aynı zamanda onların ne hissettiğini hissetmek ve ardından bu anlayışı anlamlı ve özenli iletişimlere uygulayabilmek demektir.
Son olarak, mümkün olan en fazla sayıda kişiye en fazla iyiliği getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Harika markaların kendilerine özgü bir bakış açısı olduğuna her zaman inandım. Son yıllarda bazı markalar silah kontrolü, siyaset ve kadın hakları da dâhil olmak üzere çeşitli konularda bir tutum almak zorunda kaldı. Dünya giderek daha karmaşık bir yer hâline gelirken bu, riskli bir yol olabilir; ancak doğru şekilde yönetilirse marka kahramanlaşabilir ve pek çok insanı olumlu yönde etkileyebilir. İlham vermek istediğim hareket, markaların inandıkları konularda bir tavır alabilmek için gereken riskleri, fırsatları ve yol haritasını anlamalarına yardımcı olmak olurdu. Olumlu etkisi çok geniş kapsamlı olabilir. Şirket için çalışanlarda aidiyet ve amaç duygusu yaratabilir. İster izleyici ister tüketici olsun, diğer insanlar ise bir konuyu farklı bir bakış açısıyla anlamaya başlayabilir ya da önemli meselelerde tavır almaktan korkmayan ticari bir kuruluşa olan güvenlerini yeniden kazanabilir.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak daha yakından nasıl takip edebilir?
Beni LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.
