Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri, pazarlamanın tüm alanlarında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en doğru kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi hangileridir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, şu kişiyle röportaj yapma zevkine sahip olduk: Olivia Mariani.
Olivia Mariani
Olivia Mariani, her büyüklükteki şirketler için, özellikle Teknoloji ve SaaS sektörlerine hizmet vermeye odaklanarak, kârlılık üzerinde somut iş sonuçları elde etme konusunda kanıtlanmış bir geçmişe sahip bir pazarlama yöneticisidir. Yüksek performans gösteren pazarlama ekipleri kurma ve yönetme konusunda olağanüstü başarı sergilemiş olup, başarısı açısından kritik öneme sahip etkileyici bir yaratıcılık ve strateji dengesiyle çalışmaktadır. Hâlen, gayrimenkul sektörü için ev geliştirme hizmetlerini dönüştüren ve hızla büyüyen bir PropTech şirketi olan Curbio’da Pazarlama Direktörü olarak görev yapmaktadır.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Üniversiteden ilk mezun olduğumda, pazarlama otomasyonu, analiz ve satış etkinleştirme hakkında bilgi edindiğim bir pazarlama ve satış danışmanlığı şirketinde çalıştım. Kurumsal pazarlama ekibinde yer aldığım ve içerik yazıp etkinliklere katılmam gerektiği için, yönetilen hizmet olarak sattığımız her şeyi öğrenebildim. Her şeyi adeta bir sünger gibi gerçekten özümsedim ve bu da beni teknoloji sektörüne girmeye ve talep yaratmaya odaklanmaya yöneltti. Geliri doğrudan etkileyebilmekten ve satış ekibini desteklerken aynı zamanda yaratıcı olabilmekten hoşlandım.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kesinlikle. İlk mentorlarımdan biri, bana mesajlaşma ve konumlandırma hakkında her şeyi öğreten eski bir yöneticimdi; bunlar elbette pazarlama stratejisinin temel unsurlarıdır. Birlikte gerçekleştirdiğimiz çalışmalarda kullandığımız çerçeveleri ve atölyeleri yanımda taşıdım ve bugün hâlâ iletişimimizi sürdürüyor, kariyerim hakkında konuşup gelişmeleri paylaşıyoruz.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir?
Bence Curbio’nun en iyi yanı, herkesin kazanmasıdır. Gayrimenkul danışmanları evi daha yüksek bir fiyata satabiliyor; bu da daha fazla tavsiye ve memnun müşteri sağlıyor. Ev sahibi, cebinden ödeme yapmak zorunda kalmadan daha yüksek bir kâr elde ediyor. Son olarak, yeni alıcı da güzel ve taşınmaya hazır bir eve sahip oluyor! Ürünümüzün ürün-pazar uyumu harika ve işin içindeki tüm taraflar için sağladığı faydalar açısından benzersiz.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize anlatın!
Temsilcilerin ve ev sahiplerinin anında ev geliştirme tahminleri almasına veya fiyat bilgisi edinmek için ekspertiz raporlarını yüklemesine olanak tanıyan, Curbio adlı yeni mobil uygulamamızı kullanıma sunmaya hazırlanıyoruz. Böylece onarımları kendileri yapabilecek ya da maliyetler ve krediler konusunda pazarlık edebilecekler. Bu önemli bir gelişme çünkü ev geliştirme alanında fiyatlandırma gerçekten belirsiz ve erişilemez durumda—ölçüm almak için evinize bir müteahhit çağırmanız gerekiyor, bu işlem çok uzun sürüyor ve size herhangi bir mantığa dayanmayan bir fiyat verebiliyorlar. Bu da evinizi yenilemenin gerçekte ne kadara mal olması gerektiğini merak etmenize yol açıyor.
Uygulama, Curbio ile çalışmayı planlayıp planlamamanızdan bağımsız olarak onarımların veya tahminlerin fiyatlandırılmasını şeffaf ve kolay hâle getiriyor. Gayrimenkul danışmanları içinse bu, ilanları gezerken ceplerinde kullanışlı bir araç bulundurmalarını sağladığı için oyunun kurallarını değiştiriyor; böylece evi ilana koymadan önce güncellemeler yapılması konusunda bilinçli önerilerde bulunabiliyor ve ev daha hızlı, daha yüksek bir fiyata satılabiliyor. Yalnızca anında fiyat almakla kalmıyor, aynı zamanda tahmini satış fiyatı artışını ve yatırım getirisini de görebiliyorlar. Bu konuda henüz başlangıç aşamasındayız ve gelecek yıl çok daha fazla özellik sunmayı planlıyoruz!
Sunulan bu kadar farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın işletmeniz üzerinde diğerlerinden daha büyük bir etkisi oldu mu?
Bu kesinlikle içerik pazarlaması—özellikle de video içeriği. Sonuç olarak, harika içeriklerin ve hikâye anlatımının reklam ve e-posta dönüşümlerini artırdığını; iyi bir deneyime ve ilgi çekici içeriğe sahip güzel bir web sitesinin kullanıcıları müşterilere dönüştürdüğünü; ayrıca bir ürün lansmanının arkasındaki video veya yazılı içeriğin başarının asıl itici gücü olduğunu gördüm.
Curbio’da video yapımcıları ve editörler de dâhil olmak üzere şirket içi bir içerik ekibine yatırım yaptık. Bu, çevik hareket etmemize ve daha sık aralıklarla kaliteli içerik üretmemize olanak tanıdı; bu da büyümemizi destekliyor. İçerik kraldır!
Yeni bir pazarlama stratejisini ne sıklıkla deniyorsunuz ve uygulamaya koymaya karar vermeden önce hangi “kutuları” işaretlemesi gerekiyor?
Strateji açısından, planın “temel yapı taşlarını” oluşturduktan sonra sık sık yön değiştirmem. Sonuç olarak, kurumsal strateji genel pazarlama planını yönlendirmelidir; bu nedenle yalnızca temel stratejiye ek büyüme kaldıraçlarını belirlemeye çalıştığımızda yeni şeyler denerim.
Örneğin, işletmemizde yeni bir bölüm başlatmanın önemli bir büyüme kaldıracı olabileceğini düşünüyoruz, ancak tüm stratejimizi bunun üzerine kurmayacağız. Bunun yerine pilot uygulama yapacak, talebin nasıl olduğunu görecek, ardından bunu teknolojimize entegre etmeye başlayacak ve etkili olduğu kanıtlandıktan sonra ölçeklendireceğiz. Bu nedenle, tamamen odaklanmadan önce karşılaması gereken kriterler “ürün/pazar uyumu” ve “mevcut talep göstergesi”.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Bu, işletmenin hangi aşamada olduğuna bağlı! Yepyeni bir şirketin veya bir şirket içindeki yeni bir ürünün, en fazla etkileşimi ve geliri neyin sağladığını anlamak için test yapması ve denemelerde bulunması gerekir. Ancak Curbio’nun Seri B sonrası aşamasında olduğu gibi ölçeklendirme moduna geçtiğinizde, işe yarayan yöntemlere bağlı kalmak en iyisidir. Kanıtlanmamış taktikleri bırakıyor ve işe yarayan programlara ve kanallara daha fazla kaynak aktarıyoruz; bu da maliyeti düşürüp büyümeyi hızlandırıyor.
CMO olarak bu alana ulaştığınıza göre, en başarılı beş pazarlama stratejiniz nelerdir?
1 . Nicel verileri nitel içgörülerle destekleyin veya araştırın. Veriler size bir şeylerin yanlış olduğunu söyleyebilir, ancak nedenini söylemez. Pazarlama ekibinde resmî bir müşteri içgörüleri programı uygulamaktan yanayım; böylece müşterilerle düzenli bire bir etkileşimler kurulur. Müşterilerden edindiğiniz bilgi kırıntıları paha biçilmezdir.
2 . Kampanya mesajınızı mümkün olduğunca basitleştirin. Curbio’da yakın zamanda “gözden çıkar” ifadesi üzerinden akılda kalıcı bir fikir geliştirmek istedik ve “curb” kelimesinin Curbio’ya gönderme yaptığını müşterilerin anlayacağını varsaydık. Ancak marka bilinirliği ve basitlik açısından “Curbio’ya gönder” ifadesini kullanmaya karar verdik; bu harika bir seçimdi, çünkü kampanya bugüne kadarki en iyi performans gösteren pazarlama kampanyamız oldu!
3 . Her zaman test edin. Ekip üyelerimiz, sürekli öğrenip optimizasyon yapabilmek için durmaksızın bir şeyler üzerinde A/B testi gerçekleştiriyor.
4 . Satış ekibiyle en iyi arkadaş olun. Pazarlamanın temel işlevi satış ekibini desteklemek ve satış fırsatları yaratmaktır. Çoğu zaman pazarlama ve satış ekipleri karşı karşıya gelebilir; ancak hedefler konusunda uyum, iyi bir çalışma ilişkisi ve sürekli bir geri bildirim döngüsü olduğunda sihir gerçekleşir!
5 . Mesajlaşma her zaman geliştirme aşamasındadır. Müşteri içgörüleri konusunda olduğu gibi, marka konumlandırmanızı etkileyen yeni bilgi kırıntıları ve makroekonomik faktörler her zaman olacaktır. Hâlâ doğru noktada olduğumuzdan emin olmak ve yeni içgörüleri uyarlayabilmek için mesajlaşma çerçevesini üç ayda bir çalıştay formatında ele almayı ve gözden geçirmeyi seviyorum. Bu, mesajlarımızı güncel, ilgili ve zamanında tutar; ayrıca iyi bir stratejik çalışmadır.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Curbio’da TikTok reklamlarının büyük başarı yakalayacağını gerçekten düşünmüştük. Emlak danışmanları platformdaydı ve harika yaratıcı çalışmalarımız vardı, ancak sonuç alamadık. Bu deneyimden aldığımız ders, o bütçeyi bizim için çok iyi performans gösteren Facebook ve Instagram gibi diğer ücretli dijital kanallara yönlendirmemizi sağladı; ayrıca tüm TikTok çalışmalarımızı organik içerik tarafına taşımaya başladık. Henüz büyük bir etki görmüyoruz, ancak tutarlılık çok önemli ve başka yerlerde kullanılabilecek reklam bütçesini boşa harcamıyoruz.
Pazarlama stratejilerini oluşturmaya yeni başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Yukarıda sıralanan beş yaklaşımın tamamı temel niteliktedir, ancak ilk yapılması gerekenin müşterilerinizle başlamak olduğunu söyleyebilirim. Önce müşteriye, ardından kendi içinize bakın. Buradan hareketle, nihai kurumsal hedefe ulaşmanızı sağlayacak nicel hedeflere sahip bir mesajlaşma mimarisi, marka konumlandırma planı ve KPI’lar oluşturabilirsiniz. Taktikler ise en son gelir. Size uygun karmayı keşfetmek için birkaç farklı pazarlama kanalını test etmeye başlayın. Zamanla hangi kanalların en iyi sonuçları sağladığını öğrenecek, performansı ölçeklendirmeye ve harcamalarınızı daha verimli hâle getirmeye başlayacaksınız.
Son olarak, birçok insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Kulağa biraz klişe gelebilir, ancak daha fazla ev sahibi Curbio’yu ve evlerini satılana kadar ödeme yapmak zorunda kalmadan birinin gelip onarıp yenileyebileceğini bilseydi… birçok insan daha iyi durumda olur ve gelişme fırsatı bulurdu! Pek çok kişinin satıştan önce evini yenilemek için yeterli nakdi yok ve ne yazık ki evlerini mevcut hâliyle satmak zorunda kalıyor; bu da masada para bırakmaları anlamına geliyor. Curbio, rekabet şartlarını gerçekten eşitliyor ve ev sahiplerinin evlerinden en yüksek değeri elde etmelerini sağlıyor; böylece daha az mali baskıyla bundan sonra yapmak istedikleri her şeyi gerçekleştirebiliyorlar.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl takip edebilir?
Çalışmalarımıza www.Curbio.com adresinden veya tüm sosyal medya kanallarında @CurbioHQ üzerinden göz atabilirsiniz!
