Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü unvanına sahip bir kişi Pazarlama konusunda muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama olasılığının daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en uygun kişidir. Peki CMO'ların diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak Dawn Foster ile röportaj yapmaktan büyük mutluluk duyduk.
Dawn Foster
Dawn, pazarlama ve marka konularında özür dilemeyen bir meraklıdır; dünyaya pazarlama merceğinden bakar—kelimelerden önce şekilleri ve renkleri okur, gerçekten ne söylendiğini görmek için mesajın ötesine geçer.
15 yılı aşkın süredir hem büyük hem de küçük pazarlama ekipleriyle çalıştı ve bu ekiplere liderlik etti. Bugün, D. Foster Marketing şirketinin sahibi olarak deneyimini, yaratıcılığını ve analitik becerilerini; tek başına çalışan girişimcilerin, küçük işletme sahiplerinin ve kurucuların gelir hedeflerini aşan ve rakiplerinden sıyrılan özgün marka ve pazarlama stratejileri oluşturmasına yardımcı olmak için kullanıyor.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Konuya girmeden önce okuyucularımız sizin hakkınızda biraz daha bilgi edinmekten memnuniyet duyacaktır. Sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
Her zaman özümde yaratıcı biriydim ve kariyerime tasarım alanında, prodüksiyon sanatçılığından sanat yönetmenliğine ve aradaki tüm rollere kadar çalışarak başladım. İşin ilginç yanı, üniversiteye girerken tasarım bölümünü seçmemiş olsaydım, finans veya muhasebe alanına yöneleceğimi biliyordum.
2012 yılında reklamcılık alanının planlama ve strateji tarafıyla tanıştım ve bu tanışma, yaratıcı yönüm ile planlama ve analitik yönüm arasındaki boşluğu nasıl doldurabileceğimi görmemi sağladı. Marka ve pazarlama çalışmalarını denetlememe ve yönetmeme olanak tanıyan çeşitli rollerde kurumsal alanda çalıştıktan sonra kendi işimi kurma fırsatına sahip oldum. Bu sayede hem sevdiğim işi yapmaya devam edebilecek hem de bilgi ve deneyimimi işletmelere ve işletme sahiplerine daha kişisel bir düzeyde aktararak daha büyük bir etki yaratabilecektim.
O zamandan beri sevdiğim işi yapabiliyor, kendi topluluğuma ve çevreme hizmet edebiliyor ve müşterilerimin başarıya ulaştığını görebiliyorum. Yıllar içinde bu harika bir deneyim oldu.
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Bugün bulunduğunuz yere gelmenize yardımcı olan ve minnet duyduğunuz özel bir kişi var mı?
Kariyerim boyunca, yıllar sonra bile hâlâ aklımda kalan bir şey söyleyen veya yapan epeyce insan oldu. Bob Hermansen, departmanımız içinde benim için yeni bir rol oluşturarak yaratıcılığımı stratejik yönümle birleştirme fırsatı veren yöneticiydi. Hem bunları birlikte yapabilmem hem de öğrenmeye devam edebilmem için bana alan açan kişi oydu.
Rick Miller, sesimi kullanmama, açıkça konuşmama ve süzgeçten geçirmeden fikirlerimi ifade etmeme izin veren yöneticiydi; bu fikirler genel kabule aykırı olsa bile. Dr. Karla Frazier, kendi işimi kurduktan sonraki ilk müşterimdi. Aslında hesabımı açmadan önce onun ödemesini almıştım; bana o kadar erken inanmıştı. Laura ve Richard Thompson ile birlikte o da kurumsal kariyerimden ayrılıp bugün bulunduğum yere geçmeme olanak sağlayan müşterilerimdendi.
Sizce şirketinizi öne çıkaran şey nedir? Bir hikâye paylaşabilir misiniz?
Markalaşma ve pazarlamaya ek olarak müşterilerimizle bağ kuruyor, onları eğitiyor ve güçlendiriyoruz. İlişkiler kurmak ve kim, ne, ne zaman, nerede, neden ve nasıl sorularının yanıtlarını şeffaf biçimde paylaşmak, müşterilerimizin bizimle çalışırken elde ettiği şeydir. İlişki kurmamızın nedeni, müşterilerimiz bizden bir şeyler sakladığında en iyi işimizi ortaya koyamamamızdır. Bu yüzden açık ve dürüst bir çalışma ilişkisini teşvik etmek için ilişkiler kuruyoruz.
Müşterilerimizin işletmelerini geliştirmek için çalışırken soru sormaktan, ek içgörüler paylaşmaktan ve kendilerini ifade etmekten çekinmemelerini istiyoruz. Onların şirket içi ekiplerinin bir uzantısı olmak istiyoruz ve açık iletişim kanalları bunu gerçekleştirmemizi sağlıyor. Girişimlerimizin ayrıntılarını paylaşmak ve işimizin tüm yönlerine ilişkin net bir anlayış sunmak, müşterilerimizin işletme sahipleri olarak daha iyi kararlar almasına da olanak tanıyor.
Yıllar içinde, birlikte çalışan ve birbirlerini güncelleyen şirket içi ekiplerin daha iyi işler ortaya koyabildiğini ve müşterileri için daha iyi kararlar alabildiğini öğrendim; çünkü bulmacanın yalnızca kendi parçalarını değil, tamamını görebiliyorlardı. Yaptığımız işin eğitim ve güçlendirme yönü de bu anlayışı destekliyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici yeni projeler var mı? Bize anlatır mısınız!
Her zaman heyecan verici projelere sahip olduğumuz için şanslıyız. Sahibi olmanın güzel yanlarından biri de bu! Tüm müşterilerimizin bizi heyecanlandıran ve desteklemekten keyif aldığımız bir “neden”i var. Kadın teknolojisi girişimlerinden ve spor giyim alanında yenilik yaratan şirketlerden, tarihi mirasa sahip kâr amacı gütmeyen kuruluşlara ve yüz binlerce kişiyi besleyen yiyecek ve içecek müşterilerine kadar destekleyebildiğimiz heyecan verici bir müşteri ve proje listemiz var.
Çok farklı pazarlama türleri var. Deneyiminize göre, herhangi bir alanın işletme üzerinde diğerlerinden daha büyük bir etkisi oldu mu?
İşletmem için tavsiye pazarlaması en etkili yöntem oldu. Müşteri tabanımızın yaklaşık %70'i tavsiyeler aracılığıyla geliyor. Her zaman böyleydi. Neyse ki müşterilerimizi gerçekten önemsediğimiz ve onlarla yakından ilgilendiğimiz için tavsiye pazarlaması çalışmalarımızın gerektirdiği çaba oldukça az. Çabamızın ve enerjimizin daha fazlasını, müşteri tabanımızın yalnızca yaklaşık %30'unu oluşturan diğer yöntemlerimize ayırıyoruz. Bu oldukça ilginç.
Ne sıklıkla yeni bir pazarlama stratejisi deniyorsunuz ve uygulamaya koymaya karar vermeniz için bu stratejinin hangi “kutuları” işaretlemesi gerekiyor?
İşletmemiz ve müşterilerimiz için dürüst olmak gerekirse, yeni yöntemleri veya stratejileri çok sık denemiyoruz. Yılda bir, belki iki kez. Yeni bir şey sunuyorsak, uygulamaya geçmeden önce mutlaka gözlem yapmış, tahminlerde bulunmuş, analiz etmiş ve A, B ve C planlarımızı hazırlamış oluruz. Herkesin desteğini aldığından emin olur ve hâlâ mantıklı olup olmadığını görmek için planımızdaki mümkün olduğunca çok açığı ortaya çıkarmaya çalışırız. Uygulamaya geçtiğimizde bunu yavaşça yaparız… ve başladıktan sonra üzerinde titizlikle dururuz. Biz helikopter pazarlamacılarıyız.
Sizce yeni pazarlama yöntemlerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçeyi ve kaynakları nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
Yeni şeyler denemekten korkmamak önemlidir. Yalnızca bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak, işletmenizin geride kalmasına ve yeniden ivme kazanamamasına neden olabilir. Ancak burada dengeyi bulmak da önemlidir—verilere, önemli çıkarımlara ve mevcut bir yöntemin sağladığı yüksek getiriye sahip olduğunuzdan emin olmalısınız. Yeni yöntemleri keşfederken, bu bilgi ve deneyimi büyük olasılıkla işe yarayacak şeyleri bilmekle dengeleyin.
Yeni bir alana ve yönteme çok hızlı girip başarısız olan markaları hepimiz gördük. Markayı çökertmek, parayı tüketmek ve benzeri sonuçlar doğabilir. Daha önce de belirttiğim gibi, net ve iyi düşünülmüş bir plana sahip olmak önemlidir.
Planlama, veriler, öngörüler, deneyim, geçmiş ve süreci aceleye getirmemek; yeni pazarlama fırsatlarını keşfederken bütçeyi ve kaynakları işlerin düzenini koruyacak şekilde ayırmamıza yardımcı olur.
Harika! Şimdi işin özüne gelelim. En başarılı beş pazarlama stratejiniz neler? Ne gibi sonuçlar gördünüz?
15 yılı aşkın deneyime sahip bir pazarlamacı olarak, pazarlama ortamı yıllar içinde değişirken her zaman geçerliliğini koruyan birkaç unsur olduğunu gördüm. Sosyal medyadan ölçümlemeye, basılı reklamlardan dijital reklamlara, BLM'den küresel salgınlara ve bunların arasındaki her şeye kadar—şirketin büyüklüğü, bütçe, çalışan sayısı, tüketici davranışları, talepleri ve beklentileri ne olursa olsun—yıllar boyunca oldukça tutarlı kalan beş pazarlama stratejisi var.
- Tutarlılık - Şirket ne kadar büyük veya küçük olursa olsun, tutarlılık yeterince değer görmeyen ve çoğu zaman gözden kaçırılan bir yöntemdir. Nerede, ne zaman ve nasıl göründüğünüz konusunda tutarlı olmamanız işletmenizi olumsuz etkileyebilir.
- Dinlemek - İnsan davranışlarına (yalnızca hedef kitlenizin davranışlarına değil) dikkat etmek, işletmenizin geride kalmaması için trendlerin, beklentilerin, ihtiyaçların ve gelecekteki eğilimlerin önünde kalmasına yardımcı olur.
- Esneklik - Değişime açık olmadıkları ve risk almaktan korktukları için başarısız olan şirketler gördüm. Gelişme ve yön değiştirme zamanı geldiğinde esnek olmamak bir işletmeyi işlevsiz hâle getirebilir.
- Bağ kurmak - Kitlenizle bağ kurmak her zaman önemlidir. Bu zaten çok açık bir konu; ancak kitlesiyle bağ kurmaktan elde edilecek gelire odaklanan işletmeler, arzu edilen sonuçların tam tersine ulaşır.
- Başarıyı ölçmek - Bir diğer açık konu da çabalarınızın gerçekten işe yaradığından emin olmaktır; yalnızca “gerekenleri” yapıyor olmak, bunun her zaman böyle yapılmış olması veya herkesin bunu yapıyor olması yeterli değildir.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Bir sadakat programı uyguladım ve bu harika bir fikirdi. Program avantajlarına katkıda bulunan mükemmel iş ortaklarımız vardı ve ortalama sipariş değerinde, müşteri yaşam boyu değerinde, müşteri kazanımında, bilinirlikte ve aklınıza gelebilecek her alanda artışlar bekliyorduk. Uygulama için harika bir lansman planımız vardı. Ücretli reklamlarımız vardı, personel eğitimliydi; her şey iyi görünüyordu.
Ama program başarısız oldu. Tüm çabalarımız işlem aşamasında sonuçsuz kaldı; çünkü personel eğitimli olsa da desteğini almamıştık. Her gün işi sonuca ulaştırmaktan sorumlu kişilerin programa ve nihai dönüşümlere öncelik vermesini sağlayacak bir planımız yoktu. Sorunun kaynağını belirlediğimizde, harcamalara ve iş ortaklarına karşı başarıyı kanıtlama konusunda zaten geride kalmıştık; bu nedenle program yavaş yavaş sönümlendi.
Bu deneyimden, herkesin desteğini almasının ve hedefe ulaşmak için tek bir ekip olarak ilerlemeye hazır olmasının ne kadar kritik olduğunu öğrendim. Marka, mağaza içinde ve dışında sunulan deneyim açısından tutarlı değildi; personeli dinlemek, onlarla iş birliği yapmak ve desteklerini almak yerine onlara talimat verdik. En önemlisi de işlem gerçekleşirken mağaza düzeyinde başarının nasıl ölçüleceğini açıklamadık.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Tüm kutuları işaretlediğinizden emin olun. Tutarlı mısınız? Onlarla bağ kurabilmeniz için stratejiyi oluştururken kitlenizi dinlediniz ve ona dikkat ettiniz mi? Yön değiştirmeniz gerekirse planınız ne kadar çevik? Peki başarıyı nasıl ölçeceksiniz? Bu soruları yanıtlamak, stratejinizin tamamen sağlam olduğundan emin olmak için açıklarını ortaya çıkarmanıza yardımcı olur.
Büyük bir etkiniz var. Çok büyük ölçüde iyilik getirecek bir hareket başlatma konusunda insanlara ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu? Bunun neleri tetikleyebileceğini asla bilemezsiniz!
Cevabımı sevgi üzerine kuracağım. Herkes küçük adımlarla başlasa—kendisine benzemeyen ve aynı deneyimleri yaşamamış bir yabancı bulsa. O kişiye sevgi gösterin. O kişiye nasıl yardım edebilir, liderlik edebilir, ilham verebilir, motivasyon sağlayabilir veya onu destekleyebilirsiniz? Başlangıç için bu yeterli olurdu.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrimiçi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
Bana çevrimiçi olarak D. Foster Marketing adresinden ve LinkedIn, Instagram ve Facebook'ta @dfostermarketing kullanıcı adıyla ulaşabilirsiniz. LinkedIn tercih ettiğim sosyal medya platformu, bu yüzden beni mutlaka bulun. Orada oldukça sohbet severim!