Genel olarak konuşmak gerekirse, Pazarlama Direktörü gibi bir unvana sahip olan biri, pazarlamanın tüm yönleri hakkında muazzam miktarda bilgi ve deneyime sahiptir. Bu nedenle bir CMO, neyin işe yarama ihtimalinin daha yüksek veya daha düşük olduğunu bilmek için en doğru kişidir. Peki yöneticilerin diğer iş liderlerine önerdiği, denenmiş ve doğrulanmış en iyi 5 pazarlama stratejisi nedir? Bu röportaj serisinin bir parçası olarak, Josh Thomas ile röportaj yapma zevkine sahip olduk.
Josh Thomas
Josh Thomas, kurumsal kuruluşların en iyi hesaplarını daha hızlı müşteriye dönüştürmelerini sağlayan küresel çok kanallı ABM etkinleştirme ve ölçüm platformu Madison Logic’de Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısıdır. Josh, Madison Logic’deki görevinde talep oluşturma, marka konumlandırma ve müşteri etkileşimi de dahil olmak üzere şirketin pazarlama stratejisini yönetmektedir. Pazarlama ve satış liderliği alanında on beş yılı aşkın deneyime sahiptir.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, sizi bu kariyer yoluna yönlendiren şey hakkında biraz bilgi paylaşabilir misiniz?
Geçmişim, ajans danışmanlığı ve satış yöneticiliği alanlarında. Austin'deki Texas Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra kariyerime, F1000 müşterilerinin elde tutma oranını artırmak, teknoloji yığınlarını optimize etmek ve işletme katkılarının hikâyesini daha etkili bir şekilde anlatmak için pazarlama katkılarını büyütmelerine yardımcı olarak başladım.
Hiçbirimiz yol boyunca bir miktar yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Eşim Courtney, hem kişisel hem de profesyonel açıdan başarımda önemli bir rol oynadı. Ailemizi büyütme konusunda yalnızca olağanüstü bir yol arkadaşı olmakla kalmadı, aynı zamanda kendi alanında başarılı bir pazarlama lideri oldu.
Öne çıkan bir hikâye, kariyerimin başlarında bir ajansta yaşandı. Müşterimiz, mevcut yaklaşıma önemli miktarda yatırım yapmış olmasına rağmen ilk stratejisinde büyük bir değişikliğe ihtiyaç duyduktan sonra yeni bir yaklaşım için sunuma liderlik ettim. Bunun üstesinden gelip gelemeyeceğimi sorguluyordum; ancak yeteneklerime duyduğu güven ve kendi pazarlama uzmanlığı başarımda önemli rol oynadı.
Sunuma ve strateji oturumuna hazırlanmam için sayısız saat harcadı; farklı senaryoları canlandırdı ve aksi takdirde düşünmeyeceğim noktaları gösterdi. Onun sayesinde, yeni yaklaşımın sonuçlarına dayanarak pazarlama kariyerimde bir dönüm noktası oluşturan kazandıran bir teklif sundum.
En büyük destekçim olarak gösterdiği sarsılmaz destek için minnettarım. Başarımda sürekli olarak kritik bir rol oynadı ve onun sayesinde bugün bulunduğum yerdeyim.
Şirketinizi öne çıkaran şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Madison Logic, B2B pazarlamacıların satın alma olasılığı en yüksek hesapları belirleyen, müşteri yolculuğunu hızlandıran ve satış döngülerini kısaltarak yatırım getirisini olumlu yönde etkileyen, veriye dayalı ve huninin tamamını kapsayan hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejilerinden yararlanmasını sağlama konusunda öncüdür. Benzersiz özel veri sinyalimiz, B2B pazarlamacıların hedef hesaplarını daha kolay belirleyip önceliklendirmesine, küresel çok kanallı ABM kampanyalarını etkinleştirmesine ve kapsamlı ölçüm ile raporlar aracılığıyla program performansına ilişkin tam görünürlük elde etmesine olanak tanır.
Başarımızı da farklı şekilde ölçüyoruz: müşteri performansına odaklanıyor ve çözümlerimizin müşterilerimiz için gerçek iş sonuçları sağlamasını güvence altına alıyoruz. Veriye ve performansa verdiğimiz bu önem, Madison Logic'i rakiplerinden ayırıyor ve bizi sektör lideri konumuna getiriyor.
Şu anda üzerinde çalıştığınız heyecan verici projeler var mı? Bize bundan bahsedin!
Özel verilerimizin kurumsal pazarlamacılar için neler sağlayabileceğini nasıl anlattığımıza ilişkin yeni bir projemiz var. Heyecanlıyım; çünkü pazara baktığımızda, daha az kaynakla daha fazlasını yapması beklenen pazarlama liderleri için bunun önemli bir boşluk olduğunu görüyoruz.
Bunun kuruluşların hesap önceliklendirmesine daha gelişmiş bir yaklaşım benimsemesine yardımcı olacağına inanıyoruz. Böylece kuruluşlar, kimlerin etkileşime girme olasılığının en yüksek olduğunu ve satış döngüsü boyunca daha yüksek dönüşüm elde etmelerine ve genel medya yatırımlarının verimliliğini artırmalarına en iyi şekilde yardımcı olacak içeriği anlayabilir.
Bu kadar çok farklı pazarlama türü varken, herhangi bir alanın işletmeniz üzerinde diğerlerinden daha büyük bir etkisi oldu mu?
Gördüğüm en büyük etki, bütünleşik bir yaklaşım genelinde dijital öncelikli bir yaklaşım benimsemek oldu. Talep oluşturmadan içeriğe ve ürün pazarlamasına kadar belirli bir alanın başarı için tek başına son derece önemli olduğunu görmedim. Her biri diğerinin başarılı olmasını sağlıyor.
Gördüğüm en büyük değişim, pazarlamacıların sürekli olarak en son teknolojiyi araması. Oysa en çok ihtiyaç duyulan unsur değişmiyor: bir müşterinin veya potansiyel müşterinin satın alma sürecinin bir sonraki aşamasına geçmesi için gereken deneyimi, o kişiye ve satın alma ekibine en uygun formatta sunmak. Pazarlamada bunu hedeflerinize yönelik olarak başarıyla yapabilirseniz, geri kalan her şey kendiliğinden yoluna girer.
Ne sıklıkla yeni bir pazarlama stratejisi denersiniz ve uygulamaya koymaya istekli olmanızdan önce hangi ‘kutucukları’ işaretlemesi gerekir?
Pazarlama bütçesinden mali açıdan sorumlu olduğum için genellikle biraz riskten kaçınırım. Ayrıca geçiş maliyetleri nedeniyle herhangi bir zamanda yürütülen bağımsız proje ve stratejilerin sayısının daha az olmasını tercih ederim. Bununla birlikte, pazarlama stratejilerini ve taktiklerini bir hisse senedi portföyü gibi düşünmenin önemli olduğunu düşünüyorum. Bazı stratejiler düşük riskli ve düşük getirili, bazıları yüksek riskli ve yüksek getirili olur; çoğu ise bu ikisinin arasında yer alır.
Yeni bir stratejiye genellikle üç aylık veya altı aylık dönemler temelinde yatırım yaparım; aşırı derecede aksatıcı olmadığı sürece, bunun takip edilmeye değer olup olmadığını görmek için yapılan “duman testlerini” genellikle oldukça sık gerçekleştiririm. İşaretlenmesi gereken kutucuklar; yüksek bir getiri potansiyeline sahip olması, işletmenin hedeflediğimiz veya gerçekleştirmemiz istenen gereksinimlerini karşılaması ve ideal olarak tanınabilir düzeyde müşteri değeri sunmasıdır. Yüksek potansiyel etkisi yoksa ve büyük ölçüde kanıtlanmamışsa, benim için (şimdilik) cevap hayırdır.
Bir stratejinin beklediğiniz sonuçları vermediği bir zamanı ve bu deneyimden ne öğrendiğinizi paylaşabilir misiniz?
Kariyerimin başlarında ajans tarafında çalışırken, büyük kurumsal perakende markalarıyla çalışan, hızla büyüyen bir girişimle iş birliği yapıyorduk. Mevcut müşterilerin, müşteri soru ve yanıtlarını yeni ve ölçeklenebilir bir yaklaşımla toplamalarına olanak tanıyan ücretsiz bir teklif aracılığıyla yatırımlarından nasıl daha fazla değer elde edebilecekleri üzerine bütün bir kampanya oluşturduk. Ekibimiz ilişkinin dinamiklerini fark etmediği için çok kanallı kampanyamız başarısız oldu.
Yeni ürün, tamamen farklı bir satın alma merkezi tarafından kullanılıyordu ve bu merkez, kendi müşterileri çözüm için kendilerine baskı yapmadığından üründe değer görmüyordu. Müşterinin iki taraflı bir pazaryeri olması sayesinde, perakendecilerin markaların yeni teklifi kullanması yönündeki ısrarından yararlandığımızda (perakendeciler, markaların kullanımından kendi verilerini ve içgörülerini elde ediyordu) performans hızla arttı.
Çıkarılan ders: Marka önemlidir. Kuruluşlar, hedefleri doğrultusunda kendilerinden beklenenleri ve temel müşterilerinin önemli gördüğü şeyleri önemser; küçük bir erişim alanına sahip mevcut bir tedarikçinin aksini kanıtlayacak verileri olsa bile.
Sizce yeni pazarlama taktiklerini denemek mi, yoksa işe yaradığını bildiğiniz yöntemlere bağlı kalmak mı daha iyi? Bütçenizi ve kaynaklarınızı nereye ayıracağınıza nasıl karar veriyorsunuz?
İşletme yöneticileri sürekli olarak gelişmenin yollarını arıyor ve yeni pazarlama taktiklerinden yararlanmak bunun büyük bir parçası. Pazarlama kampanyalarının verilerine ve sonuçlarına yakından bakmanın yanı sıra hedef alıcılarınız hakkında daha fazla bilgi edinmek, pazarlamacılara hesap tabanlı pazarlama taktikleri gibi otomatikleştirebileceğiniz, kişiselleştirebileceğiniz ve gerçek zamanlı olarak sürekli geliştirebileceğiniz, kanıtlanmış strateji ve teknikler sunar. Erişebildiğiniz ayrıntılı veri ne kadar fazlaysa, neyin işe yaradığına ilişkin içgörüleriniz de o kadar iyi olur.
Kariyerinizde bu noktaya ulaştığınıza göre, en başarılı pazarlama stratejileriniz hangileri? Hangi sonuçları gördünüz?
- Hedeflenecek Hesapları Bilmek: Veri, aktif olarak pazarda olan hesapları anlamanın anahtarıdır. Veri olmadan büyük ölçüde körlemesine hareket edersiniz. Madison Logic’in ML Insights çözümü, satın alma olasılığı en yüksek hesaplara ilişkin bir sinyal oluşturmak için birden fazla veri kümesini bir araya getirir; böylece müşterilerimizin müşteri yolculuğunu hızlandırmasına ve satış döngülerini kısaltarak yatırım getirisini olumlu yönde etkilemesine olanak tanır. Pazarlamacılar, doğru hesaplara öncelik vermek ve çok kanallı bir hesap tabanlı pazarlama stratejisi aracılığıyla satın alma komitesiyle etkileşim kurmak için ML Insights verilerinden yararlanarak hesap etkileşiminde %15’ten, dönüşümde ise %22’den fazla artış elde ettiklerini bildiriyor.
- Bu Hesapların İçinde Kiminle Etkileşim Kurulacağını Bilmek: Araştırmalar, karmaşık bir B2B çözümü için tipik satın alma grubunun altı ila 10 karar vericisinden oluştuğunu; her birinin bağımsız olarak topladığı dört veya beş bilgi parçasıyla donanmış olduğunu ve bunları grupla birlikte uyumlu hâle getirmesi gerektiğini gösteriyor. Yalnızca hangi hesapların aktif olarak pazarda olduğunu bilmek yeterli değildir; başarılı pazarlamacılar, hedef hesapları içinde kimlerin araştırma yaptığını ve ilgili içerik ve mesajlarla etkileşim kurduğunu da bilmelidir. Veri, bu alanda da önemli bir rol oynar. Birinci ve üçüncü taraf verilerinin birden fazla kaynaktan gelen içgörülerini bir araya getirerek bu kişileri cezbetme ve dönüşümleri artırma fırsatları ortaya çıkarılır.
- Onlarla Nasıl Etkileşim Kurulacağını Bilmek: Araştırmalar, alıcının yolculuğunun %90’ına kadarının bir potansiyel müşteri satış görevlisine ulaşmadan önce tamamlandığını gösteriyor. Bu nedenle en etkili pazarlamacılar, sorun belirlemeden tedarikçi seçimine kadar tüm huni boyunca potansiyel müşterilerle etkileşim kurar. Pazarlamacılar, içerikleri müşteri yolculukları içindeki alıcı zihniyetiyle eşleştirmek için verilerden yararlanarak uzun vadeli gelir artışı için gerekli marka oluşturma faaliyetleriyle bugün ve gelecekte satışları desteklemek için gerekli potansiyel müşteri yaratma çalışmalarını dengeleyebilir. Tam huni, sürekli açık ve çok kanallı bir ABM stratejisi uygulayan pazarlamacılar, etkileşimi ve pazarlama bütçelerini en üst düzeye çıkarır. Kendi müşterilerimiz, ulaşılan hesaplarda önemli bir artış gördüklerini; hesap etkileşiminde %53 ve pazarlama yatırımlarının 3 yıllık yatırım getirisinde %507 artış elde ettiklerini bildiriyor.
- Yol Haritası Etkisiyle Stratejiyi Optimize Etme: ABM kampanyanızın başarısını ölçmek, şirket hedefleriyle uyumlu olmalıdır. Geliri artırmak mı istiyorsunuz? Pazarlamanın yatırım getirisini kanıtlamak mı? Dönüşüm kazanma oranlarını iyileştirmek mi? Günümüzün önde gelen kuruluşları, gelir organizasyonu açısından satış ve pazarlama ekiplerinin ortak bir hedef üzerinde hizalanmasının kritik olduğunu anlıyor. Bu özellikle, başarıyı ölçmeye yardımcı olmak amacıyla müşteri yolculuğunun her aşamasındaki başarı ölçütlerine ayrıştırıldığında daha da önem kazanıyor. Kampanya optimizasyonuna veri odaklı bir yaklaşım benimseyen pazarlamacılar, hedef hesaplardan daha fazla gelir elde eder, pazarlama çalışmalarının yatırım getirisini iyileştirir ve hedef hesaplara yönelik daha alakalı ve kişiselleştirilmiş pazarlama içerikleri sayesinde kazanma oranlarını artırır.
Pazarlama stratejilerini yeni oluşturmaya başlayanlarla hangi uzman tavsiyelerini paylaşabilirsiniz?
Pazarlama stratejinize başlamak için kitlenizi ve özellikle alıcının yolculuğunu gerçekten anlamanız gerekir; çünkü B2B pazarlama düzensiz ve tepkisel hissettirebilir ve satış ekibiniz için çok sayıda kapanmış anlaşma yaratmayabilir. Hesap özelliklerine ve veriler aracılığıyla elde edilen içgörülere dayalı olarak alıcının yolculuğuna bütünsel ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunduğu için ABM pazarlama yaklaşımını öneriyorum. Bu stratejileri uyguladığınızda, istediğiniz müşteriyi önceliğiniz hâline getirir ve alıcının yolculuğunda ilerleyebilmesi için neye ihtiyaç duyduğunu düşünürsünüz. Buradan sonra pazarlamacılar, temel konuları ve içerik etkileşimini belirlemek için niyet verilerinden yararlanabilir.
Son olarak, en çok sayıda insana büyük ölçüde fayda sağlayacak bir hareket başlatabilseydiniz, bu ne olurdu?
Herkes için yüksek hızlı internet. İnternet, tüm bireylerin yaratıcılıklarını ve uzmanlıklarını ifade etmeleri, yeni şeyler öğrenmeleri ve aksi hâlde tanışma fırsatı bulamayacakları insanlarla bağlantı kurmaları için fırsatları eşitledi.
Okurlarımız çalışmalarınızı çevrim içi olarak nasıl daha yakından takip edebilir?
LinkedIn üzerinde aktifiz; burada profilimi ve Madison Logic'in sayfasını bulabilirsiniz. Ayrıca çalışmalarımızı ve ilgili vaka çalışmalarını öne çıkaran sitemizdeki bloglara göz atmanızı öneririm.
Bu röportajı beğendiniz mi? The CMO'dan en güncel ipuçlarını, içgörüleri, yazılım önerilerini ve uzman tavsiyelerini daha fazla almak için. Bugün bültenimize abone olun!
