Pazar Liderlerini Hız & Çeviklikle Yenmek İçin 4 Taktik

Şunu hayal edin: Harika bir ürüne sahip, ancak marka bilinirliği oldukça düşük ya da hiç olmayan bir teknoloji girişiminin CMO'su olarak işe alındınız. Baş rakibiniz sizden yıllar önce işe başladı, hizmet vermek istediğiniz pazarı oluşturdu ve şimdi bu pazara hâkim.

Kısacası, Golyat benzeri bir pazarlama bütçesine sahip ilk giren bir şirket karşısında marka açısından geride kaldınız. Peki küçük David, nasıl rekabet edeceksiniz?

Kutsal Kitap'taki karakterin aksine, doğrudan devin karşısına çıkmazsınız. Saygın bir pazar payı elde etmek şeklindeki başarı tek bir eylemden gelmez. Bunun yerine, iyi gerçekleştirilen bir dizi küçük eylem size mücadele etme şansı verir.

2014 yılında kurulmuş bir siber tehdit istihbaratı şirketi olan Cybersixgill'de CMO olarak geçirdiğim son bir buçuk yıl boyunca deneyimim bu yönde oldu. Wall Street Journal ve Bloomberg gibi yayın organlarında önemli haber kapsamına ve farklı dikeyleri ele alan küresel siber güvenlik yayınlarında sürekli editoryal görünürlüğe ulaştık. Sosyal medyada, ücretli ve sahip olduğumuz dijital mecralarda etkileşimde önemli artışlar gördük.

Genel sonuç şu oldu: 2022-2023 dönemindeki net yeni yıllık yinelenen gelirin %69'u pazarlama faaliyetlerimize atfedilebilir. Yaklaşımımı sizinle paylaşarak, gerçekleştirdiğimiz eylemlerin sizin şirketiniz için de yararlı olmasını umuyorum.

Şirketim ve Yaptığımız İş Hakkında

Farkında olmayabilirsiniz, ancak genel kamuya açık olmayan ve suçluların birbirleriyle iş yaptığı web siteleri vardır. Toplu olarak bu siteler “karanlık web” olarak bilinir. Bu kötü niyetli kişiler, çalınmış öğeleri ve yasa dışı ürün ve hizmetleri satın almak için para (çoğunlukla kripto para birimleri) alışverişinde bulunur ve yeni saldırı vektörleri ile suç faaliyetlerini ilerletmenin diğer yolları hakkında birbirleriyle iletişim kurar.

Bu karanlık web siteleri; işlerinde kullanacakları araçları ve istismar edebilecekleri verileri arayan siber suçlular, bireyler, ittifaklar ve hatta devlet destekli kurumlar için de değerlidir. İsrail merkezli şirketim, karanlık web'i (aynı zamanda yüzey webini ve derin webi de) herkesten daha kapsamlı biçimde izler.

Bu veri yığınlarını otomasyon ve yapay zekâ ile işler, ilişkilendirir ve zenginleştiririz. Dünya çapındaki müşterilerimizin güvenlik ekiplerini bu tehditler konusunda uyarır, ancak yalnızca her şirketin dijital altyapısıyla ilgili olanları paylaşırız. Bu, onların tehditler saldırılara dönüşmeden önce hızla önlem almasını sağlar.

Cybersixgill'e başladığımda, sunduğumuz ürünün parlak teknoloji uzmanları tarafından geliştirilmiş üstün bir ürün olduğunu biliyordum. Ancak pazarlama ve markalaşma çalışmalarımız, çözümlerimizin teknik mükemmelliğini veya kusursuz kullanıcı deneyimini yansıtmıyordu. Bu da beni ilk iş önceliğine getiriyor.

1. Mesajınızı Keskinleştirin ve Hikâyenizi Önemli Hedef Kitlelerle Paylaşın

Öncelikle yalnızca mümkün olduğunca profesyonel ve iş yapmaya hazır görünmemiz değil, aynı zamanda güçlü bir mesaja sahip olmamız gerekiyordu. Bu, CTI alanında bizi diğerlerinden ayıran şeyin ne olduğunu anlamak anlamına geliyordu. Başkalarının sunmadığı neyi sağlıyoruz? Bunu mümkün olduğunca açık ve tutarlı şekilde nasıl ifade ederiz?

İçerik pazarlaması, karmaşık teknik ürün ve hizmetlere güven oluşturmanın harika bir yoludur. Doğru yapıldığında, okuyuculara konunun muhtemelen anlamadıkları inceliklerini açıklarsınız ve kendinizi tanıtmak yerine eğitici bir yaklaşım benimsersiniz. Karmaşık konuları açıklayan ve pratik rehberlik sunan e-kitaplar ve raporlar oluşturarak, müşterilerimizin ve potansiyel müşterilerimizin değerli bilgiler sunacağına güvendiği bilgili bir kaynak olarak güvenilirlik kazandık.  

Potansiyel müşterilerin ötesinde, analistler ve basın nezdinde marka bilinirliği oluşturmak için derinlemesine materyallerden yararlanabilirsiniz. Analistler kullandığınız teknolojiyle yakından ilgilenir. Raporları, ürününüzün uygulanabilirliğine ilişkin nesnel bir ölçüt sunar. Muhabirler, sürekli gelişen siber güvenlik alanındaki yenilikleri kitleleriyle paylaşmaya heveslidir. Yavaş yavaş, ürününüzün baskın oyuncunun ürününden nasıl ayrıştığını göstermeye başlarsınız.

2. Trendleri ve Olayları İzleyin ve Bunlardan Yararlanın

Mühendislerimiz ve teknoloji ekiplerimiz karanlık webde olup bitenlere odaklandığı kadar, pazarlama, satış ve ürün geliştirme tarafında bizlerin de görev alanlarımızla ilgili faaliyetleri izlememiz gerekir. Siber güvenlik sektöründe hedef alıcılar ve iş liderleri arasında giderek artan bir yetkinlik görüyoruz. Şirketlerde güvenlik sorumluluğu taşıyanlar iyi CTI'ın değerini anlamakla kalmıyor, aynı zamanda işletmelerinin siber saldırılara hazırlıklı olmasını nihayetinde sağlamak zorunda olan yöneticiler de bunu anlıyor.

Bunun ötesinde, yeni düzenlemeler yönetim kurullarını siber güvenliği ciddiye almaya zorluyor; çünkü yeterli savunma önlemlerini almadıkları gösterilirse ihlallerden sorumlu tutulabilirler. Siber saldırılar da azalmadığından, bir kuruluştaki herkes devam eden tehlikenin büyük ölçüde farkında olmaya devam ediyor. Sonuç olarak, pazarlama çalışmalarımız tüm çalışanlara, yalnızca teknik pozisyonlarda bulunanlara değil, ulaşabilir ve ulaşmalıdır.

Ne yazık ki bilgi güvenliği yöneticileri (CISOs) için iş baskıları, siber güvenlik işlevlerini yerine getirecek nitelikli çalışan eksikliği nedeniyle daha da ağırlaşıyor. Dünya çapındaki bu eksiklik uzun süredir devam ediyor ve otomasyon araçları boşlukları dolduruyor. Bu da yararlandığımız başka bir dış trende yol açıyor: ChatGPT ve ilgili platformlar sayesinde üretken yapay zekânın gücünün aniden takdir edilmeye başlanması.

Bizim durumumuzda, bu güvenlik görevlilerinin personel eksikliklerinin üstesinden gelmesine yardımcı olmak için yapay zekâ tabanlı ürünümüzü geliştirdik. Ayrıca bunun ChatGPT ve diğer büyük dil modeli programları gibi olmadığını da hemen açıkça belirttik. Unutmayın, geleneksel yöntemlerle erişilemeyen bilgileri bir araya getirerek bilgi tabanımızı geliştiriyoruz. ChatGPT’den ele aldığımız konuyu açıklamasını isteseydiniz, söyleyecek söz bulamazdı.

3. Müşterilerinizi İyi Tanıyın ve Onlar Hakkında Öğrenmeye Devam Edin

Bir pazarlama çalışanından bunu duymak tuhaf gelebilir, ancak hedef kitlemin kuşkucu olmasından memnunum. Süslü sözlere veya gösterişli satış sunumlarına kanmıyorlar. Satın almak için iyi ve sağlam nedenler istiyorlar.

Başlangıçta belirttiğim gibi, ürünümüz sağlam ve rakiplerinden büyük ölçüde farklı. Bir müşteriyle yapılan ilk satış görüşmesinden itibaren, potansiyel müşterinin sahip olduğu tüm soruları yanıtlamak için teknik ekibimiz sürece dâhil oluyor. Elbette başlangıçta, daha önce sıraladığım tüm çalışmalar sayesinde bu potansiyel müşterilerin satış görüşmesine katılmaya istekli olacağı bir noktaya ulaşana kadar markamızı güçlendirmemiz gerekti.

Bu eylemlere ek olarak, satış görüşmelerine büyük önem veriyor ve pazar hakkında neler öğrenebileceğimizi görmek için her bir görüşmenin ardından değerlendirme yapıyoruz. Endişeleri nelerdi? Sunumumuzda neyi beğendiler? Ne işe yaramıyordu?

Pazarlama stratejimizi ilk kez geliştirmeye başladığımızda, satış ekibine müşterilere ya bizim ürünümüzü ya da rakibin ürününü seçmek zorundaymış gibi hissettirmemeleri konusunda rehberlik ettik. Bunun yerine müşteriler rakibin ürününü SEÇEBİLİR VE sahip olabilecekleri eksiklikleri gidermek için bizim ürünümüzü de kullanabilirdi. Bu, ürün yaşam döngüsünün pazara sunulma aşamasında yardımcı oldu.

Ancak pazar koşulları değişip siber güvenlik departmanları harcamalarını azaltmak ve araçlarını birleştirmek zorunda kalınca satış stratejimizi değiştirdik. Ürünümüz rakiplerimize kıyasla yalnızca maliyet avantajlarına sahip değildi, aynı zamanda o kadar karmaşık da değildi. Bir dizi ayrı modül satın almanız gerekmiyordu. Tek bir ürün, ihtiyaç duyduğunuz neredeyse her şeyi yapıyordu.

4. Tek Bir Ekip Olarak Bir Araya Gelin: Pazarlama, Satış ve Ürün Geliştirme

Bazı CMO’ların yeni bir proje veya ürün konusunda heyecanlanıp başarılı bir lansman gerçekleştirdikten sonra bundan uzaklaşarak işi satış ekibine bırakma eğilimi vardır. Bu hiç iyi değil.

CMO olarak müşteri yolculuğunun her adımını anlamanız ve gerçek yolculukların planladığınız yolu izleyip izlemediğini takip etmeniz gerekir. Gerekli düzenlemeleri tek başına yapması için işi satış ekibine bırakmayın. Daha başarılı bir müşteri yolculuğu oluşturmak için materyalleri, süreci, bilgi toplama ve paylaşma yöntemlerini ve gereken diğer her şeyi yeniden ele alın.

Bunun ötesinde, Ürün Direktörünüzle yakın bir ilişki kurmanız gerekir. Cybersixgill’de o, en iyi arkadaşlarımdan biri. Her şeyi koordine ediyoruz: stratejiyi, paketlemeyi, yayın zamanlamasını ve özellik setlerini. Pazarlama tarafından dijital haberler veya satış verileri hakkında bilgiler getiriyor, ardından şirket için en iyi kararları almak üzere bunları birlikte değerlendiriyoruz.

Aynı durum Satış Direktörü, CEO, CFO ve diğer yöneticiler için de geçerli. Onların rollerini anlamak, katkılarını teşvik etmek ve amacınız doğrultusunda birlik olmak istersiniz.

Bu, tek bir liderin takip edemeyeceği kadar çok insanın yükünü taşıyan, dünyanın Golyatlarının sahip olmadığı bir ayrıcalıktır. Davut boyutundaki bir şirket olarak hızlı ve çevik hareket edebilirsiniz.

Stratejinizin İncil’deki kahramanınkinden ayrıldığı nokta da burasıdır. Bir sapanla değil, bir çift koşu ayakkabısıyla başarılı olacaksınız. Nereye gitmeniz gerektiğini görün, oraya koşun, gerekeni yapın ve ilerlemeye devam edin.  

Planlayın. Takip edin. Harekete geçin. Tekrarlayın.

İlerledikçe öğrenmeye devam edin, ekip olarak kenetlenin, yaratıcı kalın ve başarıya giden yolculuğun tadını çıkarın.

Bu makaleyi beğendiniz mi? Cybersixgill için nasıl tanınırlık kazanmaya devam ettiğimizi görmek ve sizin de aynısını nasıl yapabileceğinize dair fikirler edinmek için beni LinkedIn’de takip edin. Ayrıca The CMO bültenine abone olmayı ve benden gelecek yazıları takip etmeyi unutmayın.