Başarılı bir CMO'nun bir kuruluşun pazarlama departmanına liderlik etmek, pazarlama stratejileri oluşturmak ve başarıları ile başarısızlıkları takip etmek de dahil olmak üzere birçok rolü vardır. Bir CMO nasıl son derece başarılı bir kariyer oluşturabilir? Bir CMO başarılı olmak için hangi araçları, stratejileri ve yaklaşımları kullanabilir? Bu serinin bir parçası olarak Esther Raphael ile röportaj yapma zevkini yaşadık.
Marta DeBellis
Esther Raphael, B2B ve B2C çalışmaları, yaratıcı hizmetler ve içerik geliştirme dahil olmak üzere pazarlamanın tüm yönlerine liderlik etmekten sorumlu olduğu Intersection’ın Pazarlama Direktörüdür. Esther görev süresi boyunca Intersection’ın ilk marka kampanyasını başlatmış, tam hizmet sunan kurum içi bir yaratıcı ajans kurmuş ve 10’dan fazla yeni pazar ve ortaklık için pazara giriş stratejisini denetlemiştir. Esther ayrıca, kadın liderlerinin büyümesini ve gelişimini desteklediği Intersection’taki Kadınlar adlı WIN’in Yönetici Sponsorudur.
Bunu bizimle yaptığınız için çok teşekkür ederiz! Başlangıç olarak, bize biraz 'geçmişinizden' ve kariyerinize nasıl başladığınızdan bahsedebilir misiniz?
İlkokul ve lise boyunca saatlerimi dergileri inceleyerek, sayfalardaki insanlar hakkında okuduğum veya uydurduğum hikâyeleri kendi hayatımda yaşıyormuş gibi geçirirdim. Dergiler, olmak istediğim kişinin vizyonu aracılığıyla bugün olduğum kişiyi şekillendirmeye yardımcı oldu… ve buna reklamlar da dahildi. Bir derginin editoryal içerikten reklamlara kadar her sayfası, günümüz sosyal medya influencer'larının öncülüydü.
Üniversiteye ve hitabet dersinde aldığım bir ödeve geçelim. Hayalimizdeki işe sahip olan kişiyle röportaj yapmamız istenmişti. Açıkçası ne “olmak” istediğimi bilmiyordum, bu yüzden en yakın arkadaşımın babasını (ve o dönemde tanıdığım en başarılı kişiyi) aradım; kariyerini Salomon Brothers'ta geçirmişti ve kendisiyle röportaj yapmak istediğimi söyledim. Hemen hayır dedi; finansta bir kariyere pek uygun olmadığımı söyledi (bu yorum karşısında cesaretim kırılmış olsa da sonunda gerçek mesleki çağrımı bulmama yardımcı oldu) ve bunun yerine beni o dönemde Seventeen Magazine'in Pazarlama Direktörü olan kişiye yönlendirdi.
Onunla röportaj yaptım ve sonunda çocukluğumdan beri en sevdiğim uğraşın kariyerimin bir parçası olabileceğini fark ettiğim o aydınlanma anını yaşadım. Mezun olduğumda yalnızca en büyük yayınevlerindeki pozisyonlara başvurdum ve kendimi işin reklam satışları tarafında buldum.
Bugün hâlâ seyahat ederken bir dergiyle güzel vakit geçirmekten hoşlanıyorum ve boş zamanımın büyük bölümünü televizyondan TikTok'a kadar içerikleri (ve reklamları) keşfetmeye ve tüketmeye ayırıyorum.
CMO olma yolunda sizi ilerleten dönüm noktası niteliğindeki anın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Benim için dönüm noktası, yolculuğumun daha sonraki bir aşamasında gerçekleşti. Başarımı destekleyen çok sayıda yöneticiye sahip olduğum için kendimi şanslı hissediyordum; ardından beklenmedik bir şekilde başarısız olmamı istiyor gibi görünen bir yöneticiyle çalışmaya başladım. Her fırsatta kusurlarımı belirtmeye istekli olması beni yıkabilirdi ve kalıcı bir sahtekârlık sendromuna kapılmam için mükemmel bir zemin hazırlıyordu.
Ancak bunun yerine, başkalarının negatif enerjisini savuşturma ve güçlü yönlerime ışık tutma becerimi besledi. Söylediklerinin doğru olmadığını biliyordum, işimde iyi olduğumu biliyordum ve onların dünyaya, ayrıca zihnime yerleştirdiği algıyı değiştirmek istiyordum. Açıkçası bu deneyim için sonsuza dek minnettarım; çünkü bana yetersiz bir yöneticiyle nasıl başa çıkacağımı, soğukkanlılığımı nasıl koruyacağımı ve ayrıca kendi kaderimin, hikâyemin ve geleceğimin kontrolünü nasıl elime alacağımı öğretti.
Şirketinize liderlik etmeye başladığınızdan beri başınıza gelen en ilginç hikâyeyi paylaşabilir misiniz?
Geçen yıl bir arkadaşımla birlikte “Ben Senin Gibi Değilim” adlı bir podcast olan kişisel bir proje başlattım. İlişkilerden yaşam tarzımıza ve TikTok'ta izlediklerimize kadar her konuda çok farklı bakış açılarına sahibiz. Birbirimizden çok farklıyız ve podcast'imiz kadın dinleyicilerimize çeşitli konularda iki farklı bakış açısı sunuyor.
Tatil döneminde ortak sunucum (Eileen Crossin) bana çok özel bir hediye aldı: podcast'imizi tanıtan, ev dışı (OOH) medya kampanyası! Kişisel ve profesyonel dünyalarımın mükemmel bir kesişimiydi.
Deneyim odaklı bir OOH medya ve teknoloji şirketi olan Intersection'ın CMO'su olarak OOH'nin gücünü kendi markam için deneyimleme fırsatı buldum! Bu, marka bilinirliği oluşturma ve harekete geçmeyi sağlama konusunda OOH'nin gücünün bir kanıtıydı. Kendinizi büyük ekranda gördüğünüzde yaşadığınız “Hey, bak anne, başardım” hissini de unutmayalım!
Hiçbirimiz yol boyunca biraz yardım almadan başarıya ulaşamayız. Minnettar olduğunuz belirli bir kişi var mı?
Kariyerimin farklı aşamalarında öğrenmeme ve yolumu şekillendirmeme yardımcı olan çok sayıda mentora (evet, çoğul!) sahip olduğum için yeterince şanslıydım.
Başlangıçta: Dergi sektöründeki ilk işimde Carrie Pazarlama Müdürü, ben ise bir dergide Satış Asistanıydım. Pazarlama alanında çalışmak istediğimi dile getirdim ve o da beni kanatları altına alarak temel bilgileri öğretti. Onu gözlemledim, dinledim ve sorular sordum. Bu, mentorluk deneyimine çok benzeyen ve bir rol model bulmanın ve proaktif olmanın önemini bana öğreten çok erken dönemli bir deneyimdi.
Kariyerimin ortalarında: Bir sonraki rolüm için işe alım yöneticisi, kariyerimi şekillendiren kişi oldu (tüm yollar iyi bir yönetici seçmeye çıkıyor!). Bu, gerçek anlamda bir mentorluk ilişkisi yaşadığım ilk deneyimdi. Renee güçlü yönlerim konusunda çok dürüsttü; ancak eksiklerimi de açıkça ifade ediyordu. Bir mentor olarak sizi sorumlu tutacak ve hedeflerinize ulaşmanız için sizi zorlayacak birinin olması ideal. Renee, kariyerimde ilerlemek için topluluk önünde konuşma korkumu yenmem gerektiğini açıkça belirtti.
Büyük bir şirket sunumundan bir gün önce, benden Hearst Theater'da durup sunumumu ona yapmamı istedi. Daha iyi olmanın tek yolunun pratik yapmakta ısrar etti. O anda, hayran olduğunuz tek bir kişiye sunum yapmanın 300 kişilik bir gruba sunum yapmaktan çok daha korkutucu olduğunu fark ettim. Haklıydı. Her sunumdan önce pratik yaparak topluluk önünde konuşma korkumu yendim. Bugün bile her satırı neredeyse ezbere bildiğimden ve yol boyunca yapmayı umduğum her şakadan emin olana kadar pratik yaparım.
Renee ayrıca uzun vadeli kariyer vizyonumu oluşturmama yardımcı oldu ve bu vizyona gerçekten ulaşmamı sağladı. O benim en büyük destekçimdi ve hâlâ öyle.
Günümüzde: Intersection'da çalışmaya başladığımda, hemen Dave adında bir meslektaşıma yakınlık hissettim. Kuruma yeni katılmış biri olarak, kurmakta olduğum yeni ilişkilerde nasıl yol alacağımı öğrenmek için ona güvendim (yayıncılık sektöründen sonraki ilk işimdi). Bana daha büyük düşünmem için meydan okudu ve hiçbir zaman rahatça yerimde saymama izin vermedi. Dave'den öğrendiğim pek çok şeyden biri, kariyeriniz boyunca ilerlerken iyiliği başkalarına aktarmanın önemiydi. Başarımda ya da başarısızlığımda kişisel bir çıkarı yoktu; yalnızca bana içtenlikle yardım etmek istiyordu.
Takdir edilmesi gereken daha birçok kişi var! Tüm bunları paylaşıyorum çünkü hayalinizi gerçekleştirmek için bir mentorluk ekibine, bir anlamda bir çevreye ihtiyaç olduğunu bilmenin önemli olduğunu düşünüyorum. Artık iyiliği başkalarına aktarmayı kendimi sorumlu hissettiğim bir alan ve tutkulu olduğum bir konu olarak görüyorum.
En sevdiğiniz “Hayat Dersi Sözü”nü paylaşabilir misiniz? Bu söz sizin hayatınızla nasıl ilişkili?
Şimdiye kadar aldığım en iyi tavsiyelerden biri “bir şeyden kaçma, ona doğru koş” sözüdür. Bu hayat dersini birçok karar verirken kullandım. Yeni bir fırsatı ya da rolü değerlendirmeden önce durur ve güdülerimi gerçekten gözden geçiririm. Hayal kırıklıklarından ya da belirli bir durumdan mı kaçıyorum, yoksa bir sonraki harika adımıma atılmaya gerçekten hazır mıyım?
Kariyerinizde bu noktaya ulaşmanıza yardımcı olan üç güçlü yönü, beceriyi veya özelliği bizimle paylaşabilir misiniz? Başkaları bu alanları kendi içlerinde nasıl aktif olarak geliştirebilir?
- Sezgisel olmak: Büyük ve küçük kararlarımda bana yol göstermesi için sezgilerime güvenirim. Bunu şöyle ifade ediyorum: Cevabı “hissederim” ve bunu uzun yıllar boyunca uyguladığım için artık bana doğal gelen bir şeydir. Eğer bunu daha önce yapmadıysanız, bir karar vermeden önce durmayı ve iç sesinizin size ne söylediğini dinlemeyi deneyin. Kendinize güvenin.
- Kararlılık: Hızlı kararlar veririm ve ekibim de (genellikle) bunu takdir eder. İnsanlar yöneticilerinin bir karara varabilmesini ve projeleri ve girişimleri ilerletmek için hızlıca harekete geçmesini görmek ister.
- Öz farkındalık: Herkes için her şey olamayacağınıza kesinlikle inanıyorum. Neyi iyi yaptığımı biliyorum ve liderliğimi o alanda gösteriyorum (neyi iyi yapmadığımı da biliyorum ve bu alanları zorla kontrol etmeye çalışmıyorum!). Ekibimdeki insanların neleri iyi yaptıklarına çok dikkat eder ve bunu onların da yapmasını teşvik ederim. Geliştirmek istediğiniz alan buysa, güçlü yönlerinizin neler olduğunu anlamak (ya da bunu doğrulamaya yardımcı olmak) için geri bildirim istemeyi, ardından bu yönlerinize odaklanıp onları geliştirmeyi deneyin.
Şu anda hâlâ hangi becerilerinizi geliştirmeye çalışıyorsunuz?
Şükran duygusunu uygulama biçimimi her zaman geliştirmeye çalışıyorum.
Ocak 2022'de, Omicron'un ortaya çıkmasıyla hâlâ pandeminin yorgunluğunu yaşıyorduk. İnsanların duygularını ifade etmelerine ve aynı zamanda bir çıkış yolu, olumlu bir yaklaşım bulmalarına yardımcı olacak bir şey yapmamız gerektiğini biliyordum.
Birkaç ay önce, liderlerin topluluk oluşturmasına ve ilişkileri güçlendirmesine yardımcı olan kanıta dayalı bir çerçeve olan 7:47'nin kurucusu Chris Schembra ile tanışmıştım. Podcast'inde biraz sohbet ettik; ardından onu Intersection çalışanlarıyla üç aylık Şükran Atölyeleri düzenlemesi için davet ettim.
İlk atölye sırasında Chris, hayatınızda hakkını ya da teşekkürünüzü yeterince vermediğiniz, takdir etmek veya teşekkür etmek istediğiniz tek kişiyi paylaşmamızı istedi. Herkesin hikâyelerini dinlemek ve hepimizin kendimizi savunmasız hissetmeye yetecek kadar güvende olduğunu bilmek harikaydı. Bu atölye sayesinde görüşmeye katılanlar arasında onları birbirine bağlayan anlık ilişkiler kurduk.
7:47 deneyimlerinin her birini planlarken iş yerinde şükran kavramını daha derinlemesine incelemeye başladım. Uzmanlar bunun yalnızca daha mutlu bir ortam yaratmakla kalmadığını, aynı zamanda şükran kültürünü yerleştirmek için sağlam bir ticari gerekçe bulunduğunu söylüyor; bu kültür çalışan bağlılığını ve çalışanları elde tutmaya yönelik net bir yolu destekliyor.
Şükran, yöneltmesi hem çok basit hem de çok güçlü bir duygudur. İyi ve pek de iyi olmayan anlar, dersler ve gelişim için minnettar olabildiğinizde bunun bireysel mutluluk ve genel olarak şirket üzerinde etkisi olabilir.
Bu noktaya ulaşmışken, son derece başarılı bir CMO olmak için ihtiyaç duyduğunuz beş şeyin neler olduğuna inanıyorsunuz?
Bir CMO'nun takması gereken pek çok şapkayı ve işi tamamlamak için gereken beceriler listesini hepimiz biliyoruz; stratejik ve analitik olmaktan yaratıcı ve ilham verici olmaya kadar. Bana göre bunlar zaten tartışılmaz; ancak görev tanımında yer almayan beceriler, sizi iyi bir CMO'dan harika bir CMO'ya dönüştürebilir.
1. Duygusal zekâ: Duygusal zekâsı yüksek liderler, kendi duygularını yönetmede ve başkalarının duygularını anlamak ve etkilemekte daha başarılıdır.
Bugün içinde yaşadığımız karmaşık dünyada, liderlerin bu konuda düzenli olarak kendilerini kontrol etmeleri çok önemli. Duygusal zekâyla liderlik ettiğimizde, insanların nasıl hissettikleri konusunda kendilerini rahat hissettikleri bir ortam yaratırız. Bir şirketin kültürü açısından, yöneticinizin sizin iyilik hâlinizle gerçekten ilgilendiğini ve güçlü yönlerinizi anladığını hissetmekten daha önemli çok az şey vardır. Duygusal zekâyla liderlik etmenin yukarıdan aşağıya yayılan bir etkisi vardır ve bu, sağlıklı bir iş yeri kültürü oluşturmak için çok önemlidir.
2. Kültürün savunucusu: CMO'nun rolünü, dış markalama ve mesajlaşma kadar iç markalama ve mesajlaşmadan da sorumlu olarak görüyorum. Bir şirketin sunduklarını ve kültürünü, her gün bunları yaşatan ekibe de aktif biçimde tanıtmalıyız. Bazen bu, eğlenceli etkinlikleri (toplantılar ve ekip oluşturma etkinlikleri planlamak gibi) içerir; bazen de 7:47 Minnettarlık Atölyeleri gibi grubu birbirine bağlayan daha zorlu anların üstesinden gelmeyi gerektirir.
3. Merak: Bir CMO'nun çevresinde olup bitenlere gözlerini açık tutması çok önemlidir. Yeni teknolojileri, kültürel olguları özümseyin ve gelecek nesil tüketicilerin beklentileriyle bağlantınızı koruyun. Mevcut durumu sorgulamak ve stratejiyi sürekli olarak yeniden düşünmek kritik önem taşır.
Şu anda merakım beni, tahmini $100 milyar büyüklüğünde bir sektör olan Üretici Ekonomisi ile ilgili her şeye yöneltiyor. Tüm platformlardaki önde gelen üreticileri inceliyor ve TikTok trendlerini her zaman yakından takip ediyorum. Yakın zamanda #LuckyGirlSyndrome mutlaka takip edilmesi gereken bir trenddi. Bu, olumlu mantraların ve pozitif bir zihniyetin günlük olayları sizin lehinize yönlendireceği düşüncesidir. The Washington Post'a göre #LuckyGirlSyndrome etiketiyle paylaşılan videolar toplam 149.6 milyon kez izlendi.
Trendlerin önüne geçin. Ne de olsa CMO'lardan çoğu zaman geleceği öngören kişiler olmaları beklenir!
4. Soğukkanlılık: CMO'lar, şirket içindeki ve dışındaki paydaşlar tarafından düzenli olarak zorlanır; sizin ve şirketinizin hizmet verdiği herkesin müşteriniz olduğunu hatırlamanız önemlidir. İçinizdeki satış uzmanını ortaya çıkardığınızda, durum ne olursa olsun soğukkanlılığınızı korursunuz.
Yayıncılık sektöründe çalışırken büyük bir etkinlik düzenliyordum ve Aretha Franklin'in sahne alması planlanmıştı. Etkinliği tanıtmak için, onun son çalışmalarını öne çıkaran tam sayfa bir reklam yayımlıyorduk. Bir gün telefonum çaldı ve şu sözleri duydum: “Bayan Levy (kızlık soyadım), ben Bayan Franklin….” Ardından, reklamı biz hazırlamamış olmamıza rağmen, tasarımda görmek istediği tüm değişiklikleri sıraladı; benden bunları değiştirmemi ve kendisine faksla göndermemi istedi. Hayatımda hiç bu kadar hayranlık ve korku içinde kalmamıştım ama soğukkanlılık….
CMO olarak neyin, kimden geleceğini asla bilemezsiniz; HER durumda soğukkanlılığınızı koruyun ve beklenmedik olana hazırlıklı olun.
5. Özgünlük: Her gün olduğum kişi olarak ortaya çıkarım. Yakın zamanda Instagram'da “Kendi ilham periniz olun. Kendiniz olmanın ne kadar harika olduğu konusunda şaşkına dönmeyi normalleştirin.” diyen harika bir paylaşım gördüm. Benden ya da sizden başka hiç kimse siz olamaz; güzelliği de bu değil mi?
Başkalarını göz ardı etmemeleri konusunda teşvik ettiğiniz, yeterince önemsenmeyen beceriler veya nitelikler var mı?
İşe alım ve değerlendirme söz konusu olduğunda duygusal zekâ çoğu zaman göz ardı edilir. Liderler olarak, kendimizi ve ekiplerimizi yüksek düzeyde duygusal zekâya sahip ya da bu alanda gelişme isteği ve potansiyeli bulunan kişilerle çevrelememizi sağlayacak yollar bulmamız gerekiyor. Araştırmacılar, işte veya hayatta başarımızın %80'inin duygusal zekâya, yalnızca %20'sinin ise zekâya bağlı olduğunu göstermiştir.
Diğer CMO'ların genellikle zorlandığı başlıca konulardan bazıları nelerdir? Bu zorlukların üstesinden gelmek için ne yapılabilir?
Son birkaç yıldaki en büyük zorluklardan biri, sınırlı bütçe ve kaynaklarla müşterileri etkilemeye ve bir marka oluşturmaya çalışmak. Yaratıcı çözümler üretmeniz gerekir ve bu da çoğu zaman en yaratıcı anlarınızı ortaya çıkarır.
En iyi projelerimizden bazılarını sınırlı bütçelerle hayata geçirdik; çünkü bunu yapmaya cesaret ettik. Intersection'da 2020'den bu yana en sevdiğim örneklerden bazıları şunlar:
- Kurum içindeki yeteneklerle Creative Labs adlı yaratıcı bir ajans kurduk ve ilk yıl içinde yüzlerce kampanya gerçekleştirdik.
- İlk marka kampanyamız olan “Go There”ı başlattık; bu kampanya, sözlerin gerçek ve ilham verici anlamını yansıtıyordu. Amaç, Intersection'ın medyasının müşterileri, aylarca süren izolasyonun ardından insanların geri dönmeyi özlediği yerlere götürebileceğini göstermekti.
Ayrıca işe yaramayan bazı şeyleri de denedik (Covid sonrası şehir sokaklarında dışarı çıkan insanlarla konuşurken TikTok videoları çekmek gibi) ve bu da sorun değil. Yol boyunca ekip ve marka olarak bizim için neyin işe yarayıp neyin yaramadığı konusunda önemli dersler çıkardık. Bu dersler, ileride zamanı ve bütçeyi nasıl ve nerede harcamak istediğimize yön vermemize yardımcı oluyor.
Bir CMO olarak öne çıkmanın ve etki yaratmanın en etkili yolunun ne olduğuna inanıyorsunuz?
Korkusuz olun.
En fazla sayıda insana büyük ölçüde iyilik getirecek bir harekete ilham verebilseydiniz, bu ne olurdu?
Hayat boyunca bir harekete ilham vermeyi bekleyerek yaşamak, önünüzde olana odaklanmanızı engelleyebilecek türden büyük bir baskı yaratır. Bir ömür boyunca kazara bir hareket oluşturmanın en iyi yolu, anlamlı ilişkilere ve anlamlı işlere yatırım yapmaktır. Buna ve çevrenizde bir topluluk oluşturmaya odaklanın. Belki bir gün bu bir harekete dönüşür.
Hayatınızı "viral olmak" niyetiyle yaşamanın bir anlamı yok—size en yakın insanlar arasında etki ve güven oluşturmak da en az bunun kadar, hatta daha fazla önemlidir.
Son olarak, birlikte kahvaltı ya da öğle yemeği yemek isteyeceğiniz bir kişi var mı ve neden? Belki bunu görür!
%100 Dave Portnoy. Dave'in imparatorluğunu tamamen sıfırdan kurmuş olması beni son derece büyülüyor. İşin kendisinden de öte, o bir ikon. Kahvaltıda ya da öğle yemeğinde konuşacağımız konulardan bazıları:
- Markalar üzerine markalar: Dave, Barstool bünyesinden birçok bağımsız kanal oluşturdu ve bunların her biri kendi marka değerine ve başarısına sahip: pizza incelemelerinden podcast'lere kadar.
- BFF Podcast: Josh Richards ile bu podcast'i oluşturmak dahiceydi. Önde gelen içerik üreticilerinden biriyle iş birliği yapıp gen-z dedikodularını paylaşarak bu alanda kendisini anında yeniden önemli hâle getirdi. Dave'in bunu pek çok farklı şekilde yapma ve kültürün her alanına nüfuz etme yeteneği var (sporun bir saniyesini bile izlemiyorum ama Barstool'u ve onunla ilgili her şeyi takip ediyorum)
- Tartışmalara verdiği yanıt: Dave'in bununla nasıl başa çıktığını takdir ediyorum. Dürüst olalım, hepimiz bunun birazını yapabilmeyi isterdik.
Dave, uygun olduğun zamanları bana gönder.
