CMO Mary Gilbert om de 5 främsta nya marknadsföringstrenderna som ledare behöver känna till

När jag tog examen hade jag tappat intresset för en musikalisk karriär och använde i stället mina biämnesstudier i affärskommunikation. Föga anade jag att teknikbranschen var på väg att ta fart. Jag hittade ett jobb på nybörjarnivå hos ESRI, ett GIS-företag bakom de flesta digitala kartor i världen i dag. Jag var fascinerad av kartor och geografi, så det verkade vara något roligt att göra. Jag trivdes inte riktigt i södra Kalifornien, så efter ett par år flyttade jag till Bay Area eftersom jag alltid hade älskat San Francisco, och resten är historia.

B2B-marknadsföring inom teknik växte snabbt fram när ingenjörsinriktade företagsledare började inse att marknadsföring skulle vara avgörande för den växande branschen. Jag kom in tidigt, och vilken resa det har varit. Jag hade verkligen förmånen att arbeta med några av branschens bästa marknadsförare på den tiden och bana ny väg inom kanalpartner, det vi då kallade databasmarknadsföring, samt att föreställa oss framtiden för 1:1.

Jag fick lansera några riktigt häftiga nya tekniker, som Ethernet på 100 och 1000 MB (föregångaren till höghastighetsnätverk och internet), omkring 10 versioner av Microsoft Office och Windows-produkter samt mängder av datorhårdvara som nu är antikviteter. Vårt fokus var att få alla i världen att använda teknik.

Jag tyckte också mycket om byråvärlden och fick mitt drömjobb på McCann Relationship Marketing (MRM), där jag ledde ett globalt strategi- och analysteam som hjälpte Microsoft genom företagets digitala omvandling av marknadsföringen. Vi byggde bokstavligen deras teknikstack för marknadsföring och globala verksamhetsmodell från grunden. Det var en karriärdefinierande roll och ledde in mig på en väg mot ledarskap inom digital transformation under resten av min karriär.

En sak som jag alltid har hållit högt är tanken på människor och deras relation till teknik. Att fokusera på team, på hur teknik gör dem starkare och på att hjälpa dem bygga fantastiska kundrelationer i stor skala var något jag gjorde redan från början av min karriär. Medan mina kollegor satsade på attraktiva varumärkesroller satsade jag fullt ut på data, digitalisering och deras potentiella kraft att forma personliga upplevelser.

På den tiden var jag lite av en outsider eftersom all denna teknik befann sig i sin linda. Jag kände mig som nörden på varumärkesbalen, men det intresserade mig verkligen, så jag höll fast vid min väg. När jag ser tillbaka vet jag att jag gjorde alla rätta val, och jag leder fortfarande från frontlinjen inom innovation i marknadsföringsteknik, vilket är precis där jag vill vara.   

Det har sagts att våra misstag kan vara våra bästa lärare. Kan du berätta om ett roligt misstag från när du precis hade börjat?

Jag tror personligen att det inte finns några misstag, bara lärdomstillfällen som kanske känns väldigt pinsamma eller förhoppningsvis roliga i stunden, men som lär oss något viktigt som vi kan använda för att styra vår kurs.

Jag antar att det ”roligaste” misstaget jag någonsin gjorde var under de första dagarna med e-postmarknadsföring. Jag arbetade med en kampanj och visste faktiskt inte att man kunde använda hyperlänkar i e-postmeddelanden för att hänvisa personer till en webbplats. Därför innehöll ett par av de första e-postutskicken webbadressen som vanlig text och inte som en hyperlänk. När ingen svarade och vi undrade varför påpekade en ingenjör vårt misstag.

Det var pinsamt då, men vi ändrade snabbt strategi. Det som detta förstärkte för mig var vikten av användarupplevelsen i kommunikationen. Det måste vara enkelt för människor att engagera sig och svara. Tekniken förändras så snabbt att det ibland är de små sakerna som kan ställa till det. 

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Transformativa ledare har påverkat mig mycket, och jag har haft turen att möta många av dem vid rätt tidpunkter i min karriär. Jag kan ärligt säga, och jag försöker inte smickra min nuvarande chef, att Etai Beck, vd för Folloze, har varit den person vars vision representerar kulmen på min personliga resa och det perfekta sättet för mig att tillämpa min erfarenhet.

Hela hans vision bygger på att ge köpare och säljare det enklaste och mest kraftfulla sättet att bygga digitala relationer. Han är också en av de mest medkännande och varmhjärtade ledare jag någonsin har arbetat för, vilket är avgörande i dag.

Jag vill också lyfta fram Michael McLaren, chef för Microsoft-verksamheten på McCann, för att han såg potentialen i det digitala och hjälpte mitt team att verkligen ta vara på de tidiga möjligheterna som blev så betydelsefulla för våra karriärer. Han var en utmärkt visionär och även en fantastisk operativ ledare – han förstod det digitala bättre än någon annan varumärkesledare jag hade arbetat med. Han blev senare vd för Merkle, vilket inte förvånade mig. Jag visste redan då att han var ”en av oss”.

Kan du identifiera en ”vändpunkt” i din karriär när du började se framgång? Började du göra något annorlunda?

Under min nästan 30-åriga karriär har jag haft många framgångar, men ännu mer givande har varit möjligheten att hjälpa andra att nå framgång. Jag har fått vara med och forma området, leda den digitala omvandlingen och navigera bland alla aspekter av en ständigt föränderlig marknadsförings- och reklambransch.

Jag skulle säga att vändpunkten för mig var mitt arbete som EVP och strategichef med ansvar för analys på MRM i början av 2000-talet. Jag hade det stora privilegiet att stå i frontlinjen för marknadsföringens digitala omvandling på Microsoft och arbeta med ett globalt företag som hade resurserna och var fast beslutet att vara bäst. Jag lärde mig mer under de åtta år jag arbetade med den verksamheten än under någon annan period i min karriär. Men den framgången hade också en mörk sida.

För det första hade jag två små barn och reste världen runt i ett försök att hålla jämna steg med männen i verksamheten som hade hemmafruar. Löneskillnaderna var stora, och jag såg kvinnor och personer från minoritetsgrupper med stor potential förbigås när tjänster de borde ha fått tillsattes. Utbrändheten och missnöjet med arbetet var utbrett.

Jag började inse att tekniska framsteg var meningslösa om de inte användes för att förbättra människors upplevelser, möjligheter och livskvalitet. Jag nådde en punkt där jag tänkte allt mer på kulturens och den mänskliga erfarenhetens roll i relation till teknikbranschen och vår användning av teknik. 

När jag började förstå att branschen var orättvis och till stor del inte erbjöd en särskilt bra upplevelse för många människor, började jag fundera på hur jag som ledare behövde göra saker annorlunda. Jag vaknade upp till en bransch där partiskhet och diskriminering var djupt rotade i arbetsmiljön och där företag inte nödvändigtvis använde sin enorma makt till något annat än att öka aktieägarvärdet.

Jag insåg att saker och ting inte skulle förändras över en natt och att jag, om jag ville undanröja partiskhet och diskriminering, var tvungen att lära mig att stå stadigt i dessa miljöer och leda utifrån mina värderingar. Jag utvecklade mitt värderingsfilter med fokus på syftesdrivna team, en produkt som gör skillnad för verkliga problem och ett ledarskap med inriktning på mångfald och kultur.

När du ser problem i ditt arbete eller i din bransch uppmuntrar jag dig att se över vilka värderingar som är viktigast för dig och fokusera på hur du kan använda dem för att skapa gradvisa förändringar i din karriär och så småningom i branschen och världen i stort. 

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

I april 2022 introducerades jag för Folloze och ombads ta mig an ett utmanande interimistiskt CMO-uppdrag. Det utvecklades till ett uppdrag att förändra B2B-marknadsföringen, och jag beslutade mig för att tacka ja till ett långsiktigt uppdrag och ansluta mig till teamet som CMO.

I dag, med tanke på marknadsförhållandena, känner jag verkligen att detta var ett inspirerat beslut. Vår verksamhet hjälper företag att blomstra under dynamiska och utmanande marknadsförhållanden. Vi förändrar hur B2B-marknadsförare och säljare interagerar med köpare på mycket personliga och relevanta sätt. Vi hjälper marknadsföringsteam att åstadkomma mycket mer med mindre och vara extremt agila, så att de kan hantera vad som än kommer deras väg.

Folloze-plattformen gör det enkelt för alla marknadsförare, i alla digitala kontaktpunkter, att skapa engagerande, personaliserade kundresor och leverera enastående resultat. Den unika kombinationen av kraftfulla designverktyg utan kod, insikter i realtid och AI-drivna innehållsrekommendationer hjälper team att lämna gamla, silobaserade arbetssätt bakom sig och samlas som en enhet för att skapa den bästa upplevelsen för köpare, kunder och partner. 

En berättelse som sticker ut är vårt arbete med Celent, ett företag inom finansiell forskning och analys. Precis som många andra företag behövde Celent ett sätt att skapa bättre engagemang hos sina kunder. Som ett smidigt team på 50 personer är effektivitet avgörande för att engagera och upprätthålla relationer med fler än 20K användare i mer än 70 länder.

De förändrade hela sin engagemangsmodell med hjälp av Follozes B2B-plattform för köparupplevelser och använde Follozes kontobaserade marknadsföring för att fokusera mer exakt på viktiga konton, samordna effektivare kampanjer och framgångsrikt ställa om sin strategi för digitala evenemang för att nå framgång i ett föränderligt landskap för finansiella tjänster. Genom att använda Folloze-plattformen tog Celent till sig nya arbetssätt och kan nu snabbt engagera viktiga målgrupper i varje fas av kundlivscykeln. 

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem!

Som en del av Follozes ledningsgrupp får jag hjälpa andra marknadsföringsledare att enkelt lösa de problem som jag har försökt lösa i flera år och delta i det paradigmskifte som gör det enkelt för marknadsförare och säljare i frontlinjen att möta köpare i rätt ögonblick med en övertygande upplevelse. För mig finns det inget bättre sätt att befinna sig i frontlinjen av en av de mest spännande revolutionerna inom marknadsföring sedan digitaliseringen – B2B-köparrevolutionen. 

En av de saker vi har arbetat med är hur vi ska skapa värde för marknadsförare i den här volatila miljön. Det är verkligen spännande att arbeta med CMO:er och deras team för att hjälpa dem att definiera sin strategi, bygga program som gör det möjligt att åstadkomma mer med mindre och motivera resultaten av deras program. Att hjälpa marknadsförare att se att resultat fortfarande är möjliga i den här miljön är otroligt inspirerande. Jag känner att vi vitaliserar en bransch, och det gör mig glad. 

Dessutom arbetar vi med att lansera en riktigt häftig, specialutvecklad AI-produkt i år. Det är något jag alltid har velat ha, och nu är den på väg. Jag kan knappt vänta på att få presentera den för våra kunder. 

Du befinner dig i framkanten av marknadsföringsområdet och leder mångsidiga team. Vilka resurser eller verktyg använder du för att hålla dig uppdaterad om det ständigt föränderliga landskapet?

Folloze har alltid haft en mycket nära relation till våra kunder. Det är innovativa marknadsförare från några av marknadens främsta B2B-varumärken. Vår plattform utvecklas tillsammans med dem för att lösa de problem de har nu och de problem de förutser. Det finns inget bättre än att arbeta med en kund för att lösa ett strategiskt problem. Det är det mest inspirerande och viktigaste vi kan göra.

Självklart lutar vi oss också tungt mot våra partnerskap med varumärken som 6Sense, DemandBase och andra. De arbetar med liknande kunder och ser liknande problem ur ett annat perspektiv. Vi lär oss alltid något av dem och lär dem också saker. 

Slutligen skulle jag säga att våra relationer med Gartner och Forrester är oerhört värdefulla när det gäller att forma vår berättelse och våra produkter på ett sätt som sticker ut på den mycket konkurrensutsatta marknadsföringsteknikmarknaden. De talar med samma kunder som vi gör, samt med våra partner och konkurrenter, så vi får en mycket tydlig bild av vad vi behöver göra för att förbli relevanta. 

Är det enligt din erfarenhet möjligt att förutse kommande trender?

Det är absolut möjligt att förutse kommande trender. Vi lever i en värld där vi har så stor tillgång till information om vad människor tänker, gör och vad som fungerar att du enkelt kan förutse en trend om du betraktar data genom erfarenhetens perspektiv. 

Jag förutspådde den traditionella efterfrågegenereringens död för fem år sedan. Jag arbetade nära kunder som byggde upp verkliga ABM-verksamheter. Det var mycket logiskt att kunna rikta medier och kampanjer utifrån verkliga avsiktssignaler och följa dem hela vägen genom kundresan. Men företag arbetade bara med ABM i avgränsade delar av sina organisationer.

När jag såg hur mycket pengar företagen sparade och vilken påverkan på försäljningspipelinen de skapade genom starkt fokuserade kampanjer som omfattade flera intressenter och hela kundresan, jämfört med det jag kallar modellen ”sprid och hoppas”, föll polletten ner. Om du använde den här strategin som din huvudsakliga strategi för efterfrågegenerering kunde du spara företag miljontals dollar per år och förbättra resultaten. Fem år senare är det en av de trender som vi redan ser börja ta fart. 

Inom marknadsföring, skulle du säga att det är bättre att tidigt ta till sig trender eller att vänta för att se om de får fäste innan man fördelar resurser?

Det beror verkligen på din strategi och din riskbenägenhet. Jag ser till exempel ganska många personer börja använda ChatGPT, och vissa av dem ser redan effektivitetsvinster genom att använda det för att snabbt ta fram många första utkast.

De team som ser värdet ser däremot till att en mänsklig skribent utformar berättelsen med varumärkets röst och ger den liv. Jag skulle säga att andra ser det som en ersättning för en skribent och riskerar minskat engagemang för varumärket om de inte berikar och förfinar slutprodukten med verkliga mänskliga insikter. 

Med trenden mot en sammanslagning av ABM och efterfrågegenerering bör du förmodligen vänta med att hoppa på trenden om du inte är redo att investera i en ABM-plattform och förändringsledning i hela organisationen, eftersom du då inte kommer att uppnå de resultat du hoppas på. ABM är ett tankesätt, en organisatorisk process och en uppsättning verktyg som omfattar hela GTM-teamet, så du måste ha din CRO med dig. 

Vilka tidigare trender har du anammat, och vilka resultat såg du?

På Folloze är vi ett marknadsföringsteam med ABM som utgångspunkt och vi skapar fantastiska resultat med ett mycket litet team. Vi såg vår pipeline växa med 100 % från år till år och ökade antalet nya kunder med 55 % på en mycket tuff marknad, med kvarhållningsgrader som saknar motstycke enligt branschstandarderna. Allt detta beror på att vi är engagerade i köparcentrering, vilket är avgörande för att lyckas på den här marknaden. 

En annan trend är AI. Vi använder det varje dag för att ligga på topp. Från att analysera säljsamtal för att hålla våra säljteam på topp, till att använda det för att optimera våra e-postsekvenser för BDR:er – det är en integrerad del av vår vardag. I mitt team brukar vi säga: ”Var inte rädd för AI. Använd det till vår fördel.”

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten? 

Jag måste säga att det hänger samman med den gamla traditionella modellen ”spraya och be”. Jag minns när jag trodde att det krävdes mycket pengar för att generera många leads. Generellt sett stämmer det. Men jag letade efter fel resultat. Därför var jag involverad i några efterfrågegenereringskampanjer som inte fungerade på det sätt jag hade hoppats, trots att de hade gott om resurser.

När jag till slut ändrade perspektiv och insåg att det jag letade efter inte var leads, utan verkligt kvalitativt engagemang med högvärdeskonton och en förutsägbar pipeline, var det då jag började ta det på allvar att förändra min strategi. 

Vilka faktorer bör ledare överväga innan de hoppar på en trend?

Så här tänker jag kring trender för min verksamhet. För det första: förstår jag den här trenden, och kommer den att påverka min verksamhet positivt? Om svaret är ja, utmärkt – då kan du förmodligen bygga en stabil strategi och ett starkt affärsunderlag kring trenden, så den kan vara värd att utforska. 

För det andra: är mitt team redo att anamma den här trenden, eller kommer den att distrahera oss från vår nuvarande inriktning? Om den distraherar kan det vara fel tidpunkt. Om ditt team inte har kapaciteten och affärsvärdet inte riktigt finns där kan det försämra era resultat. Om hela ditt team är engagerat, kan se hur trenden passar in och är villigt att göra jobbet för att utnyttja möjligheten, så kör på. 

Slutligen: litar jag på att den här trenden är här för att stanna och/eller är början på något som kommer att finnas kvar under lång tid? Ta AI som exempel – det är en trend och den är här för att stanna. Bara för att alla verktyg inte är helt mogna betyder det inte att du inte bör börja utforska dem. Men se till att AI-verktygen du använder förbättrar det du gör idag. Se till att du har en tydlig förståelse för hur de fungerar och var fallgroparna kan finnas. 

Utifrån din erfarenhet och dina framgångar, vilka är de fem viktigaste marknadsföringstrenderna som ledare bör känna till under 2023?

5 bästa metoderna för att lansera ABM-kampanjer på timmar, inte veckor

1. Den digitala köpresan är här. 90 % av all data i världen har skapats under de senaste två åren. Företag som vinner använder dessa data för att överträffa konkurrenterna. 
2. Specialbyggd AI kommer att införas i stor skala. Inte för att ersätta marknadsförare, utan för att göra dem mer flexibla och förbättra deras förmåga att leverera personalisering i stor skala. Lär dig att använda den redan nu.
3. Traditionell efterfrågegenerering är över. Progressiva B2B-företag ställer om sina team till ett ABM-orienterat arbetssätt. De ser nya nivåer av fokus och effektivitet samt snabbare tillväxt. 
4. Reality-tv möter B2B. Om du inte ser ditt varumärke som ett medieföretag kommer du att förlora din målgrupp. Lättillgängligt, autentiskt och användbart innehåll kommer att vinna över övertänkt och arbetskrävande traditionellt innehåll. 
5. Martech 1.0:s död. Ut försvinner sådant som generell personalisering av webbplatser, separata A/B-testverktyg och dataverktyg som bara gör en eller två saker. I stället kommer integrerade verktyg som ger en helhetsbild av kontons och individers beteenden och tillhandahåller resurser för att agera vid kritiska ögonblick. 

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara?

Om jag kunde inspirera till en rörelse skulle det vara för marknadsförare att arbeta med flödet, ungefär som i Tao-läran. Detta översätts bokstavligen till ”vägen”, eller en heltäckande filosofi som erbjuder en väg till förståelse av det sammanlänkade förhållandet mellan allt levande.

Det hjälper en att navigera genom livet med större flyt, och det är den perfekta organiserande principen för att skapa produktiva relationer i dagens mycket fragmenterade och kaotiska affärsmiljö. Metoden erbjuder ett människoorienterat ramverk som gör det möjligt att se marknadsförarnas roller på ett mer målmedvetet och meningsfullt sätt. Det blir människor som engagerar sig med människor.

Att följa Taos läror skapar en miljö som stödjer en sund, naturlig och systematisk tillväxt, i stället för det gamla sättet att arbeta med slit, slit, slit, som inte längre tjänar marknadsförare eller deras kunder. Detta innebär ett helt nytt sätt att arbeta, men vägen kommer att vara produktiv och belöna marknadsförare, företag och kunder med en mer givande upplevelse. Och det har aldrig varit viktigare. 

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare online?

Du hittar mig på LinkedIn och kan läsa mer om min marknadsföringsfilosofi här.