Tim Manning om sina 5 bästa beprövade marknadsföringsstrategier

Även om förståelse för ekonomi är avgörande för att mäta marknadsföringens effekt, uppstår magi när företag tar ett ansvarsfullt grepp och betraktar sin bransch och sina möjligheter utifrån och in (med kunden som utgångspunkt), i stället för ur ett inifrån-och-ut-perspektiv. Det är marknadsföring!

Det genombrottet fick jag 1990 och det förändrade riktningen för min karriär inom marknadsföring. Sedan dess har jag varit passionerad av marknadsföring. 

Här är några citat som jag gärna använder i ämnet:

• ”Företaget äger inte ett varumärke, utan kunderna som hämtar mening ur det… makten har förskjutits från företag till kunder.” Varumärkesvändningen. Marty Neumeier
• ”Syftet med ett företag är att skapa en kund… och företaget har två grundläggande funktioner: marknadsföring och innovation.” Peter Drucker

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Två yrkesverksamma personer spelade en avgörande roll i min resa och karriär inom marknadsföring.

Den första var rekryteringsansvarig för internationell marknadsföring på American Airlines/SABRE. Uppdraget gav mig frihet att ange riktningen för tre internationella marknader, tala med kunder, utveckla ett kundperspektiv, ta fram en plan, ansvara för att bidra till att forma kundupplevelsen, stå till svars för resultaten och ha befogenhet att fatta beslut. Det gjorde att jag kunde se hela marknadsföringslivscykeln och på ett meningsfullt sätt koppla samman strategi och taktik. Dessutom formade detta min tidiga syn på effektivt ledarskap (på alla nivåer), inklusive självständighet, ansvar, resultatskyldighet och befogenhet. 

Den andra var vd för ett av mina tidiga heltidsuppdrag inom tillväxtfasen. Precis som ovan fick jag i uppdrag att lansera ett nytt företag, bygga varumärket från grunden och bygga ett högpresterande team – på två kontinenter. Återigen hade jag självständighet, ansvar, resultatskyldighet och befogenhet att utveckla strategi och taktik, ange riktningen, bygga team och se marknadsföringsprocessen fungera effektivt under en period på fem år. 

De gemensamma nämnarna i båda uppdragen lade grunden för min passion för effektivt ledarskap och den grundläggande, omvälvande möjlighet som marknadsföring erbjuder.

Vad tycker du får ert företag att sticka ut?

Chief Outsiders består av en grupp CMOs och CSOs i världsklass – noggrant kvalitetssäkrade – som hjälper varandra, lär av varandra och är lika engagerade i att skapa värde för kunder nationellt och internationellt. Vi är inte konsulter i traditionell bemärkelse, utan operativa chefer som tar plats vid bordet, utvecklar strategier, hjälper till att genomföra planer och driver tillväxt.

På så sätt har Chief Outsiders skapat en unik kultur som präglas av stöd och samarbete samt ett unikt värdeerbjudande med fokus på varaktig kundframgång! 

Ett tillvägagångssätt som verkligen är unikt för Chief Outsiders och som jag personligen har haft nytta av är ”processen för kollegial granskning”, där en CMO bjuder in många andra CMOs för att granska strategier, planer och taktiker i syfte att få återkoppling från en bredare grupp CMOs i världsklass. Fördelen och styrkan för kunderna är att det ofta inte bara är en CMO som tänker på deras verksamhet, utan många. Det är verkligen ett uttryck för att ”helheten är större än summan av delarna”.

Arbetar du med några spännande projekt just nu? Berätta om dem för oss!

Alla projekt jag arbetar med är spännande och intressanta eftersom vi löser ett pussel som verkligen är unikt för varje kund, baserat på deras lösning, kunder, konkurrens och marknadsmöjlighet.

Detta arbete är grundläggande och i många fall omvälvande för företag av alla storlekar och för de människor som är involverade. 

Grundläggande, eftersom vi lär ut att marknadsföring inte är en serie slumpmässiga aktiviteter, utan snarare en noggrant samordnad uppsättning integrerade program som ’stegar upp’ till en övergripande affärs- och marknadsföringsstrategi som utnyttjar ett företags unika möjlighet. I så många fall är marknadsföringens kraft fundamentalt missförstådd, och vi förändrar den uppfattningen – vilket förändrar spelplanen för företag. 

Omvälvande, eftersom det hjälper människor att prestera på en annan nivå och leverera ovanliga resultat. När du ger människor möjlighet att arbeta inom ett beprövat system för att skapa tillväxt får du en mer lojal och kompetent grupp yrkespersoner som drar åt samma håll mot ett gemensamt mål. 

Med så många olika typer av marknadsföring, har något område haft större inverkan på företag än de andra? Har något förändrats?

Mycket har förändrats, exempelvis på program- eller taktisk nivå inom influencermarknadsföring, sociala medier och innehåll, men det gör att jag kan flytta samtalet till en högre strategisk nivå. Integrerad marknadsföring, det vill säga kombinationen av flera taktiker som är unikt anpassade till ett specifikt företag och dess kundsegment, är det som gör skillnaden – inte ett enskilt program eller en enskild taktik.

Den integrerade marknadsföringsmixen styrs av strategin och kan förändras beroende på företaget och lösningen. Är de B2B eller B2C, hur levereras lösningen (SaaS), hur köper kunderna, var får de information om lösningarna, vad gör konkurrenterna, hur säljer de – direkt, via kanaler eller både och – och så vidare; allt detta är diskussioner på strategisk nivå.

Det är viktigt att notera att marknadsföringsmixen också delvis kommer att styras av en ansvarsfull bedömning av den tillgängliga budgeten och den avkastning på marknadsföringsinvesteringar (ROMI) som förväntas från de olika taktikerna. 

Variationen av taktiker, inklusive SEO, digital marknadsföring, e-post, PR och analytikerrelationer, telefonmarknadsföring, evenemangsmarknadsföring, innehållsmarknadsföring (video, blogg, podcast), marknadsföring i sociala medier och så vidare, kommer att förändras beroende på företaget.

Vi råder kunder att inte tänka i termer av ett enskilt program eller en enskild taktik, utan snarare i termer av en marknadsföringsmix som är unikt anpassad till ett specifikt företag och en specifik möjlighet. Detta bekräftas när man beaktar att en allmänt accepterad regel inom marknadsföring är att ’potentiella kunder behöver 6–8 kontakter för att vidta en åtgärd som leder till ett köp’. Varje marknadsföringstaktik (sociala medier, innehåll, e-post) kan utgöra en kontakt; du behöver en integrerad marknadsföringsmix för att skapa 6–8 kontakter. 

Vid varje kontakt och över flera kontaktpunkter förstärker vi en högkvalitativ kundupplevelse och ett positivt varumärkesintryck, vilket bygger förtroende för lösningen, varumärket och företaget. 

Hur ofta provar du en ny marknadsföringsstrategi, och vilka ’rutor’ måste den kryssa i innan du är villig att införa den?

Återigen vill jag skilja mellan strategi och program eller taktiker. Strategin styr planerna, och planerna styr de taktiker som utgör marknadsföringsmixen. När strategin är fastställd, vilket avgör marknadspositionering, kundsegment, distributionskanaler och så vidare, beslutas taktikerna. Många taktiker är beprövade och nödvändiga delar av marknadsföringsmixen, såsom SEO, e-postmarknadsföring, innehållsmarknadsföring, en viss miniminivå av marknadsföring i sociala medier och så vidare.

Mer specifikt kan vi, när vi har förstått den ideala kundprofilen, vilken titel som fattar köpbeslutet, hur de köper och var de tar del av information, avgöra vilka taktiker som är lämpliga för möjligheten. 

Betalda medier och influencermarknadsföring kan vara mer lämpliga för en B2C-möjlighet, medan e-post, LinkedIn och evenemang kan vara mer lämpliga för en B2B-möjlighet.

När det gäller när vi skulle överväga en ny marknadsföringstaktik, om den kryssar i rutan ’relevant för den avsedda kunden och möjligheten (B2B, B2C)’, finns det några krav innan jag överväger att lägga till den i marknadsföringsmixen:

• Är den mätbar? Med andra ord, kan vi förvänta oss resultat?
• Är mätvärdena eller KPI:erna (viktiga resultatmått) avgörande för verksamheten, exempelvis tillväxt av nya leads?
• Kan vi genomföra den under en testperiod (t.ex. 3 månader) som ger möjlighet att mäta resultaten, med en uppsägningsklausul baserad på prestationsutvärdering?
• Och, i den mån det är praktiskt möjligt, resultatgarantier under testperioden (t.ex. 10–20 % konverteringsgrad för möten)

Enligt din åsikt, är det bättre att prova nya marknadsföringstaktiker eller att hålla fast vid det du vet fungerar? Hur avgör du var du ska fördela din budget och dina resurser?

Svaret är ja och ja, med förbehåll för liknande överväganden som diskuterats ovan. Kom ihåg att strategin avgör marknadspositionering, kundsegment, distributionskanaler och så vidare, vilket i sin tur avgör marknadsföringsplanen, programmen och taktikerna. Inom strategin, specifikt för kundsegmentet, visar strategin också hur dessa kunder köper och var de konsumerar information; allt detta ger vägledning vid utformningen av marknadsföringstaktiker. 

Vi börjar med det som är beprövat, grundläggande och relevant för alla företag eller möjligheter, inklusive:

• SEO 
• Utgående e-postmarknadsföring; för att vårda befintliga kunder och skapa tillväxt genom nya kunder
• Inkommande marknadsföring; automatisering av vårdandet och kvalificeringen av nya inkommande kundförfrågningar via webben med hjälp av marknadsföringsautomation
• Innehållsmarknadsföring; för att leverera innehåll som är värdefullt för kunder och potentiella kunder, bygga varumärket som en opinionsledare och differentiera erbjudandet

När de beprövade programmen har implementerats samordnat för att skapa en integrerad marknadsföringsnytta (större än summan av delarna), kan vi testa och mäta programmens/taktikernas inkrementella värde, såsom sociala medier, betalda medier, evenemang, PR och så vidare. Dessa nya program måste mätas utifrån vilket värde de skapar för verksamheten. 

Som en budgetdiskussion kommer utgifterna först att följa logiken med grundläggande program och därefter inkrementella program. Fördelningarna beror på den tillgängliga budgeten, och avvägningar i budgeten görs utifrån vilka program som skapar högst värde (leads, intäkter) för verksamheten. Kostnaden för kundanskaffning och kundens livstidsvärde är också relevanta i diskussionen om budgetavvägningar. 

När du har nått denna punkt, vilka är dina fem mest framgångsrika marknadsföringsstrategier? Vilka resultat såg du? 

1. Sökmotoroptimering (SEO) för unika sökords- och organiska sökmöjligheter

2. Utgående e-postmarknadsföring; för att vårda befintliga kunder och skapa tillväxt genom nya kunder

3. Inkommande marknadsföring för att automatisera vårdandet och kvalificeringen av nya inkommande kundförfrågningar via webben och marknadsföringsautomation, samt för att skala leadgenereringen högst upp och i mitten av tratten.

4. Innehållsmarknadsföring; för att leverera innehåll som är värdefullt för kunder och potentiella kunder, differentiera erbjudandet, bygga förtroende hos kunder och potentiella kunder samt bygga varumärket som en opinionsledare

5. Partner- och kanalmarknadsföring – när det är lämpligt – utanför direkt till konsument (B2B eller B2C), vilket representerar möjligheter med ”lågt hängande frukt” att utöka den indirekta säljkåren, förstärka varumärket och driva försäljning.

När dessa program/taktiker genomförs korrekt med en integrerad marknadsföringsstrategi och marknadsföringsmix är resultaten alltid positiva, förutsatt att positioneringen och budskapen är relevanta för att lösa ett känt kundproblem som målsegmentet bryr sig om. 

I stället för att ge specifika exempel på varje del vill jag dela med mig av ett exempel där allt ovan genomfördes för ett tillväxtföretag i ett tidigt skede, där jag var marknadsföringsansvarig. Vi lanserade en ny teknikategori med en först-till-marknaden-positionering och genomförde under fem år noggrant allt ovan, plus evenemangsmarknadsföring, PR och vissa betalda medier. Vi blev den erkända marknadsledaren på fem år på tre kontinenter—Nordamerika, Sydamerika och Europa—och förvärvades av SAP AG till en multipel på 10X av intäkterna. Framgång!

Kan du berätta om ett tillfälle då en strategi inte gav de resultat du förväntade dig och vad du lärde dig av erfarenheten?

Om marknadsförare börjar med strategin och sedan genomför den noggrant med en finanspolitiskt ansvarsfull marknadsföringsmetod, ansvarsfulla utgifter och brutal ärlighet kring en ”testa och mät-filosofi”, kommer marknadsföringen att ge resultat. Om samma marknadsförare är kraftigt begränsade av budgeten—om marknadsföringen får för lite investeringar—kommer resultaten att försämras, bli ogynnsamma eller ännu sämre.  

Tidigt i min karriär var marknadsföringen misslyckad när företag investerade för lite i marknadsföring. Vi inledde dagens artikel med ett citat av Peter Drucker:

• ”Syftet med ett företag är att skapa en kund … och företaget har två grundläggande funktioner: marknadsföring och innovation.” Peter Drucker

Lärdomen eller slutsatsen: spendera klokt och lämpligt utifrån kunden och möjligheten. 

Vilka expertråd kan du dela med dig av till dem som precis har börjat bygga upp sin marknadsföringsstrategi?

• Börja med kunden och bygg din strategi. Strategin driver planer, program och taktiker. 
• Leta efter ekonomiskt kloka möjligheter att överträffa och prestera bättre än dina konkurrenter.
• Satsa på integrerad marknadsföring, inte slumpmässiga marknadsföringsinsatser
• Leverera en konsekvent positionering och ett konsekvent budskap i alla dina marknadsföringsprogram; tala med en röst och ett budskap för att förstärka ditt varumärke
• Genomför, genomför, genomför! Skillnaden mellan fantastisk marknadsföring och allt annat är genomförandet! 
• Resurser:
  • Blogg: Vad teknikchefer gör fel när det gäller positionering
  • E-bok: 5 frågor som din affärsstrategi bör besvara

Slutligen, om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vilken skulle det vara?

Investera i människor. Lyft dem. Bekräfta och stärk dem. Ge dem en struktur inom vilken de kan lyckas och mäta sina framgångar. Utmana dem att tänka annorlunda, tänka större och tänka strategi först och därefter taktik. 

Förändra synen på marknadsföring – den är grundläggande, omvälvande och magisk. 

Hur kan våra läsare följa ditt arbete vidare på nätet?

Du kan läsa min profil på Chief Outsiders eller följa mig på LinkedIn.