FOVNDRY:s Megan Neapolitan om hur du förbättrar din B2B-marknadsföringsstrategi

År 2020 kände jag en stark önskan att utmana mig själv och söka en ny möjlighet där jag kunde använda alla mina passioner och erfarenheter på ett djupare plan. Mitt samarbete med Laura Van Eperen, grundare och vd för en välrenommerad PR-byrå som tidigare hette Van Eperen och ägs av en kvinna, blev ett viktigt kapitel i min resa. Laura hade en vision om att erbjuda sina kunder bättre service genom att integrera marknadsföring och kreativa tjänster i sin beprövade PR-verksamhet. Jag började i teamet på kontraktsbasis som direktör för verksamhet och kundservice, där jag byggde viktiga system och processer och ansvarade för kreativa konton och marknadsföringskonton. I slutet av samma år blev tjänsten permanent, och våren 2021 nylanserade vi verksamheten som en integrerad byrå — FOVNDRY. 

I dag, som COO på FOVNDRY, ansvarar jag för en mängd olika uppgifter som möjliggör ett effektivt och välfungerande samarbete och resultat, samt vägleder externa varumärkesstrategier och kundrelationer — allt med målet att skapa ömsesidig framgång.

Ingen av oss kan nå framgång utan hjälp på vägen. Finns det någon särskild person som du är tacksam för?

Folk brukar skämta med mig om att de aldrig skulle kunna arbeta med sin partner. Och ja, att bo tillsammans, vara förälder, samåka och arbeta dag ut och dag in med samma person kan absolut vara en utmaning. Men jag kan ärligt säga att jag inte skulle vara där jag är i dag utan min man och FOVNDRY:s kreativa chef, Jase Neapolitan. 

Vi träffades tidigt i min karriär; Jase är grafisk designer och vi fick båda i uppdrag att arbeta med Volkswagen-kontot på vår tidigare byrå. Jag var en ny kundansvarig som för första gången arbetade i en verkligt tvärfunktionell miljö och hade stor respekt och beundran för kreatörer och deras hantverk. Det räckte inte för mig att skriva briefar och fungera som mellanhand mellan våra interna team och kundteamen — jag ville vara en del av den kreativa processen och var djupt nyfiken på ”hur” och ”varför” bakom allt vi gjorde och levererade. 

Efter att ha arbetat sida vid sida i 8 år hjälpte Jase mig att vässa mitt kreativa tänkande — han lärde mig inte bara vilka frågor jag skulle ställa, utan också varför de var viktiga och hur jag skulle omvandla svaren till idéer. Vi utmanade och drev varandra ständigt framåt och lärde oss båda mycket om oss själva (och bildelar) på vägen. Den arbetsrelationen väckte min kärlek till strategi och inspirerade mig till slut att söka nästa steg i min karriär, där jag kunde leva ut den passionen varje dag. Mer än ett decennium senare, när jag har tagit mig an och utvecklats i min roll på FOVNDRY, har Jase funnits där genom allt. Inte bara som min man och far till våra barn, utan också som min professionella påhejare, bollplank och motpart. Bortsett från personliga fördomar är han en av de mest begåvade kreativa yrkespersoner jag har haft nöjet att arbeta med och lära mig av.

Vilket är ditt favoritcitat om en livsläxa, och hur har det varit relevant för dig i ditt liv? 

Det är inte ett citat, utan snarare en visuell skildring av ett utvecklingsinriktat tankesätt. För mig handlar ett utvecklingsinriktat tankesätt om hur du uppfattar och hanterar utmaningar. Det är lätt att stanna i sin bekvämlighetszon – att undvika situationer där du känner dig trygg, säker och har kontroll. Men utveckling sker när du omfamnar utmaningar som möjligheter att lära dig och skaffa nya färdigheter och kunskaper. Det handlar inte om tur eller optimism. Det är ett medvetet val och kräver risktagande, hårt arbete och uthållighet. Och med varje utmaning du tar dig an eller ny färdighet du tillägnar dig utvidgar du din bekvämlighetszon och din förmåga att övervinna nya utmaningar som dyker upp.

Jag har en inramad bild av zonerna för ett utvecklingsinriktat tankesätt – bekvämlighet, rädsla, lärande och utveckling – som hänger bredvid mitt skrivbord på kontoret. Den påminner mig om att obehag och osäkerhet är naturliga och avgörande delar av personlig utveckling.

Vilka tre styrkor, färdigheter eller egenskaper hjälpte dig att nå den plats du befinner dig på i karriären? Hur kan andra aktivt utveckla dessa områden hos sig själva? 

Jag skulle säga nyfikenhet, öppenhet och god kommunikationsförmåga. Jag är medfödd nyfiken och söker ständigt efter och tar till mig ny information. Jag ser bristande förståelse eller erfarenhet inom något som en inbjudan och drivkraft att lära mig. Och jag blir genuint entusiastisk och inspirerad av nya idéer.

I min strävan efter kunskap försöker jag vara öppensinnad och empatisk. Min mentor sa en gång till mig att det finns tre sidor av varje berättelse – din, min och sanningen som ligger någonstans däremellan. Det tilltalade mig verkligen, och därför närmar jag mig situationer med insikten att varje berättelse har flera aspekter och att det är avgörande att se saker ur olika perspektiv.

Och slutligen har det varit avgörande att vara en effektiv kommunikatör – att tydligt förmedla idéer, lyssna aktivt och anpassa mina kommunikationsstilar till olika målgrupper. Det är grunden för kontakt, vilket är en av mina viktigaste och mest givande roller.

Till dem som vill utveckla dessa egenskaper är mitt råd enkelt: Läs och ta till dig så mycket innehåll du bara kan. Att fördjupa sig i olika stilar och perspektiv kan vara verkligt omvälvande.

Vilka färdigheter försöker du fortfarande utveckla?

Personligt varumärke. Det är ironiskt hur många kommunikationsproffs som är exceptionellt skickliga på att marknadsföra andra men har svårt att göra det för sig själva. Det är ett område utanför min nuvarande bekvämlighetszon, men ett pågående arbete medan jag definierar min nisch och hittar det mest autentiska sättet att dela min röst. Jag har inspirerats av många yrkesverksamma som använder sina plattformar för att dela kunskap och expertis och hoppas kunna göra detsamma med mina egna passioner och erfarenheter.

Hur ser du på det nuvarande landskapet inom B2B-marknadsföring?

Det råder stor osäkerhet – och ännu större möjligheter. Det är ingen överraskning att B2B-landskapet har genomgått stora förändringar under de senaste åren i och med införandet av automatiserade verktyg – och naturligtvis AI. Marknadsförare och innehållsskapare har med rätta känt viss oro över påverkan på branschen och våra karriärers framtid. Vi har sett det i ökningen av programmatisk annonsering framför manuell optimering, användningen av chattbotar på webbplatser framför kundsupportspecialister och den överväldigande ökningen av den rena mängden innehåll som produceras av ChatGPT.

Men branschens yrkesverksamma har också på ett imponerande sätt antagit utmaningen, där verktyg, plattformar och människor omfamnar AI som en kraftmultiplikator för kreativitet och resultat. Snabbare utvinning av data och automatisering av interna arbetsflöden och processer gör det till exempel möjligt för marknadsförare att fokusera mer av sin energi på att använda sina mest värdefulla tillgångar – mänskliga insikter och expertis. 

Trots alla dessa förändringar består en sak: Autenticitet och relationer kan avgöra framgången inom B2B-marknadsföring. Medan många följer trenden att massproducera automatiserat innehåll för att generera potentiella kunder, kommer de som använder sin expertis för att skapa och vårda äkta relationer att lyckas.

Hur har de senaste marknadstrenderna och förändringarna påverkat ditt sätt att överträffa konkurrenterna?

Ekonomisk osäkerhet och skiftande utsikter för företagens utgifter har definitivt påverkat marknadsföringsbudgetarna. Som byrå förstår vi dessa farhågor och uppmuntrar kunderna att satsa ännu mer på tre kritiska områden: varumärke, strategi och organiskt tankeledarskapsinnehåll. Till skillnad från betalda medieinvesteringar, som kan vara kostsamma och kortvariga, skapar dessa pelare bestående värde – genom att främja äkta relationer och förtroende samt upprätthålla målgruppens engagemang för långsiktig framgång.

B2B-köpresor kan ofta vara långa och komplexa. Hur upprätthåller du engagemanget och vårdar potentiella kunder genom köparens olika steg?

Det är avgörande att konsekvent visa ett genuint intresse för att hantera de utmaningar som dina potentiella kunder står inför. Även om mycket av marknadsföringen kan vara säljande och transaktionsinriktad, med fokus på ytliga fördelar, är det viktigt att komma ihåg att beslutsfattare är individer som påverkas av känslor och ambitioner. Genom att upprätthålla en konsekvent takt av värdefullt innehåll – via e-post, webbinarier, bloggar eller sociala plattformar – utbildar du inte bara, utan befäster också organisationens position som betrodda experter, etablerar en relation och stärker din position bland de alternativ de överväger.

För att skapa en effektiv personaliseringsstrategi är det avgörande att segmentera målgrupper och skapa personas. Även bland nischade och noggrant definierade målgrupper har enskilda köpare unika överväganden och preferenser. Att kategorisera potentiella kunder utifrån exempelvis demografi är bra, men genom att segmentera utifrån beteenden, behov och beslutsmönster kan du identifiera specifika problem och preferenser och utforma budskap som verkligen väcker gensvar – vilket leder till mer meningsfulla interaktioner och konverteringar.

ABM har också fått ökad genomslagskraft genom sitt personliga sätt att rikta sig mot högvärdeskonton. Vilka råd skulle du ge till andra B2B-marknadsförare som vill börja använda denna strategi?

Att införa en ABM-strategi kräver ett förändrat tankesätt, särskilt när det gäller hur vi ser på de traditionella gränserna mellan marknadsföring och försäljning. Ett av de viktigaste råden jag skulle ge är att aktivt överbrygga gapet mellan dessa två funktioner. Högvärdeskonton är inte bara ännu en försäljningsmöjlighet; de kräver ett nyanserat tillvägagångssätt. Det är avgörande att förse dessa potentiella kunder med innehåll som skapar verkligt värde och tar itu med deras specifika utmaningar och behov. Genom att främja samarbete mellan marknadsföring och försäljning kan du säkerställa att ert budskap är konsekvent, insiktsfullt och anpassat till de unika egenskaperna hos varje målkonto.

Utifrån din erfarenhet och framgång, vilka är dina fem tips för att förbättra er B2B-marknadsföringsstrategi?

1. Genomför intervjuer eller enkäter med externa intressenter för att lära känna era målgrupper på djupet. Utöver interna uppfattningar och ytliga målgruppsdata kan insikter i tankesätt, problem och drivkrafter hjälpa er att skapa kontakt på ett värderingsbaserat snarare än transaktionellt plan. Era nuvarande kunder är en idealisk utgångspunkt.

2. Optimera ert varumärke både internt och externt. Formulera era kärnvärden och unika säljargument tydligt och se till att era interna arbetssätt speglar den externa kommunikationen. Ett företag som exempelvis lyfter fram innovation i sitt externa värdeerbjudande bör även uppmuntra och belöna innovativt tänkande internt.

3. Prioritera lösningar framför plattformar. I stället för att kasta er över den senaste kanalen eller trenden bör ni förstå målgruppens grundläggande behov och vad ni vill uppnå. Om relationsbyggande är en prioritet bör ni fokusera på relevant innehåll som skapar värde. Välj sedan plattformar för innehållsmarknadsföring som stödjer detta arbetssätt och se till att varje marknadsföringsverktyg eller kanal har ett strategiskt syfte. När det gäller er marknadsföringsstack bör ni tänka kvalitet framför kvantitet.

4. Skapa kontakt genom hela användarupplevelsen. Beslut fattas inte vid en enda kontaktpunkt, utan genom många interaktioner i olika kanaler och på olika plattformar. Ta hänsyn till hela kundresan och bygg en heltäckande och sammanhållen strategi som möter kunderna där de befinner sig och driver dem genom tratten mot handling. 

5. Gör ert innehåll dynamiskt. Er målgrupp är inte enhetlig, så ert budskap bör inte heller vara det. Skapa målgruppspersonas och anpassa sedan budskapet efter deras unika behov. Med dynamiskt innehåll och dynamiska plattformar kan ni skapa kommunikation i stor skala och samtidigt personalisera den för era unika målgrupper samt A/B-testa vad som fungerar och inte fungerar.

Hur använder du data eller AI för att förfina ert B2B-marknadsföringssätt, och vilka verktyg har haft särskilt stor betydelse för att skapa konkurrensfördelar?

Varje vecka verkar det komma ett nytt AI-drivet verktyg – det finns mycket att hålla reda på! Enligt min erfarenhet är AI mest värdefullt när det används för att bedriva research som underlag för strategi och budskap. Genom verktyg för social omvärldsbevakning och konsumentinsiktsverktyg som Brandwatch får vi insikter om varumärkesuppfattning, trender och framväxande teman, vilket gör det möjligt för oss att skapa innehåll som både är aktuellt och relevant.

För sökmotoroptimering (SEO) hjälper SEMrush och Ahrefs oss att snabbt analysera konkurrenternas innehållsstrategier för att upptäcka luckor och möjligheter för våra kunder att nå fram. Det finns också en mängd kostnadsfria, plattformsintegrerade verktyg för SEO-rapportering för att analysera och rapportera marknadsföringens och kampanjers effektivitet i realtid. Tillsammans med mänskliga erfarenheter och kreativitet på hög nivå ger denna tillgång till data oss möjlighet att utveckla och genomföra mer välgrundade och effektfulla strategier.

Vilka digitala kanaler har du funnit mest effektiva för att nå din målgrupp, och hur optimerar du din närvaro i dessa kanaler för att överträffa konkurrenterna?

Effektiviteten hos en digital kanal beror ofta på överensstämmelsen mellan målgruppen och värdet i innehållet, snarare än på själva kanalen. Med det sagt visar sig kanaler som e-post och LinkedIn, som lyfter fram och förstärker tankeledarskap, vara mest effektfulla. Genom att möta B2B-målgrupper där de befinner sig och hänvisa dem till mer omfattande resurser som bloggar, bidragna artiklar, webbinarier eller poddar gör dessa kanaler det möjligt för företag att på ett konkret sätt visa sin expertis och sitt djup. För att ytterligare optimera dessa insatser bör du säkerställa en sammanhållen varumärkesröst, upprätthålla konsekvens på alla plattformar och skapa tydliga vägar till konvertering.

Finns det några underskattade färdigheter eller egenskaper som du uppmuntrar andra att inte förbise?

Självinsikt och ödmjukhet – att kunna ta ett steg tillbaka och objektivt se på sitt eget beteende, ta emot kritik och återkoppling på ett konstruktivt sätt och gå vidare med värdighet och integritet. Både på och utanför arbetsplatsen utgör dessa egenskaper grunden för effektiv kommunikation, starkt ledarskap, meningsfulla relationer och personlig utveckling.

Om du kunde inspirera till en rörelse som skulle skapa stor nytta för så många människor som möjligt, vad skulle det vara? 

Om jag kunde driva en rörelse skulle den handla om att prioritera psykisk hälsa, särskilt på arbetsplatsen och bland kvinnor och mödrar. Drivkraften att ständigt klättra på karriärstegen och hantera utmaningar med elegans medför ofta en känslomässig belastning som inte uppmärksammas tillräckligt. Detta blir särskilt tydligt när man ser de alarmerande nivåerna av förlossningsdepression och ångest bland kvinnor – problem som ofta förvärras av samhällsstigman kring psykisk hälsa.

Genom att tillhandahålla konkreta resurser och omfattande utbildning i psykisk hälsa för ledare på arbetsplatser skulle denna rörelse syfta till att bryta ned stigmat och skapa en miljö där känslomässigt och psykiskt välbefinnande prioriteras, så att alla kan blomstra både privat och professionellt.

Slutligen, finns det någon person som du gärna skulle vilja äta en privat frukost eller lunch med, och varför? De kanske får syn på detta! 

Whitney Wolfe Herd, grundare och vd för Bumble. Hon är mamma, vd, ledare och förespråkare för kvinnor – hon krossar glastak samtidigt som hon håller sitt barn på höften. Jag blev både stolt och imponerad när hon för några år sedan blev den yngsta kvinnliga vd:n att börsnotera ett stort amerikanskt företag, vilket skickade en kraftfull signal till kvinnor och yrkesarbetande mammor överallt.   

Gillade du den här intervjun? Få fler av de senaste tipsen, insikterna och programvarurekommendationerna från The CMO. Prenumerera på vårt nyhetsbrev redan idag!