11 exempel på kontobaserad marknadsföring från ledande B2B-företag

1. Snowflake fördubblar företagsmöten genom samordning mellan försäljning och marknadsföring

Snowflake grundades 2012 och är en molnbaserad dataplattform som lagrar, bearbetar och analyserar stora datamängder för tusentals företag, däribland AT&T, JetBlue, Square och Canva. Snowflakes börsintroduktion var en av de största under 2020, vilket gav deras säljteam mer uppmärksamhet (och press) att leverera resultat. Även om de hade ett litet team som arbetade med initiativ inom kontobaserad marknadsföring, gjorde de en översyn av programmet för att systematisera och utöka ABM.

Snowflakes första steg inom kontobaserad marknadsföring var att identifiera vilka målkonton de skulle sälja till, och även om synliga ledtrådar utifrån (som bransch och företagsstorlek) var viktiga, samarbetade deras ABM-team med försäljningen och välkända partner för att få insikter på samtalsnivå.

Snowflakes huvudsakliga kanaler för kontobaserad marknadsföring omfattar LinkedIn, riktade marknadsföringssidor på webben och direkta e-postmeddelanden till intressenter. De använde också branschevenemang för att engagera viktiga konton. Med teknik för beteendespårning kunde de övervaka när konton interagerade med ABM-material och följa upp genom att låta SDR:er ta kontakt.

Resultatet

Kombinationen av digital teknik och verklig mänsklig kontakt resulterade i en ökning på 75 % av SDR-bokade möten. Dessutom mer än fördubblades deras mötesfrekvens för företagskunder. Samordning mellan team och personaliseringsteknik hjälpte Snowflake att genomföra 1:1-marknadsföring för fler än 2 000 konton.

Viktig lärdom

Det här ABM-exemplet visar att det är ett tvärfunktionellt arbete. Försäljnings- och marknadsföringsteamen behöver dela information och kombinera sina styrkor för att effektivt rikta sig mot de främsta potentiella kunderna.

2. Dialpad tar sig upp på företagsmarknaden med ABM

Dialpad är en plattform för kundinsikter och kundengagemang som är utformad för att koppla samman kollegor med varandra och med kunder. Säljteam kan ha telefon- eller videosamtal med kunder och hålla kontoregister uppdaterade. Artificiell intelligens transkriberar automatiskt möten och kan utvärdera tonen i kommunikationen samt ge förslag på coachning.

Under de senaste åren har Dialpad utökat sin produktportfölj med differentierade erbjudanden för försäljning, kundservice och intern kommunikation. De behövde introducera nya produkter för kunderna, men ville också stänga fler företagsaffärer. Eftersom de insåg att större företag ofta innebär en längre säljprocess vände sig Dialpad till ABM.

Efter att ha fastställt att målgruppsinriktning efter persona var effektivare än efter bransch skapade Dialpad annonser som talade till varje personas individuella problem. Resultatet blev fler än 50 uppsättningar av personanpassade annonser för att driva målkonton till sidor om nya funktioner. De använde RollWorks och Salesforce för att spåra vilka kontakter från vilka företag som interagerade med ABM-innehållet och skickade ut säljare för att fortsätta dialogen.

Resultatet

Fokuset högst upp i tratten och deras ABM-strategi gav resultat. Dialpad fick 10x så många besök från målkonton på webbplatsen som tidigare och mer än tredubblade sina intäkter från vunna affärer. Och de långa försäljningscyklerna för företagskunder som de hade stött på? Med ABM slutförde Dialpad affärer 52 % snabbare.

Viktig slutsats

Möjligheten att fokusera på att lösa specifika kundproblem är en av de många fördelarna med kontobaserad marknadsföring. Genom att skapa innehåll anpassat efter sina målgruppsprofiler stod Dialpads marknadsföring ut från mängden digital annonsering.

3. PitchBook kombinerar data för att välja de bästa kontona

PitchBook är ett analysföretag som tillhandahåller en centraliserad plattform med finansiell data och analyser, vilket ger kunderna viktiga insikter i finansmarknader, inklusive riskkapital, private equity samt fusioner och förvärv. All denna information används av kunderna för att identifiera potentiella köpare, få tillgång till finansiering och hitta lönsamma investeringsmöjligheter.

Inför några ambitiösa försäljningsmål 2020 behövde de fler potentiella kunder och en mer personlig affärsutveckling. Därför utnyttjade PitchBook den data de redan hade. De kombinerade sina data om olika branscher, företag och trender med maskininlärning för att analysera mer än 2 000 konton och hitta dem som hade störst sannolikhet att konvertera. Därefter använde de digitala annonser och LinkedIn för att leverera personligt innehåll till de 300 främsta kontona.

Resultatet

Webbplatsbesöken från målkonton ökade med 79 % och antalet konton som aktivt interagerade med PitchBooks varumärke ökade med 220 %.

Viktig slutsats

Den bästa kontobaserade marknadsföringen börjar med att fatta välgrundade beslut om vilka konton man ska rikta sig till. Använd dina historiska kunddata tillsammans med aktuella mätvärden för att ta reda på vilka konton som är värda att investera i.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

4. Personify skapar samsyn bland köpare med ABM

Personify är en plattform för communityupplevelser med en uppsättning digitala produkter som hjälper ideella organisationer och andra medlemsbaserade organisationer att bygga gemenskap och nå sina mål. Kunderna drar nytta av deras produkt för medlemshantering, programvara för evenemangshantering, onlinegemenskaper och produktivitetsverktyg.

Med begränsade resurser inom den ideella sektorn visste Personify att de behövde lägga fram specifika och övertygande argument för potentiella kunder. Företaget var nytt inom kontobaserad marknadsföring, men de identifierade nyckelprofiler som påverkade köpprocessen och strävade efter att tilltala hela köpkommittén. Det innebar att deras digitala annonser och innehåll inte bara var specifika för enskilda konton, utan även för olika målgruppsprofiler inom kontot.

För att skapa en ännu mer personlig upplevelse kunde ABM-teamet berätta för säljarna vilket innehåll en viss potentiell kund interagerade med. Därefter kunde säljteamet fokusera på de ämnen som var viktigast för kontot.

Resultatet

Så, var det värt besväret att skapa marknadsföringsinnehåll som var specifikt för så många målgruppsprofiler? Absolut. Under sitt första år med kontobaserad marknadsföring fick Personify 39 gånger så många engagerade webbplatsbesökare. De uppnådde en ROI på 850 % på marknadsföringsgenererade intäkter.

Viktig slutsats

Att köpa en digital produkt är vanligtvis ett gruppbeslut. Även om många företag försöker identifiera en förändringsagent hos ett målkonto kan du också skapa personanpassade upplevelser för hela köpargruppen. Använd innehåll för att visa ditt värde och hur du kommer att lösa varje personprofils problem.

5. Lacework fördubblar sin försäljningspipeline med exakt prioritering

Lacework är en plattform för molnsäkerhet som hjälper utvecklare att bygga säkrare programvara, identifiera säkerhetsrisker och gör det möjligt för företag att övervaka och hantera efterlevnad. Plattformen, som Drift, Verifone och Snowflake litar på, skyddar kunder i alla större molnmiljöer. Eftersom marknaden för molnapplikationer nådde 168,6 miljarder dollar i värde förra året, enligt Statista, flyttar allt fler företag till molnet och behöver en plattform för säkerhet.

Med så många företag som nu är intresserade av molnsäkerhet behövde Lacework ta reda på vilka potentiella kunder som var värda deras tid och ABM-budget. Sälj- och marknadsföringsteamen arbetade tillsammans och studerade sina bästa kunder för att skapa en idealisk kundprofil (ICP). Med hjälp av data om potentiella kunder och köpintentioner identifierade de vilka möjligheter som med störst sannolikhet skulle bli framgångsrika kunder.

Resultatet

Försäljnings- och marknadsföringsteamen fortsatte att samarbeta kring integrerade ABM-strategier, vilket fördubblade deras genererade försäljningspipeline och genererade bokningar.

Viktig slutsats

När du väljer vilka konton du ska rikta dig mot måste du prioritera skoningslöst. Lacework fokuserade inte bara på konton som passade deras ICP, utan fördelade också sin ABM-budget utifrån varje kontos betydelse. Med kontobaserad marknadsföring kan och bör du investera mer i dina mest lovande kunder. Detta var också ett bra exempel på data om köpintentioner som ett ABM-användningsfall.

6. IBM bjuder in konton till US Open

IBM grundades 1911 och kallades ursprungligen Computing-Tabulating-Recording Company (CTR). Företaget var en ledande aktör inom framväxande datorteknik. Mer än ett sekel senare erbjuder de ett brett utbud av hårdvaru- och mjukvaruprodukter och fortsätter att driva utvecklingen inom molnbaserad databehandling och artificiell intelligens.

IBM samarbetar med stora evenemang som Grammys och The Masters för att marknadsföra sitt varumärke och visa oväntade och intressanta användningsområden för sina produkter. För att påskynda sitt ABM-program skapade IBM en webbplats kring US Open och använde Demandbase för att följa vilka konton som besökte webbplatsen och var engagerade.

Resultatet

Av de tusentals konton som besökte webbplatsen för US Open kunde IBM identifiera nästan 200 av sina mest värdefulla konton. Marknadsföringsteamet delade sedan information om kontoengagemanget med säljteamet för att dra nytta av intresset.

Viktig slutsats

Även om kontobaserad marknadsföring ofta fokuserar på att skapa digitala upplevelser och innehåll som svar på kontoengagemang kan du också använda nya kampanjer och nytt innehåll för att identifiera potentiella kunder med starkt köpintresse. Använd nya funktioner, produkter och mikrowebbplatser för att mäta intresset och agera när kontona engagerar sig.

7. SailPoint arbetar målmedvetet med ABM

SailPoint är ett verktyg för identitetshantering och säkerhet som hjälper företag att säkerställa säkerheten för teamets digitala identiteter. När allt fler organisationer inför distansarbete och distribuerade team ökar behovet av att säkerställa att endast rätt personer kan få åtkomst till känslig information på vissa enheter. SailPoint stöder säkerhet och efterlevnad genom att använda AI och maskininlärning för att identifiera hot och kontrollera åtkomst i hela organisationen.

Precis som många SaaS-företag började SailPoint med att rikta sig mot alla konton de kunde. Men när verksamheten växte insåg de att de behövde förstå sin ideala kundprofil bättre.

Som tidigare exempel har visat hjälper identifieringen av er ICP företaget att använda marknadsföringsresurserna mer effektivt genom att visa vilka konton som passar bäst för produkten. Om ni till exempel vet att er idealkund är ett litet företag inom detaljhandeln är det rimligt att lägga mer arbete (och marknadsföringsbudget) på dessa möjligheter.

Resultatet

Genom att ta det ett steg längre och inkludera signaler på köpintresse (som annonsklick och nedladdningar av vitböcker) kunde SailPoint förstå när det var rätt tid att kontakta ett visst konto. De använde dessa signaler för att hitta sina viktigaste konton och få både försäljning och marknadsföring att agera.

Viktig slutsats

Er ICP hjälper er att avgöra vem som är en potentiell kund som passar ert varumärke, men köpintresse visar när ett konto är redo att prata. När ni kombinerar er ICP med köpintresse är det som en stor, blinkande skylt som säger ”Sälj till mig!”

8. Salesloft ger till potentiella kunder och får 60 gånger avkastningen på investeringen

Salesloft är en plattform för säljengagemang som hjälper företag att hitta nya potentiella kunder, bygga förtroende och acceptans samt slutföra affärer. Säljteam kan använda den för att kommunicera med leads, prognostisera intäkter och coacha individer så att de blir effektivare säljrepresentanter. Programvara för säljengagemang är dock ett konkurrensutsatt område med dussintals konkurrenter. Salesloft behövde ett sätt att sticka ut.

Kunder är vana vid e-postmeddelanden och digitala annonser, så Salesloft började ge potentiella kunder det de verkligen vill ha: kaffe. Egentligen var kaffe bara början.

Salesloft samarbetade med Reachdesk för att skicka gåvor till potentiella kunder, med början i en gratis kaffekupong som incitament för att boka ett möte. Tillsammans med lunchkuponger för efterföljande möten gav Salesloft sitt ABM-team möjlighet att ge mer personliga gåvor genom Reachdesk.

Resultatet

Efter att ha sett en imponerande 60 gånger hög avkastning på investeringen integrerade Salesloft gåvor i sin dagliga säljprocess. Nu inkluderar de gåvor som en viktig del av sin ABM-budget.

Viktig slutsats

Var inte rädd för att investera i gåvor. Även om det kan verka aggressivt eller chockerande kan till och med en liten gåva (som en gratis kaffe) vara anledningen till att en potentiell kund väljer att svara på ert samtal i stället för en konkurrents. Ni kanske upptäcker att en gåva på $5 påverkar mer än hundratals (eller tusentals) dollar i personliga annonser.

9. Finalcad flyttar inkommande marknadsföring med ABM

Finalcad är en programvara för projektledning inom byggbranschen som erbjuder molnbaserad teknik och mobilappar för att planera och genomföra byggprojekt. Oavsett om det handlar om att uppföra en skyskrapa, bygga ett parkeringshus eller renovera ett kök är byggprojekt komplexa och kräver ständig samverkan och kommunikation. Finalcad hjälper företag att genomföra inspektioner, följa planer, rätta till misstag och hålla tidsplanen och budgeten.

Byggbranschen har varit sen med att införa ny teknik, och deras verktyg och leverantörer förlitar sig fortfarande i stor utsträckning på traditionell utgående marknadsföring (som platsbesök och kalla samtal). Finalcad insåg att detta var en möjlighet att få igång innehåll för inkommande marknadsföring innan konkurrenterna.

Finalcad använde HubSpot för att identifiera de viktigaste kontona och följa deras engagemang i innehåll och på företagets webbplats. I stället för att försöka vinna enskilda projekt arbetade Finalcad med att skapa varaktiga relationer med större konton.

Resultatet

Genom att följa surfbeteende och engagemang i innehåll förstod Finalcad vad som var viktigt för en potentiell kund och tog kontakt med relevanta resurser.

Viktig lärdom

Även om kontobaserad marknadsföring är mycket populär bland SaaS-företag och andra teknikintensiva företag kan den tillämpas inom nästan alla branscher. Genom att identifiera de viktigaste kontona och deras intressen kan ABM också ge vägledning för din inkommande marknadsföring och innehållsmarknadsföringsstrategi.

10. Qlik får stora framgångar med poängsättning av potentiella kunder

Qlik grundades i Sverige 1993 och är en plattform för affärsanalys och dataintegration. Plattformen används av välkända företag som PayPal, Deloitte och Samsung och är specialiserad på att hjälpa företag att kombinera och dela data samt analysera den för att få användbara affärsinsikter och trender.

Dataanalys innebär ofta att man går igenom enorma mängder information för att upptäcka vad som faktiskt är värdefullt. Och det var precis den utmaning Qlik ställdes inför när företaget beslutade att övergå till ett mer kontobaserat marknadsföringsfokus. Tillsammans med 6sense införde Qlik ett poängsättningssystem som använde kontodata för att automatiskt identifiera viktiga konton och köpare med tydlig köpavsikt.

Resultatet

Denna övergång till ABM med poängsättning av potentiella kunder gör att Qlik kan lägga 30–40% mindre tid på att sortera bland leads. Säljarna behöver inte poängsätta konton manuellt, men har alltid tillgång till detaljerna som visar varför leadet passar så bra.

Viktig lärdom

Kontobaserad marknadsföring innebär ofta att ge den potentiella målkunden en mer personlig och mänsklig upplevelse, men data och automatisering spelar fortfarande en roll.

11. DocuSign tredubblar klickfrekvensen med specifika CTA:er

DocuSign är ledande inom hantering av avtal online och möjliggör elektroniska signaturer. I takt med att faxmaskiner går dinosauriernas väg skriver allt fler företag under avtal och andra juridiska dokument online. DocuSign erbjuder en intuitiv och juridiskt bindande plattform för dessa avtal.

Alla branscher har avtal och överenskommelser, och även om detta innebär en stor marknad för DocuSigns produkt skapar det också en marknadsföringsutmaning. DocuSign betjänar globala företag, småföretag och allt däremellan. Ingen enskild bild eller ett enskilt budskap passar alla dessa potentiella kunder.

De ville inte att ett stort företag skulle komma till deras hemsida och få intrycket att DocuSign var till för enmansföretag. Å andra sidan ville de inte heller gå miste om småföretag genom att verka för företagsinriktade eller otillgängliga.

Resultatet

ABM gjorde det möjligt för dem att se till att deras viktigaste potentiella kunder alltid fick se innehåll som var relevant för dem. De använde annonsering och personalisering av webbinnehåll för att ge de viktigaste kontona bilder och budskap som talade direkt till deras behov. Inom sina sex viktigaste branscher ökade DocuSIgn sin pipeline med 22% och tredubblade klickfrekvensen för branschspecifika uppmaningar till handling.

Viktig lärdom

Även om specialiserade ABM-landningssidor och annonser kan vara värdefulla verktyg bör du inte förbise värdet av att personalisera din hemsida. När konton som är avgörande för framgång skriver in din URL kan du se till att de direkt möts av innehåll som tillgodoser deras behov.

Vanliga frågor

Känner du dig inspirerad av dessa framgångsrika exempel på kontobaserad marknadsföring? Här besvarar vi fler av de vanligaste frågorna.

Hur ser en ABM-kampanj ut?

En kampanj för kontobaserad marknadsföring (ABM) är i allmänhet en marknadsföringskampanj som riktar sig till ett specifikt konto och talar direkt till det kontots behov. Din produkt kan till exempel ha många funktioner, men en ABM-kampanj skulle fokusera på de funktioner som är mest relevanta för målkontot.

Precis som andra marknadsföringskampanjer kan kontobaserad marknadsföring ta många former, från e-post och nedladdningsbara resurser till evenemang, betalda annonser och mycket mer. En ABM-kampanj kan innehålla en kombination av olika taktiker för kontobaserad marknadsföring för att rikta sig till olika intressenter på ett konto.

Vilka typer av kontobaserad marknadsföring finns det?

Kontobaserad marknadsföring delas ofta in i tre huvudkategorier eller typer:

• Strategisk ABM: Denna typ av ABM riktar sig till ett enda konto och är den mest specifika typen. Den kallas även en-till-en-marknadsföring.
• ABM Lite: ABM Lite är något mindre skräddarsytt och används för att nå ett fåtal liknande konton med liknande behov.
• Programmatisk ABM: Detta är den bredaste typen av ABM, som riktar sig till vissa konton genom att integrera vissa personaliseringselement i bredare marknadsföringsinsatser.

Vilka företag använder kontobaserad marknadsföring?

Kontobaserad marknadsföring är populär bland teknikföretag inom företag-till-företag (B2B) eftersom de ofta både har affärer med högre värde och en längre säljcykel. GumGum, DocuSign, Snowflake och Auth0 är bara några av de många B2B-teknikföretag som använder ABM.

Men ABM är inte begränsat till teknikbranschen. Det är användbart när värdet av en viss kund är tillräckligt högt för att motivera kostnaden för kontospecifika marknadsföringsinsatser. Ett lokalt bageri kan till exempel använda kontobaserad marknadsföring för att få den största lokala stormarknaden att sälja deras produkter.

Vad menas med kontobaserad marknadsföring?

I stället för att försöka tilltala en hel bransch eller en bred målgrupp är kontobaserad marknadsföring (ABM) marknadsföring som fokuserar på specifika konton, till skillnad från bred marknadsföring som är avsedd att tilltala en hel bransch. Företag väljer vanligtvis konton med högt värde och skapar marknadsföringsinitiativ som specifikt tilltalar deras behov. ABM kan omfatta riktad annonsering, personliga e-postmeddelanden, dynamiskt webbinnehåll och mycket mer.

Vilka ABM-taktiker finns det?

Precis som all marknadsföring är kontobaserad marknadsföring en blandning av många olika kanaler, innehållstyper och direkt kommunikation. Några av de bästa ABM-idéerna är:

• Skapa innehåll som tar upp dina målkonts utmaningar
• Rikta annonser mot konton på betalda annonseringsplattformar
• Personalisera målkontons upplevelser på din webbplats.

Taktiker för kontobaserad marknadsföring kan också omfatta e-postmeddelanden, fysiska evenemang, gåvor och direktreklam (du kan även använda AI i direktreklam för att få hjälp med detta). Ta en titt på vår lista över ABM-evenemang för att hålla dig uppdaterad om vad som fungerar för andra företag.

Det är dags att implementera ABM

Det är dags att sätta igång och använda ett eller flera av dessa ABM-exempel som inspiration inför nästa kvartalsplanering. Här är några saker att tänka på när du vill implementera ABM:

• Anpassning mellan försäljning och marknadsföring är avgörande för att skapa ett hållbart ABM-program
• Ta hänsyn till din affärskontext och budgetbegränsningar när du identifierar och anpassar konton
• Överväg användningen av AI inom kontobaserad marknadsföring och hur det kan hjälpa dig att snabba upp processer och minska manuellt arbete
• Och slutligen bör du kontinuerligt mäta dina resultat och optimera din ABM-strategi där det behövs.

Nu ligger allt i dina händer. Om du vill lära dig mer om kontobaserad marknadsföring, B2B-leadgenerering och liknande ämnen bör du prenumerera på The CMO-nyhetsbrevet.