A marca pessoal é algo que acredito que todos os líderes natos possuem. É uma espécie de carisma ou energia que serve de base para as nossas relações, profissionais ou não. Passei os últimos anos a refletir sobre a minha própria marca pessoal e sobre o que ela significa para a nossa empresa.
Sou o CEO da hackajob, uma plataforma de recrutamento de ponta a ponta para funções técnicas, que cofundei aos 20 anos. Enquanto jovem empreendedor, estava interessado em explorar de que forma a minha marca pessoal poderia ajudar ou prejudicar a nossa empresa. Em particular, queria criar uma persona voltada para o público que estivesse alinhada com o meu comportamento otimista e energético, tentando simultaneamente evitar parecer “demasiado inexperiente”.
Como resultado, a nossa empresa registou um crescimento extraordinário ao longo do último ano. Em maio, anunciámos uma ronda de financiamento Série B significativa, que impulsionou o nosso crescimento nos EUA e a expansão do nosso mercado de recrutamento. Agora, mais do que nunca, estou consciente da minha marca e das formas como ela ajuda — ou prejudica — o nosso ímpeto.
O que é uma marca pessoal?
A marca pessoal é o esforço consciente de um indivíduo para ser visto como uma autoridade no seu setor, elevando a sua credibilidade. Enquanto extensão de um dos valores fundamentais do mundo empresarial moderno, é um ativo estratégico para criar confiança e lealdade e mobilizar a sua base de seguidores. No entanto, ao construir a sua marca, é necessário encontrar o equilíbrio certo entre ser um defensor de si próprio e da sua empresa e manter a autenticidade — especialmente ao falar com a Geração Z, nativa digital.
A marca pessoal é a combinação da reputação no setor, da experiência e da capacidade de incutir confiança nos produtos e serviços que recomenda. Tal como qualquer marca, é construída ao longo do tempo e depende de consistência, dedicação e ligação.
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Marca pessoal vs. marca empresarial
Embora a marca pessoal e a marca empresarial possam servir o mesmo propósito, a marca pessoal tem a vantagem de ser flexível e adaptável à medida que as opiniões individuais mudam. Tal como numa transmissão desportiva, se uma marca empresarial for o comentador que relata a jogada e apresenta os factos, a sua marca pessoal é o comentário complementar, responsável por contextualizar as decisões empresariais.
A marca pessoal reforça o valor da marca empresarial ao associar à marca uma perceção positiva, conhecimentos esclarecedores sobre o setor e uma experiência adaptada ao utilizador ou seguidor. Antes da revolução digital, a marca pessoal estava limitada aos meios de comunicação tradicionais e aos eventos de networking, tendo um alcance e impacto reduzidos.
Mas o aparecimento das redes sociais e a possibilidade de ter informação prontamente disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, revolucionaram o desenvolvimento da marca pessoal. O LinkedIn conta com cerca de mil milhões de utilizadores enquanto plataforma exclusivamente profissional, colocando a marca pessoal no plano das necessidades, mais do que dos desejos, em muitos ambientes de trabalho.
Considere Richard Branson, cuja marca pessoal enquanto empreendedor inconformista evoluiu com os tempos. Ele é aquilo que vende — um aventureiro carismático que desafia as pessoas a apostar nele. Quando compra de uma das marcas de Branson, está a aderir à experiência. Desde os seus primeiros tempos, ao desafiar a indústria musical com a Virgin Records, até às suas iniciativas no turismo espacial com a Virgin Galactic, a marca pessoal de Branson manteve-se um elemento fundamental do seu sucesso.
Como o marketing de influenciadores tornou a marca pessoal um fenómeno
Há muito a dizer — e muito a aprender — sobre o papel que o marketing de influenciadores desempenhou na associação entre a marca pessoal e o sucesso comercial.
Os jovens consumidores de hoje, ironicamente o mesmo grupo que cresceu com os anúncios televisivos de vendas diretas, procuram relatos na primeira pessoa antes de decidirem investir num produto. Os clientes querem visualizar como e onde irão utilizar o produto nas suas próprias vidas, mas desconfiam do jargão de marketing e de promessas sem fundamento.
Esta desconfiança natural e o desejo de comprar a pessoas em quem confiamos têm sido um catalisador do sucesso dos influenciadores, e as lideranças executivas podem beneficiar da aplicação destas mesmas estratégias ao promoverem-se a si próprias e às suas empresas. De facto, 92% dos consumidores confiam mais nas recomendações dos seus influenciadores favoritos do que nos anúncios tradicionais.
Tal como um cão de caça numa perseguição, os consumidores são perspicazes — detetam a falta de sinceridade e estão prontos a abandonar a sua lealdade a uma marca quando a descobrem. O conteúdo criado pelos executivos tem de encontrar o equilíbrio entre autenticidade e intencionalidade. Inclinar-se demasiado para um lado ou para o outro — como no caso de utilizadores do Twitter provocadores, como Kanye West ou Elon Musk — pode levar os consumidores a questionar se os seus valores pessoais estão alinhados com os deles e, por defeito, com a marca empresarial que lidera.
Um caso de estudo: Gymshark
Outros, contudo, encontraram sucesso ao canalizar a sua autenticidade nas redes sociais para gerar crescimento orgânico das suas marcas. Veja-se o caso de Ben Francis, cofundador e CEO da marca de vestuário desportivo Gymshark:
O ambicioso jovem de vinte e poucos anos começou a estampar e a vender roupa de fitness na garagem dos pais. Ansioso por demonstrar a utilidade do produto, Francis começou a documentar a sua jornada de saúde no YouTube e no Instagram. Tal como aconteceu com muitos vloggers de fitness no início da década de 2010, a sua popularidade disparou — e o mesmo aconteceu com a roupa que vestia: Gymshark.
Em 2023, aos 30 anos, juntou-se à lista de bilionários da Forbes, tornando-se um dos mais jovens bilionários de sempre do Reino Unido. Embora Francis tenha, sem dúvida, mudado ao longo da última década, não perdeu a mesma aura de autenticidade que faz com que os seus seguidores continuem a voltar para mais.
Do mesmo modo, os executivos devem identificar as suas qualidades mais autênticas e duradouras e permitir que estas sirvam de pilares da sua marca pessoal à medida que evoluem.
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O papel da marca do executivo
Na prática, a marca de um executivo desempenha duas funções essenciais dentro da empresa:
- Apoia a reputação da empresa
- Permite-lhe atuar como porta-voz e influenciador da marca
A CMO da Rare Beauty, Katie Welch, é um exemplo brilhante de como fazer isto bem.
A equipa de Welch, composta por 23 pessoas, investe apenas em marketing digital — uma estratégia que, disse ao The Verge, se adequa bem ao público-alvo da marca. Disse ela: “Há cerca de vinte anos, transmitia-se uma mensagem de marketing através de um plano de meios de comunicação tradicional; tinha-se um público-alvo unidimensional que se tentava alcançar, e era tudo. Era algo plano. Agora, é realmente uma conversa nos dois sentidos.”
Aliando isto à dedicação da marca em estabelecer uma ligação com o seu público, Welch construiu um público próprio. Com quase 100 mil seguidores no TikTok e 34 mil no LinkedIn, utiliza a sua plataforma para partilhar conselhos sobre carreira — falando abertamente com os seus seguidores sobre como chegou onde está. Os profissionais de marketing aspirantes investem nela e, por conseguinte, investem na marca Rare Beauty.
Alcançar o sucesso num mercado em mudança
Melhorar regularmente a marca pessoal tem um impacto positivo nos resultados empresariais. Oportunidades de falar em público, partilhar histórias pessoais no LinkedIn e dar aos seguidores uma visão dos bastidores do seu dia a dia — quando assentes na autenticidade — contribuem para dar visibilidade à marca. Muitos desses seguidores fiéis acabam por se tornar clientes recorrentes. São defensores orgânicos de si e do trabalho que está a desenvolver.
Qualquer membro da direção executiva, seja o CEO, a CMO, etc., tem o poder de ser visto como o rosto da empresa — é o capitão da equipa. Mas, mais do que um líder, é um ativo de marketing. As pessoas comprarão a si porque acreditam em si enquanto pessoa. Aproveite o seu carisma natural de liderança para levar as pessoas a aderir e a participar na conversa.
A chave para desenvolver uma marca pessoal forte consiste em publicar conteúdos de forma autêntica, envolver-se em comunidades pelas quais sente verdadeira paixão e estar regularmente acessível aos seguidores que demonstram um interesse genuíno pelo seu crescimento. Quer publique no LinkedIn, escreva sobre liderança de opinião ou fale para a câmara no TikTok, o meio é uma escolha sua.
Para mim, é evidente que o meu investimento estratégico no desenvolvimento da marca pessoal não é apenas um luxo, mas uma necessidade. A capacidade de amplificar o trabalho da minha equipa vai além do meu sucesso individual, contribuindo para a resiliência e o crescimento da organização. Liderar uma plataforma com mais de 500 000 utilizadores à procura de emprego deu-me uma perspetiva única sobre as formas como nos diferenciamos e permitiu-me compreender que a diferenciação pode ser a diferença entre uma oferta de emprego e uma oportunidade perdida. A construção da marca pessoal não é um processo estático; é um processo dinâmico e contínuo que reflete a agilidade necessária para prosperar no atual mercado competitivo.
