Os profissionais de SEO estão a destruir a Internet?
Um artigo recente da Verge parece pensar que sim, chamando a todos os profissionais de SEO «goblins de conteúdo», retratando-nos como piratas interessados em ganhar dinheiro rapidamente, indivíduos ao estilo de Jack Sparrow que exploram o panorama das pesquisas, colocando a sociedade em risco.
Trabalho na área do marketing/SEO há quase duas décadas. Enquanto COO da Venture 4th Media, supervisiono as operações de conteúdo de mais de 100 websites, nos quais o SEO é uma das nossas principais fontes de tráfego. Escrevo também, todas as semanas, uma newsletter de marketing de conteúdos que analisa estes temas em profundidade.
Isto coloca-me precisamente no centro deste debate. E faz-me perguntar… devemos continuar a investir em SEO enquanto profissionais de marketing?
Ao contrário da perspetiva sombria da Verge e da sua visão unidimensional do SEO, acredito que um investimento ponderado em SEO e equipas de SEO fortes são componentes essenciais de qualquer estratégia de marketing digital sólida.
Os diretores de marketing e líderes de marketing experientes sabem que não basta qualquer abordagem antiga ao SEO. A importância do SEO transcende táticas, ganhos rápidos e os manuais do momento; deve ser a base de uma perspetiva de longo prazo para o marketing digital.
Por isso, enquanto me sento em cima da minha enorme pilha de dinheiro à espera da próxima festa dos crocodilos, vamos falar sobre como uma abordagem inteligente, criativa e direta ao SEO pode fazer mais do que simplesmente desmentir esses mitos negativos – e potenciar os nossos negócios de formas que realmente importam.
Mas primeiro, o Google.
A realidade da relação simbiótica entre o SEO e o Google (e por que razão nos devemos importar)
Embora não queira dar ao artigo da Verge mais combustível para o seu incêndio no caixote do lixo da indústria de SEO, vou abordar alguns pontos. O SEO evoluiu muito na última década.... tanto que ter uma folha de consulta de SEO é necessário. Muitas coisas mudaram no marketing de pesquisa, e não apenas por causa da IA.
Mas uma coisa manteve-se constante - o Google continua a ser o motor de pesquisa dominante com o qual precisamos de trabalhar.
Embora muitos profissionais de SEO critiquem a falta de transparência do Google e as frequentes atualizações principais, o artigo da Verge foi demasiado severo com Danny Sullivan, o representante público do Google para a Pesquisa.
Como Danny salienta na sua ponderada resposta às críticas da Verge, o Google melhorou bastante a pesquisa e está mais transparente do que nunca com os profissionais de SEO relativamente às atualizações do panorama das pesquisas.
Atualmente, os profissionais de SEO têm muitos recursos diretamente do Google para aprender mais sobre SEO, incluindo:
- As frequentemente atualizadas Diretrizes dos avaliadores da qualidade da pesquisa
- E o Painel de estado da Pesquisa do Google.
Atualmente, os profissionais de SEO são mais estrategas de conteúdos do que vigaristas caça-cliques que controlam de forma pouco transparente o topo das SERP. Sim, por vezes tenho uma relação algo turbulenta com o Google, mas, por enquanto, continua a ser uma das melhores fontes de tráfego orgânico que conheço.
Mas será que a montanha-russa do Google vale a pena?
Sim. Na minha última década de trabalho em SEO, vi em primeira mão como as atualizações dos algoritmos do Google podem parecer uma montanha-russa. Mas cada atualização do Google obriga-nos a elevar o nível, a melhorar a qualidade dos conteúdos e a aperfeiçoar as nossas estratégias de crescimento da audiência.
Lembram-se da atualização Panda? Foi uma mudança decisiva que nos levou a dar prioridade a conteúdos de qualidade em vez de páginas repletas de palavras-chave.
Quando o Google introduziu o E-A-T (agora E-E-A-T) – obrigou os profissionais de SEO a analisar a qualidade dos conteúdos que publicavam e quem os produzia.
Mais recentemente, a ascensão da IA e da aprendizagem automática nos algoritmos do Google tem sido um tema muito discutido, e continuaremos a assistir a estas mudanças nas pesquisas à medida que o Google melhora a apresentação de resultados de pesquisa mais úteis aos utilizadores. Entretanto, existe uma excelente oportunidade para utilizar a IA generativa para melhorar o seu SEO.
Já não se trata apenas de compreender palavras-chave; trata-se de apreender o contexto da intenção por detrás de uma consulta de pesquisa. Esta mudança exige que pensemos mais na jornada do utilizador, nas suas perguntas e na forma de fornecer as melhores respostas.
Atualmente, os profissionais de SEO têm de estar mais atentos à qualidade dos conteúdos, ao propósito da publicação e aos autores e colaboradores do site. Com o foco no E-E-A-T, o Google diz-nos, enquanto profissionais de SEO e de marketing, que os utilizadores exigem experiências humanas reais, na primeira pessoa.
Na recente Atualização de Conteúdo Útil, o Google esclareceu o seu desejo de apresentar experiências na primeira pessoa, ao dar a fóruns como o Reddit posições de destaque em muitas SERPs. Embora o Reddit possa não dispor dos sinais gerais de experiência exigidos pelo E-E-A-T, para mim é absolutamente claro que o Google está a tentar apresentar aos seus utilizadores conteúdos baseados na perspetiva de uma pessoa real.
À medida que entramos na próxima fase da pesquisa do Google, com a SGE do Google (Experiência Generativa de Pesquisa), continuaremos a ver o panorama das SERPs mudar, obrigando mais uma vez os profissionais de SEO a adaptarem-se a novas estratégias para continuarem relevantes.
Cada atualização do Google leva-nos, enquanto profissionais de SEO, a elevar o nosso nível, a pensar de forma diferente e a aperfeiçoar as nossas estratégias. E, para nós, enquanto líderes de marketing, isso começa com uma estrutura de equipa de SEO clara e sólida, que ajude a implementar as melhores práticas para as nossas empresas.
Perspetivas dos CMO: vão aumentar ou reduzir os vossos orçamentos de SEO em 2024?
Contactei 25 líderes de marketing e perguntei: “Com a mudança do panorama do SEO, enquanto CMO, vão aumentar, reduzir ou manter os orçamentos e as equipas de SEO ao mesmo nível deste ano?”
Apenas 4% dos CMO afirmaram que reduziriam o investimento em SEO nos orçamentos do próximo ano. A maioria dos inquiridos disse que manteria tudo como está ou até aumentaria os orçamentos para o marketing de pesquisa em 2024.
Para quem pretende reduzir o investimento em SEO no novo ano, isso não significa que planeie abandoná-lo para sempre; está apenas a transferir o foco geral do marketing.
Laia Quintana, Diretora de Marketing e Vendas da TeamUp, explica: “Tendo em conta estes desenvolvimentos, decidi investir menos em SEO em 2024. Isto não significa que esteja a abandonar o SEO. Pelo contrário, vejo isto como uma oportunidade para reavaliar a nossa estratégia e concentrarmo-nos noutros aspetos do nosso conjunto de ações de marketing que podem impulsionar o crescimento da nossa empresa.”
Não se trata de cortar relações com o SEO, mas de compreender quando devemos abrandar e quando devemos intensificar as iniciativas de SEO. Laia também nos mostra que o SEO não acontece de forma isolada; deve fazer parte de um ecossistema de marketing mais amplo, que necessita de atenção e ajustes constantes.
Para quem pretende manter ou aumentar o investimento em SEO, não se trata de ‘negócio como sempre’, depois de tudo o que aconteceu no último ano. 2023 foi um dos anos mais voláteis no SEO, mas isso não significa que o SEO esteja morto – as estratégias estão simplesmente a mudar, como explica Peter Michaels, CEO da Yeepsy:
“A mudança não se resume a uma maior alocação financeira. Trata-se de uma recalibração da estratégia, centrada em investimentos mais inteligentes em técnicas de SEO que dão prioridade à centralidade do utilizador, a conteúdos de qualidade e à adaptação rápida às atualizações dos motores de pesquisa. Equilibrar a inovação com estratégias comprovadas garante uma estratégia de investimento em SEO resiliente, capaz de navegar pelas complexidades do panorama digital em 2024.”
É altura de sermos criativos e pragmáticos, meus amigos.
Construir uma equipa de SEO vencedora
Tendo em conta as perspetivas acima, é evidente que o SEO não segue uma abordagem universal. E este conselho continua a ser válido quando se trata de construir uma estrutura sólida para uma equipa de SEO.
Ao pensar na forma de estruturar uma equipa de SEO, temos de considerar as necessidades gerais da empresa, a forma como o SEO pode funcionar como uma alavanca de crescimento (em toda a empresa) e sermos realistas quanto aos recursos disponíveis. Devemos também ter em conta os objetivos abrangentes da empresa:
- Estamos a preparar uma saída em breve?
- Queremos investir em estratégias de crescimento a longo prazo ou precisamos apenas de resultados rápidos?
- De que forma a nossa posição atual no mercado influencia a nossa estratégia de SEO (precisamos de crescer, competir ou manter a posição no mercado)?
- Como iremos medir o sucesso da nossa equipa de SEO e alinhá-lo com os KPI gerais da empresa?
Nem todas as empresas precisarão de criar uma equipa de SEO. Existem excelentes agências de SEO e profissionais contratados que podem apoiar os vossos objetivos gerais.
No entanto, no mundo acelerado do SaaS, acredito que construir uma equipa interna resiliente e adaptável é mais do que uma decisão estratégica – é necessário para o sucesso a longo prazo. Mas sou suspeita, porque foi através do SEO que fizemos crescer a nossa empresa.
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Construir uma estrutura sólida para uma equipa de SEO: principais considerações
Existem muitas formas de estruturar a sua equipa de SEO. Dependendo da dimensão da sua empresa, uma só pessoa pode desempenhar várias funções.
No mínimo, provavelmente quererá investir num Gestor ou Estratega de SEO, desenvolver algumas capacidades de SEO técnico e, depois, naturalmente, contar com um especialista em criação de conteúdos que possa implementar estas ideias.
Eis algumas funções essenciais a considerar ao construir a estrutura da sua equipa de SEO:
O Estratega de SEO
Se estivesse a formar uma equipa de SEO, esta seria a minha primeira e mais importante contratação. Se está apenas a começar com SEO, esta pessoa pode desempenhar mais do que uma função de SEO.
Esta pessoa deverá planear e executar as suas campanhas de SEO para o website, analisar dados e tendências utilizando o seu software de relatórios de SEO preferido e conhecer profundamente o seu produto. Deverá também aprender a sua jornada do utilizador e ser capaz de delinear um plano de SEO que abranja todas as partes da jornada do utilizador.
O Criador de Conteúdos
O(s) criador(es) de conteúdos deverá(ão) trabalhar diretamente com a equipa de SEO. Também não deverá(ão) estar isolado(s) ou desligado(s) das equipas de marketing, vendas ou marketing de produto. Prefiro redatores especializados, com experiência no mundo real na área, que possam dedicar tempo a conhecer a persona do cliente e a criar artigos.
Dependendo dos tipos de conteúdos que pretende criar, poderá ter de recorrer a alguns redatores freelancers ou escritores especializados em documentos técnicos, estudos de caso ou páginas de produto. Os redatores de conteúdos que dominem SEO também podem realizar algumas otimizações básicas na página e utilizar ferramentas de otimização de SEO para ajudar a melhorar os conteúdos.
O Especialista em SEO Técnico
Esta função é fundamental, mas pode ser subcontratada, se necessário. Esta pessoa concentra-se nas componentes técnicas do SEO, como a arquitetura do site, a otimização para dispositivos móveis, a velocidade do site e a indexabilidade. À medida que um website se torna mais complexo, esta função também se torna mais importante.
Outros Membros da Equipa de SEO a Considerar
- Especialista em construção de ligações/ RP/ coordenação de contacto ativo: Alguém que consiga criar ligações de retorno de elevada qualidade ou encontrar oportunidades relevantes de RP e publicação de artigos como convidado.
- Analista de SEO: Alguém que utilize ferramentas de SEO para monitorizar e avaliar o desempenho de estratégias específicas de SEO e de conteúdos, como a sua abordagem de SEO local. Esta função também pode fazer parte da função de Estratega de SEO, mas poderá tornar-se uma função separada à medida que a empresa cresce.
- Especialista em CRO: À medida que o tráfego cresce, faz sentido ter alguém responsável pela otimização da taxa de conversão.
- Equipa de sonho das redes sociais: Embora as redes sociais sejam, de certa forma, adjacentes ao SEO, considero-as essenciais para criar os sinais de confiança fora da página e a marca que ajudam a apoiar uma estratégia de SEO de longo prazo.
- Programadores web: Mais uma vez, esta função pode ficar a cargo de outra área da empresa, mas contar com programadores web que compreendam os requisitos de UX e SEO é vital à medida que desenvolve estes ativos.
Mas cada empresa irá estruturar a equipa de SEO de forma diferente. Na PartnerStack, por exemplo, a equipa de Marca e Conteúdos conta com um Gestor de Conteúdos e um Designer, enquanto trabalha com freelancers e prestadores de serviços para implementar a estratégia geral de SEO:
“A nossa equipa de Marca e Conteúdos tem um Diretor, um Gestor de Conteúdos e um Designer. Esta equipa trabalha com um consultor de SEO freelancer que fornece pesquisa de palavras-chave e recomendações de otimização de SEO,” afirma Joe Kevens, Diretor de Geração de Procura, PartnerStack, e Fundador da B2B SaaS Reviews.
Mas Não Se Esqueça das Competências Interpessoais
Ao pensar na estrutura da sua equipa de SEO, peço-lhe também que valorize as competências interpessoais tanto quanto as competências técnicas necessárias. O SEO é muito mais do que encontrar as palavras-chave certas ou saber utilizar o Ahrefs — as competências interpessoais fazem com que os melhores profissionais de SEO se destaquem dos restantes.
Contratar um estratega de SEO aparentemente excecional pode parecer um sonho tornado realidade, mas isso depende da situação. Se o seu website existe há muito tempo, tem uma excelente autoridade de domínio e um perfil robusto de SEO fora da página, essa contratação de topo na área de SEO pode levar o crescimento a outro nível.
Se está a começar em SEO, tem uma base de conteúdos (ou não tem conteúdo algum) e não possui autoridade de domínio, contratar alguém de uma equipa onde tudo é indexado e classificado imediatamente não é uma boa aposta.
Quando contrato um novo profissional de SEO, gosto de contratar pessoas intensamente curiosas e sem receio de experimentar coisas novas. Uma vez que muitos dos nossos projetos de SEO são para sites recentes ou em crescimento, também gosto de olhar para além do seu portefólio de sucessos, e é aí que as competências interpessoais fazem a maior diferença, algo que muitos gestores de marketing não percebem.
Eis as minhas competências interpessoais de referência:
Perseverança
Tenho falado muito sobre perseverança ultimamente, como uma característica essencial para qualquer pessoa que trabalhe com conteúdos. Depois da Atualização de Conteúdo Útil, muitos sites registaram uma queda significativa no tráfego. Além disso, à medida que o Google continua a lançar atualizações, as SERPs podem ser literalmente um caos.
Já houve momentos em que precisei de respirar fundo, recuar e lembrar-me de que nada dura para sempre – isto é perseverança. E é uma das competências interpessoais mais importantes para qualquer profissional de SEO.
Comunicação
Os profissionais de SEO têm de comunicar e vender as suas ideias e planos ao resto da equipa ou a outras equipas dentro de uma organização. Têm de ser capazes de analisar os dados, claro. Mas também têm de conseguir pegar nesses dados e falar a linguagem das vendas, do marketing ou dos conteúdos. Um excelente profissional de SEO é um excelente comunicador!
Adaptabilidade
As coisas que funcionaram em SEO no ano passado podem não funcionar este ano.
O Google está sempre a mudar. As regras mudam constantemente. E um excelente profissional de SEO não diz: ‘Isto é o que funcionou no ano passado.’ Mantém-se a par das tendências mais recentes, mas encara-as com humildade. Quer aprender e não tem receio de admitir que pode não saber alguma coisa.
Priorização
Em SEO, só é necessário fazer algumas coisas para começar a ver progressos.
Ao longo dos anos, contratei e trabalhei com muitos profissionais de SEO, e consigo sempre distinguir um excelente profissional de SEO de um profissional mediano pela forma como encaram a priorização. Um profissional de SEO excecional dá prioridade naturalmente às tarefas e explica a razão por detrás dessas decisões.
A nossa equipa é uma equipa pequena e desenrascada, por isso esta é uma competência interpessoal indispensável. Não é possível implementar todas as ideias; diga-me por quais acha que devemos começar!
Competências interpessoais
Ao contrário do que o artigo da Verge dava a entender, os profissionais de SEO não são duendes dos conteúdos que prosperam ao enganar as pessoas.
Os melhores profissionais de SEO estão sinceramente empenhados em tornar a Internet num lugar melhor e, para o fazerem, precisam de ter lido alguns dos melhores livros sobre marketing na Internet e de possuir excelentes competências interpessoais. Qualquer pessoa que progrida na área de SEO é um líder de pessoas, e isso é algo que procuro quando contrato.
Para além do SEO: colaborar entre departamentos
Um dos principais problemas na criação de uma estrutura sólida de SEO numa organização é pensar que o SEO precisa de existir num mundo à parte das áreas centrais da empresa.
Mas como evitar que a equipa de SEO fique isolada numa empresa SaaS em crescimento, onde existem várias áreas diferentes? Foi essa a pergunta que fiz a Joe Kevens:
“Penso que o primeiro passo para integrar o SEO e o marketing de pesquisa com o resto da equipa numa empresa SaaS em crescimento é o especialista de SEO “envolver as pessoas”, partilhando a forma como aborda o SEO e como o coloca em prática. Para muitos, o SEO é um conceito abrangente e vago que é pouco compreendido. Consequentemente, muitas pessoas não sabem como contribuir para o SEO porque não sabem como funciona.”
Enquanto líderes de marketing na nossa empresa, cabe-nos aprender os conceitos básicos de SEO e estabelecer estes ciclos contínuos de feedback na estrutura da nossa empresa, desde o SEO à equipa de produto, passando pelas vendas e pelo marketing. Todos precisamos, no mínimo, de “falar SEO” e compreender o seu papel na empresa como um todo.
Estudo de caso: como a PartnerStack estrutura a sua equipa de SEO
Existem muitas formas de estruturar uma excelente equipa de marketing e já demos muitos conselhos aqui sobre como o fazer, mas como garantir que as suas equipas de marketing colaboram bem com a equipa de SEO?
Gosto de pensar em termos de ciclos de feedback dentro de uma empresa, para garantir que a comunicação continua e que existe uma aprendizagem constante entre as equipas de SEO e de marketing de uma empresa.
Enquanto líderes de marketing, somos responsáveis por garantir que criamos estes canais de comunicação dentro da nossa empresa. A equipa da PartnerStack faz precisamente isso:
A equipa de marca e conteúdo organiza sessões de geração de ideias sobre conteúdos duas vezes por mês com toda a equipa de marketing e marketing de rede. De seguida, seleciona os seus contributos sobre temas de conteúdo, ordena-os por prioridade e trabalha com o especialista independente de SEO para executar o plano.
Navegar pelo futuro do SEO — Um roteiro para inconformistas do marketing
Ao concluirmos esta análise aprofundada das estratégias de SEO e das estruturas das equipas de SEO, é evidente que este cenário não é para os tímidos. As regras do SEO mudam e evoluem constantemente — considero isso entusiasmante.
Para os CMO e líderes de marketing, o caminho a seguir não consiste apenas em acompanhar as tendências mais recentes ou as atualizações de SEO, mas também em alinhar estrategicamente a estrutura da equipa de SEO com as equipas e a visão globais da empresa.
Lembre-se de que o SEO não é uma tática autónoma e desejável — deve ser parte integrante de toda a estratégia de marketing e crescimento da sua empresa.
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Conseguimos! E, se alguém for convidado para a próxima festa SEO Alligator, não se esqueça de me incluir; tenho perdido tudo!
