Embora o marketing de marca esteja a ganhar reconhecimento como um fator diferenciador fundamental no marketing B2B SaaS, continuamos a ter de afastar vários equívocos antes de obtermos aprovação para orçamentos ou campanhas.
Estes mitos conduzem frequentemente à perda de oportunidades, a cortes orçamentais e ao consequente efeito de desvalorizar de forma generalizada o valor da marca para as empresas B2B SaaS. Eis alguns dos mitos mais comuns e as razões pelas quais simplesmente não são verdadeiros.
Nota do editor: Este artigo foi adaptado do webinar Marketing de marca para CMOs B2B, do The CMO Club, com Liam Moroney, CEO da Storybook Marketing.
Equívoco n.º 1: O marketing de marca B2B destina-se apenas a grandes empresas
Este equívoco resulta da crença de que, para o marketing de marca funcionar, precisamos de um orçamento de marketing elevado. A realidade? A construção de uma marca não depende da escala.
Sim, empresas como a Salesforce e a Adobe podem pagar para cobrir a Times Square de azul ou vermelho com outdoors. Mas as empresas B2B mais pequenas também podem construir marcas fortes através de:
- Mensagens consistentes
- Um posicionamento ponderado
- Uma perspetiva distinta no seu setor
- E cumprindo a sua promessa
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Equívoco n.º 2: O marketing de marca significa campanhas publicitárias vistosas
Quando os líderes B2B ouvem “marketing de marca”, imaginam frequentemente campanhas criativas dispendiosas e com um ROI questionável. Esta visão binária coloca os profissionais de marketing de marca e as suas campanhas na mira desde o início.
Mas, como salienta Liam, “A marca é reputação e a reputação é extremamente importante.”
Cada interação com o cliente, desde a qualidade dos nossos produtos e serviços até ao nosso serviço de apoio ao cliente e à nossa presença online, molda a forma como os potenciais clientes e os clientes percecionam a nossa marca. Os conteúdos de liderança de opinião, o envolvimento da comunidade e as parcerias que estabelecemos também desempenham um papel importante na construção da marca.
Equívoco n.º 3: Os compradores B2B são puramente racionais
Enquanto profissionais de marketing B2B, partimos há demasiado tempo do pressuposto de que os nossos compradores tomam decisões de compra baseadas exclusivamente em funcionalidades, listas de verificação complexas para avaliar produtos e preço. Mas a investigação demonstra consistentemente o contrário.
“As pessoas no setor B2B não são tão racionais como gostaríamos de acreditar”, afirma Liam. “A compra de qualquer coisa em nome de uma empresa envolve um risco enorme.” Este risco significa que fatores emocionais como a confiança, a redução da ansiedade, a reputação e a forma como isso beneficia a carreira do comprador desempenham um papel mais importante do que gostamos de admitir no processo de compra.
Equívoco n.º 4: A marca não pode ser medida
A dificuldade em quantificar o impacto da marca faz com que esta seja frequentemente relegada para a categoria de “bom ter”, em vez de ser considerada uma necessidade. No entanto, as novas abordagens analíticas e de medição tornam o contributo da marca mais visível do que nunca.
As empresas B2B podem acompanhar a saúde e o impacto da marca através de métricas como a quota de pesquisas, estudos de notoriedade da marca, análise de sentimento e valor do cliente ao longo do tempo. Além disso, a capacidade de praticar preços superiores graças à força da marca é um excelente indicador do sucesso da marca.
Embora a medição da marca possa não ser tão simples como acompanhar as taxas de cliques, é possível.
Equívoco n.º 5: A marca está separada da geração de procura
Talvez o equívoco mais prejudicial seja tratar a marca e a procura como forças opostas que competem pelo mesmo orçamento. O marketing de marca e a geração de procura não são mutuamente exclusivos, mas sim complementares e sinérgicos.
“O marketing de marca trabalha para mudar opiniões e perspetivas, e é no marketing de desempenho que se torna eficiente", explica Liam.
Uma marca forte torna a geração de procura mais eficaz, aumentando a consideração, reduzindo a fricção, melhorando as taxas de conversão e permitindo praticar preços superiores. Em suma, o marketing de marca estabelece os alicerces para uma geração de procura bem-sucedida.
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Porquê preocupar-se?
Porque estes equívocos nos impedem de avançar. E, quando reconhecermos que a construção de uma marca não é limitada pela dimensão da empresa, vai além da publicidade e pode ser medida, poderemos começar a criar programas de marca que tenham impacto junto do nosso público-alvo, conquistar mais orçamento e estabelecer o marketing de marca como uma parte fundamental do nosso conjunto de ferramentas de marketing.
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