De um modo geral, alguém com um título como Diretor de Marketing tem uma enorme quantidade de conhecimentos e experiência em todos os aspetos do marketing. Por isso, um CMO é a pessoa ideal para saber o que tem mais ou menos probabilidades de resultar. Quais são, então, as 5 principais estratégias de marketing comprovadas que os executivos recomendam a outros líderes empresariais? Como parte desta série de entrevistas, tivemos o prazer de entrevistar Dina Wolfman Baker.
Dina Wolfman Baker
Dina Wolfman Baker trabalha com diretores executivos de empresas de consultoria, serviços profissionais, cuidados de saúde, seguros e tecnologia para reposicionar marcas, desenvolver estratégias de marca e criar equipas de elevado desempenho. Líder estratégica de marketing e comunicação em organizações que vão desde empresas da Fortune 50 a startups, Dina aplica a sua vasta experiência em vários setores para acelerar o crescimento de novas marcas e de famílias de marcas complexas. Dina equilibra objetivos de curto prazo e estratégia de longo prazo com uma imersão na missão, visão e objetivos empresariais.
Muito obrigado por fazer isto connosco! Para começar, pode contar-nos um pouco sobre o que a levou a seguir este percurso profissional específico?
Já sabia, desde o 7º ano, que iria licenciar-me em Inglês. Queria ler e escrever sobre literatura e expressar os meus pensamentos e convicções através da escrita de ensaios. Entusiasmava-me analisar e sintetizar ideias, levando-as estrategicamente a públicos-alvo na linguagem e no tom que melhor os alcançassem.
Depois da universidade, aceitei um emprego a escrever artigos, como autora fantasma, para engenheiros de segurança de uma seguradora da Fortune 50, ao mesmo tempo que redigia os textos do catálogo sobre produtos de segurança. E essa tarefa secundária, inesperada e monótona levou-me depois às principais agências de marketing e, por fim, às equipas de marketing e comunicação de empresas e organizações sem fins lucrativos. Entrei deliberadamente em todos os aspetos que pude para aprender o máximo possível sobre a área, recorrendo sempre a esse processo de análise/síntese, atraída pelo pensamento estratégico e com foco no público.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente grata?
Em 1998, ajudei a lançar uma nova subsidiária da Cigna, onde desempenhei o cargo de diretora de marketing. Isto trouxe-me muitas oportunidades e desafios novos. Permitiu-me conhecer profissionais extraordinários de todas as áreas — todos escolhidos a dedo para as suas funções, criando uma nova categoria no setor.
Entre eles estava Jackie Reinberg, uma das especialistas mais inteligentes que existem na área dos benefícios para colaboradores. Por alguma razão, a Jackie decidiu acolher-me sob a sua proteção. Demonstrou um interesse pessoal pelo meu sucesso que serviu de modelo à forma como passei a ajudar outras pessoas a progredir.
Um dia, a Jackie disse-me que eu era excelente a fazer o marketing da empresa, mas que não estava a fazer o meu próprio marketing. Ensinou-me que o meu excelente trabalho, por si só, não era suficiente. Para progredir, tinha de chamar ativamente a atenção dos principais líderes para os meus contributos, afirmar-me para conseguir aumentos de título e remuneração — e nunca esquecer que os homens à minha volta quase sempre faziam exatamente isso.
O que pensa que faz a sua empresa destacar-se?
Levei três anos a decidir entrar para a Chief Outsiders. Da primeira vez que ponderei essa possibilidade — depois de contactar uma antiga colega que tinha dado esse salto — acabei por desistir. Ainda não estava totalmente preparada para acreditar que existia uma combinação tão bem orquestrada de autonomia e colaboração. Mas, em última análise, voltei a telefonar-lhe, o que parece ter sido uma melhoria.
Com o crescimento, a Chief Outsiders trouxe ainda mais força ao ambiente colaborativo, e percebi que tinha de fazer parte dele. Mais importante ainda, a colaboração beneficia não só a nós — mas também os nossos clientes. Tenho falado com um banco sobre ajudar a criar uma linha estratégica transversal às suas funções de marketing. Quando lhes disse que podia incluir uma revisão pelos pares do nosso trabalho — reunindo conhecimentos de 15 a 20 dos meus colegas CMO — ficaram extremamente entusiasmados por terem tantas das principais mentes do marketing a influenciar o trabalho. Essa é a magia da Chief Outsiders.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto entusiasmante? Fale-nos sobre ele!
Neste momento, estou a ajudar uma empresa de consultoria tecnológica a desenvolver e, depois, a executar a sua primeira estratégia de marketing. Isto surgiu-me, de forma muito surpreendente, através de alguém com quem tinha trabalhado pela última vez 22 anos antes (na subsidiária startup da Cigna que mencionei anteriormente). Desde então, a nossa relação limitava-se a seguirmo-nos nas redes sociais, com um interesse e apoio mútuos relativamente à evolução profissional e pessoal.
Atualmente vice-presidente de uma grande empresa de dados e informação, no final de 2022 disse-me que um amigo o tinha procurado por causa de algumas necessidades de marketing e que ele lhe tinha dito: “Não precisa da minha empresa; precisa da Dina Baker.” Como resultado, estou agora a trabalhar com um grupo extraordinário que foi formado com o propósito específico de proporcionar a excelentes profissionais uma ótima experiência e remuneração para fazerem o seu melhor trabalho, com o objetivo único de oferecer o máximo valor aos seus clientes. E tenho a oportunidade de os ajudar a fazer crescer esse modelo. O que poderia ser melhor?
Com tantos tipos diferentes de marketing, terá alguma área tido um impacto maior nas empresas do que as restantes?
Não creio que possamos fazer uma afirmação generalizada de que existe um aspeto ou uma área do marketing que tenha tido o maior impacto. A importância de qualquer elemento, ou combinação de elementos, varia consoante o setor de atividade, a indústria, a fase da empresa, o perfil dos clientes, entre outros fatores.
Ao mesmo tempo, não podemos negar a influência do digital. Em 2005, numa empresa industrial global, comecei a introduzir estratégias de marketing digital nas empresas que apoiava. Defendi que a pesquisa era uma forma mais eficaz de alargar o alcance do que através de uma presença planeada em stands de exposição em conferências. Transferir o orçamento de correio direto para campanhas digitais proporcionou uma segmentação mais eficiente e uma maior agilidade. Mas o que os convenceu foram os dados que consegui apresentar — a capacidade de compreender melhor o impacto do investimento em marketing. E quando também desenvolvi um projeto Six Sigma para calcular o ROI de campanhas de lançamento de novos produtos, isso só aumentou o entusiasmo.
No entanto, os fundamentos não mudaram e continuam a não mudar, e os mecanismos de crescimento da Chief Outsiders ajudam a garantir que nos mantemos fiéis a eles. Temos de começar por ser, antes de mais, pessoas de negócios — compreender a organização, como ganha dinheiro, o que está a funcionar e quais são os seus desafios. Além destes conhecimentos internos, precisamos de obter informações sobre os clientes e os concorrentes. A partir daí, podemos desenvolver uma estratégia que clarifique os mercados, as ofertas e o posicionamento. Depois, identificamos as táticas, os recursos e as métricas para a execução.
Com que frequência experimenta uma nova estratégia de marketing e que requisitos tem de cumprir antes de decidir implementá-la?
É frequente sermos chamados quando as estratégias antigas já não estão a funcionar. Embora possam ser necessários apenas alguns pequenos ajustes, é bastante provável que a empresa precise de considerar novas direções. Tudo começa pelos objetivos do negócio, pelos objetivos de marketing e pelas personas dos compradores.
Para mim, as estratégias vencedoras são as que estão mais diretamente ligadas aos objetivos — especialmente a vários objetivos — e que correspondem à forma como os compradores consomem informação e tomam as suas decisões de compra. É assim tão simples.
Na sua opinião, é melhor experimentar novas táticas de marketing ou manter aquilo que sabe que funciona? Como decide onde alocar o orçamento e os recursos?
Sou uma pessoa que adora mudanças, por isso faz parte da minha natureza experimentar algo novo. Mas isso tem de se basear numa estratégia sólida, como referi na resposta à pergunta anterior. E não quero simplesmente rejeitar algo que tem funcionado.
Ao experimentar uma nova abordagem, precisamos de analisar que objetivos apoia e de que forma se relaciona com o processo de tomada de decisão do comprador. Depois, podemos transferir algum orçamento de estratégias que estejam alinhadas de forma semelhante, para garantir que não comprometemos esses requisitos. À medida que os resultados surgem, podemos tomar decisões baseadas em dados sobre o equilíbrio futuro entre as estratégias antigas e novas e aperfeiçoar o conjunto em conformidade.
Com base na sua experiência, quais são as suas cinco estratégias de marketing mais bem-sucedidas? Que tipo de resultados obteve?
1 . Liderança de pensamento baseada em investigação primária. Numa ocasião, colaborei com a nossa equipa interna de estudos de mercado e com uma das principais empresas independentes de investigação para desenvolver novos conhecimentos sobre as necessidades e os desejos dos consumidores em matéria de benefícios para os trabalhadores. Isto alimentou uma campanha de liderança de pensamento para lançar uma nova área de negócio. Em menos de um ano — ainda durante o desenvolvimento do produto — registámos $25 milhões em receitas. Conquistámos uma posição de liderança, com o setor a utilizar o nome da empresa como termo genérico para o segmento.
2 . Segmentação dos primeiros utilizadores. Ao introduzir uma oferta disruptiva, é importante identificar e segmentar os primeiros utilizadores e mostrar o seu sucesso ao mercado mais amplo. Uma empresa nacional de serviços profissionais B2G investiu no desenvolvimento de um produto de megadados que era disruptivo para uma base de clientes desconfortável com a mudança. Realizámos estudos de mercado para identificar os primeiros utilizadores mais prováveis; e desenvolvemos uma campanha segmentada e integrada de eventos e marketing digital, centrada na liderança de pensamento e em SEO, demonstrando de que forma a inovação poderia aproveitar o financiamento para ajudar os organismos do setor público a concretizar melhor os seus objetivos fundamentais. A campanha atraiu rapidamente um projeto de $1M com um primeiro utilizador identificado. No prazo de um ano, o produto tornou-se a oferta com o crescimento mais rápido da empresa, tanto como solução autónoma como enquanto complemento dos serviços tradicionais.
3 . Promover colaboradores como defensores da marca. Como refiro no meu livro eletrónico recente, a investigação sugere que utilizar os colaboradores como mensageiros eficazes da marca pode aumentar o alcance junto das audiências em mais de cinco vezes. Promover os colaboradores como defensores da marca é essencial. Isto pode ser feito através do desenvolvimento de uma arquitetura de mensagens da marca que se adapte aos estilos, tons e situações individuais — e, depois, da realização de workshops para ensinar aos colaboradores como utilizá-la. Recebi um telefonema de uma pessoa uma semana depois de ela ter participado num dos meus workshops para uma grande organização regional sem fins lucrativos. Tinha acabado de sair de uma reunião com o responsável de uma fundação que questionava o alinhamento com as prioridades de atribuição de donativos. Disse-me que tinha utilizado a formação sobre mensagens e defesa da marca para ajudar a ligar o financiador à marca — e, como resultado, o apoio da fundação foi concedido.
4 . Sair da sua área. Um dos grandes erros que as pessoas cometem é procurar modelos de marketing apenas no seu setor ou indústria. É difícil destacarmo-nos num ambiente competitivo quando nunca saímos dele. Considerei isto particularmente problemático no marketing B2B e B2G, onde pensamos que (1) as emoções e personalidades que influenciam as pessoas na sua vida pessoal ficam à porta, real ou virtual, quando entram no trabalho; e (2) é impossível pensar como um comprador de widgets azuis quando se é comprador de engenhocas vermelhas.
Explore sempre práticas de outras áreas, com base nas motivações do seu perfil de cliente ideal, para as aplicar ao seu composto de marketing. Uma empresa de consultoria para o setor governamental queria criar uma extensão da marca em torno do seu foco nos resultados de equidade no seu trabalho. Trabalhando com a empresa, desenvolvemos esta identidade de marca de várias formas — uma das quais consistiu no lançamento de um programa de subsídios ao qual organizações sem fins lucrativos (não o público-alvo) se podiam candidatar para obter dados e serviços de consultoria em espécie, com o objetivo de causar impacto nas suas metas de equidade. Isto estava muito longe da norma de marketing na indústria e no setor. Permitiu à empresa destacar-se muito rapidamente dos concorrentes que estavam a “falar de equidade”, enquanto esta empresa estava verdadeiramente a agir e a demonstrá-la como uma convicção fundamental — algo muito importante para as motivações dos compradores-alvo, que eram líderes de agências governamentais com a missão de servir o público.
5 . Seja um integrador. Muitas organizações adotam uma abordagem dispersa ou reativa aos seus esforços de marketing (aquilo a que muitos de nós na Chief Outsiders chamamos “atos aleatórios de marketing”) e é provável que nunca tenham obtido um retorno suficiente do investimento de tempo, dinheiro e criatividade. A chave para criar uma estratégia eficaz é a integração. Uma boa ideia que não consiga integrar-se no resto da sua campanha, mensagem, missão e quaisquer outros objetivos organizacionais ou de marketing não produzirá um retorno suficiente. Quando tudo está integrado, cada elemento ajuda os outros a terem um melhor desempenho. Esta é uma das razões pelas quais evito perguntas como “qual é o elemento de marketing mais importante no composto” — é a pergunta errada. A questão é saber como o composto funciona enquanto organismo, e não como uma coleção dispersa de partes. Quando liderei uma grande organização sem fins lucrativos de saúde pública no desenvolvimento da sua primeira campanha de marketing estratégico verdadeiramente integrada, o número médio de notícias nos meios de comunicação por mês aumentou mais de 45% e o tráfego do sítio Web quadruplicou. Este é o tipo de diferença que a integração estratégica produz.
Pode partilhar uma ocasião em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Descobri que, se estivermos atentos aos fundamentos do marketing — recolher e analisar os conhecimentos, desenvolver uma estratégia sólida e delinear um plano de execução —, há duas coisas que podem impedir o seu sucesso. A primeira é não exigir responsabilidades à organização. Já vi empresas incapazes de lidar com a manutenção do funcionamento da máquina de execução e que depois culpam a estratégia pela falta de infraestruturas ou de liderança para a concretizar. O outro culpado é a falta de comunicação e envolvimento ao longo do processo. Trabalhei com organizações que excluíram pessoas-chave da conversa durante as fases de recolha de conhecimentos e de estratégia, tendo estas pessoas acabado por se tornar obstáculos na execução.
Por outro lado, também vi o envolvimento precoce e persistente dos intervenientes considerados “problemáticos” tornar-se um fator decisivo, não só na estratégia de marketing, mas também na forma como essas pessoas ou grupos contribuem para a empresa em geral. Por exemplo, uma grande empresa industrial tinha tido dificuldades em integrar empresas adquiridas que considerava pouco cooperantes e que queriam resistir a pensar e agir para além dos seus processos independentes herdados e das suas definições de marca. Envolvi ativamente a liderança de todas as entidades numa estratégia abrangente de marca, mensagens e marketing — e isto levou-as a aceitar uma redefinição e reorganização sob a sua promessa de marca conjunta.
Que conselhos de especialista pode partilhar com quem está agora a começar a desenvolver a sua estratégia de marketing?
Não o faça sozinho. Sei que isto parece servir os meus próprios interesses, mas não é essa a intenção. É verdadeiramente quase impossível ultrapassar as táticas do passado ou olhar para além da sua própria experiência sem objetividade externa, uma perspetiva abrangente e conhecimentos especializados profundos à mesa. Isso permitir-lhe-á chegar ao destino de que precisa de forma mais eficaz e rápida. Por isso, é um investimento que quase invariavelmente poupa dinheiro a longo prazo — e pode até salvar a sua marca da erosão causada por uma estratégia mal executada ou pela ausência de uma estratégia.
Por último, se pudesse inspirar um movimento que trouxesse muito bem ao maior número possível de pessoas, qual seria?
O movimento que defendo — se lhe podemos chamar um movimento — consiste em cada pessoa identificar intencionalmente uma forma de dar de si própria que lhe diga algo e, depois, comprometer-se a concretizá-la. O melhor que posso fazer é dar exemplos de como isso se manifesta.
A nível local, sou presidente da minha sinagoga. Há muito tempo que desempenho funções de liderança e de apoio voluntário, tanto para servir a congregação como nas muitas formas através das quais esta colabora com outros grupos locais e investe neles — com um interesse particular pelo seu trabalho de justiça social. Acredito que a comunidade é uma base fundamental e esta é uma das formas como contribuo para a fortalecer onde vivo. Imagine como seria se todos ajudássemos a consolidar essa base.
No outro extremo do espectro em relação a pensar localmente — olhando, na verdade, para o outro lado do mundo — faço parte da direção da Sambhali U.S., que apoia as corajosas mulheres e raparigas do Rajastão, na Índia — um dos lugares mais perigosos para nascer mulher — enquanto procuram determinar o seu destino, fazer ouvir a sua voz com dignidade e construir um caminho para a independência económica. Combater as desigualdades é fundamental para melhorar a vida de todos. Ao longo da minha carreira, vivi situações de sexismo e assédio sexual explícitos e subtis, por isso não é surpreendente que tenha escolhido abordar as questões da equidade a partir da perspetiva da capacitação das mulheres. E se conseguirmos apoiar mulheres que estão a ultrapassar esta situação onde é mais difícil fazê-lo, imaginem o que poderá daí resultar.
Como podem os nossos leitores acompanhar melhor o seu trabalho online?
Pode acompanhar os meus contributos na área do marketing, incluindo publicações, através do meu perfil no site da Chief Outsiders: Dina Baker | Consultora de Marketing de Serviços Profissionais (chiefoutsiders.com)
Para textos mais pessoais, pode consultar as minhas publicações ocasionais — sobretudo sobre questões de justiça social — no meu blogue: A Dúzia de Baker (bakersdozenpress.blogspot.com)
Também no âmbito pessoal, publiquei alguns livros sobre os quais pode saber mais na Baker’s Dozen Press: Página inicial (bakersdozenpress.com)
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