Uma estratégia de marca forte é uma forma intencional e consistente de moldar a maneira como as pessoas veem, em que confiam e que escolhem relativamente à sua marca. É o que distingue as empresas esquecíveis dos líderes de categoria.
Neste guia, vou explicar-lhe o que é realmente necessário para criar uma estratégia sólida de marketing de marca. Desde definir a identidade da sua marca até garantir que cada ponto de contacto a reforça, vou detalhar os principais passos que vi funcionar. Além disso, vou mostrar-lhe como as principais empresas SaaS estão a fazê-lo corretamente — para que também possa fazê-lo.
O que é o marketing de marca?
O marketing de marca é a prática estratégica de moldar a forma como o seu público-alvo perceciona, se relaciona com e se lembra da sua marca.
O seu principal objetivo é criar familiaridade e confiança, comunicando de forma consistente a identidade, a história e os valores da sua marca, para que todos os pontos de contacto (site, anúncios, conteúdos nas redes sociais e apoio ao cliente) pareçam provir da mesma fonte autêntica. Ao longo do tempo, esta diferenciação impulsiona a lealdade dos clientes, o valor da marca e o crescimento empresarial a longo prazo.
O marketing de marca combina elementos tangíveis e intangíveis: a sua identidade visual (como o logótipo ou a paleta de cores), a sua mensagem (como o slogan e o tom de voz) e atributos mais profundos, como os seus valores, propósito e personalidade da marca.
Quando é bem executado, o marketing de marca pode transformar a sua empresa de fornecedora de produtos numa parceira de confiança aos olhos do seu público.
Construção da marca versus marketing
A construção da marca e o marketing estão estreitamente ligados, mas desempenham funções muito diferentes. O marketing promove aquilo que oferece. A construção da marca define quem é. Um estabelece os alicerces; o outro constrói sobre eles.
| Construção da marca | Marketing |
| Define a identidade, a voz e os valores | Promove produtos e gera procura |
| A longo prazo, estratégico e fundamental | A curto prazo, tático e orientado para campanhas |
| Molda a perceção em todos os pontos de contacto | É executado em canais como anúncios, email e redes sociais |
| Promove o alinhamento interno e a consistência | Visa o reconhecimento externo e a conversão |
Dica profissional: Antes de lançar a sua próxima campanha, confronte-a com a identidade da sua marca. O tom, o design e a mensagem refletem os valores fundamentais da sua marca? Se não, reveja os alicerces da sua marca — porque um ótimo marketing não consegue corrigir uma construção da marca pouco clara.
Como criar uma estratégia de marketing de marca
Eis como criar uma estratégia de marketing de marca que capta a atenção, conquista confiança e transforma clientes em defensores leais — em apenas sete passos.
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1. Compreenda o propósito da sua marca
Uma marca sem propósito é apenas uma mercadoria. O propósito dá às pessoas uma razão para se importarem — e uma razão para o escolherem. Comece por perguntar: Que mudança estamos a tentar criar no mundo? O seu propósito deve refletir o impacto que pretende alcançar para além das receitas. Pense no propósito original da Uber: “tornar o transporte tão fiável como a água canalizada”. É simples, específico e centrado no cliente.
Procure a interseção entre aquilo que o seu público valoriza e aquilo que a sua empresa faz melhor. Se é uma empresa B2B SaaS, talvez o seu propósito seja “ajudar as equipas de dados a avançarem à velocidade da tomada de decisões” ou “tornar a conformidade simples para startups em rápido crescimento”.
O propósito alinha a sua equipa, orienta as decisões estratégicas e atrai clientes leais que partilham os seus valores. Segundo a Razorfish, 64% dos consumidores esperam que as empresas de média dimensão tenham um propósito claro — e é mais provável que apoiem marcas que defendem algo.
Dica profissional: Não confunda propósito com um slogan de marketing. É a sua estrela-guia interna, não o título do seu próximo anúncio.
2. Desenvolva a sua marca em detalhe
Os seres humanos estão programados para julgar rapidamente. Investigadores de Princeton descobriram que decidimos se alguém é digno de confiança em apenas um décimo de segundo.
A sua marca precisa de passar instantaneamente esse teste intuitivo — antes de ter sequer a oportunidade de contar a sua história completa. No setor SaaS, essa primeira impressão acontece frequentemente na sua página inicial, na página de preços ou até no perfil do seu CEO no LinkedIn.
Para desenvolver em detalhe a identidade única da sua marca, concentre-se em:
- Declaração de missão: As suas ambições a longo prazo.
- Valores: Os princípios que orientam a sua marca.
- Personalidade: A voz da marca que utiliza no seu marketing
- Posicionamento: A forma como se diferencia dos concorrentes.
- Logótipo: A identidade visual que representa a sua marca.
- Paleta de cores: Um conjunto de cores que reflete a personalidade da sua marca.
- Tipos de letra: Tipografia adequada à sua voz.
- Imagens: A definição das fotografias e ilustrações adequadas à sua marca.
Dica profissional: Lidere com clareza, consistência e confiança. A identidade visual, o texto e a voz da sua marca devem transmitir imediatamente «percebemos o que precisa» ao seu cliente ideal.
3. Identifique o seu público-alvo
Se está a tentar falar com toda a gente, não está a criar uma ligação com ninguém. Uma excelente marca começa por conhecer as suas pessoas — aquelas que vão comprar, acreditar e voltar.
Crie perfis de público que vão além dos simples dados demográficos. Claro, registe a função que desempenham (por exemplo, Diretor de Operações de Receita), o intervalo de rendimentos e a localização — mas procure também saber:
- Onde passam o tempo em linha (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
- Em que conteúdos confiam (Leem relatórios da Forrester ou veem vídeos no TikTok?)
- O que motiva as suas decisões de compra (Rapidez? Simplicidade? Parecerem bem perante o chefe?)
- Os fatores emocionais por detrás do seu comportamento — o medo de desperdiçar o orçamento, o desejo de parecerem visionários, etc.
Não pode criar ressonância de marca sem relevância. 64% dos consumidores afirmam sentir uma ligação emocional às marcas de que gostam, e a lealdade emocional é o que impulsiona a retenção a longo prazo e um LTV mais elevado. (Fonte: Harvard Business Review).
Dica profissional: Em vez de criar perfis de público genéricos, fale com clientes reais. As chamadas de vendas, as entrevistas com clientes e as análises de ganhos/perdas podem revelar a linguagem emocional e as necessidades não satisfeitas às quais a sua marca deve dar resposta.
4. Desenvolva o posicionamento da sua marca
O posicionamento da marca é a sua posição definida — por que razão deve escolher a sua marca e não as outras. Se não o definir, os seus concorrentes (ou os seus clientes) fá-lo-ão.
Comece por identificar a sua vantagem única. O que pode afirmar com credibilidade que os outros não podem? É:
- A opção acessível (como o modelo inicial de conquista e expansão da Zoom)?
- A escolha premium (como a exclusividade da Superhuman, acessível apenas por convite)?
- A inovadora (como a Notion, em constante evolução para se manter na liderança)?
- A especialista (como a HubSpot, com uma forte vantagem baseada em conteúdos e autoridade de marca)?
- A desafiante obcecada pelos clientes (pense na Gorgias em comparação com a Zendesk)?
Agora, sustente-o com tom, ações e provas. A Wendy’s utiliza uma voz irreverente para transmitir proximidade à Geração Z. A Tesla lançou um carro para o espaço para gritar «visionária». Isso não funcionaria para a Oracle — e esse é o objetivo. O posicionamento não diz respeito apenas ao que afirma, mas também à forma como se comporta enquanto marca.
Um posicionamento sólido promove um marketing melhor, mensagens mais coesas e taxas de conversão mais elevadas. Segundo um relatório da McKinsey, as marcas com um posicionamento claro superam os seus pares em 20% no crescimento a longo prazo.
Dica profissional: Certifique-se de que a sua equipa interna conhece profundamente o seu posicionamento. Se a sua apresentação de vendas, a página inicial e o LinkedIn do fundador contam histórias diferentes, está a perder confiança. Considere ferramentas como software de proteção de marca para monitorizar o desempenho do seu posicionamento no mercado.
5. Crie a sua estratégia de mensagens
As mensagens dão vida à sua marca. É através delas que comunica o seu propósito, personalidade e posicionamento em cada palavra.
Defina a história central da sua marca, as propostas de valor e o tom de voz. Depois, aplique-os de forma consistente no seu sítio Web, anúncios, apresentações de vendas e conteúdos para as redes sociais. Por exemplo, a Zendesk criou um sítio Web de uma banda paródica — Zendesk Alternative — para desviar tráfego de pesquisa dos concorrentes. Funcionou porque correspondia ao seu tom divertido e irreverente. Essa abordagem não funcionaria para uma marca como a Adobe.
Uma comunicação consistente cria confiança e pode aumentar as receitas até 23% (Lucidpress). Não se trata apenas de texto — é combustível para a conversão.
Dica profissional: Crie um guia de mensagens que toda a sua equipa possa utilizar. A coerência supera a criatividade todas as vezes.
6. Aperfeiçoe a sua estratégia de marketing de conteúdos
O conteúdo é a forma de provar que vale a pena ouvir o que tem para dizer (e comprar-lhe).
Crie conteúdos que eduquem, resolvam problemas reais e reforcem a voz da sua marca. Pense em blogues que expliquem temas complexos, vídeos que humanizem a sua equipa e podcasts que posicionem os seus executivos como especialistas do setor. Concentre-se em:
- Resolver os problemas do seu público
- Partilhar conhecimentos especializados (não apenas opiniões)
- Refletir consistentemente o seu tom e os seus valores
Um excelente conteúdo cria confiança antes de o seu produto sequer entrar na conversa.
Dica profissional: Dê prioridade à profundidade em vez do volume. Uma peça verdadeiramente útil, que obtém uma boa classificação, é partilhada e gera inscrições, supera dez publicações de blogue banais todas as vezes. Além disso, aumenta o reconhecimento da marca e reforça a sua presença nos motores de pesquisa.
7. Execute, teste e otimize campanhas de marketing
Crie campanhas de ativação da marca que reflitam os valores e a voz da sua marca e, em seguida, faça testes rigorosos em vários canais. Os anúncios nas redes sociais são uma escolha de eleição — 80% dos profissionais de marketing de marcas utilizam-nos para aumentar o reconhecimento da marca (HubSpot). Mas não fique por aí. Explore:
- Pesquisa paga
- Sequências de e-mails
- Parcerias com influenciadores
- Eventos presenciais e meios conquistados
Mantenha-se alinhado com o seu tom — seja ele arrojado, descontraído ou direto — e acompanhe o que faz realmente a diferença. Utilize ferramentas de acompanhamento da marca ou inquéritos pós-campanha para medir as alterações na perceção.
Dica profissional: Encare cada campanha como uma experiência de marca. Que mensagem teve mais impacto? Que elemento visual captou a atenção? Mantenha o que funciona. Elimine o que não funciona. Repita. Mantenha organizados os ativos que funcionaram utilizando um software de gestão de ativos da marca. Analise os dados de desempenho e utilize software de gestão da marca ou plataformas de mensagens de texto para medir a perceção que o seu público tem da sua marca.
Exemplos de excelente marketing de marca
Não precisa de ter uma marca gigantesca como a Coca-Cola ou a Nike para beneficiar do marketing de marca. Vejamos alguns exemplos notáveis de marketing de marca eficaz no mundo SaaS:
Mailchimp
A Mailchimp, com a sua divertida mascote em forma de macaco, acrescenta uma grande dose de personalidade ao espaço do e-mail, tradicionalmente sisudo. A reformulação da marca Mailchimp em 2018 fez passar a marca de «divertida» a «excêntrica», com ilustrações que me fazem lembrar um livro de Roald Dahl.
Do ponto de vista do marketing de marca, a empresa demonstrou uma disponibilidade consistente para experimentar novos meios e fazer troça de si própria. Isto ficou talvez mais evidente nos anúncios da Mailchimp no podcast viral de 2014 Serial, que apresenta pessoas comuns a ler — e a pronunciar incorretamente — o nome da marca Mailchimp.
Em vez de canalizar o orçamento para campanhas sofisticadas, a Mailchimp apostou no tom, na consistência e na experimentação de canais — conquistando confiança, atenção e um reconhecimento significativo de forma económica.
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Monday.com
Os anúncios em vídeo da Monday.com, um sistema operativo de trabalho, aparecem frequentemente quando vejo o YouTube, razão pela qual estavam no topo da minha lista quando a elaborei. (É o marketing de marca em ação)! Utilizam várias técnicas de anúncios em vídeo para aumentar o reconhecimento da marca, desde animação em stop-motion a entrevistas rápidas, individuais, com utilizadores.
O meu vídeo favorito da Monday.com intitula-se «Diga adeus ao ineficiente toque no ombro e olá à eficiência.» Consegue ser divertido e cativante, ajudando simultaneamente a marca a representar algo maior do que ela própria: o vídeo mostra um funcionário de escritório a tocar no ombro de colegas aborrecidos para fazer uma pergunta e, em seguida, apresenta a Monday.com como uma alternativa melhor.
Esta abordagem está diretamente ligada ao desenvolvimento da estratégia de marca e de conteúdos: elementos visuais claros, um tom consistente e mensagens que funcionam tanto a nível emocional como funcional.
SurveyMonkey
Uma parceria entre a lenda mundial do ténis Serena Williams e o software de inquéritos SurveyMonkey? Pode crer. Serena Williams, que integrou o conselho de administração da SurveyMonkey em 2017, realizou o seu próprio inquérito a «influenciadores» e participou num anúncio em vídeo da marca.
Então, o que se passa aqui? A SurveyMonkey — que tentou mudar a sua marca para «Momentive» em 2021, acabando por regressar a «SurveyMonkey» dois anos mais tarde — tem trabalhado para conciliar a sua marca orientada para o consumidor com um público B2B cada vez maior. Para ajudar nesta mudança, a SurveyMonkey também encomendou inquéritos a influenciadores B2B de renome, como Arianna Huffington, Draymond Green e Jeff Weiner, presidente da LinkedIn.
Esta mudança apoiou a liderança estratégica de marketing e o desenvolvimento da estratégia de marca, ajudando a SurveyMonkey a reposicionar-se sem perder o valor da marca.
Fazer crescer a sua marca a longo prazo
É difícil executar bem o marketing de marca: não só tem de alinhar a sua organização em torno dos valores, da identidade e das mensagens que apelam ao seu público-alvo — como também tem de manter esse trabalho ao longo dos anos, muitas vezes sem muitos indicadores diretos de sucesso. É também por isso que a atribuição da marca é fundamental.
Mas as empresas que criam uma estratégia de marketing de marca e a seguem são recompensadas. O reconhecimento da marca é apenas o começo: também conquistam a lealdade dos clientes, aumentam as receitas e constroem uma marca que cresce em valor ao longo do tempo.
Para saber mais sobre marketing de marca, leia o nosso guia sobre narrativa de marca no marketing B2B ou encontre um curso de gestão de marcas adequado ao seu estilo de aprendizagem. E, já agora, não se esqueça de subscrever o boletim informativo da The CMO para conhecer as tendências, tecnologias e ferramentas mais recentes do marketing.
