As tendências de marketing estão sempre a mudar e é muito importante mantermo-nos relevantes. Quais são as tendências mais recentes e como podemos manter-nos a par delas? Será melhor ser um dos primeiros a adotá-las ou observar quais as tendências que permanecem? Para responder a estas questões, pedimos a CMOs e executivos de marketing experientes que partilhem as suas “5 principais tendências de marketing que os líderes precisam de conhecer”. Como parte desta série, tive o prazer de entrevistar Christina Kozloff.
Christina Kozloff
Enquanto Diretora de Marketing da Plenty of Fish, Christina supervisiona a marca, o marketing de desempenho e as relações públicas de uma das maiores empresas globais de encontros online – impactando milhões de vidas. Com 20 anos de experiência em marketing de desempenho e de marca em empresas tecnológicas líderes orientadas para o consumidor, Christina traz uma abordagem holística que acelera o dinamismo da marca e resultados empresariais mensuráveis.
Enquanto vice-presidente de marketing global da Rosetta Stone, Christina liderou um crescimento de 50% nas vendas exclusivamente através do marketing, dirigindo uma equipa global de 60 pessoas.
Enquanto trabalhava com as marcas Bing e MSN na Microsoft, Christina criou uma estratégia de marca que revolucionou a categoria. No Expedia Group, supervisionou todos os aspetos do programa de publicidade online de 35 milhões de dólares da Expedia.com.
Christina vive em Seattle e é licenciada em Estudos Russos pelo Barnard College, da Universidade de Columbia, e tem um MBA com especializações em Marketing e Negócios Internacionais pela Universidade de Washington.
Muito obrigada por fazer isto connosco! Para começar, pode dizer-nos o que a trouxe a esta área profissional específica?
Claro! Na verdade, o marketing é a minha segunda carreira. Anteriormente, trabalhei no desenvolvimento empresarial e em programas de intercâmbio educativo com os países da antiga União Soviética e da Europa de Leste, o que é difícil de resumir. As relações internacionais eram a minha paixão. Frequentei a pós-graduação para estudar negócios internacionais, mas rapidamente fiquei desencantada com a corrupção e o caos que estavam a crescer na Rússia — a área em que me estava a concentrar —, por isso comecei a explorar outras possibilidades.
Apaixonei-me pelo marketing quando frequentei uma cadeira de publicidade no final do meu primeiro ano de pós-graduação. Parecia reunir o melhor de todos os mundos — uma mistura de arte e ciência, criatividade e psicologia. Depois, acrescentei uma especialização em marketing aos meus estudos e nunca mais olhei para trás.
Diz-se que os nossos erros podem ser os nossos melhores professores. Pode partilhar um erro que tenha cometido quando estava a começar?
Concordo plenamente com essa afirmação e incentivo as minhas equipas a nunca terem medo de cometer erros. É assim que aprendemos. Uma situação particularmente engraçada aconteceu no início da minha carreira, na Expedia. Estava a trabalhar com a minha agência numa campanha digital. Descobrimos que os anúncios de viagens funcionavam melhor quando era possível ver pessoas a desfrutar da experiência sem lhes ver o rosto. Era necessário fazer uma alusão a alguém que estivesse a vivenciar a alegria do local, mas mantendo distância suficiente para que quem visse o anúncio se pudesse imaginar lá, em vez de se concentrar na experiência da pessoa representada no anúncio.
Por isso, tínhamos muitos elementos criativos que incluíam imagens de pessoas vistas de costas, de lado ou alguma outra indicação subtil de que o local estava a ser vivido por alguém — como um pé no enquadramento. Um dos elementos criativos mostrava uma mulher sentada de costas numa cadeira de descanso numa praia. Só era possível ver claramente os pés. E pareciam-me estranhos, como se tivessem sido retocados digitalmente. Não pareciam pertencer-lhe. Na verdade, pareciam os pés de um homem. Tinha sido um dia longo e não conseguia afastar da cabeça a imagem daqueles pés como sendo de um homem e não da mulher retratada.
A diretora de conta da agência, que entretanto se tinha tornado uma boa amiga, acabou simplesmente por dizer: “precisa de se afastar do monitor”. E tinha razão. Eu estava fixada em algo que, na realidade, não era um problema importante. Isso ensinou-me a lembrar-me de olhar para o panorama geral e a não ficar obcecada pelos pormenores, a abrir um pouco mais a perspetiva para obter uma visão mais holística do trabalho. Ainda hoje, essa antiga diretora de conta (que agora é uma das minhas melhores amigas) continua a dizer “pés de homem” e eu sei exatamente o que quer dizer.
Nenhum de nós consegue alcançar o sucesso sem alguma ajuda ao longo do caminho. Há alguma pessoa a quem esteja particularmente agradecida?
Há uma pessoa a quem atribuo o mérito de me ter ensinado tudo o que sei sobre marketing — e depois tive oportunidade de aprender um pouco mais: Sarah Makar. Reportava-lhe durante alguns anos na Expedia, quando trabalhava em publicidade. Anos mais tarde, voltei a trabalhar com ela na Zillow, onde era vice-presidente sénior de Marketing. Adorava o meu trabalho na Expedia e ela foi incrivelmente paciente comigo enquanto lhe fazia imensas perguntas. Ensinou-me as complexidades do processo criativo, a ciência do planeamento eficaz de meios, a arte de colaborar com os parceiros da agência, a importância de uma excelente pesquisa junto dos clientes e a importância de questionar sempre os pressupostos.
E depois ela fez algo incrível. Confiou-me grandes áreas do negócio. Primeiro, deu-me a liberdade e autonomia para avançar com alguns testes e projetos pessoais, como o nosso primeiro anúncio televisivo de resposta direta, para perceber se essa poderia ser uma forma eficaz de vender viagens nos EUA (não era). Mais tarde, entregou-me as rédeas do nosso programa de marketing digital. Essencialmente, ajudou-me a construir os conhecimentos fundamentais de marketing, para que pudesse começar a acrescentar mais camadas com facilidade. Ainda hoje a considero uma grande amiga e mentora.
Consegue identificar um «ponto de viragem» na sua carreira, quando começou a alcançar o sucesso? Começou a fazer alguma coisa de forma diferente?
Foi no momento em que percebi que não tinha apenas opiniões, mas verdadeira experiência. Quando entrei para a Rosetta Stone, compreendi perfeitamente o desafio que tinham pela frente. Eram uma marca desatualizada, ainda associada a uma caixa amarela de CD vendida em quiosques de aeroportos, apesar de já serem, há mais de uma década, uma empresa de subscrições online (que já não vendia CD). Eram líderes da categoria em termos de notoriedade, mas não em termos de utilização ou perceção.
Comecei por trabalhar como consultor, tentando ajudá-los a delinear uma solução para este desafio de perceção. Ao longo do caminho, reparei em várias áreas que poderiam ser melhoradas — relações-públicas, definição do público-alvo, modelo de atribuição, monetização, CRM e muito mais. Estava constantemente a fazer sugestões ao presidente sobre como outras áreas do negócio poderiam funcionar melhor. Ao fim de alguns meses, tenho a certeza de que me tinha tornado completamente irritante, por isso ele ofereceu-me um cargo a tempo inteiro para assumir a equipa de marketing.
Foi a primeira vez que tudo o que tinha aprendido se encaixou e consegui perceber como ligar todos os pontos. Fui capaz de identificar as oportunidades e tomar as medidas necessárias para as concretizar. Após cerca de um ano de trabalho de recuperação, conseguimos reverter a situação do negócio e alcançar o nosso melhor ano de sempre — aumentando a receita em mais de 50% face ao ano anterior.
O que considera que distingue a sua empresa?
Na Plenty of Fish, encontrará uma abordagem mais descontraída aos encontros, na qual pode conhecer o coração de alguém e criar ligações mais profundas, para além da superfície. Os nossos utilizadores não estão interessados numa experiência excessivamente selecionada e perfeita em todas as fotografias. Querem conhecer pessoas reais de forma autêntica.
A nossa missão é ligar o maior número possível de solteiros, criando experiências sem pressão, nas quais as pessoas certas reparam umas nas outras. Ao contrário de muitas ofertas de encontros atuais, a Plenty of Fish dá prioridade à criação de um ambiente autêntico e acolhedor, que permite aos solteiros conhecerem pessoas e descobrirem aquilo que procuram — e, simplesmente, terem encontros melhores. A Plenty of Fish foi a primeira aplicação de encontros a proibir «filtros faciais» em todas as fotografias de perfil e a primeira aplicação de encontros do Match Group a introduzir transmissões em direto. Estamos muito atentos à forma como os solteiros utilizam a nossa plataforma, avaliando e implementando novas funcionalidades e atualizações para melhorar a experiência do utilizador.
Está atualmente a trabalhar em algum projeto empolgante? Fale-nos sobre ele!
Estamos a preparar-nos para a próxima fase da nossa campanha provocadora sobre comportamentos respeitadores nos encontros. No final do ano passado, lançámos com sucesso a primeira fase, com uma galeria digital de fotografias de «pilas», que apresentava fotografias encantadoras de homens chamados Richard, Richie ou Dick, totalmente vestidos — ou seja, «Dicks» — de todas as formas e tamanhos. Enviar nus não solicitados é ofensivo e inaceitável, por isso, com esta campanha, estamos a promover comportamentos mais saudáveis nos encontros. A próxima fase será lançada esta primavera e dará vida à galeria no mundo físico.
Enquanto CMO, está na linha da frente do setor do marketing e lidera equipas diversificadas. Que recursos ou ferramentas utiliza para se manter a par de um panorama em constante mudança?
O panorama em constante mudança do marketing representa, honestamente, uma parte muito pequena do meu foco. Não me interessam as tendências. Interessa-me compreender exatamente o que estamos a tentar alcançar enquanto empresa e, depois, perceber como o marketing nos pode ajudar a atingir esse objetivo.
É verdade que existe uma lista de ferramentas cada vez maior à disposição dos profissionais de marketing, mas estas só são valiosas se forem aplicadas de forma adequada e não apenas pelo prazer de utilizar a novidade do momento. Mas, para responder mais diretamente à sua pergunta, o maior recurso que tenho é simplesmente a minha rede de contactos. Tenho uma enorme sorte por contar com um grupo incrível de amigos e antigos colegas, de várias áreas, a quem posso recorrer para aprender sobre novas tecnologias e abordagens que possam ser aplicáveis aos problemas que estamos a tentar resolver.
Com base na sua experiência, é possível prever as tendências futuras? Como funciona esse processo?
Sem dúvida. Enquanto profissional de marketing, existe uma abundância de ferramentas e recursos disponíveis para prever e analisar tendências. O que se tornou mais complicado nos últimos anos é o facto de a longevidade e a espontaneidade das tendências serem cada vez menores.
Estes desafios são agravados por plataformas como o TikTok, onde surgem novas tendências diariamente, por vezes aparentemente do nada, e o prazo de validade dessas tendências pode ser muito curto. Se não for engenhoso, vigilante e ágil, pode ser impossível tirar partido das tendências das redes sociais. Dito isto, não estou particularmente interessado em tendências. Interessa-me a longevidade. Demasiados profissionais de marketing tentam tirar partido de cada pequena novidade, sem sucesso. Mais importante é aplicar as táticas certas para responder às necessidades específicas da sua marca.
Uma «tendência» que me foi fácil adotar estava relacionada com a atribuição. Com o desaparecimento dos cookies próprios e a imperfeição da atribuição do último contacto, explorar novos modelos de atribuição mais cedo, em vez de mais tarde, era mais do que uma tendência — era uma necessidade.
Em marketing, diria que é melhor ser um dos primeiros a adotar tendências ou esperar para ver se vingam antes de atribuir recursos?
Há vantagens e desvantagens em ambas as abordagens e, em última análise, na minha experiência, a escolha depende de alguns fatores, incluindo a apetência da sua empresa pelo risco, o orçamento e a estratégia a longo prazo. É essencial avaliar cuidadosamente cada tendência e determinar o melhor caminho a seguir com base na sua situação específica.
Algumas vantagens da adoção antecipada incluem obter uma vantagem competitiva, gerar entusiasmo e demonstrar liderança de pensamento. A adoção antecipada pode demonstrar que a sua empresa é inovadora e criativa, o que pode melhorar a imagem da sua marca. Por outro lado, adotar uma tendência demasiado cedo pode ser arriscado, uma vez que pode não ter sido totalmente testada ou pode não ser adotada pelo mercado em geral.
Quando espera para ver como as coisas evoluem, há menos riscos — um dos principais é não esgotar recursos e orçamento numa iniciativa não testada. No entanto, com essa abordagem, pode perder oportunidades de entusiasmar e revolucionar o mercado. Mais uma vez, tudo se resume a perceber se está a experimentar a tendência apenas por experimentar ou se esta é realmente a abordagem certa para promover o seu negócio. Nem todas as tendências fazem sentido para todas as marcas.
Quais foram algumas das tendências do passado que adotou e que resultados obteve?
Mais uma vez, não sou realmente fã de “tendências”. Mas há uma tendência impossível de ignorar: tudo o que está relacionado com as redes sociais. É certo que existem o TikTok e o Instagram, mas, para mim, a tendência verdadeiramente importante nas redes sociais é o facto de os profissionais de marketing terem agora de definir a sua marca em conjunto com os seus consumidores. Como resultado dos canais de redes sociais, os seus utilizadores desempenharão sempre um papel significativo na definição da sua marca. Os profissionais de marketing precisam de trabalhar com essa realidade e não ter receio de assumir e apropriar-se da forma como os consumidores veem a marca.
Pode partilhar uma situação em que uma estratégia não produziu os resultados esperados e o que aprendeu com essa experiência?
Sem dúvida. Nos primeiros tempos da Expedia, quando começámos a fazer publicidade, pensávamos que o problema que estávamos a tentar resolver era a falta de notoriedade da marca. Por isso, adotámos uma estratégia orientada para tornar o nome da marca mais memorável. E não funcionou. Analisámos os dados, tentando perceber onde tínhamos errado na estratégia criativa ou de meios. Mas, no fim de contas, o problema não estava na criatividade nem nos meios. Estava na própria estratégia.
Ao analisarmos o feedback qualitativo e quantitativo, percebemos que tínhamos identificado incorretamente o problema que estávamos a tentar resolver. O problema não era a falta de notoriedade da marca, mas sim a falta de conhecimento e de confiança na categoria como um todo. A maioria das pessoas não conhecia as viagens online e, quando conhecia, não estava particularmente interessada em experimentá-las. Era uma forma completamente nova de pensar nas viagens e os consumidores ainda não se sentiam confortáveis com essa ideia. Por isso, tivemos de voltar à estaca zero, não só para tentar definir uma proposta de valor única e diferenciadora para a Expedia, mas também para ajudar a educar os consumidores sobre a categoria das viagens online.
Que fatores devem os líderes considerar antes de aderirem a uma tendência?
Devem ser considerados vários fatores antes de aderir a uma tendência. O primeiro, e talvez o mais importante, é garantir que a tendência está alinhada com a estratégia da sua marca. A tendência deve ser consistente com os valores, a voz e a missão da sua marca, sem desviar a atenção da mensagem central. Em segundo lugar, está a relevância da tendência para o seu público-alvo. Irá criar empatia ou afastá-lo? Em terceiro lugar, é necessário avaliar quaisquer riscos potenciais, como danos reputacionais ou perdas financeiras. É importante avaliar os potenciais riscos associados a uma tendência e ter um plano preparado para os mitigar.
Com base na sua experiência e sucesso, quais são as cinco principais tendências de marketing que os líderes devem conhecer em 2023?
1. Segmentação aprofundada: Para mim, isto é absolutamente fundamental e não posso deixar de o enfatizar. Num mercado saturado, os líderes de marketing precisam agora, mais do que nunca, de investir em investigação para compreender o seu público-alvo principal — o que o motiva, quais são as suas esperanças e sonhos, o que faz nos tempos livres e como consome meios de comunicação.
Compreenda o que o distingue de outros potenciais clientes e o que é mais importante para ele. Depois, compreenda que percentagem das receitas potenciais representa, para ter mais clareza sobre a oportunidade de negócio. Só depois de compreender profundamente o seu público-alvo principal poderá começar a desenvolver a criatividade certa, comprar os meios adequados e criar campanhas relevantes que gerem empatia.
Muitas empresas erram nesta etapa. Analisam os clientes que chegam até si de forma orgânica e tentam simplesmente encontrar mais pessoas semelhantes. Mas como sabe que esses são os clientes certos para a sua marca? Muitas vezes, não são as pessoas que representam o maior valor para o negócio nem o maior potencial enquanto clientes. Esta deve ser uma etapa fundamental.
2. Marca? Desempenho? É simplesmente marketing. Já lá vai o tempo — com algumas exceções — em que as marcas podiam dar-se ao luxo de avaliar os orçamentos de construção da marca apenas pela evolução positiva dos indicadores de saúde da marca. Atualmente, todo o marketing tem de demonstrar o seu valor para o resultado final.
Os profissionais de marketing precisam de pensar nas alavancas de forma coletiva e holística, como uma única área de marketing, uma vez que todas precisam de funcionar em conjunto. Os silos entre marca e desempenho estão ultrapassados. Estas áreas precisam de trabalhar em conjunto para impulsionar as métricas do negócio e da marca. Felizmente, existem alguns modelos de atribuição incríveis que permitem aos profissionais de marketing compreender o valor do marketing ao longo de todo o funil — e não apenas na parte inferior. Por esse motivo, não vejo o marketing como um mundo dividido entre desempenho e marca — é simplesmente marketing.
3. Assumir a sua m*rda: À medida que as marcas evoluem, por vezes a perceção da marca e a realidade não estão alinhadas. Muitas vezes, uma marca quererá tomar medidas para alterar significativamente essa perceção. Isso, por si só, não é necessariamente algo negativo. No entanto, com a omnipresença das redes sociais, os clientes não só podem ter as suas próprias perceções, como também dispõem de um fórum para promover essas convicções junto de um público mais vasto.
Os públicos começaram a desempenhar um papel na definição daquilo que uma marca representa e significa — por vezes, para desagrado dos profissionais de marketing. Quando as marcas tentam lutar contra essa corrente, frequentemente acabam por ter problemas. Muitas vezes, é melhor assumir alguns dos estereótipos do que tentar virar o Titanic de um momento para o outro. Ainda é possível ajustar a mensagem, suavizar as arestas mais cortantes e trabalhar com microinfluenciadores para ajudar a reforçá-la e criar confiança, mas não se pode abandonar o ADN da marca. Por isso, mais vale abraçá-lo de alguma forma.
4. IA e aprendizagem automática: Não, não acredito que os robôs venham a substituir os profissionais de marketing. Mas acredito que podemos tirar partido da IA e da aprendizagem automática para evoluir mais rapidamente as nossas mensagens e os nossos elementos visuais, sobretudo nos espaços publicitários digitais. Ao utilizar estas ferramentas, os profissionais de marketing podem personalizar, otimizar e adaptar as mensagens de marketing a segmentos de público específicos, conduzindo a níveis mais elevados de interação e taxas de conversão — bem como a uma afinidade mais profunda com a marca, porque é possível alcançar apenas as pessoas mais relevantes para o negócio com as mensagens e imagens mais relevantes.
5. Os poderes dos gémeos maravilha ativam-se: No entanto, nada do que foi referido acima ajudará a alcançar os seus objetivos, a menos que as equipas de produto e de marketing estejam alinhadas. Tradicionalmente, estas duas equipas têm sido colocadas umas contra as outras, quer devido a objetivos desalinhados, quer devido a ambientes que incentivam a criação de silos. Descobri que o marketing consegue fazer o seu melhor trabalho quando a equipa colabora e estabelece uma parceria estreita com as equipas de produto para desenvolver uma compreensão partilhada do público-alvo, do utilizador e da forma como o produto pode surpreender, satisfazer ou simplesmente responder aos problemas comuns. Se esse nível de parceria não existir entre o marketing e o produto, os clientes não terão uma experiência coesa e o negócio não prosperará.