Marketing de Marca para Diretores de Marketing B2B

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Esta é uma daquelas ocasiões em que dizemos: sim, o B2B é aborrecido. O B2C não é aborrecido.

Hum, mas, mas sim, sejam todos bem-vindos. Este é o primeiro evento da nossa série de eventos da comunidade, em que procuramos basicamente falar com especialistas e explorar temas. Para mim, a forma como penso nisto é que sou uma pessoa extremamente curiosa. E o objetivo é ser um viajante nesta jornada de exploração de um determinado tema. Hoje estamos a explorar a marca e porquê? Porque toda a gente fala de marcas, marca versus desempenho, a marca não é para B2B, marca versus marca. Por isso, estamos muito satisfeitos por se juntarem a nós hoje e começarmos esta conversa.

Para quem não me conhece, o meu nome é Dozie Anyaegbunam. Sou o editor sénior do The CMO, uma publicação de comunicação social sobre carreiras focada em empresas de SaaS B2B, especificamente diretores de marketing B2B e líderes séniores de marketing que procuram fazer crescer o negócio e melhorar o marketing.

Criamos conteúdos que ajudam as pessoas a desempenhar melhor o seu trabalho. Por isso, juntem-se a nós, inscrevam-se e leiam os nossos conteúdos. Nesta sessão, vamos falar sobre marketing de marca para diretores de marketing B2B. Ao longo do tempo, iremos falar com os principais líderes deste espaço. Mas hoje tenho comigo o Liam. Liam Moroney é o cofundador da Storybook e o CEO da Storybook, uma agência de marketing de marca para empresas de SaaS B2B.

Antes de fundar a Storybook, Liam trabalhou durante cerca de 15 anos em geração de procura e marketing de desempenho. Depois disso, decidiu dizer: precisamos de fazer marca.

[00:02:04] Liam Moroney: Com certeza.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: A sério? Quer falar um pouco sobre isso?

Vamos começar dentro de um segundo, mas gostaria sinceramente de saber de onde todos estão a participar. Podem dizer olá no chat e escrever de onde estão a falar.

Eu diria que estou a escrever. Vou escrever de onde estou a participar. Temos Washington, Toronto, São Francisco. Estamos a cobrir uma grande área, não estamos? Los Angeles também. Muito bem. Enquanto aguardamos essas respostas, temos também Londres.

Algumas informações práticas: esta sessão está a ser gravada e ficará disponível mais tarde para todos os que se inscreveram. Poderemos também partilhar excertos no nosso site e nos nossos canais sociais. As câmaras e os microfones estão desligados por predefinição, por isso não se preocupem. Se surgir algum problema na gravação, provavelmente faremos alguma edição.

Durante a sessão, podem fazer perguntas. Isto não é uma apresentação completa com diapositivos: é uma conversa em que podem fazer ao Liam todas as perguntas que quiserem. Se colocarem mais perguntas, o Michael, que é o nosso moderador, ajudará a chamar a minha atenção para elas.

Vamos começar. Para mim, nos últimos 12 meses, com o surgimento da era da eficiência, as empresas B2B passaram a ter de pensar mais sobre como gastam dinheiro, como angariam financiamento e como adquirem clientes. Entrámos num debate muito interessante sobre marca versus desempenho.

Durante o último ano, vi-o educar-nos no LinkedIn sobre a razão pela qual precisamos de analisar o que a marca pode fazer por nós. Também vi o outro lado da conversa, em que algumas pessoas dizem que a marca B2B não funciona realmente para B2B. Há muitas coisas interessantes a acontecer nesta área, algumas bastante frustrantes. Por isso, gostaria de começar por perguntar: o que é o marketing de marca e por que razão estamos errados sobre ele? Todos nos preocupamos com a marca, mas no B2B parece surgir uma tensão assim que introduzimos o termo marketing de marca.

[00:05:34] Liam Moroney: Penso que há duas partes diferentes na resposta. A primeira é que, quando pensamos em marca, fazemo-lo através de uma perspetiva de consumo B2C, e isso influencia bastante a nossa visão. Pensamos em marcas que conhecemos, de que compramos produtos e que adoramos: Apple, Nike e os anúncios do Super Bowl. É isso que vem à cabeça de muitas pessoas quando pensam em marca.

Por isso, parece algo impossível de aplicar ao B2B. Estamos a pensar num único tipo de marca, e existe outra versão no B2B. A outra questão é a conotação negativa associada à marca, porque muitas vezes foi utilizada no B2B, sobretudo na tecnologia B2B e no SaaS, como explicação para resultados que não foram gerados: “não obtive resultados, mas foi por causa da marca”. Assim, tudo o que não é mensurável acaba por ser associado à marca.

Isso cria a ideia de que a marca representa despesa desperdiçada e imprevisível. Nos últimos 10, 15 ou 20 anos, o SaaS procurou obsessivamente a mensurabilidade e a previsibilidade. E isso não combina muito bem com a marca.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Exatamente, o demónio chamado atribuição, que pode ser bom e mau. Talvez a pergunta seguinte seja: existe alguma marca B2B que considere estar a fazer marketing de marca muito bem? Existem marcas B2B que tenham explorado o marketing de marca e feito coisas realmente boas no mercado nos últimos dez anos?

[00:07:46] Liam Moroney: Existem, sem dúvida, marcas B2B que fazem um marketing excelente. A confusão surge porque o B2B é uma categoria enorme. Muitas vezes pensamos em empresas tecnológicas B2B, mas grande parte do B2B não é vista pelo público em geral, porque se dirige a segmentos muito específicos.

Podem existir empresas muito eficazes a fazer aquilo que lhes parece certo, mas que para nós parece marketing aborrecido, porque não é dirigido a nós. A publicidade B2B destinada a um público amplo é fácil de avaliar, pois procura apelar ao maior número possível de pessoas. No B2B, podemos incluir empresas como a GlaxoSmithKline, a UPS e a Salesforce.

Se reduzirmos a análise ao setor tecnológico B2B, a Salesforce fez um marketing extraordinário durante muito tempo. O marketing de marca da empresa chegou ao ponto de incluir arranha-céus nas principais cidades. Criou uma associação muito forte e dominou toda a categoria durante muito tempo. A marca teve um papel enorme nesse processo.

Não parece tão tangível porque é concebido para públicos específicos. Como profissionais de marketing, analisamos quem está a fazer bom marketing no setor da tecnologia de marketing, porque conseguimos relacionar-nos com essas empresas. Mas existem marcas muito boas a fazer marketing de marca para públicos que são simplesmente irrelevantes para nós.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Levantou um ponto interessante, que é uma objeção muito comum: a ideia de que a marca é para grandes empresas com orçamento suficiente para fazer campanhas de grande escala. Talvez parte disso aconteça porque usamos o B2C como filtro para analisar o marketing de marca. Pensamos em marcas grandes e em grandes campanhas. O que pensa dessa objeção?

[00:10:09] Liam Moroney: É uma preocupação válida para uma empresa pequena dizer que não consegue pagar campanhas publicitárias de grande escala. Mas isso não é necessariamente o único aspeto importante da marca.

No fim de contas, a marca é reputação, e a reputação é extremamente importante. Existem muitas formas de influenciar a reputação. O mais importante é perceber que nenhum de nós é proprietário da nossa marca. A marca pertence ao mercado e aos compradores, porque é a perceção que eles têm de nós, as suas crenças e associações.

O que podemos controlar é a forma como tentamos influenciar essa perceção da melhor maneira possível. Podemos estabelecer parcerias e associar-nos a empresas que aumentem o nosso reconhecimento e cuja reputação possamos aproveitar. A marca não significa apenas publicidade em massa, anúncios televisivos ou publicidade exterior. Isso é publicidade e comunicação, e faz parte do esforço de marca, mas não é razoável dizer que não fazemos marketing de marca até começarmos a emitir anúncios na televisão.

Estamos sempre a tentar melhorar a nossa reputação de muitas formas. Esta conversa é um esforço de marketing de marca. Estamos a trabalhar juntos e a aproveitar o valor e o alcance das marcas uns dos outros. Isso é marketing de marca.

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Gosto disso, porque quando passei do B2C para o B2B via constantemente a conversa sobre agências de publicidade e campanhas publicitárias. Nunca tive uma boa resposta para isso. Existe uma forma de explicar que uma campanha publicitária é apenas uma das partes do marketing de marca?

[00:12:13] Liam Moroney: Uma campanha publicitária resolve um dos maiores problemas de todas as empresas: ninguém compra de empresas de que nunca ouviu falar.

As agências de publicidade são uma forma de atravessar o ruído e fazer com que as pessoas se lembrem de quem somos. As pessoas recorrem a agências pela criatividade e pelo conhecimento dos canais e dos públicos, porque isso envolve competências que muitas vezes não existem internamente. Há uma razão para as pessoas recorrerem à Ogilvy ou à Saatchi & Saatchi: procuram algo memorável.

Mas isso é apenas um aspeto. Uma grande parte do marketing de marca consiste em compreender como influenciamos as pessoas a pensar em nós e a recordar-nos. A criatividade é uma componente fundamental.

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Isso conduz à minha próxima pergunta. Vi uma publicação no LinkedIn em que Shahabat Ali dizia que a marca não é um exercício de marketing. Inicialmente pensei: o que é que ele quer dizer? Depois li a publicação e percebi que fazia sentido. Gostaria que desenvolvesse essa ideia, porque parece uma boa forma de explorar o que a marca deve significar para uma empresa de SaaS B2B.

[00:13:39] Liam Moroney: Quando pensamos na razão pela qual investimos na marca, é porque ela é um dos maiores fatores que influenciam a forma como as pessoas tomam decisões. As pessoas no B2B não são tão racionais como gostaríamos de acreditar. Existe a perceção de que são extremamente lógicas: apresentamos os factos e elas compram a melhor opção. Mas, na prática, não é assim.

Comprar algo em nome de uma empresa envolve um risco enorme. Se não funcionar, a responsabilidade é sua. As pessoas avaliam o risco, perguntam quanto querem comprometer a sua reputação e envolvem outras pessoas, formando comités que precisam de chegar a um acordo. O resultado é quase sempre um compromisso, porque ninguém consegue analisar todas as opções possíveis.

Por isso, tanto no B2C como no B2B, as pessoas utilizam atalhos. O termo económico é “satisfação”: não escolhem necessariamente a melhor opção, mas uma combinação entre a melhor opção e a menos arriscada. Perguntam: quem já conheço? De quem já ouvi falar? Quem parece ser o líder? Quem é utilizado por toda a gente?

A marca é uma forma útil de dizer: sei o que faz, tenho uma boa noção de para quem o faz e tem uma reputação que me ajuda a tomar uma decisão com mais confiança. A marca é um código de atalho para os compradores e um ativo para as empresas, porque ajuda a reduzir as opções.

Um exemplo B2C é o supermercado médio nos Estados Unidos, que tem cerca de 30 000 produtos. Ninguém consegue pensar em 30 000 produtos. Quando as pessoas percorrem os corredores, passam em média cerca de 12 segundos em cada corredor a escolher produtos. Estão a eliminar 99% do que existe na loja, procurando a cor, o logótipo e os códigos de marca que reconhecem.

O mesmo acontece no B2B, de outra forma: eliminamos o ruído e reduzimos as opções a uma lista conveniente. Isso é a marca.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam: Recordou-me uma história nigeriana. Quando estava a fazer o meu MBA, joguei futebol à noite e voltei para casa com fome. Havia uma grande cadeia de restaurantes chamada Mr. Biggs. Eu detestava a comida, mas eram oito da noite e, por alguma razão, foi a única marca de que me lembrei. Fui lá, comprei comida e voltei para casa.

No dia seguinte, percebi que existia outro restaurante mesmo ao lado, que eu conhecia, mas no momento em que saí de casa só consegui pensar no Mr. Biggs. A marca estava tão presente na minha memória que eliminou completamente a outra opção. Foi como sair de um coma da marca.

Sinto que é assim que as marcas funcionam connosco, tanto no B2B como no B2C. Também me faz pensar na investigação da 6sense, da Bain e da Google, segundo a qual as empresas B2B passam 70% da jornada a aprender sobre a marca, numa fase que não conseguimos atribuir nem controlar.

[00:18:51] Liam Moroney: A investigação da 6sense foi fascinante e é um dos melhores relatórios B2B que vi em muito tempo. O que foi realmente interessante foi perceber que, quando os compradores entram no mercado, já têm um conjunto de empresas em mente.

No início do processo de compra, quando o grupo se reúne para decidir com quem vai trabalhar, as empresas que considera no primeiro dia são marcas com as quais já está familiarizado ou que já utilizou. Existe uma ideia errada de que o B2B começa no momento zero, quando alguém pergunta quem vende determinada solução. Na maioria dos casos, as pessoas já têm algo em mente.

Em média, tinham cerca de cinco marcas no conjunto de consideração, mas normalmente havia uma ou duas no topo. Durante um ciclo de compra de 11 meses e meio, passavam cerca de oito meses a validar se essas cinco eram as certas. Os últimos três meses eram dedicados ao processo comercial.

Em cerca de 80% dos casos, escolhiam quem estava no topo da lista 11 meses e meio antes. Grande parte da decisão é viés de confirmação: os compradores já sentem que aquela é a opção certa e procuram confirmar essa sensação.

Isso mostra que o processo de compra não é inteiramente lógico. As pessoas não estão simplesmente a avaliar opções e a preencher listas. A maior parte desse trabalho acontece no final, para reduzir o risco e obter a aprovação interna. A lista é criada no início e, na maioria dos casos, vence quem está no topo.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam: Isto é impressionante, porque na fase final do processo de compra as pessoas estão sobretudo a falar com a comunidade, a convencer os colegas, a tratar da política interna e a obter a aprovação do orçamento. Já sabem o que querem. Se a sua marca estiver uma ou duas posições atrás, provavelmente não conseguirá ganhar.

Quero falar agora sobre as más práticas de marketing que adotámos no B2B ao longo do tempo: acrónimos, estruturas e modelos. Gostaria muito de ouvir a sua opinião.

[00:22:35] Liam Moroney: Há cerca de um milhão de formas de começar esta reflexão, mas tento abordá-la com empatia. A maioria das pessoas que cria ideias, acrónimos, modelos e metodologias tem boas intenções. Está apenas a tentar encontrar uma forma melhor, repetível e previsível de trabalhar.

A primeira questão é que existe uma falta de formação fundamental em marketing no setor. Não é culpa dos profissionais de marketing, mas é uma falha do setor. Falta uma compreensão geral dos princípios básicos do marketing.

Também existe uma ideia estranha de que tudo o que vem de um manual dos anos 1980 deixou de ser relevante. Trabalho sobretudo no setor das startups tecnológicas, que tem uma mentalidade inovadora e disruptiva. Gostamos de inventar coisas novas e de melhorar. Mas existem princípios fundamentais de marketing que são verdadeiros, quer os conheçamos ou não.

Quanto melhor os compreendermos, mais protegidos estaremos contra ideias que parecem plausíveis até serem analisadas em profundidade. A pontuação de potenciais clientes foi um exemplo terrível durante muito tempo. Acreditávamos que, se mostrássemos coisas suficientes a alguém, essa pessoa chegaria logicamente à conclusão de que queria comprar.

É plausível, mas não corresponde à realidade. Muitas ideias de marketing parecem lógicas e plausíveis, mas não resistem quando confrontadas com a realidade. O mais importante é compreender as regras fundamentais sobre como as pessoas compram, tomam decisões e pensam psicologicamente nas marcas. Depois podemos construir uma estratégia com base nesses princípios.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: É interessante, sobretudo quando falamos dos quatro Ps no B2B. Parece que é precisamente nesse ponto que todos nos desviamos. Alguns dizem que os quatro Ps não importam no B2B porque o produto é responsabilidade da equipa de marketing de produto, o preço não é nosso e o local é definido pela equipa comercial.

O B2B é claramente diferente do B2C na jornada de compra. Como devemos analisar os quatro Ps através de uma perspetiva B2B?

[00:26:25] Liam Moroney: Os quatro Ps são interessantes. Estudei marketing na universidade e foram-nos incutidos desde o início. Não podíamos começar nada sem uma estratégia dos quatro Ps. No B2C, acontece exatamente o mesmo.

O facto de o marketing não controlar alguns aspetos, como produto, preço e distribuição, não significa que não possa criar uma estratégia dos quatro Ps. São duas coisas diferentes. Uma estratégia dos quatro Ps consiste em aplicar todos esses aspetos à estratégia.

Uma estratégia apenas de promoção não funciona se o produto for demasiado caro, se for promovido de uma forma que as pessoas não apreciam ou se for promovido em locais onde as pessoas não procuram esse tipo de produto.

Os profissionais de marketing sentem muitas vezes que não têm controlo sobre estas variáveis e que só podem controlar a promoção. Mas compreender os quatro Ps ajuda a pensar de forma mais completa.

No caso do produto, os profissionais de marketing obtêm frequentemente informação sobre o que importa ao público através das equipas de produto e vendas. Essas fontes têm enviesamentos importantes. A equipa de produto fala com clientes que querem sempre mais funcionalidades. A equipa comercial participa numa conversa numa fase muito avançada, centrada em funcionalidades e concorrentes.

Se recuarmos, a maioria das pessoas preocupa-se com algumas coisas fundamentais. Se perguntarmos ao mercado o que é importante numa plataforma de automatização de marketing, provavelmente não responderá com a funcionalidade de inteligência artificial que a equipa de produto promove. Dirá que quer algo fácil de utilizar, com acessos simples e sem ter de pagar por vários lugares.

A informação do mercado é muito mais valiosa do que a informação proveniente de fontes enviesadas. A função do marketing, e especialmente do diretor de marketing, é representar a voz do cliente. É preciso falar com o mercado e compreender quanto as pessoas querem pagar, quanto estão dispostas a pagar, como preferem comprar e onde esperam encontrar o produto.

Tudo isso faz parte de uma estratégia dos quatro Ps. Talvez não consiga alterar o preço do produto, mas pode levar à equipa de produto e à equipa comercial aquilo que sabe sobre o mercado.

Quando não fazemos uma estratégia dos quatro Ps, toda a informação vem de pessoas que falam com clientes e potenciais clientes que já ouviram falar de nós e já entraram numa conversa comercial. Não falamos com as pessoas que nunca ouviram falar de nós e decidiram não entrar numa conversa comercial. Essa é a maioria do mercado. Estamos, portanto, a enviesar os dados para a parte mais pequena do nosso público.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Estamos a ficar sem tempo. Parece uma boa altura para passar à questão: o que significa realmente o marketing de marca para o SaaS B2B? Sei que fala muito sobre pontos de entrada numa categoria, e talvez seja um bom tema para abordar.

[00:30:36] Liam Moroney: Uma estratégia de marketing de marca é um plano para aumentar as probabilidades de ser lembrado. Os pontos de entrada numa categoria são os diferentes momentos em que as pessoas pensam num determinado tipo de solução.

Por exemplo, uma plataforma de recursos humanos pode limitar-se a promover as cinco principais razões para escolher determinado fornecedor. Mas as pessoas pensam numa solução específica em momentos concretos: podem estar a pensar que têm uma força de trabalho híbrida e que o regresso ao escritório está a acontecer, mas os seus sistemas não estão preparados. Esse é um ponto de entrada na categoria.

Queremos que as pessoas pensem em nós no maior número possível desses momentos. Assim, quando surge a necessidade e começam a considerar opções, estamos na lista desde o primeiro dia.

É preciso criar um plano que explique como as pessoas compram o produto, que momentos desencadeiam a compra, qual é o nível de reconhecimento da marca, quanto devemos investir no alcance amplo e quanto devemos concentrar-nos em segmentos específicos.

No fundo, é isso que é o marketing de marca: um plano para nos posicionarmos nos momentos certos perante os públicos certos. Tudo o resto são táticas: que conteúdos criar, como ser criativo e como garantir consistência.

O maior problema do marketing de marca é que as pessoas esquecem e não reparam. Cortar o ruído é um exercício criativo. É preciso garantir que a marca se destaca e permanece consistente. É isso que constitui a maior parte da estratégia de marketing de marca.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam: Tenho uma pergunta sobre marca versus geração de procura, mas quero perguntar primeiro sobre consistência. Na escola de marketing, no mundo B2C, ouvia-se que era necessário falar com alguém sete vezes antes de essa pessoa reconhecer que existimos.

Não sei se isso ainda se aplica, considerando a forma como as redes sociais tornaram tudo mais acessível e a quantidade de ruído que enfrentamos. O B2B é um espaço interessante, porque muitas das nossas decisões dependem do financiamento, dos incentivos e da velocidade de crescimento. Primeiro queremos crescer rapidamente e, mais tarde, quando chegamos a uma determinada série de financiamento, pensamos na marca.

Como equilibrar a consistência com a pressão dos investidores e do mercado?

[00:33:38] Liam Moroney: A marca sempre foi importante. A razão pela qual parece mais importante agora é que as empresas têm de ser muito mais eficientes com o dinheiro que gastam. Quando se aceita queimar muito capital para crescer, é possível ser bastante ineficiente e ainda assim obter resultados.

Durante muito tempo, as empresas fizeram marketing de desempenho a perder dinheiro com cada cliente, porque a estratégia era crescer a qualquer custo. Agora vemos discussões diferentes sobre quando devemos arrancar e quando devemos procurar capital de risco.

Não existe uma resposta única. Há mercados em que o crescimento rápido é essencial. A OpenAI é um exemplo perfeito: gasta quantias enormes porque está numa corrida e existe uma janela temporal em que precisa de estar em todo o lado. O mesmo aconteceu com a Uber e com muitas outras marcas.

Para muitas empresas, o crescimento responsável pode acontecer de forma muito mais eficiente. A marca continua a ser importante nos dois casos. A diferença está no ritmo e no nível de agressividade do crescimento. No fim de contas, a reputação continua a ser importante. Não é possível ter um produto mau e uma reputação má de forma sustentável.

[00:35:30] Liam Moroney: Durante muito tempo, houve algo pouco natural no SaaS: muitos fundadores só pretendiam manter-se na empresa durante o tempo estritamente necessário. O objetivo era vender a empresa a outra pessoa. Se o horizonte temporal é de dois ou cinco anos, ninguém se preocupa com a marca.

A marca é um investimento no futuro. É preciso acreditar que se continuará presente no futuro para fazer esse investimento. Muitas empresas tentavam crescer o mais depressa possível e deixavam que outra pessoa descobrisse como torná-las rentáveis. Isso não é uma forma saudável de fazer crescer um negócio.

Se existir um plano real para permanecer no mercado durante 10, 20 ou 30 anos, os benefícios de investir na marca tornam-se evidentes: a elasticidade do preço muda, pode cobrar mais, precisa de oferecer menos descontos e as taxas de sucesso aumentam. É uma aposta no futuro.

[00:36:45] Liam Moroney: “Empreendedor em série” não devia ser algo de que se fala com orgulho. Muitas vezes significa apenas que a pessoa tem um período de atenção curto.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam: O Robert colocou uma pergunta interessante: qual é a crença mais absurda que os profissionais de marketing têm sobre o comportamento dos compradores B2B?

[00:37:05] Liam Moroney: Há duas, e não sei qual colocaria em primeiro lugar. A primeira é acreditar que conseguimos criar procura por algo que não existe. Vejo constantemente a ideia de que, se mostrarmos às pessoas o que podemos fazer, conseguiremos convencê-las de que precisam disso agora.

Isso não funciona, sobretudo no B2B. As pessoas não compram coisas para resolver problemas que não têm. Se alguém não tem consciência de um problema, então esse problema não existe para essa pessoa.

A segunda ideia é que conseguimos tornar as pessoas prontas para comprar. Os dados mostram que o momento da compra depende delas. Quando estiverem prontas, tomarão a decisão. No máximo, podemos fazê-las avançar alguns dias ou semanas em relação ao momento em que já planeavam comprar.

Não existe uma quantidade de anúncios capaz de obrigar as pessoas a fazer algo que não pretendem fazer. Até a regra das sete exposições é, em grande medida, inventada. Não existem bons dados que demonstrem que mostrar 10 ou 20 anúncios torna alguém mais convencido. O marketing é uma força relativamente fraca. Apenas conseguimos aumentar a probabilidade de alguém pensar em nós em vez de pensar noutra opção.

[00:39:11] Liam Moroney: A procura latente é outro conceito sobre o qual poderia falar durante muito tempo. Existem poucas provas de que seja possível construir uma empresa inteira com base em procura latente. Não existem reservas subterrâneas de procura à espera de serem descobertas.

Podemos argumentar que a Netflix foi inicialmente uma forma de procura latente: pessoas que talvez nunca fossem a uma loja Blockbuster poderiam comprar DVDs se estes fossem mais convenientes. Mas essa não foi a maior parte do negócio. A maior parte veio de retirar clientes à Blockbuster ou à televisão por subscrição. Estamos sempre a conquistar procura que já existe noutro lugar.

[00:40:12] Liam Moroney: É a mentalidade do inovador. Pensamos que, se inventarmos algo, poderemos criá-lo. Infelizmente, grande parte do SaaS é constituída por soluções à procura desesperada de um problema para resolver.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Uma última pergunta antes de terminarmos: o marketing de marca veio substituir a geração de procura? Podem trabalhar em conjunto? Devem trabalhar em conjunto? Esta discussão é importante, porque continuamos a criar termos como marketing de desempenho e marketing de marca.

[00:41:03] Liam Moroney: Todos os dados mostram que é necessário fazer marketing de longo e de curto prazo em todas as categorias. Os dois trabalham em conjunto. O marketing de marca é eficaz para alterar opiniões e perspetivas, enquanto o marketing de desempenho permite trabalhar de forma eficiente e garantir que não estamos simplesmente a gastar dinheiro sem controlo.

Quanto à geração de procura, depende da forma como a definimos, porque o conceito mudou bastante. Costumava estar muito centrado no fundo do funil, e continua a ter um papel importante nessa área. O problema surge quando tentamos fazer marketing de marca através de uma perspetiva de geração de procura.

Reconhecemos que precisamos de marketing de longo prazo, mas tentamos medi-lo apenas através de uma ferramenta de atribuição multitoque e do volume de oportunidades geradas. Isso condena a iniciativa ao fracasso. O marketing de marca e a geração de procura têm de trabalhar lado a lado.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Obrigado. Sinto sinceramente que agora consigo participar melhor nestas conversas sobre marca. Nas próximas quatro ou cinco semanas voltaremos a fazer isto, desta vez para falar mais sobre marca versus procura.

Vamos explorar como passar da geração de procura para o marketing de marca, o que isso significa, que táticas podem ser utilizadas, qual é a estratégia geral e como devemos pensar sobre o assunto. Se ainda tiverem perguntas, coloquem-nas no chat.

Obrigado a todos por estarem aqui e por serem convidados tão fantásticos. Liam, muito obrigado. Para mim, esta conversa foi realmente útil e provavelmente vou escrever bastante sobre este tema.

[00:43:03] Liam Moroney: Agradeço. Foi divertido e gostei muito. Participaria em muitas outras conversas deste tipo.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Como bónus, o Michael vai partilhar uma ligação para um relatório gratuito sobre criação de marca e geração de procura, preparado pela equipa da Storybook e pelo Liam. Consultem-no, porque é uma leitura extremamente boa. É tudo da minha parte. Muito obrigado.