Há cinco anos, um CMO disse-me qual era o seu sistema de medição para o marketing de marca: Nada. Não tem nenhum, deliberadamente, porque acredita simplesmente que a marca é o que está certo fazer, ponto final.
E embora concorde com o sentimento — a marca é o que está certo fazer para construir uma empresa de elevado crescimento, sustentável e defensável — cheguei a uma conclusão diferente.
A marca é essencial, e é precisamente por isso que devemos medi-la, para podermos melhorar o nosso marketing de marca, justificar a atribuição de recursos adicionais e demonstrar o caminho para a sustentabilidade financeira que todas as marcas fortes criam naturalmente, mas têm dificuldade em provar.
O marketing de marca pode muitas vezes parecer intangível, mais uma arte do que uma ciência. Mas, na realidade, medir o impacto da sua marca não só é possível, como é essencial. Se quiser garantir orçamento, justificar investimentos a longo prazo e provar que o trabalho da sua marca está a produzir resultados, precisa de dados que o sustentem.
Eis como medir o impacto e o alcance da sua marca e por que razão estas métricas são importantes no contexto mais amplo da sua estratégia empresarial.
Como medir o impacto da sua marca
#1. Notoriedade da marca: recordação assistida e espontânea
A notoriedade da marca não se resume a métricas de vaidade; trata-se de saber se a sua marca é a primeira em que o seu público-alvo pensa. A principal forma de medir isto é através da recordação assistida e espontânea da marca, utilizando um simples inquérito enviado a membros do seu mercado-alvo.
As duas perguntas do inquérito que utilizo são semelhantes a estas:
- Recordação espontânea: Quando pensa em produtos da [sua categoria de produto], qual é o primeiro que lhe vem à mente? [Preenchimento do espaço em branco]
- Recordação assistida: De quais dos seguintes produtos da [sua categoria de produto] já ouviu falar? [Escolha múltipla; os inquiridos podem escolher tantos quantos quiserem]
(É importante que faça as perguntas por esta ordem, para não influenciar previamente os participantes do inquérito com as opções de escolha múltipla.)
Inquéritos e estudos de incremento da marca como este podem ajudar a medir o crescimento da sua notoriedade ao longo do tempo, a forma como esta oscilou em determinadas geografias e o grau de reconhecimento e recordação do nome da sua marca por diferentes segmentos do seu público-alvo.
Quer seja uma empresa B2B ou B2C, realizar este inquérito a cada seis meses (no mínimo) dar-lhe-á uma boa perceção do desempenho da sua marca e objetivos e metas claros para o trabalho da sua marca.
#2. Receita e inscrições atribuídas à marca
A marca não se resume ao reconhecimento — também deve gerar resultados empresariais concretos. Afinal, quando se trata de conversas sobre orçamento e distribuição de recursos, os departamentos de marketing que impulsionam o crescimento são os que têm maior probabilidade de obter aquilo que pedem.
Medir a atribuição de receita exige um pouco mais de instrumentação de dados em toda a sua organização de marketing. Eis por onde começo:
- Utilize UTMs para classificar o tráfego de acordo com quaisquer campanhas de marca que esteja atualmente a realizar.
- Analise a percentagem de inscrições, compras ou pedidos de informação provenientes de pesquisas por palavras-chave de marca.
- Utilize a atribuição do primeiro contacto para compreender quantas conversões tiveram origem em conteúdos focados na marca, com base no URL de referência (por exemplo, redes sociais ou relações públicas).
- Realize inquéritos após a compra para perguntar aos clientes como tomaram conhecimento da sua empresa e associe estas respostas aos seus canais de marca e de crescimento (esta é, por exemplo, uma excelente forma de medir o contributo dos podcasts).
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#3. ROI da marca
Por fim, se quiser justificar o investimento na marca, precisa de o relacionar com a viabilidade financeira da empresa. Isto significa analisar o seu investimento na marca através da perspetiva da eficiência, frequentemente medida com o ROI (retorno do investimento).
O cálculo é simples: quanta receita gerou em comparação com o montante que gastou para a gerar. Muitas vezes, a especificidade do investimento na marca é melhor captada por métricas adjacentes ao ROI, como estas:
- Aumento do valor do cliente ao longo da sua vida (CLV) entre utilizadores conscientes da marca e utilizadores que não têm essa consciência.
- Diferenças no custo por aquisição (CPA) entre as pessoas que interagiram com conteúdos da marca e as que não interagiram.
- O impacto a longo prazo das campanhas conduzidas pela marca na receita.
Como medir o alcance da sua marca
#1. Alcance e impressões da marca
O alcance e as impressões indicam quantas pessoas estão expostas à sua marca num determinado canal. Mas o volume, por si só, não é suficiente — precisa de acompanhar o crescimento ao longo do tempo e de relacionar os picos com campanhas ou iniciativas importantes.
Por isso, para além de comunicar o número agregado de visualizações que o seu conteúdo de marca recebe, também deverá incluir informações sobre a forma como estas impressões estão a evoluir ao longo de semanas, meses e trimestres, e sobre a forma como atividades específicas da marca conseguem fazer aumentar as impressões.
Num mundo perfeito de medição, esta medição do alcance no topo do funil fará parte do cálculo de todo o funil, permitindo avaliar a conversão do alcance em tráfego, a conversão do tráfego em registos e a conversão dos registos em receita.
#2. Quota de Voz da Marca
A quota de voz (SOV) mede a parte da conversa que a sua marca domina no seu setor, em comparação com os concorrentes. Pode acompanhar este indicador através de:
- Ferramentas de monitorização das redes sociais
- Menções em relações públicas e nos meios de comunicação social
- Visibilidade em SEO e quota de palavras-chave orgânicas
Uma vez que a quota de voz está frequentemente associada à quota de mercado, aumentar a sua SOV pode ser um forte indicador antecipado do crescimento da empresa e é uma métrica particularmente valiosa aos olhos da direção executiva e dos investidores.
#3. Tráfego da Marca
O tráfego do site proveniente de pesquisas por palavras-chave de marca, do tráfego direto e de fontes de referência, como publicações de relações públicas ou menções nas redes sociais, pode ajudá-lo a avaliar a força da marca. Certifique-se de criar relatórios que analisem o seu tráfego web dividido entre tráfego de marca e tráfego sem marca.
- O crescimento do volume de pesquisas de marca demonstra um interesse crescente pela marca.
- Um maior tráfego direto significa que mais pessoas o procuram ativamente.
- Mais referências provenientes de relações públicas ou parcerias centradas na marca indicam um aumento da credibilidade e do reconhecimento.
Por Que Razão a Medição é Importante
#1. Demonstre o Valor do seu Trabalho no TOFU
O marketing de topo do funil (TOFU) é frequentemente posto de lado porque não gera conversões imediatas. No entanto, medir o impacto da marca demonstra de que forma o reconhecimento conduz ao crescimento a longo prazo. Quando acompanha as métricas de saúde da marca em conjunto com os KPI da empresa, pode demonstrar a ligação entre a marca e a receita.
#2. As Campanhas da Marca Estão Sempre a Competir por Recursos
O marketing da marca não existe num vazio — compete pelo orçamento com o marketing de crescimento, o marketing de produto, as vendas e outras funções da empresa. Quando consegue demonstrar que os investimentos na marca reduzem os custos de aquisição, aumentam as taxas de conversão e melhoram a retenção, apresenta um argumento mais forte a favor da continuidade do investimento.
#3. Justifique Estratégias a Longo Prazo
Ao contrário do marketing de desempenho, o marketing da marca aposta no longo prazo. Se pretende obter o apoio da liderança para um investimento sustentado na marca, precisa de dados que ilustrem os benefícios. Medir e comunicar o impacto da marca garante que não está apenas a pedir recursos — está a demonstrar por que razão são essenciais para o sucesso a longo prazo.
A marca não é apenas algo desejável; é um motor do negócio. Quanto melhor medir o seu impacto e alcance, mais fácil será defender os recursos, o orçamento e o tempo necessários para construir uma marca duradoura.
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