Como os diretores de marketing mais perspicazes estão a vencer a batalha pelo orçamento da marca ao concentrarem-se no ROI operacional

Os orçamentos das marcas estão a ser analisados com mais rigor do que em qualquer outro momento da última década. Os CFO querem justificações e os conselhos de administração querem provas. A linguagem da notoriedade e da excelência criativa já não tem o mesmo peso de antes, especialmente à medida que a IA transforma a forma como os compradores descobrem e avaliam as empresas.

Ao mesmo tempo, a mecânica do crescimento está a mudar. Os canais que antes produziam resultados previsíveis estão a estagnar. Tudo isto enquanto os custos continuam a aumentar. 

Para algumas organizações, a mudança foi abrupta. Erica Gunn, CMO da Canto, descreve um momento em que, aparentemente “de um dia para o outro, perdemos quase 40% do tráfego do site”, um sinal de que algo mais profundo tinha mudado na forma como os compradores encontravam e interagiam com as marcas.

Dentro da organização, a pressão continua a acumular-se. As expectativas aumentam a par da incerteza. Sou Jen Neary e, enquanto Diretora de Conteúdos da Canto, estou a ver que a pressão é real… os orçamentos das marcas estão sob um escrutínio enorme, especialmente nesta era da IA.

Esta combinação de perturbação externa e pressão interna está a obrigar a uma recalibração. A marca continua a ser central, mas a forma como é justificada mudou.

A marca a justificar o seu valor

Os CMO que estão a defender o investimento na marca ajustaram a forma como o apresentam. A conversa aproximou-se mais da economia do que da expressão.

A marca está agora lado a lado com o poder de definir preços, a eficiência da conversão e o controlo de custos. Influencia a facilidade com que uma empresa conquista atenção, a rapidez com que estabelece confiança e a eficiência com que converte o funil de vendas.

Esta mudança está diretamente ligada às alterações no comportamento dos compradores. Gunn observa que “a forma como construíamos o nosso funil de vendas e desenvolvíamos potenciais clientes há dois ou três anos é fundamentalmente diferente da de hoje”, refletindo o quanto do percurso de compra ocorre agora antes de um potencial cliente interagir diretamente.

Em muitos casos, os compradores chegam já informados, já filtrados e já inclinados para as marcas que reconhecem.

Como diz Gunn, “eles só vêm realmente ter consigo porque sabem quem é.” Esta nova realidade atribui mais peso à marca numa fase mais inicial do percurso do utilizador, muitas vezes fora dos ambientes onde funcionam os modelos tradicionais de atribuição.

O desafio é provar o impacto. Métricas como o volume de potenciais clientes e o custo por aquisição continuam a ser importantes, mas não captam o quadro completo. Gunn reconhece esta limitação, afirmando, "se tudo o que estamos a analisar são métricas B2B tradicionais… vamos perder metade da história.”

Reformular a marca como economia  

O argumento a favor da marca afastou-se da narrativa e aproximou-se das provas. As provas mais credíveis não provêm apenas do desempenho das campanhas. Estão a surgir nas operações.

A IA acelerou a produção de conteúdos ao ponto de o volume produzido já não ser a limitação.

“A expectativa é que consiga aumentar o volume produzido”, afirma Neary, descrevendo a base de referência contra a qual muitas equipas trabalham atualmente.

Essa expectativa cria um problema de segunda ordem, porque o aumento do volume produzido também afeta a complexidade. “Mais conteúdos significam mais risco”, acrescenta, apontando para o volume de recursos, formatos e canais que agora precisam de ser geridos em simultâneo.

Sem estrutura, essa complexidade acumula-se rapidamente. Por exemplo, o trabalho é duplicado e os recursos perdem-se. As equipas recriam o que já existe porque não o conseguem encontrar. As campanhas abrandam sob o peso das aprovações e revisões.

É aqui que a conversa sobre a marca começa a mudar. O que antes era tratado como uma camada de mensagens funciona agora como um sistema que governa a forma como o trabalho flui.

Esta mudança está a acontecer em tempo real. E aquilo que começou por ser um local para armazenar recursos tornou-se a espinha dorsal da criação de conteúdos, da sua aprovação e, depois, da sua ativação.

É nesta espinha dorsal que a eficiência é ganha ou perdida. Mas é também aí que o ROI se torna visível.

A consistência já não é estética — é funcional

A consistência da marca é frequentemente discutida em termos criativos. Na prática, comporta-se mais como uma infraestrutura.

A marca é habitualmente entendida como uma expressão consistente de valores e identidade em cada interação. Esta definição tem implicações operacionais, porque a consistência entre interações exige coordenação entre sistemas, equipas e canais.

A dimensão desse desafio aumentou.

Uma única campanha pode ter de existir numa série de plataformas, cada uma com as suas próprias especificações. Existe também a realidade de gerir recursos em ambientes como a Amazon, a Shopify e outros canais de distribuição, onde cada espaço exige os seus próprios formatos e variações.

A gestão manual abranda a execução e introduz erros. Também desgasta a confiança quando surgem inconsistências entre pontos de contacto.

A consistência reduz a fricção. Permite que as equipas avancem mais depressa sem perderem o alinhamento. Garante que aquilo que chega ao mercado reflete a marca conforme pretendido, independentemente do local onde aparece.

Esses efeitos vão além do marketing. As equipas de vendas avançam mais depressa quando conseguem aceder aos materiais aprovados sem atrasos. As equipas jurídicas evitam riscos quando a utilização dos recursos é clara. As equipas de marketing passam menos tempo a corrigir erros e mais tempo a desenvolver o trabalho existente.

É aqui que a Marca começa a funcionar menos como uma campanha e mais como um sistema que apoia o desempenho.

A eficiência é o argumento mais credível

As conversas sobre o orçamento não se tornaram mais filosóficas. Tornaram-se mais práticas.

Em ambientes condicionados, a eficiência tem mais peso do que a intenção. As equipas que conseguem demonstrar o tempo poupado, os custos evitados e a rapidez obtida estão numa posição diferente daquelas que argumentam apenas com base numa narrativa.

A infraestrutura operacional desempenha um papel central nessa mudança. Quando o conteúdo está centralizado, é gerido e pode ser reutilizado, o custo da sua produção e distribuição diminui. Quando os fluxos de trabalho são claros, as campanhas avançam mais depressa. Quando os sistemas estão ligados, a duplicação diminui.

Gunn aborda este contexto com uma mentalidade que reflete a rapidez com que as condições estão a mudar. “O que funcionou ontem pode não estar a funcionar amanhã,” afirma, descrevendo um cenário em que os pressupostos têm um prazo de validade curto.

Esta abordagem privilegia a iteração. Valoriza os testes, a aprendizagem e os ajustes com base naquilo que se confirma nas condições atuais. Com o tempo, isso produz uma forma de credibilidade assente em evidências, e não em projeções.

A vantagem operacional e a eficiência como moeda de negociação 

A liderança de marketing está a orientar-se para as operações, quer as organizações o reconheçam explicitamente ou não.

Espera-se agora que os CMO estabeleçam uma ligação entre o investimento na marca e a forma como o trabalho é executado em toda a organização. Isso inclui a rapidez, a coordenação e a capacidade de aumentar o volume de produção sem introduzir desorganização.

Não existe um modelo estável para fazer isto. Gunn é direta quanto à incerteza, “ninguém descobriu isto completamente — estamos todos a descobri-lo em conjunto.”

E, no entanto, não saber o que o futuro reserva não reduz as expectativas, apenas as aumenta. Os líderes estão a tomar decisões sem o benefício de precedentes, muitas vezes em contextos onde o terreno continua a mudar.

A Marca continua a ser central para o crescimento. O que mudou foi o local onde o seu valor se manifesta. Este revela-se na eficiência com que as equipas trabalham, na consistência com que executam e na eficácia com que convertem a atenção em ação.

As organizações que reconhecem essa mudança não estão a tratar a marca como uma rubrica orçamental a defender. Estão a tratá-la como parte do sistema que determina o bom funcionamento da empresa.

O que se segue?

Crie uma conta gratuita no The CMO Club para obter os conhecimentos mais recentes.

Jen Neary é a Diretora de Marketing da Canto, e Erica Gunn é a CMO da Canto, uma plataforma de gestão de recursos digitais para equipas empresariais.