O marketing baseado em contas (ABM) é uma forma poderosa de conquistar clientes de elevado valor. Tanto que, de acordo com o Guia de Marketing Baseado em Contas da Sirius Decisions, 73% dos profissionais de marketing afirmaram observar valores médios de negócio mais elevados nas contas de marketing baseado em contas. No centro desta estratégia de marketing específica está o funil ABM, mas como funciona?
Neste guia, exploro as diferenças entre o funil ABM e o funil de marketing tradicional, bem como a forma de criar um funil ABM que gere resultados.
O que é um funil de marketing baseado em contas?
Um funil de marketing baseado em contas inverte a lógica do funil de marketing tradicional. Em vez de lançar uma rede ampla sobre potenciais clientes, um funil ABM concentra-se apenas num grupo selecionado de contas de elevado valor e acompanha-as até à conversão. Tem quatro fases: identificar, expandir, envolver e defender.
Esta abordagem personalizada significa que há muito menos perda de clientes nos funis de ABM em comparação com o marketing tradicional. A natureza altamente direcionada de um funil ABM torna-o particularmente útil para o marketing B2B, incluindo empresas com ciclos de vendas longos e produtos complexos, como as empresas SaaS.
Como é o funil ABM?
Vamos analisar mais detalhadamente as diferentes fases de um funil ABM. Mais adiante neste artigo, abordarei os passos práticos para criar o seu, embora também possa consultar vários excelentes exemplos de ABM em ação.
Fase 1: Identificar as contas
Possivelmente, a fase mais importante do funil ABM é identificar as suas contas-alvo. Ao analisar e segmentar os seus clientes atuais e utilizar dados de mercado, pode identificar o seu cliente ideal e de elevado valor. A partir daí, pode criar uma lista restrita de contas que correspondam aos seus critérios.
Fase 2: Aprofundar o conhecimento sobre o alvo
Com a sua lista de contas-alvo, é altura de identificar e traçar o perfil das pessoas que fazem parte dessas contas. Isto implica analisar as suas relações atuais com a conta-alvo e investigar outros decisores e influenciadores importantes. Precisa de um perfil abrangente de todos os potenciais contactos, incluindo funções, motivações e características.
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Fase 3: Envolver
Depois de identificar os potenciais clientes qualificados nas suas contas-alvo, é altura de criar uma estratégia de envolvimento baseada em contas hiperpersonalizada que os envolva. Considere utilizar o marketing individualizado — a forma mais personalizada e direcionada que o ABM pode assumir — e oferecer um valor real a estas pessoas, abordando os seus problemas e necessidades com base na análise e nas métricas da fase 2.
Isto irá provavelmente combinar várias ferramentas de marketing diferentes, como o marketing de conteúdos, o marketing digital e os ativos da marca, bem como apresentações de vendas, webinars e informações sobre preços, para desenvolver uma relação sólida com os alvos.
Fase 4: Converter & defender
Na fase final do funil, todo o trabalho realizado para identificar as contas-alvo e estabelecer relações com elas deverá compensar, à medida que as equipas de vendas convertem estes potenciais clientes em clientes. No entanto, o funil não termina aí. É uma boa prática numa estratégia de marketing baseado em contas prestar um excelente serviço ao cliente e continuar a demonstrar valor para manter estas contas a longo prazo e transformá-las em defensoras da marca.
Criar uma estratégia de envolvimento hiperpersonalizada é essencial. Para perceber até que ponto isto pode ser eficaz, consulte a nossa compilação abrangente de estatísticas de ABM.
Em que difere o funil ABM dos funis tradicionais de marketing e vendas?
A principal diferença entre o ABM e o marketing tradicional no que diz respeito ao funil é a segmentação. Os funis ABM começam com um grupo cuidadosamente selecionado de contas-alvo, enquanto os funis tradicionais começam por lançar uma rede ampla — uma parte significativa da qual não chegará à conversão.
No entanto, estas não são as únicas diferenças. Apresento abaixo mais algumas:
Como implementar as 4 fases do funil ABM
Aqui partilho como se apresentam, na prática, as quatro fases do funil ABM…
1. Identificar as contas-alvo
Identificar as contas-alvo certas é extremamente importante.
- Comece por criar o perfil do seu cliente ideal — por outras palavras, o tipo de cliente que mais beneficiaria do seu produto ou serviço, proporcionando simultaneamente o maior valor para a sua empresa.
- Analise os dados dos seus clientes atuais e realize estudos de mercado para obter uma imagem clara do seu cliente ideal, incluindo o seu comportamento de compra, dificuldades e necessidades. Utilize agora esta informação para selecionar as suas contas-alvo e definir a sua estratégia de contacto.
2. Aprofundar o conhecimento sobre a conta-alvo
Os funis ABM têm como objetivo acompanhar os seus potenciais clientes até à conversão.
- Depois de estabelecer contacto com as suas contas-alvo, aprofunde a relação. Identifique e estabeleça contacto com todas as partes interessadas que possam ter influência na decisão de compra.
- Crie vários pontos de contacto na conta-alvo para ajudar a gerar confiança e aumentar a probabilidade de compra. Realize o máximo de pesquisa possível para compreender os seus desafios e motivações — isso determinará a forma como demonstra o valor que pode oferecer.
3. Envolver através de conteúdos e mensagens
Depois de traçar o perfil de todas as partes interessadas relevantes, é altura de:
- Envolvê-las com campanhas de marketing altamente personalizadas, mensagens comerciais e personalização de conteúdos Web. Cada interação com estas pessoas deve demonstrar valor e reforçar a confiança na sua marca.
- Isto pode incluir marketing de conteúdos, como um documento técnico que aborde problemas sentidos pela empresa, ou demonstrações ao vivo realizadas pela equipa comercial, especificamente adaptadas para mostrar como um produto poderia resolver esses problemas.
4. Converter e conquistar defensores através da experiência do cliente
Por fim, as contas-alvo que foram acompanhadas ao longo do funil ABM pelas equipas de marketing e vendas tornam-se clientes. Mas o processo não termina aí.
- Garanta que os novos clientes têm uma experiência de cliente extraordinária, não só para assegurar a retenção de clientes, mas também para o ajudar a conquistar mais clientes novos.
- Peça aos seus clientes satisfeitos que sejam defensores da sua marca, fornecendo estudos de caso, testemunhos de clientes ou referências de contactos da sua rede.
Quem deve utilizar um funil ABM?
Um funil ABM é uma abordagem estratégica e orientada por dados para conquistar novos clientes, que será particularmente eficaz para empresas com:
Ciclos de vendas longos
As empresas com ciclos de vendas longos dependem de relações sólidas. Os funis ABM permitem estabelecer e cultivar relações fortes com potenciais clientes, demonstrando continuamente valor para conduzir o potencial cliente até à compra. Isto é particularmente relevante para empresas B2B com serviços ou produtos de elevado valor, como empresas de software empresarial como a IBM, ou empresas de serviços profissionais como a KPMG.
Públicos de nicho
Com públicos de nicho, é essencial fechar o maior número possível de negócios, e é aqui que uma abordagem ABM personalizada pode ser altamente eficaz. São exemplos disso as empresas que visam pessoas com elevado património, como marcas de luxo como a Louis Vuitton, ou empresas de alta tecnologia especializadas, como a SpaceX.
Recursos de marketing limitados
Uma estratégia ABM também pode ser uma boa tática para empresas com recursos limitados de marketing e vendas, como as startups. Ao contrário dos funis de vendas tradicionais, que tendem a utilizar vários canais de marketing para alcançar um mercado de massas abrangente, um funil ABM permite-lhe dar prioridade aos seus esforços de marketing e vendas onde serão mais eficazes.
Métricas do funil de marketing baseado em contas
Uma estratégia ABM bem-sucedida depende do acompanhamento dos dados certos, para que possa otimizar continuamente o seu funil ABM e obter os melhores resultados. As métricas ABM que acompanha variam de empresa para empresa, mas existem algumas métricas fundamentais:
- Interação: Utilize software de planeamento de contas para medir a eficácia dos seus esforços de vendas e marketing. Consulte métricas de interação, como interações nas redes sociais, taxas de abertura de e-mails, consumo de conteúdos e participação em eventos. Com estes dados, pode garantir que as suas estratégias estão a produzir resultados junto do seu público-alvo e fazer alterações sempre que necessário.
- Conversão: Acompanhar as taxas de conversão ao longo do funil permite-lhe identificar potenciais problemas que possam estar a impedir que contas importantes se tornem clientes. Isto pode incluir medir quantas contas-alvo solicitam informações adicionais sobre o produto ou se inscrevem em demonstrações do produto e, por fim, quantas contas-alvo se tornam clientes pagantes e defensoras da marca.
- Valor do cliente ao longo do tempo (CLV): Uma campanha ABM centra-se na atração de um número selecionado de clientes de elevado valor, pelo que o CLV é uma das métricas mais importantes para avaliar o seu sucesso. Para tal, acompanhe a receita total gerada pelos clientes durante todo o seu ciclo de vida e estabeleça um valor-alvo a atingir.
- Custo de aquisição de clientes (CAC): Os funis ABM envolvem normalmente um maior investimento em marketing e recursos para um número menor de contas. É importante verificar se estes custos não ultrapassam o valor do cliente ao longo do tempo. Para tal, calcule os custos totais envolvidos na aquisição de novos clientes (como o investimento em marketing e o tempo despendido pelas equipas de marketing e vendas) e divida-os pelo número de novos clientes para determinar o CAC.
- Taxa de abandono: A taxa de abandono é outro indicador importante do sucesso dos seus esforços de marketing e vendas, bem como dos níveis de satisfação dos clientes. Níveis elevados de abandono em qualquer fase do funil podem sugerir que está potencialmente a visar as contas-alvo erradas ou a interagir com elas da forma errada.
- Satisfação dos clientes: A satisfação dos clientes é vital não só para a retenção de clientes, mas também para garantir que estes se tornam defensores da sua empresa. Existem várias formas de monitorizar a satisfação dos clientes, incluindo através do índice de recomendação líquida, inquéritos de satisfação dos clientes, métricas de utilização do produto e programas de fidelização de clientes.
Para o ajudar a acompanhar estas métricas, explore ferramentas de atribuição de marketing ou utilize também software ABM especializado:
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Conquiste os clientes dos seus sonhos
Os funis ABM oferecem uma abordagem estratégica ao marketing que pode alcançar resultados incríveis, especialmente para empresas B2B. As minhas três principais conclusões são:
- Um funil ABM bem-sucedido começa pela seleção das contas-alvo certas, por isso não apresse esta etapa.
- O marketing ABM baseia-se inteiramente na personalização. Quanto mais tempo e esforço dedicar a conhecer aquilo que os seus clientes-alvo querem e precisam, mais fácil será desenvolver estratégias eficazes de marketing e vendas.
- As métricas são fundamentais. Acompanhar os dados certos irá ajudá-lo a avaliar o sucesso dos seus esforços ABM e a identificar onde precisa de fazer alterações para converter mais potenciais clientes em clientes.
Espero que isto seja útil e, se considerou este artigo interessante, não se esqueça de subscrever a newsletter do The CMO para receber diretamente na sua caixa de entrada os mais recentes conhecimentos de marketing e as tendências ABM.
