A segmentação de marketing baseada em contas é uma ferramenta poderosa para aumentar o ROI da sua estratégia de marketing baseada em contas. O Estudo de Referência de ABM da Foundry de 2023 indica que um terço dos profissionais de marketing estima que o valor médio dos seus contratos de ABM seja superior a $100,000.
É possível alcançar um ROI semelhante com as suas iniciativas de ABM, mas é necessária a abordagem certa. Este guia analisará a segmentação de contas e o seu papel na definição de contas-chave como alvo. Mostrará também como utilizar esta abordagem para otimizar as suas campanhas de marketing de conteúdos e a prospeção comercial—dois aspetos fundamentais de um ABM bem-sucedido.
O que é a segmentação de marketing baseada em contas
A segmentação de marketing baseada em contas divide a sua lista de contas-alvo em grupos (segmentos) que partilham desafios, objetivos e pontos problemáticos semelhantes. Isto ajuda as equipas de marketing B2B a dar prioridade às contas com base na sua correspondência com os perfis de cliente ideal (ICP), no valor potencial e na prontidão para comprar.
É utilizada uma abordagem de três níveis para segmentar as contas-alvo:
- Um para Muitos (Baixa prioridade): Este nível inclui um grupo maior de contas adequadas a esforços de marketing generalizados, normalmente contas com um ROI potencial mais baixo.
- Um para Poucos (Prioridade média): Este nível centra-se num subconjunto mais pequeno de contas, permitindo estratégias de marketing mais personalizadas que respondem às necessidades específicas de cada grupo.
- Um para Um (Alta prioridade): Este nível dá prioridade a experiências individualizadas para os clientes e a campanhas de marketing digital hipersegmentadas para contas de elevado valor.
Por que motivo deve segmentar a sua lista de contas-alvo?
Já teve aquele momento estranho em que vê um anúncio de algo de que precisa exatamente quando mais precisa? Essa é a magia da segmentação de clientes em ação. Ao dividir o seu público-alvo em grupos semelhantes, pode adaptar os seus conteúdos e ofertas às necessidades exatas de cada grupo.
A segmentação de contas apoia a criação de campanhas de marketing altamente relevantes, além de proporcionar:
- ROI melhorado: A segmentação aumenta os retornos de marketing através de uma abordagem baseada em dados para criar conteúdos e experiências personalizadas que visam as contas com maior probabilidade de conversão.
- Vantagem competitiva: Compreender melhor os segmentos do público do que os concorrentes melhora os esforços de marketing e posiciona a sua marca à frente no mercado.
- Alocação otimizada de recursos: Ao considerar o ABM em comparação com a geração de leads, a segmentação permite-lhe concentrar a atenção nas contas com maior probabilidade de conversão, evitando desperdiçar tempo e recursos com públicos menos recetivos.
- Personalização e lealdade melhoradas: Segmentar o seu público melhora a personalização de ABM ao simplificar a sua abordagem à definição de grupos de contas específicos como alvo, aumentando o envolvimento e a lealdade a longo prazo.
Com uma compreensão aprofundada das contas individuais e dos decisores, as suas campanhas de ABM tornam-se mais impactantes, eficazes e eficientes. A segmentação garante que a sua mensagem é relevante e atinge o objetivo.
Uma abordagem de 3 passos à segmentação de marketing baseada em contas
Uma boa prática fundamental de ABM consiste em segmentar a sua lista de contas-alvo desde cedo no seu programa de ABM. Classificar as contas com base na prioridade e no ROI potencial orienta eficazmente a sua estratégia de marketing de conteúdos de ABM e melhora a alocação de recursos e orçamento.
Com esses objetivos em mente, vamos avançar para a abordagem passo a passo à segmentação do seu programa de marketing baseado em contas.
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Passo 1: Divida o seu mercado total endereçável em segmentos de mercado-alvo
O primeiro passo da segmentação consiste em separar as contas do seu mercado total endereçável que correspondem ao seu ICP. O seu mercado total endereçável (TAM) refere-se à oportunidade total de receita disponível num segmento de mercado ou setor específico.
Crie uma lista separada para cada segmento de mercado e tenha em consideração a jornada do cliente. As contas consideradas “não estão prontas para comprar” serão guardadas para ações futuras de nutrição e campanhas de notoriedade da marca. Estas contas adequam-se a uma abordagem de conteúdos de ABM de um para muitos, com pouca personalização.
Melhores ferramentas para segmentar o seu TAM:
- Software de Gestão de Relações com Clientes (CRM): Utilize plataformas como Salesforce ou HubSpot para analisar os seus dados de clientes e começar a segmentá-los com base em critérios como dados demográficos, dimensão da empresa e comportamento e interações.
- Ferramentas de Pesquisa de Mercado: Ferramentas como a Statista, o Adobe Marketo Engage e o SurveyMonkey são excelentes soluções de inteligência de mercado para fornecer acesso a dados de pesquisa de mercado, como inquéritos, análises e outras informações sobre tendências de mercado e preferências dos clientes.
Passo 2: Divida os Seus Segmentos de Mercado-Alvo em Contas-Alvo
A partir dos segmentos de mercado que criou no primeiro passo, comece uma nova lista apenas para as contas que correspondem ao seu ICP e que se aproximam da fase de decisão da jornada do comprador.
Estas são as contas que irá nutrir e procurar através de campanhas de marketing de conteúdos personalizadas, para as encaminhar para o seu funil de vendas. Estas contas enquadram-se na estratégia de conteúdos ABM um-para-poucos, que dá prioridade à personalização e à criação de relações com as contas-alvo.
Melhores Ferramentas para Definir Contas-Alvo:
- Software de Análise Preditiva: O software ABM, como o 6Sense ou o Leadspace, utiliza IA e aprendizagem automática para identificar contas de elevado valor com base em dados históricos, características das empresas e sinais de compra.
- Plataformas de Dados de Intenção: O ZoomInfo Sales e o LinkedIn Sales Navigator ajudam-no a analisar métricas como visitas ao sítio Web, consumo de conteúdos e interação com tópicos específicos, de modo a identificar contas que demonstram uma intenção de compra ativa. Estas plataformas tornaram-se uma enorme tendência de ABM nos últimos anos.
Passo 3: Crie Segmentos de Contas Prioritárias a Partir das Suas Contas-Alvo
Finalmente, chegou o momento de identificar as contas prioritárias para a sua estratégia ABM. Estas contas são as mais adequadas a uma abordagem de conteúdos ABM um-para-um, com mensagens altamente direcionadas.
Os esforços de marketing para estas contas exigem mais recursos, tempo e orçamento, tendo em conta o seu elevado potencial de conversão e o grande valor dos negócios. O sucesso requer equipas de marketing dedicadas, representantes de vendas e campanhas personalizadas. Por esse motivo, opte por contas com as quais já tem uma relação ao criar o seu segmento de alta prioridade.
Para garantir que as contas desta lista estão prontas para comprar, utilize ferramentas de automatização de marketing e os dados existentes no seu CRM para apoiar as suas seleções.
Melhores Ferramentas para Segmentar Contas de Elevado Valor:
- Ferramentas de Enriquecimento de Dados: Ferramentas como a Cognism e a Clearbit enriquecem os dados existentes de CRM e dos clientes com informações adicionais sobre as empresas (conjunto de tecnologias, principais partes interessadas, novas contratações, etc.) para melhorar a segmentação das contas.
- Ferramentas de Pontuação de Potenciais Clientes: Plataformas como a MadKudu, a Brevo ou a Drift disponibilizam capacidades de pontuação de contas para o ajudar a classificar e priorizar contas-alvo com base em fatores como adequação, intenção e interação.
A implementação de uma abordagem estratégica à segmentação ABM pode proporcionar benefícios significativos. O nosso artigo sobre 30 estatísticas de ABM que comprovam o seu valor é um excelente ponto de partida se tiver dúvidas.
4 Melhores Práticas de Segmentação de Marketing Baseado em Contas
Uma segmentação eficaz está no centro de estratégias de marketing baseado em contas bem-sucedidas. Vamos explorar rapidamente quatro melhores práticas para segmentar as suas contas-alvo, cada uma concebida para maximizar o impacto das suas táticas de ABM e gerar taxas de conversão mais elevadas.
Utilize a Pontuação Preditiva de Potenciais Clientes para Segmentar as Suas Listas de Contas
A pontuação preditiva de potenciais clientes utiliza algoritmos de IA e aprendizagem automática para prever o comportamento dos clientes e a intenção de compra. Avalia fatores como as características das empresas, o histórico de interações e os sinais de compra para atribuir uma pontuação a cada conta.
Atualize regularmente os seus modelos de pontuação de potenciais clientes para refletir a evolução das condições de marketing e das preferências dos clientes. Colabore estreitamente com a sua equipa de vendas para definir critérios de pontuação de potenciais clientes e distinguir entre potenciais clientes qualificados pelo marketing (MQLs) e potenciais clientes qualificados pelas vendas (SQLs).
A incorporação da pontuação preditiva de potenciais clientes na sua estratégia de segmentação melhora a sua capacidade de alocar recursos, maximizar o ROI e impulsionar o sucesso das suas iniciativas de ABM.
Segmente Apenas se for Necessário
Embora a segmentação possa ser valiosa, é importante avaliar se é realmente necessária para a sua estratégia ABM. A segmentação das suas contas-alvo exige tempo, recursos e análise de dados significativos.
Antes de avançar com a segmentação, considere se os seus objetivos e recursos de marketing justificam o esforço. Se os recursos e o orçamento limitados forem uma preocupação, uma abordagem mais abrangente poderá ser mais adequada.
Realize uma análise custo-benefício para determinar o impacto potencial da segmentação nos resultados do seu ABM. Isto permite dar prioridade à eficiência da sua estratégia de ABM, segmentando apenas quando tal estiver alinhado com os seus objetivos empresariais específicos.
Garanta que os seus segmentos permitem uma atuação concreta por parte da sua equipa de ABM
Colabore estreitamente com a sua equipa de vendas para definir critérios de segmentação relevantes e acionáveis, alinhados com a sua estratégia global.
No webinar do LinkedIn, O roteiro do ABM: 5 passos para o sucesso, Olivia Cain, gestora sénior de conteúdos da LinkedIn Marketing Solutions, destacou uma abordagem colaborativa para definir contas.
DICA DE ESPECIALISTA
Pode, na verdade, definir as suas contas em parceria com a sua equipa de vendas. Ao fazê-lo, podemos mapear a densidade das relações, o potencial valor dos negócios, os modelos de intenção com base na fase do negócio e também as referências de clientes neste espaço.
A criação de segmentos acionáveis e alinhados com os seus objetivos de vendas simplifica os esforços de ABM, melhora a colaboração e impulsiona resultados mais sólidos.
Utilize as ferramentas de segmentação ABM adequadas
A segmentação ABM exige uma análise considerável de dados. A utilização das ferramentas de segmentação de mercado adequadas melhora a eficiência na identificação, priorização e segmentação das contas-alvo.
Encontre a ferramenta de ABM adequada para a sua empresa lendo a nossa análise aprofundada do melhor software de marketing baseado em contas.
Considere utilizar software de análise preditiva e plataformas de dados de intenção para identificar contas de elevado valor com base em dados históricos, características das empresas e sinais de compra. A boa notícia é que existem no mercado várias ferramentas ABM completas.
Está pronto para melhorar a sua estratégia de ABM?
A segmentação de contas é um fator essencial para o sucesso do ABM. Ao dividir as suas contas-alvo com base em desafios e objetivos comuns, pode dar prioridade às contas com maior potencial de conversão, melhorar a utilização dos recursos e maximizar o ROI.
Lembre-se de que a colaboração com a sua equipa de vendas é essencial e considere investir em software de ABM para apoiar toda a sua estratégia – desde a segmentação até à prospeção de vendas.
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