No competitivo mundo B2B, chegar a clientes importantes pode ser moroso e difícil. No entanto, uma nova investigação realizada pela ABM Leadership Alliance e pela ITSMA concluiu que 76% dos profissionais de marketing obtiveram um ROI mais elevado com o marketing baseado em contas (ABM) do que com qualquer outra estratégia de marketing. Porquê? Devido à sua abordagem direcionada e personalizada.
Por isso, estou aqui para ajudar a criar a sua própria estratégia de marketing para contas-alvo. Irei partilhar estratégias práticas para criar a sua lista de contas-alvo e aumentar a sua taxa de sucesso, além das melhores práticas a implementar e dos erros a evitar.
O que é o marketing para contas-alvo?
O marketing para contas-alvo é uma estratégia de marketing baseada em contas que envolve identificar e dar prioridade a contas de elevado valor que correspondam ao seu perfil de cliente ideal (ICP).
Ao contrário das estratégias de marketing tradicionais, que lançam uma rede ampla, o marketing para contas-alvo concentra-se em empresas ou organizações específicas com maior potencial de conversão e geração de receitas.
Ao adaptar os esforços de marketing para responder às necessidades e aos pontos problemáticos destas contas-chave, as organizações podem aumentar as suas probabilidades de sucesso e alcançar resultados empresariais significativos.
Benefícios do marketing para contas-alvo
Segmentação mais eficaz
Ao concentrarem-se num grupo selecionado de contas de elevado valor, as empresas podem alocar recursos de forma mais eficaz, maximizando o ROI e minimizando esforços desperdiçados. Num estudo encomendado pela Rollworks, 75% dos profissionais de marketing B2B afirmaram que utilizar o marketing para contas-alvo como parte dos seus esforços de ABM lhes permite encontrar e interagir mais cedo com os compradores certos no respetivo processo de compra.
Relações com os clientes melhoradas
Segundo a Cyance, as empresas que utilizam o marketing para contas-alvo registaram uma melhoria de 84% na reputação e uma melhoria de 80% nas relações com os clientes. Isto deve-se ao conteúdo direcionado e às experiências personalizadas, adaptadas às necessidades específicas de cada conta. Esta abordagem promove relações mais fortes e cria confiança ao longo do tempo.
Maior potencial de receitas
Ao darem prioridade às contas com maior potencial de receitas, as organizações podem acelerar os ciclos de vendas e segmentar as contas com maior probabilidade de tomar uma decisão de compra. A Payscale, por exemplo, é uma empresa moderna de software de remuneração que recorreu ao marketing para contas-alvo para incentivar o crescimento global. No espaço de sete meses, registou um aumento de 500% no tráfego de contas-alvo e um aumento de 6x no ROI das receitas, segundo a Rollworks.
Maior eficiência
O marketing para contas-alvo simplifica o processo de vendas e marketing ao alinhar os esforços em torno de contas específicas. Num estudo divulgado pela Rollworks, o marketing para contas-alvo reduziu até 50% do tempo de vendas desperdiçado com contactos não qualificados e aumentou a eficiência global do marketing de entrada.
Como criar uma lista de contas-alvo
Criar uma lista de contas-alvo é um passo essencial para o sucesso da sua estratégia de marketing para contas-alvo. Eis uma explicação detalhada de como criar uma lista com as contas certas e alcançar o sucesso em ABM:
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1. Defina o seu público-alvo e o ICP
A sua primeira tarefa consiste em definir claramente o seu perfil de cliente ideal (ICP). Isto envolve identificar as características das empresas ou organizações com maior probabilidade de se tornarem seus potenciais clientes. Considere fatores como:
- Setor: Que setores são mais relevantes para as suas ofertas?
- Dimensão da empresa: Qual é a dimensão ideal das empresas que pretende visar?
- Dados demográficos: Existem características demográficas específicas que definem o seu público-alvo?
- Pontos problemáticos: Que desafios ou pontos problemáticos resolve a sua oferta?
Ao definir claramente o seu ICP, pode restringir o seu foco e garantir que a sua estratégia de ABM é direcionada para as contas com maior potencial de sucesso.
2. Pesquisar contas potenciais (determinar a adequação e o valor)
Depois de estabelecer o seu ICP, realize uma pesquisa exaustiva para identificar contas potenciais que correspondam aos seus critérios. Utilize várias fontes de informação, incluindo:
- Pesquisa de mercado: Utilize relatórios de pesquisa de mercado e análises do setor para identificar tendências e oportunidades no seu mercado-alvo.
- Bases de dados de empresas: Aceda a bases de dados de empresas e diretórios empresariais para compilar uma lista de contas potenciais.
- Pesquisa online: Explore os sites das empresas, os perfis nas redes sociais e os artigos noticiosos para recolher informações sobre contas potenciais.
Avalie fatores como a dimensão da empresa, a receita, a trajetória de crescimento, a relevância para o setor e as relações existentes para determinar a adequação de cada conta.
3. Criar uma lista hierarquizada de empresas
Segmente as contas potenciais em níveis de empresas-alvo com base na sua adequação e valor para a sua organização. Considere fatores como:
- Adequação ao ICP: Até que ponto cada conta está alinhada com o seu perfil de cliente ideal?
- Potencial de receita: Qual é o potencial de receita de cada conta?
- Importância estratégica: Existem contas alinhadas com os seus objetivos empresariais de longo prazo ou iniciativas estratégicas?
Dê prioridade às contas de elevado valor, colocando-as nos níveis superiores, sem deixar de considerar o potencial das contas de níveis inferiores para futuras interações.
4. Identificar os principais decisores
Identifique os principais decisores em cada conta-alvo, incluindo as partes interessadas envolvidas no processo de compra. Isto pode incluir pessoas como:
- Executivos de topo: CEO, CMO, CFO, etc.
- Diretores de departamento: Diretores de departamentos relevantes para a sua oferta.
- Influenciadores: Pessoas que podem influenciar o processo de tomada de decisão.
Compreender a hierarquia de tomada de decisão em cada conta é crucial para adaptar eficazmente as suas mensagens e a sua estratégia de interação.
Ao seguir estes passos e criar uma lista de contas-alvo bem definida, pode concentrar o seu processo de vendas e os seus representantes comerciais nas contas com elevado potencial que têm maior probabilidade de concretizar negócios. Lembre-se de rever e atualizar regularmente a sua lista de contas-alvo à medida que a sua empresa evolui e surgem novas oportunidades.
Estratégias de marketing para contas-alvo
Marketing de conteúdos personalizado
Proporcione experiências de conteúdos personalizados adaptadas aos pontos problemáticos, desafios e objetivos específicos de cada conta-alvo. Pode utilizar informações baseadas em contas para criar recursos de conteúdo, como livros brancos, estudos de caso e artigos de blogue, que respondam às necessidades específicas dos decisores da organização. Em seguida, utilize mecanismos dinâmicos de disponibilização de conteúdos para garantir que cada interação com o seu conteúdo seja altamente relevante e valiosa para o destinatário.
Marketing nas redes sociais
Utilize as plataformas de redes sociais para criar relações e interagir com as principais partes interessadas das contas-alvo. Desenvolva campanhas publicitárias direcionadas e adaptadas aos dados demográficos, interesses e comportamentos dos decisores de cada conta. Promova uma comunicação bidirecional através da participação ativa em debates relevantes do setor, da resposta a questões e da partilha de conteúdos de liderança de opinião que demonstrem a sua competência e compreensão dos desafios enfrentados pelas suas contas-alvo.
Marketing por correio eletrónico
Implemente estratégias de marketing por correio eletrónico baseadas em contas para desenvolver relações e promover a interação nas contas-alvo. Tire partido da segmentação de contas e das técnicas de personalização de correio eletrónico para enviar conteúdos altamente relevantes e oportunos diretamente para as caixas de entrada dos principais decisores. Crie mensagens de correio eletrónico apelativas que abordem diretamente os pontos problemáticos, objetivos e prioridades de cada conta, oferecendo informações, soluções e recursos valiosos para os orientar ao longo da jornada de compra.
Marketing de eventos
Organize ou participe em eventos adaptados aos interesses, preferências e prioridades das suas contas-alvo. Desenvolva experiências personalizadas em eventos que proporcionem aos decisores oportunidades para aprender, estabelecer contactos e interagir com a sua marca de forma significativa. Quer organize jantares VIP exclusivos, workshops direcionados ou patrocine conferências para CMO, certifique-se de que os seus esforços de marketing de eventos estão alinhados com as necessidades e os objetivos específicos de cada conta.
Prospecção comercial
Prepare a sua equipa de vendas com estratégias de vendas baseadas em contas e táticas de prospeção personalizadas, concebidas para criar ligação com os principais decisores das contas-alvo. Utilize os conhecimentos sobre as contas e as personas dos compradores para criar mensagens altamente personalizadas, que abordem diretamente os problemas, desafios e objetivos de cada potencial cliente. Recomendo vivamente uma abordagem multicanal que inclua e-mails personalizados, chamadas telefónicas, interações nas redes sociais e materiais de vendas personalizados para envolver os decisores e promover conversas significativas que conduzam ao fecho de negócios.
Existem muitas formas de aumentar o envolvimento com o marketing direcionado a contas-alvo, pelo que a The CMO criou um artigo completo dedicado à criação da sua estratégia de envolvimento baseado em contas.
Medir o sucesso do marketing direcionado a contas-alvo
O sucesso do marketing direcionado a contas-alvo pode ser medido através de vários indicadores-chave de desempenho (KPIs), incluindo:
Envolvimento das contas
Monitorize métricas de envolvimento, como visitas ao sítio Web, transferências de conteúdos e interações nas redes sociais, para avaliar o interesse e a intenção.
Velocidade do funil de vendas
Acompanhe a progressão das contas-alvo ao longo do funil de vendas, medindo fatores como taxas de conversão, velocidade dos negócios e taxas de sucesso.
Impacto nas receitas
Meça o impacto direto dos esforços de marketing direcionado a contas-alvo na geração de receitas, incluindo a aquisição de novos clientes e a expansão nas contas existentes.
Satisfação do cliente
Solicite opiniões às contas principais para avaliar os níveis de satisfação e identificar áreas de melhoria na experiência do cliente.
E nem sequer tem de fazer esta parte manualmente! Existem inúmeras opções de software de marketing baseado em contas que farão todo este trabalho por si.
Boas práticas de marketing direcionado a contas-alvo
Para maximizar a eficácia dos seus esforços de TAM, é essencial seguir algumas boas práticas comprovadas de ABM e evitar erros comuns de ABM. Eis algumas dicas e sugestões práticas:
Alinhar as equipas de vendas e de marketing
Garanta uma colaboração e um alinhamento estreitos entre os seus profissionais de vendas e as equipas de marketing. Incentive uma comunicação regular e objetivos partilhados para garantir uma abordagem coesa ao TAM. Este alinhamento é crucial para transmitir mensagens consistentes nos seus esforços de marketing digital e proporcionar uma experiência consistente ao longo do seu funil de vendas.
Utilizar dados e conhecimentos
Utilize dados e conhecimentos para orientar a sua estratégia de TAM. Recorra a ferramentas de análise de dados para obter uma compreensão mais profunda do comportamento, das preferências e dos problemas do seu público-alvo. Utilize estas informações para personalizar as suas mensagens e adaptar os seus esforços de prospeção de modo a obter o máximo impacto.
Focar-se na criação de relações
Dê prioridade à criação de relações significativas com as principais partes interessadas das contas-alvo. Invista tempo na criação de contactos, em parcerias, na interação com potenciais clientes nas redes sociais e na criação de valor através de conteúdos e recursos educativos. Criar confiança e estabelecer uma boa relação é essencial para desenvolver relações duradouras, garantir negócios de elevado valor e aumentar a geração de potenciais clientes através de referências.
Medir e otimizar continuamente
Monitorize e meça regularmente o desempenho das suas campanhas de TAM em função de métricas essenciais, como a interação, as taxas de conversão e as receitas geradas. Utilize testes A/B e a experimentação para identificar as táticas de marketing mais eficazes e otimizar a sua abordagem em conformidade. Melhore e aperfeiçoe continuamente a sua estratégia de TAM com base em informações orientadas por dados.
O que deve evitar:
- Ignorar as informações dos dados: Não ignore as informações valiosas fornecidas pela análise de dados. Baseie a sua estratégia de TAM em decisões orientadas por dados, em vez de pressupostos ou intuições.
- Descurar a personalização: Evite mensagens genéricas e iguais para todos. Personalize as suas comunicações e adapte a sua abordagem às necessidades específicas de cada conta-alvo.
- Descurar a criação de relações: Não se concentre apenas em argumentos de venda e mensagens promocionais. Dedique tempo à criação de relações genuínas com as principais partes interessadas, para promover a confiança e a credibilidade.
Obtenha mais informações direcionadas
O marketing de contas-alvo oferece uma abordagem estratégica para impulsionar o crescimento das receitas e promover relações mais sólidas com os clientes, concentrando os esforços nas contas de elevado valor com maior probabilidade de conversão.
Ao definir critérios claros para as contas-alvo, implementar campanhas de marketing personalizadas e medir eficazmente o desempenho, as organizações podem aproveitar todo o potencial do marketing de contas-alvo.
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