O marketing baseado em contas (ABM) é uma abordagem estratégica que se centra na segmentação e no envolvimento de contas específicas de elevado valor. Se pretende usufruir de todos os benefícios do ABM (por exemplo, um melhor alinhamento entre vendas e marketing e negócios de maior dimensão), precisa da campanha de marketing baseado em contas certa.
Neste artigo, explicarei o que é o ABM e quais são os seus benefícios, mostrando depois exatamente como pode criar a estratégia de ABM ideal para a sua empresa. Este artigo também é uma boa introdução antes de explorar o seu caso de utilização preferido de software de ABM ou se se encontrar envolvido no interminável debate sobre ABM vs. geração de procura.
O que é o marketing baseado em contas e por que motivo deve interessar-lhe?
O marketing baseado em contas é uma abordagem estratégica de marketing em que se concentra em algumas contas-alvo de elevado valor (potenciais clientes) e apela a essas contas através de campanhas de marketing personalizadas.
Quando implementada corretamente, uma abordagem de ABM pode ajudá-lo a aumentar a receita gerada pelo marketing, evitando o método de "disparar para todos os lados e esperar resultados".
De acordo com a Market Resource Partners, 84% dos profissionais de marketing B2B afirmaram ter gerado mais receita depois de mudarem para o ABM. Podem chamar-me hiperbólico, mas diria que este é um indicador bastante claro de que o ABM pode não ser uma ideia assim tão má. É por isso que penso que o debate sobre ABM vs. geração de leads não deveria ser considerado um debate.
Mas, em vez de nos concentrarmos apenas no resultado final de uma receita mais elevada, quais são as mudanças concretas e os benefícios da adoção do ABM? Vejamos mais de perto.
Benefícios do marketing baseado em contas
A adoção de ideias de marketing baseado em contas pode ajudar as empresas B2B a gerar mais receita, graças a benefícios como um maior envolvimento com as contas-alvo, o crescimento do pipeline, o aumento da dimensão dos negócios e um melhor alinhamento entre vendas e marketing.
Mas não espero que aceite simplesmente a minha palavra, por isso vejamos os dados.
O Estudo de Referência de ABM de 2022, realizado pela Momentum ITSMA e pela ABM Leadership Alliance, confirma muitos dos benefícios que mencionei acima:
- 90% das empresas registaram um envolvimento mais ativo com os decisores das contas-alvo.
- 84% dos profissionais de marketing B2B afirmaram ter observado um crescimento significativo do pipeline.
- 72% referiram um melhor retorno do investimento.
O alinhamento entre vendas e marketing, um dos principais benefícios do ABM, também está bem documentado. Setenta e cinco por cento dos profissionais de marketing B2B inquiridos pela Demand Spring em 2022 afirmaram ter registado um aumento do alinhamento entre vendas e marketing depois de mudarem para o ABM.
Com benefícios e exemplos de ABM como estes, é fácil perceber como ajuda as suas equipas de vendas e marketing a fechar mais negócios, aumentando os seus resultados financeiros.
Poderia continuar, mas, uma vez que este é um guia de estratégia, está na altura de deixar de tecer elogios aos benefícios do ABM e mostrar-lhe como pode pôr efetivamente a sua estratégia de ABM em funcionamento. Se ainda quiser saber mais, experimente ouvir os nossos podcasts recomendados sobre marketing baseado em contas.
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Como criar a sua estratégia de marketing baseado em contas em 7 passos
Para garantir benefícios potenciais, como um melhor alinhamento entre vendas e marketing e mais receita, siga os passos que apresento abaixo. E não se preocupe: também abordaremos o acompanhamento e a atribuição, para que possa ver os resultados da sua mudança para o ABM.
1. Escolha a sua segmentação
A primeira coisa que precisa de considerar ao adotar o ABM é o tipo de táticas e campanhas de marketing baseado em contas que irá desenvolver.
- ABM estratégico é aquilo em que a maioria das pessoas pensa quando ouve falar de ABM—campanhas concebidas para empresas específicas e personalizadas para pessoas específicas dentro dessas empresas. Também é chamado ABM um-para-um, porque está a conceber marketing tendo em mente uma única empresa e, muitas vezes, um único decisor.
- ABM ligeiro é quando, em vez de se comprometer a 100% com uma abordagem personalizada para cada empresa e contacto, agrupa empresas semelhantes em “grupos”. Depois, cria campanhas para visar esses grupos, em vez de uma conta de cada vez.
- ABM programático é uma espécie de combinação entre ABM e as típicas campanhas de “impulso”, em que depende de um amplo alcance impulsionado pelos meios de comunicação. Mas não fica à espera, na esperança de obter resultados. Acompanha ativamente o envolvimento e as interações das empresas-alvo. Depois, dispõe de alinhamento entre marketing e vendas para ajudar ativamente o seu representante de vendas a fazer o acompanhamento dos contactos certos no momento certo.
Embora deva considerar as suas opções (e as três sejam viáveis em diferentes cenários), tenha em conta que 73% dos líderes de ABM do estudo de referência de ABM de 2022 utilizaram ABM um-para-um.
2. Obtenha o apoio das equipas de vendas e marketing
Enquanto gestor de marketing ou CMO, sabe em primeira mão como é difícil conseguir que os seus colaboradores cumpram até alterações simples, como um novo protocolo ou uma mudança no software de análise de marketing.
Por isso, compreende que obter o apoio das suas equipas de vendas, marketing e, caso existam, sucesso do cliente ou receitas é crucial. Uma equipa de vendas e marketing desalinhada é um erro comum de marketing baseado em contas que termina em desastre.
Mas como fazer isso?
O primeiro passo é incluir membros-chave de todas as equipas desde o início do processo. Os colaboradores reagem frequentemente mal a decisões impostas de cima para baixo sem que a sua opinião seja ouvida. A solução? Inicie todo o processo de transição para ABM com uma sessão de ideação ou uma sessão de trabalho onde estejam presentes gestores e alguns membros de cada equipa relevante.
Pode utilizar vários formatos diferentes de gestão de projetos e reuniões para este processo, mas obtive resultados positivos com uma abordagem de marketing Ágil, e os dados parecem dar-me razão.
As equipas de marketing Ágil são melhores a gerir prioridades em mudança, a manter a motivação e a mudar rapidamente de direção com base no retorno.
Tente incutir princípios Ágeis como:
- Colocar as pessoas e as interações acima das ferramentas e dos processos rígidos
- Responder à mudança em vez de seguir rigidamente um plano
Deve fazer uma transição completa para o modelo Ágil enquanto faz a transição para ABM? Provavelmente não, mas uma estrutura e uma cultura mais horizontais e flexíveis podem fazer maravilhas pela motivação e por uma implementação rápida.
3. Crie a sua equipa de ABM ideal
Quando decide reformular toda a sua abordagem de marketing e vendas, a última coisa que quer fazer é adicionar demasiadas novas contratações à equipa.
Segundo o LinkedIn, uma nova contratação demora, em média, 38 dias nas vendas e 40 dias no marketing. Assim, não só pode atrasar a fase inicial da transição para ABM, como também pode tornar menos provável o seu sucesso a longo prazo.
Porquê? Os novos contratados demoram muito tempo a adaptar-se à situação, aos valores e ao ambiente de uma nova empresa. De facto, 76% das empresas estima que são necessários quatro meses ou mais até que os novos contratados comecem a acrescentar valor, e não quer ficar num impasse à espera que os recém-chegados comecem a cumprir a sua parte.
Em vez disso, inclua colaboradores que já estejam familiarizados com a sua empresa e os seus processos subjacentes e que possam ajudá-lo a adaptar-se ao ABM de forma mais rápida e completa. Então, quem deve exatamente incluir na equipa?
Eis um exemplo de como poderá ser a equipa de transição para o ABM.
- Diretor de vendas relevante
- Diretor de marketing
- Diretor de sucesso do cliente
- Analistas de marketing e vendas
- 1–2 representantes de vendas experientes
- 1–2 gestores de contas experientes
- 1–2 representantes experientes de desenvolvimento de vendas (SDRs)
Tenha em atenção que esta é uma equipa temporária de adoção do ABM, uma vez que o objetivo final é tornar o ABM a norma em todos os departamentos de vendas e marketing.
Se estiver a fazer a transição numa empresa de maior dimensão, é importante seguir estas boas práticas de gestão da mudança para o ABM. Não subestime aspetos como:
- Manter um patrocínio executivo ativo e claramente visível
- Seguir uma abordagem estruturada de gestão da mudança, com marcos claros
- Incluir a gestão intermédia e cooperar estreitamente com esta
- Utilizar ferramentas para automatizar processos que, de outro modo, dependeriam de um potencial ponto de estrangulamento
- Comunicar frequentemente, com clareza e sem rodeios
É uma transição significativa, com bastante margem para que as coisas não corram de acordo com o plano. A chave para o sucesso é o empenho na mudança por parte de todos os níveis: direção executiva, gestão intermédia e os próprios colaboradores.
4. Invista no software de ABM adequado
Poderá estar a perguntar-se o que isto está a fazer num guia de estratégia, mas o software de marketing baseado em contas em que decidir investir desempenha um papel crucial na forma como poderá implementar a sua estratégia.
Por exemplo, se vai utilizar o ABM Lite ou o ABM programático, precisa de software que lhe permita acompanhar os pontos de contacto de interação das contas-alvo, como as visitas ao site. Caso contrário, a sua equipa de vendas não terá os dados de que precisa para personalizar a sua abordagem com base nos efeitos das suas campanhas de marketing digital (que é precisamente o objetivo desses tipos de ABM).
Eis um exemplo da Demandbase do tipo de dados que pode aproveitar:
Pode analisar contas-alvo específicas com base exatamente nas ações que realizaram no seu site (ou noutros canais, como as redes sociais).
Naturalmente, para que este tipo de dados seja relevante, os seus representantes de vendas também têm de estar ativos no mesmo software. É por isso que contar com defensores do ABM em ambas as equipas é tão importante.
Outro aspeto importante a considerar é o tipo de dados de inteligência de contas de empresas disponibilizado pelo software para fins de prospeção.
Por exemplo, se tiver uma empresa SaaS, provavelmente vai querer dados «tecnográficos» sobre a infraestrutura tecnológica dos potenciais clientes. Com estes dados, pode verificar, por exemplo, se utilizam um concorrente ou se usam software de CRM com o qual o seu produto se integra.
Se a sua abordagem for mais prática, provavelmente preferirá uma solução com dados firmográficos gerais sólidos sobre as empresas da sua área.
Certifique-se de que os seus requisitos da plataforma de ABM estão alinhados com as necessidades da sua empresa. No entanto, não tenha receio de adicionar ferramentas à sua infraestrutura tecnológica de ABM ao longo do processo de pesquisa, à medida que identifica a necessidade de novos dados ou funcionalidades. É preferível pagar mais para começar na direção certa do que iniciar uma campanha de ABM dispendiosa dirigida às contas erradas—especialmente porque 74.6% dos ciclos de vendas B2B demoram pelo menos quatro meses a concluir, de acordo com um relatório da CSO Insights.
5. Determine os seus clientes ideais
Depois de definir a estratégia geral, obter o apoio da equipa e assegurar o software, chegou o momento de pesquisar e descobrir quais as empresas que deve visar.
Felizmente, para a maioria das empresas, isto já não significa ficar a olhar sem pensar para folhas de cálculo durante dias (ou sujeitar os seus colaboradores a este castigo cruel e invulgar). Com uma vasta quantidade de dados de clientes disponível no seu CRM ou noutras plataformas, normalmente pode gerar um relatório relevante que lhe fornece os dados pretendidos com apenas alguns cliques.
Eis alguns relatórios que me vêm à mente e que devem constituir a base da sua futura seleção de contas-alvo:
- Relatórios do valor do ciclo de vida do cliente para encontrar os seus clientes mais valiosos (ordenados tanto pelo valor anual mais elevado como pelo valor total)
- Relatórios da velocidade de vendas para identificar os seus clientes mais interessados
Dependendo do seu CRM e dos dados que escolheu incluir nos perfis dos clientes, procure padrões nos dados firmográficos, como o setor e a dimensão da empresa, nos dados tecnográficos e noutros fatores enquanto analisa os relatórios.
Se não tiver estes dados disponíveis, terá de pesquisar as empresas e identificar manualmente estes padrões (boas pesquisas no Google).
Utilize os padrões que descobrir em diferentes categorias para criar um perfil de cliente ideal (ICP) que oriente as suas futuras campanhas ABM.
Eis alguns dos dados que um ICP típico inclui:
- Dimensão da empresa: Receita anual, número de colaboradores
- Localização: País, estado ou até uma área mais específica, dependendo do seu produto/serviço
- Orçamento: O orçamento estimado para uma solução como a sua
- Tomadores de decisão: Vários níveis de colaboradores que podem influenciar diretamente uma decisão de compra relativa à sua oferta específica
- Objetivos empresariais: O que as empresas pretendem alcançar (especialmente objetivos diretamente relevantes para a sua oferta)
- Pontos problemáticos: O que está a impedir os seus clientes ideais de alcançarem os seus objetivos?
- Requisitos do produto: Quais são os requisitos absolutamente indispensáveis deste produto/serviço para estes tipos de empresas? (Se forem uma empresa de grande dimensão, podem incluir SLA de disponibilidade, gestão de acessos, ferramentas de segurança de dados, etc.)
- Conjunto de tecnologias existente: Já utilizam produtos concorrentes? Dispõem dos fundamentos necessários para conseguirem sequer utilizar a sua solução?
Como parte do meu modelo de estratégia de marketing ABM (continue a percorrer a página para o encontrar abaixo), incluí um modelo completo de ICP para lhe dar um ponto de partida.
O ICP é um dos documentos orientadores fundamentais da sua estratégia ABM, por isso dedique tempo suficiente a esta fase.
O objetivo de mudar para uma estrutura ABM é tornar os seus esforços de marketing mais direcionados. Se as suas campanhas forem orientadas na direção errada devido a uma pesquisa superficial ou a dados incorretos, apenas alcançará compradores desinteressados (não é propriamente uma melhoria em relação a alcançar compradores maioritariamente desinteressados através de uma campanha tradicional de promoção, pois não?)
6. Identifique os canais ABM certos para alcançar as suas contas-alvo
Não basta decidir quais as empresas que seriam bons clientes. Como irá alcançar estas contas-alvo para proporcionar a melhor experiência baseada na conta?
Embora o foco do B2B costumasse estar no contacto direto, o panorama mudou e passou a incluir uma ampla combinação de canais digitais:
- E-mail foi o canal de distribuição mais popular para campanhas ABM em 2021, utilizado por 91% dos profissionais de marketing B2B.
- Publicidade baseada na conta ficou em segundo lugar, com uma taxa de utilização de 66%.
- Eventos presenciais, com 64%, demonstram que a abordagem prática continua a ser crucial no B2B atual.
- Prospecção telefónica continua também a representar uma parte significativa, com uma adoção de 53%.
- Correio direto, com 50%, é também uma ferramenta crucial no arsenal de um profissional de marketing B2B moderno.
Encontrar a combinação de marketing certa para a sua empresa dependerá de três fatores:
- As preferências do seu público-alvo—onde prefeririam ser contactados? Uma campanha no TikTok não é propriamente a melhor forma de alcançar o executivo médio de nível C. Reagiriam negativamente se os contactasse através de uma página de destino ABM personalizada?
- A escala da sua abordagem (ABM programático ou ABM estratégico, por exemplo).
- O seu orçamento e a capacidade da sua equipa e dos exemplos de conjuntos de tecnologias de marketing que pretende replicar.
Uma das melhores formas de perceber quais os canais ideais para as suas contas-alvo é selecionar manualmente algumas contas importantes e analisá-las em profundidade. Deve procurar responder às seguintes perguntas:
- Onde passam os principais decisores o seu tempo online?
- Com que tipos de conteúdo tendem a interagir?
- Onde estão os seus concorrentes a concentrar o orçamento e os esforços?
- Como pode destacar-se da concorrência de forma significativa?
Depois de perceber isso, pode começar a definir a sua própria combinação de marketing.
O LinkedIn é, a esta altura, um cliché para campanhas digitais B2B. É um bom ponto de partida, mas não é tudo. Certifique-se também de que considera publicações de referência do setor, influenciadores da área, parcerias com fornecedores de serviços complementares, entre outros.
Os seus concorrentes estão apenas a concentrar-se em campanhas programáticas abrangentes? Impressione os executivos de nível C com um toque pessoal—utilize publicidade baseada em contas para apresentar conteúdos adaptados às suas necessidades (e dirija-se a eles pelo nome).
7. Utilize relatórios de atribuição para acompanhar os resultados e otimizar a sua abordagem
O que distingue uma estratégia ABM bem-sucedida de uma que falha não é necessariamente a diferença no esforço inicial, mas sim a vontade de continuar a melhorá-la depois de iniciar as primeiras campanhas ABM.
Mas, para poder fazer essas alterações com confiança, precisa de dados de ferramentas de acompanhamento e atribuição que sustentem essas decisões.
De acordo com a Capgemini, os projetos de gestão da mudança têm 27% mais probabilidades de serem bem-sucedidos se a empresa tiver um elevado nível de maturidade dos dados.
Mesmo que já tenha investido numa plataforma ABM completa (Demandbase, 6sense, Hubspot ABM, Marketo Engage, etc.), precisa de garantir que integrou várias fontes de dados dos clientes: o seu CRM, a análise do website, software de marketing por email, entre outras.
Modelo de estratégia de marketing baseado em contas para o ajudar a começar
Compreendo que seja muita informação para assimilar de uma só vez (só este guia já tem mais de 3 000 palavras). Por isso, criei um modelo de estratégia ABM que pode acompanhar e utilizar como guia durante a sua transição.
Inclui um modelo completo de perfil de cliente ideal, bem como secções para preencher relativamente a cada uma das outras áreas (juntamente com instruções e dados de exemplo).
Para tirar o máximo partido deste guia, recomendo que não tente preenchê-lo aleatoriamente enquanto o lê sozinho, mas que:
- Copie o modelo para um novo documento
- Convide os membros da sua equipa de transição para ABM
- Preencham-no em conjunto como primeiro passo para iniciar o processo
Também incluí os resultados a entregar sugeridos (como listas de contas-alvo), juntamente com um campo para atribuir um responsável por cada resultado.
Adotar uma estratégia ABM não consiste apenas em aprender novos princípios de marketing e vendas. Consiste em levar as suas equipas de marketing e vendas a aplicar esses princípios em todas as campanhas, todos os dias.
É por isso que ter um único documento de estratégia partilhado, ao qual todas as pessoas envolvidas possam aceder—e que possa utilizar para a integração de novos colaboradores—é fundamental.
Envie este guia à sua equipa, marque uma data para a reunião de lançamento da transição para ABM e preencham-no para iniciar o processo da forma correta. Provavelmente também precisará de um modelo de campanha ABM para medir o progresso.
Aperfeiçoe a sua estratégia ABM
A ABM é frequentemente apresentada como a solução definitiva para os seus problemas de marketing B2B, mas, no fim de contas, é um modelo moderno que só será tão bom quanto aquilo que fizer com ele.
Tem de definir a estratégia e a segmentação certas com base no seu produto, setor, preços, posição no mercado, concorrência e numa variedade de outros fatores. Parece exatamente marketing B2B tradicional, não é?
Assim, no papel, não é uma mudança revolucionária. A verdadeira diferença manifesta-se nas ações quotidianas realizadas pelas suas equipas de vendas e marketing. Em vez de conceberem campanhas abrangentes, os seus profissionais de marketing criarão anúncios personalizados para contas importantes e, em vez de fazerem chamadas para listas intermináveis por área, os seus SDRs concentrar-se-ão em pessoas específicas de empresas específicas.
Por isso, é importante incluir um determinado nível de detalhe na própria estratégia. A única forma de fazer isto corretamente é continuar a trabalhar nela ao longo do tempo—por exemplo, atualizando e partilhando continuamente a sua estratégia através do Google Docs.
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