Todos parecem concordar que a estratégia de conteúdo de ABM é fundamental para o sucesso de um programa de ABM. Sobretudo devido à sua capacidade de melhorar as suas estratégias de personalização no marketing baseado em contas (ABM).
Mas como pode tirar partido dela? Que formatos funcionam melhor?
Neste artigo, exploro como abordar o conteúdo consoante a sua estratégia de ABM e os formatos de conteúdo que se destacam e conseguem captar a atenção das suas contas-alvo.
Mas primeiro, vamos falar sobre o papel do conteúdo em manuais de ABM vencedores.
O papel do conteúdo no ABM
Primeiro, o que é exatamente o conteúdo de ABM?
O conteúdo desempenha um papel importante na notoriedade da marca, na gestão das suas contas-chave, no alinhamento entre departamentos e na nutrição de leads, tornando-se uma parte crucial de uma abordagem baseada em contas. Eis como...
O conteúdo cria liderança de pensamento e estabelece a sua empresa como especialista do setor
Os dados do LinkedIn mostram que 75% dos compradores B2B utilizam as redes sociais para pesquisa e decisões de compra. O conteúdo, como a liderança de pensamento, permite-lhe estabelecer ligações com potenciais clientes nas plataformas sociais e posicionar a sua marca como uma autoridade de confiança.
Ao produzir conteúdo de elevada qualidade que aborda os desafios, as tendências e as inovações do setor, a sua marca torna-se um recurso indispensável para o seu público-alvo. Isto melhora tanto a notoriedade da marca como o valor da marca a longo prazo.
O conteúdo acelera o alinhamento entre vendas e marketing
As equipas de marketing e vendas trabalham frequentemente de forma isolada, o que resulta numa comunicação desarticulada e em mensagens desalinhadas. No entanto, o conteúdo serve como elo comum, melhorando a forma como o marketing e as vendas trabalham em conjunto. Também alinha o apoio às vendas e o ABM numa única abordagem GTM.
Compreender o processo de vendas dará às suas equipas de marketing os conhecimentos necessários para aperfeiçoar o marketing de conteúdo e a segmentação. Munidos de conteúdo personalizado, os representantes de vendas podem envolver os potenciais clientes em conversas relevantes, conduzindo a ciclos de vendas mais rápidos e ao aumento das receitas.
O conteúdo nutre e envolve os potenciais clientes ao longo de todo o percurso de compra
Um planeamento cuidadoso do conteúdo garante que os leads são nutridos e envolvidos em todas as fases do percurso de compra. Desde a notoriedade até à decisão, cada conteúdo cumpre uma finalidade específica, orientando as contas-alvo ao longo do processo de compra até à conversão.
DICA DE ESPECIALISTA
“Com o ABM, o mais importante é que continua a responder a perguntas em cada fase. Está a responder a perguntas que eles têm na cabeça, mas que não estão dispostos a fazer.”
Isaac Ware, Diretor de Geração de Procura na UserGems.
O conteúdo apoia a personalização de ABM
O conteúdo é fundamental para a personalização de ABM, pois faz a ponte entre a comunicação e a escalabilidade na sua abordagem de ABM. Através de conteúdo relevante, pode abordar os pontos problemáticos e as necessidades específicas das contas-chave num formato flexível e eficiente.
Sem ele, fica limitado à comunicação direta e à publicidade, que podem não estar alinhadas com as necessidades do potencial cliente e a sua posição no funil de vendas. Mas o conteúdo? Este vai ao encontro das partes interessadas onde quer que estejam – quer se trate de uma publicação de blogue útil, de um vídeo envolvente ou de um seminário web interativo.
Os três tipos de estratégias de conteúdo de ABM
Existem três formas de abordar o conteúdo na sua estratégia de ABM. A melhor abordagem para a sua empresa dependerá de fatores como o número de contas-alvo, o seu valor financeiro e o seu alinhamento com o seu perfil de cliente ideal (ICP). Eis os três tipos de marketing baseado em contas:
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Estratégia de Conteúdo ABM de Um para Muitos para Campanhas Focadas na Escala
O ABM de um para muitos, também denominado ABM Programático, tem como objetivo alcançar simultaneamente um grande número de contas-alvo. Nesta abordagem, a sua estratégia de marketing de conteúdos centra-se nos desafios comuns enfrentados pelo seu mercado-alvo.
As ferramentas de automação de marketing e o CRM recolhem estes dados e segmentam os grupos com base no setor, na área de especialização e na dimensão da empresa.
São utilizados outros fatores, como as personas dos compradores, os dados demográficos, os pontos problemáticos do público-alvo, o comportamento de navegação e os dados tecnográficos, para adaptar ainda mais os conteúdos e as campanhas de marketing.
Esta abordagem é mais adequada para empresas B2B de menor dimensão, com orçamentos, recursos e tempo limitados. Dar prioridade a um público mais amplo de contas-alvo garante que os seus esforços de marketing continuam a ser rentáveis e, ao mesmo tempo, impactantes.
Boas práticas
- Utilize ferramentas de marketing e o CRM para adotar uma abordagem de criação de conteúdos orientada por dados.
- Utilize formatos de conteúdo como infografias e webinars para atrair a atenção do seu mercado-alvo.
- Mantenha a consistência das mensagens em todos os pontos de contacto.
- Monitorize e analise as métricas de interação para aperfeiçoar a estratégia de conteúdos.
- Experimente diferentes canais de distribuição de conteúdos para maximizar o alcance.
Estratégia de Conteúdo ABM de Um para Poucos para Campanhas Focadas em Grupos de Contas
Nesta estratégia, o foco passa para um grupo selecionado de contas-alvo que partilham características semelhantes ou pertencem a setores ou verticais específicos. As listas de contas-alvo e a classificação de leads desempenham aqui um papel importante na priorização e distinção das contas que enfrentam desafios, objetivos e necessidades semelhantes.
Este tipo de programa ABM é mais adequado para empresas B2B com orçamentos flexíveis e capacidade para integrar novos membros na equipa e software ABM especializado, conforme necessário.
Boas práticas
- Desenvolva listas detalhadas de contas-alvo e ICPs para agrupar personas de clientes semelhantes.
- Dê prioridade à pesquisa das contas para adaptar as mensagens e a distribuição de conteúdos.
- Colabore com as equipas de vendas para alinhar os conteúdos com as metas e os objetivos específicos de cada conta.
- Utilize plataformas de distribuição dinâmica de conteúdos para adaptar o conteúdo em tempo real com base nas interações das contas.
Estratégia de Conteúdo ABM de Um para Um para Campanhas Focadas em Contas Específicas
O marketing de um para um, também conhecido como ABM Estratégico, visa contas selecionadas de elevado valor com conteúdos hiperpersonalizados. Esta estratégia cria ligações autênticas e demonstra afinidade através de experiências de conteúdos personalizadas.
A personalização de ABM a este nível exige uma colaboração eficaz entre o marketing, as vendas e a liderança executiva. Esta forma de marketing B2B, intensiva em recursos e tempo, é mais adequada para empresas com um orçamento elevado e equipas dedicadas.
Boas práticas
- Incorpore mensagens de vídeo personalizadas ou páginas de destino personalizadas para aumentar a interação.
- Faça iterações e otimize continuamente a estratégia de conteúdos com base no feedback das contas e nas métricas de interação.
Formatos de Conteúdo de Marketing Baseado em Contas Mais Utilizados
Depois de selecionar a sua estratégia de marketing baseado em contas e a abordagem aos conteúdos, o passo seguinte consiste em identificar os tipos de conteúdo que funcionam melhor para os seus esforços de ABM.
Para inspirar a sua escolha, vamos analisar as formas de conteúdo mais populares utilizadas nas iniciativas de ABM. Estas incluem podcasts, webinars, campanhas de e-mail e muito mais.
Podcasts e Séries de Entrevistas
À semelhança dos programas de rádio de outros tempos, os podcasts são conhecidos pelas suas discussões sobre o setor, incluindo frequentemente convidados especialistas. Por exemplo, o The Growth Show, da Hubspot, apresenta líderes de opinião e explora temas, tendências e táticas do marketing digital.
Para criar podcasts divertidos e informativos que apoiem as suas táticas de ABM, é melhor:
- Manter os episódios concisos e sempre centrados no tema.
- Fornecer ideias práticas e conclusões úteis.
- Promovê-los nos canais relevantes
Webinários
Os webinários são seminários online, ao vivo ou gravados, que oferecem conteúdo educativo e sessões interativas de perguntas e respostas. Por exemplo, o Search Engine Journal é conhecido pelos seus webinários sobre otimização para motores de pesquisa (SEO), que fornecem dicas e estratégias para pesquisa de palavras-chave, criação de ligações e muito mais.
Para maximizar o impacto dos seus webinários na sua estratégia de ABM, considere as seguintes boas práticas:
- Promova o webinário com antecedência e de forma frequente.
- Envolva o público com sondagens e sessões interativas de perguntas e respostas.
- Forneça recursos úteis de acompanhamento aos participantes.
- Invista em software para webinários para aumentar o alcance do seu público.
Páginas de destino personalizadas
As páginas de destino personalizadas são páginas Web adaptadas, concebidas para responder às necessidades de contas-alvo específicas, oferecendo conteúdo e mensagens personalizados. Ao contrário das páginas de destino genéricas, as páginas de destino personalizadas respondem às necessidades, dificuldades e interesses específicos de contas individuais ou partes interessadas.
Um excelente exemplo disso é a Mutiny, uma empresa conhecida pelos seus microsites personalizados com tecnologia de IA. A Mutiny sabe como personalizar páginas de destino e aplicou esta abordagem ao seu próprio marketing de ABM.
Para criar e personalizar as suas páginas de destino no âmbito de uma abordagem de ABM direcionada, siga estas boas práticas:
- Utilize conteúdo dinâmico para adaptar a página às necessidades da conta.
- Alinhe a mensagem com as dificuldades e os desafios da conta.
- Acompanhe as métricas de interação para medir a eficácia.
A criação de páginas de destino personalizadas que respondam às necessidades de contas-alvo específicas pode resultar numa maior interação. Consulte estas estatísticas de ABM para saber mais sobre o impacto da personalização.
Anúncios personalizados nas redes sociais
Os anúncios personalizados nas redes sociais utilizam a personalização e o conteúdo dinâmico para responder às necessidades de contas individuais, aumentando as taxas de interação e conversão.
Por exemplo, a UserGems adota uma abordagem personalizada aos anúncios do LinkedIn, direcionando-os a representantes comerciais com anúncios que incluem dinamicamente o nome da respetiva empresa e apresentam provas sociais específicas e relevantes para a conta.
Para criar anúncios personalizados eficazes nas redes sociais nas suas campanhas de ABM, considere estas boas práticas:
- Utilize conteúdo dinâmico para personalizar a mensagem dos anúncios, incluindo o nome da empresa e provas sociais relevantes.
- Segmente o seu público de forma eficaz para garantir que os anúncios são apresentados às contas mais relevantes.
- Crie textos de anúncios apelativos que abordem diretamente as dificuldades e os desafios das contas-alvo.
- Teste diferentes formatos e elementos criativos de anúncios através de testes A/B para otimizar o desempenho e a interação.
- Acompanhe atentamente o desempenho dos anúncios e ajuste a segmentação e a mensagem com base em informações obtidas em tempo real.
- Forneça chamadas para ação (CTAs) claras que incentivem as ações pretendidas, como transferir um recurso ou agendar uma demonstração.
Conteúdo de capacitação de vendas
O conteúdo de capacitação de vendas refere-se a materiais como estudos de caso, documentos de uma página e guias comparativos. Por exemplo, os estudos de caso da Salesforce, que apresentam histórias de sucesso de clientes, são um excelente exemplo de conteúdo eficaz de capacitação de vendas.
Para garantir a eficácia do seu conteúdo de capacitação de vendas, siga estas boas práticas:
- Destaque resultados tangíveis e resultados alcançados pelo seu produto ou serviço.
- Alinhe o conteúdo com as diferentes fases da jornada do comprador, para fornecer informações relevantes em cada fase.
- Facilite o acesso das equipas de vendas ao conteúdo através de repositórios centralizados ou plataformas de CRM.
Prospecção por email
A prospeção por email envolve campanhas de email personalizadas enviadas diretamente para contactos importantes em contas-alvo, oferecendo informações e recursos valiosos. Graças à inteligência artificial generativa e à automatização, a prospeção por email personalizada é agora mais simples de criar e mais eficaz. Na verdade, 95% dos profissionais de marketing afirmam que a inteligência artificial generativa é eficaz para melhorar o seu marketing por email.
No entanto, Isaac Ware alerta para os riscos de depender demasiado do conteúdo gerado por inteligência artificial.
CONSELHO DO ESPECIALISTA
“O objetivo original de aumentar a personalização do conteúdo, e do conteúdo ABM em particular, era promover a ligação e demonstrar proximidade. Fazê-lo exclusivamente através de inteligência artificial anula esse objetivo.”
Isaac Ware, Diretor de Geração de Procura, UserGems
Tendo isso em mente, ao criar uma abordagem personalizada de prospeção por email, é melhor:
- Segmentar as listas de email com base nas características das contas e nas personas dos compradores.
- Criar linhas de assunto apelativas que captem a atenção e incentivem a abertura dos emails.
- Incluir apelos à ação (CTAs) claros em todos os emails para incentivar as ações pretendidas por parte dos destinatários.
- Manter um elemento “humano” na sua comunicação, como um email pessoal de acompanhamento.
Conteúdo em vídeo
O conteúdo em vídeo oferece uma forma envolvente de educar, entreter ou demonstrar valor às contas-alvo. O vídeo de formato curto proporciona o ROI mais elevado, sendo recomendável utilizar informações educativas e guias passo a passo.
Outras boas práticas de vídeo ABM a ter em conta incluem:
- Manter os vídeos concisos e focados nas mensagens principais.
- Utilizar técnicas de narração de histórias para tornar o conteúdo mais próximo e memorável.
- Otimizar os vídeos para diferentes plataformas e dispositivos, de modo a alcançar um público mais vasto.
Para saber mais sobre como utilizar vídeos de formato curto num contexto B2B, consulte o nosso guia completo sobre vídeo B2B de formato curto.
Melhores práticas para pôr em marcha o seu programa de conteúdo ABM
Iniciar uma estratégia de conteúdo ABM exige um planeamento e uma execução cuidadosos. Eis algumas boas práticas para ajudar a dar início ao seu programa de conteúdo ABM:
Identifique e pesquise as suas contas-alvo
Antes de se dedicar à criação de conteúdo, reserve algum tempo para identificar e pesquisar as suas contas-alvo. Compreenda o seu setor, pontos problemáticos, desafios e objetivos.
Comece por criar uma lista detalhada de contas-alvo e identificar o seu ICP. A partir daí, utilize ferramentas de CRM e de automatização de marketing para compreender melhor o seu cliente ideal. Isto fornece às suas equipas as informações necessárias para criar conteúdo com impacto para a sua estratégia ABM.
Identifique e pesquise os seus principais decisores
Além de compreender as suas contas-alvo, é essencial identificar e investigar os principais decisores dentro dessas contas. Determine quem detém o poder de compra e a influência, e adapte o seu conteúdo para abordar as suas preocupações e prioridades específicas.
Utilize o mapeamento de contactos para identificar e compreender as relações dentro das contas-chave. Analise dados como cargos, responsabilidades departamentais e organogramas para filtrar e segmentar os contactos dentro de cada empresa.
Alinhe os ângulos do seu conteúdo com os interesses e os problemas do seu público
É essencial captar os leitores e adaptar o seu conteúdo para os acompanhar na fase em que se encontram na jornada de compra. Isto significa compreender a sua intenção e fornecer conteúdo que responda às suas necessidades e preocupações específicas. Uma ferramenta valiosa para alcançar este objetivo são os dados de intenção dos clientes.
Os dados de intenção fornecem informações sobre as ações, os comportamentos e os interesses do seu público-alvo, ajudando-o a compreender a sua intenção nas várias fases da jornada de compra. Ao tirar partido destes dados, pode criar conteúdo alinhado com os seus interesses e problemas, aumentando a sua relevância e eficácia.
Meça e otimize continuamente o seu processo de conteúdo
Nenhuma estratégia de marketing de conteúdo está completa sem monitorização e iteração contínuas. Acompanhe métricas como o envolvimento, a geração de leads, a penetração nas contas, as receitas e o valor do cliente ao longo da sua vida para avaliar o impacto dos seus esforços de conteúdo.
Algum tipo de software de ABM ou de software de monitorização analítica é crucial para esta etapa. O Google Analytics é uma excelente opção gratuita; em alternativa, consulte o Uberflip para gerir conteúdo ao longo do seu funil de vendas. Para obter mais informações sobre estas ferramentas, consulte a nossa análise completa do melhor software de marketing baseado em contas.
Construa relações melhores com conteúdo poderoso e direcionado!
Ao concluirmos, é evidente que a estratégia de conteúdo de ABM está a evoluir e que o sucesso depende da adaptação a estas mudanças. Pode promover um envolvimento significativo e o crescimento do negócio ao concentrar-se na criação de conteúdo valioso e relevante, que ressoe com o seu público-alvo, ao tirar partido de informações baseadas em dados e ao monitorizar e otimizar continuamente os seus esforços.
Está pronto para levar a sua estratégia de conteúdo de ABM para o nível seguinte? Subscreva o boletim informativo The CMO para obter mais informações, dicas e estratégias que elevarão os seus esforços de marketing
P.S. - Se quiser mais inspiração sobre ABM, continue a ler a nossa compilação de exemplos de marketing baseado em contas de empresas líderes de todo o mundo!
