Pense na análise de marketing baseado em contas como a bússola que o orienta rumo ao sucesso do ABM. Para segmentar as contas certas e criar conteúdo que responda aos seus pontos problemáticos específicos, precisará de dados — e de muitos dados.
O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing B2B popular que visa contas individuais com campanhas altamente personalizadas. No ABM, o sucesso depende inteiramente da capacidade da sua equipa de marketing para otimizar a recolha e a análise de dados. Por isso, partilharei aqui como os dados extraídos de software de análise de marketing podem impulsionar os seus esforços de ABM, além das melhores práticas para os monitorizar, recolher e processar.
O que é o marketing baseado em contas (ABM)?
O marketing baseado em contas visa contas específicas que correspondem ao seu perfil de cliente ideal e que provavelmente gerarão um ROI significativo para a sua empresa.
A personalização é central numa estratégia de marketing baseado em contas, uma vez que cada etapa da jornada do comprador é adaptada a contas de elevado valor, incluindo todas as mensagens, conteúdos e esforços de contacto. Isto difere do marketing tradicional e da geração de leads, nos quais as suas campanhas de marketing se concentram num mercado mais amplo de potenciais clientes.
Devido à ênfase nas campanhas personalizadas, é necessário existir alinhamento entre vendas e marketing para que as táticas de marketing baseado em contas funcionem. Quando este alinhamento é alcançado, 30% dos profissionais de marketing que utilizam ABM registam um aumento de 21% no seu ROI, de acordo com um estudo da SiriusDecisions.
O que é a análise de marketing baseado em contas?
A análise de marketing baseado em contas acompanha dados provenientes de diferentes fontes, como software de CRM de marketing, redes sociais e análise de sites. Estes dados são necessários para definir vários aspetos da sua estratégia de ABM, como listas de contas-alvo, campanhas de marketing e pontos de contacto personalizados ao longo da jornada do cliente.
A importância dos dados no ABM
Uma abordagem de ABM sem personalização é como um quebra-cabeças ao qual faltam peças — tem os componentes, mas não tem a imagem completa. A personalização do marketing baseado em contas começa por compreender as suas contas-alvo, o que exige dados aprofundados sobre as suas preferências, comportamentos e necessidades. Estes dados são inestimáveis tanto para as campanhas como para futuros contactos de vendas.
É necessário acompanhar e analisar todas as interações que estas contas têm com a sua marca. Isso significa monitorizar visitas ao site, aberturas de e-mails, transferências de conteúdos, interação nas redes sociais e quaisquer outros pontos de contacto.
Jon Morgan, CEO e editor-chefe da Venture Smarter
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Tipos de dados utilizados no ABM
Agora que compreendemos por que razão dispor de muitos dados é crucial para o ABM, vamos explorar as diferentes formas de dados de que necessita:
- Dados demográficos incluem informações básicas sobre os indivíduos nas contas-alvo, como cargos, funções, responsabilidades e localização geográfica. A utilização da segmentação demográfica ajuda a adaptar as mensagens e os conteúdos para que tenham impacto em segmentos de público específicos.
- Os dados firmográficos centram-se nas características das empresas ou organizações-alvo, como o setor, a dimensão da empresa, a receita, a fase de crescimento e a estrutura. Estas informações ajudam a identificar contas que correspondem ao perfil de cliente ideal e a dar prioridade a alvos de elevado valor.
- Os dados tecnográficos fornecem informações sobre a pilha tecnológica utilizada pelas contas-alvo, incluindo diferentes softwares, ferramentas, plataformas e infraestruturas de TI. Compreender o ambiente tecnológico das contas permite aos profissionais de marketing adaptar soluções e ofertas que se integrem perfeitamente nos sistemas existentes.
- Os dados comportamentais acompanham as ações e interações dos indivíduos nas contas-alvo em vários pontos de contacto, como visitas ao site, transferências de conteúdos, páginas de destino ABM personalizadas, aberturas de e-mails e participação em eventos.
- Os dados de interação medem o nível de interação e envolvimento das contas-alvo com materiais e campanhas de marketing. Isto inclui métricas como taxas de cliques, tempo despendido nos conteúdos, interações nas redes sociais e participação em webinários.
- Os dados de intenção indicam a probabilidade ou o interesse das contas-alvo em adquirir produtos ou soluções específicos. Estes dados são obtidos a partir de sinais como o comportamento de pesquisa online, os padrões de consumo de conteúdos e as interações com websites de concorrentes.
Com estes dados à sua disposição, o passo seguinte é aproveitar o poder destas informações para realizar campanhas direcionadas e promover um envolvimento significativo.
Como utilizar a análise ABM
Recolheu os seus dados e agora está na altura de os pôr em prática. Existem várias formas de tirar partido da análise preditiva de marketing nas suas iniciativas de ABM, incluindo prever o comportamento dos clientes, qualificar ou pontuar potenciais clientes como MQLs vs SQLs e mapear os pontos de contacto com os clientes.
Análise preditiva
A análise preditiva utiliza dados históricos, aprendizagem automática e algoritmos estatísticos para identificar contas preparadas para a conversão. Os ciclos de vendas B2B podem ser longos e complexos e envolver vários decisores. Antecipar as necessidades e o comportamento das suas contas-alvo é essencial. De facto, o relatório Referencial de Inteligência Preditiva revela um aumento médio de 22.66% na taxa de conversão das sessões influenciadas pela inteligência preditiva.
Exemplos de análise preditiva incluem:
- Histórico de compras
- Comportamento de navegação
- Informações demográficas
- Dados de vendas anteriores
Pontuação de contas e potenciais clientes
A pontuação de potenciais clientes classifica e avalia os potenciais clientes com base na probabilidade de se converterem em clientes. Classificar os potenciais clientes como Leads Qualificados pelo Marketing (MQLs) ou Leads Qualificados pelas Vendas (SQLs) promove o alinhamento entre o marketing e as vendas.
Para pontuar os seus potenciais clientes, utilize software de CRM de marketing, como o Hubspot ou o Salesforce, para atribuir pontuações numéricas com base em critérios como dados demográficos, dados firmográficos, nível de interação e comportamento.
Os MQLs demonstram interesse e envolvimento com os esforços de marketing, enquanto os SQLs foram avaliados e considerados prontos para uma interação direta com a equipa de vendas. Ao dar prioridade aos SQLs, as campanhas de ABM podem alcançar taxas de conversão mais elevadas e maximizar o ROI.
Exemplos de dados utilizados para a pontuação de potenciais clientes incluem:
- Dimensão, setor e localização da empresa
- Receita da organização
- Taxas de interação
- Participação em webinários
- Pedidos de demonstração ou interação com a equipa de vendas
- Aberturas de e-mails ou transferências de recursos
- Orçamento e autoridade de compra
Enriquecimento de dados
O enriquecimento de dados melhora os dados dos seus clientes e as personas, adicionando ou atualizando informações à medida que ficam disponíveis. Manter as suas bases de dados atualizadas proporciona informações mais aprofundadas sobre o seu público-alvo, melhorando o marketing de conteúdos, a prospeção de vendas e a sua estratégia geral de ABM.
Exemplos de enriquecimento de dados incluem:
- Melhorar dados firmográficos, como a receita, o orçamento e a classificação do setor da empresa
- Enriquecer os perfis dos clientes com dados tecnográficos para identificar preferências tecnológicas e padrões de utilização
Mapeamento de contactos de contas-chave
O mapeamento de contactos é utilizado para identificar e compreender as relações e ligações existentes nas contas-alvo. Identificar os principais intervenientes de cada organização e compreender o seu papel no processo de compra melhora a sua capacidade de adaptar as mensagens e personalizar o conteúdo de ABM para responder a pontos problemáticos e interesses específicos.
Os dados que podem ajudar no mapeamento incluem:
- Cargos
- Responsabilidades departamentais
- Hierarquias organizacionais
Validação de dados
A validação de dados garante a exatidão, a integridade e a fiabilidade dos dados recolhidos ou armazenados numa base de dados ou sistema. No caso específico dos programas de ABM, é importante rever periodicamente os dados e corrigir erros, inconsistências ou imprecisões, tais como entradas duplicadas, valores em falta ou formatação incorreta. Dados fiáveis são necessários para campanhas de ABM eficazes e, com dados de melhor qualidade, obtém-se um maior retorno do investimento e crescimento das receitas.
Medir o sucesso das campanhas
Acompanhar os principais indicadores de desempenho (KPIs), como as taxas de conversão, a velocidade do funil de vendas e os custos de aquisição de clientes, é necessário para melhorar e validar o ROI das suas campanhas de ABM. O software de marketing baseado em contas pode simplificar este processo, acompanhando e analisando automaticamente estas métricas. Através destas automatizações de marketing, pode obter informações em tempo real sobre o envolvimento do público, o desempenho do conteúdo e o impacto geral da campanha.
Os dados das campanhas e as métricas de ABM utilizadas para monitorizar o sucesso incluem:
- Taxas de conversão
- Velocidade do funil de vendas
- Custos de aquisição de clientes (CAC)
- Métricas de envolvimento das contas
- Taxas de cliques (CTR)
- Tempo passado na página
- Taxas de rejeição
- Receita gerada
- Valor do cliente ao longo do tempo (CLV)
Benefícios da análise do marketing baseado em contas
Melhoria do desempenho das campanhas de ABM
A análise de ABM orienta a estratégia e a direção das suas campanhas, permitindo-lhe medir e acompanhar KPIs, como as taxas de conversão, as métricas de envolvimento e o retorno do investimento.
A análise das campanhas esclarece o que está a funcionar na sua estratégia e o que precisa de ser melhorado. Ao analisar estes dados, pode aperfeiçoar as suas estratégias de segmentação, personalizar as suas mensagens e atribuir recursos de forma mais eficiente para maximizar o desempenho das campanhas.
Maior envolvimento das contas-alvo
As contas de elevado valor merecem um envolvimento de elevada qualidade e a análise de ABM fornece as informações necessárias para proporcionar uma experiência excecional ao cliente. Além disso, ao analisar os dados das contas-alvo, pode ter a certeza de que está a dar prioridade aos melhores contactos.
Com dados e informações, pode adaptar a sua abordagem e as suas mensagens às necessidades e preferências específicas do seu público-alvo, o que aumenta o envolvimento de ABM e cria relações mais fortes com os principais decisores e intervenientes. Acompanhe o progresso e as interações dos contactos e potenciais clientes em todas as contas, apoiando esforços eficazes de nutrição de potenciais clientes e geração de procura.
Expansão da geração de potenciais clientes e do valor dos negócios
A análise de ABM ajuda-o a identificar novas oportunidades e a expandir o seu alcance nas contas-alvo, descobrindo potenciais clientes e contactos anteriormente desconhecidos. Ao analisar dados sobre o envolvimento e o comportamento das contas, pode identificar oportunidades de venda cruzada e venda adicional, bem como potenciais áreas de expansão ou crescimento nas contas existentes.
Acompanhe o impacto das suas campanhas na geração de potenciais clientes e no valor dos negócios, permitindo-lhe medir o ROI dos seus esforços e justificar o investimento em iniciativas de ABM. Isto é particularmente benéfico para empresas B2B que dependem de estratégias de marketing de atração.
Obtenha mais informações sobre marketing baseado em contas
Tal como a sua equipa procura em si orientação, a análise de ABM pode orientar a sua estratégia rumo ao sucesso. No entanto, é essencial dispor dos processos adequados para os analisar e acompanhar eficazmente, garantindo que se mantém no caminho certo.
Ao tirar partido de vários tipos de dados—demográficos, firmográficos, tecnográficos, comportamentais, de envolvimento e de intenção—pode adaptar as suas mensagens, identificar alvos de elevado valor e interagir melhor com o seu público.
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